瑞麗傳媒集團發(fā)展特色探析

　　[摘　要]　隨著傳媒集團化進程的不斷發(fā)展，瑞麗傳媒集團已成為國內(nèi)具有影響力的傳媒集團，它的發(fā)展深刻地影響著當(dāng)今都市的潮流風(fēng)尚。本文從瑞麗傳媒集團旗下產(chǎn)品與資源、發(fā)展策略與經(jīng)營理念、營銷模式、受眾影響力與管理理念等方面探析集團的發(fā)展情況，全面透析瑞麗傳媒集團時尚實用化的發(fā)展特色。
　　[關(guān)鍵詞]　瑞麗傳媒集團　實用的時尚　經(jīng)營理念
　　[中圖分類號]　G231　　[文獻標(biāo)識碼]　A　　[文章編號]　1009-5853(2012) 04-0065-05
　　瑞麗傳媒集團是當(dāng)前國內(nèi)擁有較強影響力的時尚類傳媒集團之一，旗下?lián)碛卸鄠€時尚媒體，它的發(fā)展深刻地影響著當(dāng)今都市的潮流風(fēng)尚。該傳媒集團以高檔期刊出版為核心，同時涉足網(wǎng)絡(luò)、圖書、無線移動傳媒等多個領(lǐng)域，兼營廣告、發(fā)行、模特經(jīng)紀(jì)等多項業(yè)務(wù)。在“打造實用的時尚王國”理念的指導(dǎo)下，瑞麗傳媒集團旗下業(yè)務(wù)正朝著立體化、國際化的方向發(fā)展。
　　在期刊領(lǐng)域，瑞麗傳媒集團時尚期刊的商業(yè)性、實用性和藝術(shù)性，將受眾細分經(jīng)營，在全國范圍內(nèi)創(chuàng)建了較有影響力的期刊發(fā)行體系，并且在傳統(tǒng)媒體和新媒體的結(jié)合與運用上也有所作為，例如在不斷提升傳統(tǒng)廣告營業(yè)額并躋身全國平面媒體前三名的同時，積極進軍電子期刊市場，創(chuàng)建中國第一個女性垂直門戶網(wǎng)站。一直以來，瑞麗的發(fā)展與其“實用DNA”密切相關(guān)，而“打造實用的時尚王國”這一經(jīng)營理念，讓它成為具有較強競爭力的傳媒集團之一。
　　瑞麗傳媒集團的發(fā)展特色集中體現(xiàn)在其旗下產(chǎn)品與資源、發(fā)展策略與經(jīng)營理念、營銷模式、受眾影響力與管理理念這幾個方面。
　　1　旗下產(chǎn)品與資源
　　1.1　刊群資源
　　與日本期刊社進行圖文版權(quán)合作之后，瑞麗傳媒集團旗下雜志社發(fā)行兩大時尚期刊《瑞麗服飾美容》和《瑞麗伊人風(fēng)尚》，發(fā)行量長期居全國第一和第二。近幾年相繼推出的《瑞麗時尚先鋒》和《瑞麗家居設(shè)計》，也在市場上占據(jù)了較大的份額，是國內(nèi)期刊領(lǐng)域版權(quán)合作的成功者之一。此后，集團又于2009年與日本當(dāng)紅男性期刊《LEON》合作，推出《男人風(fēng)尚》，并將“實用DNA”注入其中，嘗試為中國男性打造實用的時尚閱讀刊物，這標(biāo)志著瑞麗傳媒集團開始涉足男性時尚領(lǐng)域，并從多個角度深入挖掘國內(nèi)期刊市場。瑞麗系列期刊，每一本都有明確的受眾和精準(zhǔn)的市場定位，具體見表1。
　　1.2　品牌圖書資源
　　在時尚期刊群之外，瑞麗傳媒集團精華圖書“瑞麗BOOK”也為該集團在時尚出版領(lǐng)域的發(fā)展提供強大動力?！叭瘥怋OOK”從2000年開始出版，以32開本這一獨特的裝幀形式和精致實用的主題內(nèi)容迅速占領(lǐng)市場。目前，瑞麗傳媒集團已出版百余品種的圖書，累計印數(shù)已達400多萬，其內(nèi)容覆蓋了美衣、美容、美膚、美發(fā)、美體、美足、美家等等時尚領(lǐng)域。通過對瑞麗期刊精華內(nèi)容的重新整合和創(chuàng)意加工，“瑞麗BOOK”以獨特的圖書媒體形式成功做到集團資源的二次利用。
　　此外，“瑞麗BOOK”在瑞麗女性網(wǎng)中也擁有自己的圖書在線銷售頻道，提供在線、郵購、書店等多種購買方法指南，以圖文并茂的方式向受眾展示系列圖書的內(nèi)容與主題，其中包括“DK系列”“百搭系列”“家居系列”“新完美系列”“伊人系列”等十三個主題系列。
　　1.3　數(shù)字資源
　　瑞麗傳媒集團網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)主要包括網(wǎng)站、電子期刊、無線(包括WAP和手機報)等幾大體系。首先，瑞麗傳媒集團的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)最早起源于2002年1月開通的“瑞麗女性網(wǎng)”，它為受眾提供一個信息共享和互動的網(wǎng)絡(luò)平臺，成功實現(xiàn)平面媒體與電子新媒體的互動整合，同年9月，瑞麗傳媒集團進入無線移動增值領(lǐng)域并有所發(fā)展。2004年12月，瑞麗女性網(wǎng)推出電子期刊業(yè)務(wù)，提升期刊的可讀性和可獲得性，讓期刊的受眾群體能在多媒體交互式閱讀中體驗電子閱讀。
　　在手機平臺上的電子期刊閱讀，瑞麗傳媒集團同樣具有前瞻性。2007年6月，瑞麗傳媒集團與中國移動、中國聯(lián)通合作推出手機報業(yè)務(wù)，進行正式合作。隨著手機移動終端風(fēng)行，特別是蘋果、安卓系統(tǒng)智能手機的出世，電子期刊閱讀在移動終端上掀起一股熱潮。瑞麗傳媒集團適時將自身電子期刊制作的優(yōu)勢轉(zhuǎn)移到手機平臺，于2009年推出《瑞麗》手機版。這種與viva公司合作推出的《瑞麗》手機版除了具有平面版的華麗、實用的圖片外，還增加了很多時尚的元素。此后，瑞麗傳媒集團就嘗試搶先占領(lǐng)手機電子期刊市場，由于《瑞麗》手機版還是沒有擺脫手機存儲量小這一局限，終究還是沒能使《瑞麗》手機版流行起來。目前，隨著手機應(yīng)用閱讀的普及，電子期刊制作軟件的技術(shù)也有了很大的突破，瑞麗傳媒集團再次加大在手機市場的進軍力度，與移動和聯(lián)通合作，推出旗下期刊手機版，為其在新媒體傳播領(lǐng)域注入新的活力。
　　2　發(fā)展戰(zhàn)略與經(jīng)營理念
　　2.1　整合與延伸戰(zhàn)略
　　首先，瑞麗傳媒集團以“資源整合、媒體互動、品牌延伸、綜合立體化發(fā)展”為理念，以期刊為發(fā)展核心，推行品牌延伸經(jīng)營戰(zhàn)略。該集團的專業(yè)廣告公司——北京博達新大陸廣告有限公司，負責(zé)傳媒集團旗下所有媒體的廣告經(jīng)營業(yè)務(wù)。與此同時，瑞麗傳媒集團進行瑞麗品牌的網(wǎng)絡(luò)化延伸，創(chuàng)立女性垂直門戶網(wǎng)站——瑞麗女性網(wǎng)，并推出獨立定位的網(wǎng)絡(luò)出版期刊——瑞麗電子期刊和系列女性無線增值服務(wù)產(chǎn)品——瑞麗無線，讓受眾置身于多平臺閱讀中。瑞麗傳媒集團在覆蓋中國主流閱讀渠道的同時，進行跨媒體發(fā)行，使旗下媒體價值最大化。這些渠道主要有平面媒體、電子媒體、B2C電子商務(wù)和數(shù)據(jù)庫。在線下實體經(jīng)營中，還有與金融銀行合作的信用卡和與此相關(guān)的各種不定期活動。除此之外，瑞麗傳媒集團旗下還有一個模特經(jīng)紀(jì)公司，整個公司的經(jīng)營策略是以品牌為核心，向數(shù)字領(lǐng)域延伸。
　　瑞麗傳媒集團在鞏固平面媒體、擴大刊群規(guī)模和品種的同時，不斷提升瑞麗品牌在中國的持續(xù)影響力。隨著數(shù)字出版的不斷發(fā)展，各大傳媒集團都希望在這一市場上占據(jù)領(lǐng)先地位，在未來的發(fā)展規(guī)劃當(dāng)中，瑞麗傳媒集團需著力拓展電子媒體事業(yè)，努力擴大其在新媒體的影響力。同時，瑞麗傳媒集團也需要在結(jié)合平面媒體與電子媒體優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，深化品牌延伸，豐富線上活動，發(fā)展旗下俱樂部和模特經(jīng)紀(jì)公司，建立立體互動的多元化新型媒體企業(yè)。
　　2.2　實用化的經(jīng)營理念
　　創(chuàng)刊之初，《瑞麗》開創(chuàng)了一種獨特的期刊經(jīng)營理念：時尚實用化。十年前，在國內(nèi)時尚期刊還處于一片混沌之時，在眾多與國外時尚期刊合作的期刊品牌中，瑞麗將期刊定位于日本時尚元素本土化、實用化。不同于其他時尚期刊更多注重時尚趨勢而非實用的發(fā)展特色，《瑞麗》滿足了受眾時尚實用化的需求。
　　《瑞麗》根據(jù)時尚實用化的品牌定位，重視期刊內(nèi)容的細節(jié)，向受眾傳遞切實可用的時尚信息。比如某些編織圖案很漂亮，編輯就先親自編織，再把圖片、編織方法和編織心得一起刊登出來；再比如期刊Ray提供的很多關(guān)于飾品的圖片，如果單純地刊載照片，只能起到欣賞的作用。因此，編輯請服飾和首飾專家做顧問，將飾品結(jié)合人的個性和追求加以描述。對于雜志中所刊登的相關(guān)服飾，《瑞麗》也會詳細地標(biāo)明銷售它們的商場、店鋪。通過這種既有時尚感，又貼近受眾生活需求的時尚實用化定位迅速贏得市場。
　　期刊品牌的樹立和發(fā)展需要內(nèi)容的豐富和實用性作為基礎(chǔ)，然而品牌的成長和拓展還有賴于品牌精神的深入人心?！度瘥悺吠高^其圖片和文字向受眾傳遞出的信息體現(xiàn)了它明晰的品牌內(nèi)涵，它所倡導(dǎo)的美麗是一種大美麗，即不僅是容貌美、身材美，而且心靈美、精神美，同時生活狀態(tài)和生活方式也是美麗的。
　　瑞麗傳媒集團立足于期刊領(lǐng)域，從發(fā)展之初就秉承一個精神內(nèi)涵：設(shè)計美麗，設(shè)計生活。該集團把設(shè)計美麗作為期刊發(fā)展的第一要務(wù)，《瑞麗》對美麗的解釋也很多：智慧是一種美麗，魅力也是一種美麗，即使不是天生麗質(zhì)，但通過修煉達成身心的和諧，一個人若具有一種能夠影響他人并讓他人感覺很舒服的能力，就是一種美麗。其實用化經(jīng)營的不僅是一種服飾文化，更是一種生活文化，在所有產(chǎn)品中，貫穿如一地向受眾傳遞，并教會人們?nèi)绾卧谟邢薜目臻g和物質(zhì)條件下，讓生活達到最美的狀態(tài)，這也是瑞麗傳媒集團旗下的產(chǎn)品受到歡迎的一個很重要因素。
　　3　營銷模式
　　瑞麗傳媒集團的營銷模式，概括起來，就是“整合營銷”。瑞麗傳媒集團用獨特的方式定位品牌，策劃個性、創(chuàng)新、綜合的媒體解決方案。在“部分之和大于整體”這一營銷理念的指導(dǎo)之下，將營銷模式進行分類與延展，再加以歸類整合，從而達到媒介資源價值最大化和傳播效果最優(yōu)化，具體延展方式參見圖1。
　　從圖1可以看出，瑞麗傳媒集團的整合營銷呈現(xiàn)出一個由中心向四周發(fā)散的形態(tài)，圍繞期刊、版權(quán)合作、電子媒體、電視、瑞麗模特、市場活動等展開。此外，建立讀者數(shù)據(jù)庫，由瑞麗系列刊群受眾、瑞麗女性網(wǎng)民、瑞麗各類活動報名會員、瑞麗聯(lián)名信用卡、瑞麗商務(wù)旅行卡用戶共同構(gòu)成，用戶資料詳盡、信息準(zhǔn)確、可細分性和活路程度高，產(chǎn)品或服務(wù)的廣告宣傳可快速準(zhǔn)確到達具有相應(yīng)消費能力的目標(biāo)受眾。
　　瑞麗傳媒集團把電子媒體、平面媒體、市場活動和數(shù)據(jù)資源這四個最主要的資源做成一個數(shù)據(jù)庫，在獲得受眾忠誠度的同時，也保持受眾對于瑞麗傳媒集團的粘性。簡單來講，該集團的“品牌延伸”這一發(fā)展戰(zhàn)略，運用多種媒體形式，進行媒體整合，從而更好地服務(wù)受眾。其整合營銷的案例見表2。
　　通過這種營銷模式，瑞麗傳媒集團在利用媒介資源的同時，又提高了受眾的品牌忠誠度，在鞏固原有受眾的基礎(chǔ)之上，拓展新的受眾群。加之有針對性營銷活動的開展，讓受眾立體化地接觸品牌和產(chǎn)品。瑞麗傳媒集團借助已樹立的形象，積極開展各種形式的營銷活動，取得良好效果。
　　首先，提高瑞麗傳媒集團旗下期刊品牌的知名度和美譽度，強化受眾對“瑞麗”這一品牌的認(rèn)同感。如瑞麗俱樂部和美麗研究室經(jīng)常邀請會員、讀者參加品牌的新品發(fā)布會，或是某品牌的時尚創(chuàng)意大賽，并及時通知會員參加瑞麗讀者SHOPPING活動等。
　　其次，提高廣告客戶的品牌知名度，幫助品牌與受眾進行零距離的溝通。如曼秀雷敦封面女孩大賽，利用曼秀雷敦和封面女孩的美麗這一聯(lián)接點展開活動，贏得全國16—24歲女性的廣泛關(guān)注，通過大賽對于選手的選擇標(biāo)準(zhǔn)，生動而詳盡地闡釋曼秀雷敦的品牌內(nèi)涵，擴大了品牌知名度。
　　4　受眾影響力與管理理念
　　4.1　受眾影響力
　　從理念上來說，瑞麗傳媒集團對其受眾的影響力，不僅僅體現(xiàn)在品牌對于用戶和市場的影響，更多地體現(xiàn)在這種實用的時尚帶給人們觀念上的變化——將普通人認(rèn)為遙不可及的事物通過理念的轉(zhuǎn)換變?yōu)槿藗冇|手可及的美麗。時尚實用化，是瑞麗對于中國在時尚道路上前進的一大重要探索。在這種實用主義時尚理念的倡導(dǎo)之下，人們對時尚也有了更加深刻的理解與感悟。
　　其次，瑞麗傳媒集團旗下的瑞麗女性網(wǎng)已不僅僅是《瑞麗》期刊品牌的平面延伸，而是另一個緯度上的新媒體。網(wǎng)站以女性為核心，倡導(dǎo)女性網(wǎng)絡(luò)化生存，通過整合信息服務(wù)、功能服務(wù)和商務(wù)服務(wù)，為女性營造美麗生存空間，成為和讀者溝通的重要渠道。目前，瑞麗女性網(wǎng)在世界所有網(wǎng)站中排名第1388位（WWW.ALEXA.COM 2012年6月份統(tǒng)計數(shù)據(jù)），中國互聯(lián)網(wǎng)研究權(quán)威機構(gòu)CHINALABS的數(shù)據(jù)也表明，瑞麗女性網(wǎng)已經(jīng)成為國內(nèi)排名第一的專業(yè)女性垂直門戶。網(wǎng)站日配置業(yè)務(wù)已超過1200萬，注冊會員超過500萬，在2011年底，據(jù)中國網(wǎng)站排名的統(tǒng)計，網(wǎng)站居于第317位。
　　從受眾群體來看，其影響力主要體現(xiàn)在受眾群體數(shù)量和多元化程度兩個方面。分析受眾群體的影響力，我們不僅可以通過網(wǎng)站的受眾影響力來解讀，也可以通過瑞麗傳媒集團官方微博的粉絲數(shù)量來解讀。該集團官方微博的受眾分析，詳見圖2。
　　從官方微博的粉絲人數(shù)來看，瑞麗官方微博不是最多的，但它的細分卻更為明確，微博分類與期刊具有較高的一致性。粉絲的分散可能是導(dǎo)致瑞麗旗下各子刊的粉絲人數(shù)不如ELLE、VOGUE等期刊官方微博的原因，但其所有子刊粉絲的總?cè)藬?shù)高于其他官方微博，總體影響力在時尚傳媒領(lǐng)域可見一斑。這印證了其經(jīng)營戰(zhàn)略中“資源整合與品牌延伸”以及“整合營銷”的營銷策略。
　　從圖2和圖3可以看出，瑞麗的微博經(jīng)營從板塊細分和受眾范圍來看，都走在國內(nèi)時尚傳媒前列。首先，從橫向的市場來看，與其他的時尚集團的微博經(jīng)營相比，瑞麗的粉絲總?cè)藬?shù)最多，且發(fā)布微博數(shù)量僅次于進入中國市場最早的樺榭集團的《ELLE世界時裝之苑》。其次，從縱向的受眾人群來看，跟其他時尚集團旗下的期刊相比，瑞麗是開放官方主題微博最多的時尚期刊，主要粉絲聚集于瑞麗服飾美容和瑞麗伊人風(fēng)尚，針對細分受眾需求給予讀者較大的滿足。從而得到多元化受眾的認(rèn)可，繼而在傳播廣度和深度上呈現(xiàn)出一種更強大的受眾影響力。
　　4.2　管理理念
　　瑞麗傳媒集團擁有的多元化受眾群體、忠實用戶群體以及國內(nèi)較強的影響力，與瑞麗傳媒集團的核心管理理念密不可分。集團重視每一個部分的細節(jié)，注重團隊合作，提倡建立穩(wěn)定的領(lǐng)導(dǎo)層，樹立嚴(yán)謹(jǐn)務(wù)實的工作作風(fēng)，樹立有效的人才培養(yǎng)體系，同時大量吸收海外歸國的優(yōu)秀人才，貫徹創(chuàng)新、團隊、奮斗、領(lǐng)先的企業(yè)文化。在“突破與創(chuàng)新”理念指導(dǎo)之下，瑞麗傳媒集團的管理一直處于良好的發(fā)展態(tài)勢。在這種態(tài)勢之下，該集團也擁有廣泛而多元的受眾群體、忠實的客戶和強大的品牌粘性，具體情況見圖4。
　　在圖4所示的管理理念指導(dǎo)之下，瑞麗傳媒集團形成渴望突破、鼓勵脫穎、時刻充滿激情與想象力的企業(yè)文化。在瑞麗傳媒集團的企業(yè)文化中，創(chuàng)新是其基本原則，而團隊是其可持續(xù)發(fā)展的基石，奮斗是其走向成功的方式，領(lǐng)先是其不斷追求的目標(biāo)，具體表現(xiàn)在集團要求員工不滿現(xiàn)狀、自我完善等方面。在這種企業(yè)文化的影響之下，瑞麗傳媒集團的凝聚力不斷加強，圍繞打造“實用的時尚王國”這一核心經(jīng)營理念，拓展發(fā)展領(lǐng)域、創(chuàng)新發(fā)展模式、深化受眾影響力，從而全面提升核心競爭力。
　　縱觀瑞麗傳媒集團的發(fā)展與經(jīng)營，在“實用的時尚”這一品牌經(jīng)營DNA的理念指導(dǎo)下，將“實用DNA”貫穿經(jīng)營始末，多維度拓寬產(chǎn)品和資源的覆蓋領(lǐng)域。該集團采取品牌延伸的發(fā)展戰(zhàn)略、“部分之和大于整體”整合營銷策略和“突破與創(chuàng)新”的管理理念，輔以深度的媒介挖掘與整合利用來打造和深化在受眾群中的影響力，從而更加明確其發(fā)展特色，這些都為瑞麗傳媒集團提升核心競爭力與影響力帶來極大幫助，讓瑞麗傳媒集團成為國內(nèi)時尚傳媒集團領(lǐng)域的佼佼者。
　　注　釋
　　[1]瑞麗廣告營銷[OL].[2011-11-25].http://about.rayli.com.cn/2008-12-10/L0069004002_344335.html
　　[2]《ELLE》官方微博[OL].[2011-11-25].http://weibo.com/ellechina；《Vogue服飾與美容》官方微博[OL].[2011-11-25]. http://weibo.com/voguechina；瑞麗女性網(wǎng)官方微博[OL].[2011-11-25]. http://weibo.com/rayli；日本時尚第一刊《ViVi》中文版微博[OL].[2011-11-25]. http://weibo.com/xinwei；時尚傳媒集團[OL].[2011-11-25]. http://weibo.com/trends2010；《瑞麗服飾美容》官方微博[OL].[2011-11-25]. http://weibo.com/raylifsmr；《瑞麗伊人風(fēng)尚》[OL].[2011-11-25]. http://weibo.com/yirenfengshang；瑞麗女性網(wǎng)官方微博[OL].[2011-11-25]. http://weibo.com/rayli；瑞麗化妝品庫官方微博[OL].[2011-11-25]. http://weibo.com/raylihzp；《瑞麗家居設(shè)計》官方微博[OL].[2011-11-25]. http://weibo.com/raylihome2011；《瑞麗時尚先鋒》官方微博[OL].[2011-11-25]. http://weibo.com/shishangxianfeng；瑞麗傳媒/ 瑞麗俱樂部官方微博[OL].[2011-11-25]. http://weibo.com/rayliclub
　　[3]《瑞麗服飾美容》官方微博[OL].[2011-11-25]. http://weibo.com/raylifsmr；《瑞麗伊人風(fēng)尚》[OL].[2011-11-25]. http://weibo.com/yirenfengshang；瑞麗女性網(wǎng)官方微博[OL].[2011-11-25]. http://weibo.com/rayli；瑞麗化妝品庫官方微博[OL].[2011-11-25]. http://weibo.com/raylihzp；《瑞麗家居設(shè)計》官方微博[OL].[2011-11-25]. http://weibo.com/raylihome2011；《瑞麗時尚先鋒》官方微博[OL].[2011-11-25]. http://weibo.com/shishangxianfeng；瑞麗專屬模特官方微博[OL].[2011-11-25]. http://weibo.com/raylimodel；瑞麗傳媒/ 瑞麗俱樂部官方微博[OL].[2011-11-25]. http://weibo.com/raylicl