論媒體競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)的研究范式

　　[摘　要]　隨著媒介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，正確分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)能力成為媒體戰(zhàn)略管理的重要議題?，F(xiàn)有的評(píng)價(jià)體系不足以反映媒體內(nèi)在和潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此媒體競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)的問題逐漸受到關(guān)注。但是，作為一個(gè)年輕的領(lǐng)域，更加需要建立一套科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊?guī)范來把目前散落在管理學(xué)、傳播學(xué)領(lǐng)域的學(xué)者團(tuán)結(jié)起來，圍繞核心問題協(xié)同探索。本文著眼研究對(duì)象的特殊性，致力于構(gòu)建一個(gè)包括學(xué)科定位、基本概念、理論基礎(chǔ)、方法體系和分析框架的研究范式，供學(xué)者參考。
　　[關(guān)鍵詞]　媒體競(jìng)爭(zhēng)力　評(píng)價(jià)　理論　方法　分析框架
　　[中圖分類號(hào)]　G230　　[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]　A　　[文章編號(hào)]　1009-5853(2012) 04-0047-05
　　1962年美國(guó)著名科學(xué)哲學(xué)家托馬斯·庫(kù)恩在其著作《科學(xué)革命的結(jié)構(gòu)》中從不同的方面、層次和角度對(duì)“范式”概念作了多重界定和說明[1]。英國(guó)學(xué)者瑪格麗特·瑪斯特曼將其列舉的21種范式概括為三種類型：一是一種形而上學(xué)思辨，是哲學(xué)范式或元范式；二是作為一種學(xué)術(shù)傳統(tǒng)、一個(gè)具體的科學(xué)成就，它是社會(huì)學(xué)范式；三是作為一種依靠本身成功示范的工具、一個(gè)解決疑難的方法、一個(gè)用來類比的圖像，它是人工范式或構(gòu)造范式[2]。
　　對(duì)于一門學(xué)科而言，研究范式不僅是一個(gè)科學(xué)共同體團(tuán)結(jié)一致、協(xié)同探索的紐帶，而且是進(jìn)一步研究和開拓的基礎(chǔ)。媒體競(jìng)爭(zhēng)力研究是一個(gè)年輕的領(lǐng)域，更加需要建立一套科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊?guī)范來把目前散落在管理學(xué)、傳播學(xué)領(lǐng)域的學(xué)者團(tuán)結(jié)起來，有序地圍繞核心問題協(xié)同探索。但是，在一個(gè)新的領(lǐng)域內(nèi)，建立第一層和第二層意義上的范式尚需時(shí)日，本文將致力于圍繞其中一個(gè)重要問題——媒體競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)，構(gòu)造一個(gè)第三個(gè)層面上的研究范式，以期給后來的研究者提供探索的方向。
　　媒體競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)研究范式包括五方面的內(nèi)容：學(xué)科定位，研究對(duì)象的特殊性，基本概念，理論基礎(chǔ)，方法體系和分析框架。
　　1　學(xué)科定位
　　媒體競(jìng)爭(zhēng)力研究屬于媒體經(jīng)營(yíng)管理的范疇，具體來說是傳播學(xué)與管理學(xué)的交叉學(xué)科。它屬于傳播學(xué)中媒介研究的議題，也是管理學(xué)中工商管理方向的戰(zhàn)略管理在具體行業(yè)的應(yīng)用，同時(shí)需要管理科學(xué)與工程提供方法和工具支持。媒體研究與工商管理學(xué)的交叉，形成了媒體經(jīng)營(yíng)管理學(xué)，管理科學(xué)與工程和戰(zhàn)略管理的結(jié)合構(gòu)成了競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)的基本體系和方法（如圖1所示）。
　　2　研究對(duì)象的特殊性
　　以一般競(jìng)爭(zhēng)力理論為基點(diǎn)，理解媒體競(jìng)爭(zhēng)力，就不得不考慮媒體行業(yè)的特殊性。媒體在價(jià)值追求、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品層次方面與一般工商業(yè)企業(yè)不同，因此對(duì)媒體競(jìng)爭(zhēng)力的研究應(yīng)該首先從認(rèn)識(shí)其特殊性開始。
　　2.1　“經(jīng)濟(jì)人假說”的非全權(quán)適用性
　　經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)觀照下的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力理論以“經(jīng)濟(jì)人假說”為基本假設(shè)，把經(jīng)濟(jì)利益作為唯一的目標(biāo)和追求。這一假設(shè)不無合理之處，但是它存在兩個(gè)缺陷：其一，只見“利己”與“利他”的統(tǒng)一，而忽略了兩者之間可能存在的對(duì)立。而事實(shí)上，媒體經(jīng)常面臨經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的博弈。“經(jīng)濟(jì)人假說”會(huì)導(dǎo)致媒體偏離方向。其二，“經(jīng)濟(jì)人假說”暗含著對(duì)物質(zhì)作用的夸大，而忽略了精神力量。媒體為社會(huì)創(chuàng)造的正是精神財(cái)富，過分強(qiáng)調(diào)“經(jīng)濟(jì)人假說”會(huì)導(dǎo)致對(duì)精神產(chǎn)品的忽略，從而低估媒體的價(jià)值。
　　獲利是媒體的一種追求，但是從媒體的起源、發(fā)展乃至社會(huì)作用來看，都不曾把獲利當(dāng)作唯一的目標(biāo)。即使在西方國(guó)家也是如此。以美國(guó)為例，具有現(xiàn)代意義上的媒體是18世紀(jì)后興起的報(bào)業(yè)組織，而報(bào)業(yè)組織的形成與發(fā)展離不開當(dāng)時(shí)政治斗爭(zhēng)的需要。1879年4月5日，即將就任美國(guó)總統(tǒng)的華盛頓在紐約創(chuàng)辦了《合眾國(guó)公報(bào)》，其創(chuàng)刊計(jì)劃書明確其宗旨是“成為政府的發(fā)言工具”。華盛頓就職總統(tǒng)后，面臨著嚴(yán)峻的黨派之爭(zhēng)，雙方都竭力通過媒體尋求支持。尼爾頓成為第一個(gè)意識(shí)到報(bào)紙作為喉舌價(jià)值的政治領(lǐng)袖[3]。此外，現(xiàn)代媒體還承擔(dān)著監(jiān)督、教育、娛樂等多種社會(huì)職能。這些社會(huì)功能的發(fā)揮，不能僅僅從“經(jīng)濟(jì)利益”的角度解讀。對(duì)于媒體而言，經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)功能之間有時(shí)會(huì)存在嚴(yán)重的背離，如何取舍不完全符合“經(jīng)濟(jì)人假設(shè)”，而是取決于媒體奉行的價(jià)值觀。
　　2.2　媒介市場(chǎng)的二元屬性
　　一般商品在市場(chǎng)中通過供求雙方的直接交換實(shí)現(xiàn)價(jià)值，而媒介產(chǎn)品不同，媒介產(chǎn)品的交換需要受眾、媒體和廣告主的三方參與，價(jià)值補(bǔ)償方式不是通過一次交易完成。媒體的價(jià)值實(shí)現(xiàn)有兩種方式，一種是直接售賣信息產(chǎn)品的物質(zhì)載體，另一種是通過向受眾提供帶有廣告主意圖的信息產(chǎn)品，而獲取廣告主的支持。通常，后者才是媒體的主要商業(yè)模式。伴隨著新媒體時(shí)代的到來，媒體的商業(yè)模式越來越多，但是媒體依舊是廣告主和受眾之間有意義的橋梁，因此媒介市場(chǎng)的二元結(jié)構(gòu)并未改變。
　　2.3　媒介市場(chǎng)的地域性
　　媒介組織與社會(huì)環(huán)境之間存在高依附關(guān)系決定了媒體運(yùn)作有一定的范圍。一方面，受眾對(duì)媒介產(chǎn)品的消費(fèi)受到固有語言、文化、價(jià)值觀和意識(shí)形態(tài)的影響，只有極少數(shù)超越這些因素的作品能獲得較大的市場(chǎng)。新聞集團(tuán)中國(guó)區(qū)副總裁劉香成曾說：“一個(gè)美國(guó)人到中國(guó)寫一些給中國(guó)人看的中國(guó)報(bào)道是不容易的，因?yàn)橛形幕恼系K?！盵4]另一方面，出于意識(shí)形態(tài)安全或者經(jīng)濟(jì)利益的考慮，國(guó)家或地區(qū)之間有意識(shí)地設(shè)置障礙。例如，很多衛(wèi)星節(jié)目從技術(shù)上可以實(shí)現(xiàn)全球覆蓋，而事實(shí)上要在別的國(guó)家和地區(qū)落地卻很困難。
　　此外，不同地區(qū)的媒體擁有的資源和面臨的規(guī)制也不盡相同。以北京為例，當(dāng)?shù)卣谌瞬?、資金、政策等方面對(duì)傳媒業(yè)的支持力度很大，當(dāng)?shù)孛襟w會(huì)從中受益，而當(dāng)?shù)亓己玫恼谓?jīng)濟(jì)環(huán)境，以及大量的專家、人才優(yōu)勢(shì)也是其他地區(qū)不可比擬的。北京人民廣播電臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)汪良在總結(jié)北京交通廣播的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)時(shí)說，“北京交通臺(tái)的成功首先歸功于在北京這塊肥沃的土地上?！?br/>　　2.4　媒介產(chǎn)品的特殊性
　　媒介產(chǎn)品具有精神產(chǎn)品屬性，精神產(chǎn)品在市場(chǎng)上交易時(shí)，價(jià)格和價(jià)值可能會(huì)出現(xiàn)背離。媒介產(chǎn)品的使用價(jià)值具有共享性和持久性，媒介產(chǎn)品的價(jià)值無法在一次交換行為中完全體現(xiàn)。人們對(duì)媒介產(chǎn)品的消費(fèi)是認(rèn)知性、理解性、欣賞性和思索性的，這種消費(fèi)方式會(huì)持久地對(duì)人產(chǎn)生影響，而這種精神價(jià)值難以評(píng)估。作為一種精神產(chǎn)品，媒介產(chǎn)品受到所處的歷史環(huán)境和現(xiàn)實(shí)環(huán)境的影響，體現(xiàn)著意識(shí)形態(tài)性。因此不論哪個(gè)國(guó)家的政府都會(huì)對(duì)其生產(chǎn)、流通過程進(jìn)行一定的干預(yù)，從而保證內(nèi)容對(duì)受眾的影響不是消極的、反社會(huì)的。
　　與一般商品相比，媒介產(chǎn)品反對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化和統(tǒng)一性。也就是說，傳統(tǒng)行業(yè)通過標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益和降低交易成本的行為對(duì)媒介產(chǎn)品不適用。創(chuàng)新是媒介產(chǎn)品的生命力。一般商品與其相關(guān)產(chǎn)品之間存在明確的替代或互補(bǔ)關(guān)系，但是媒介產(chǎn)品之間的替代和互補(bǔ)關(guān)系非常復(fù)雜。同形態(tài)、同主題的媒介產(chǎn)品有時(shí)并不是替代關(guān)系，反而形成了互補(bǔ)關(guān)系。這就導(dǎo)致媒體產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的延伸別具特色。媒介產(chǎn)品還兼具公共產(chǎn)品和私人產(chǎn)品的特征。隨著技術(shù)的進(jìn)步，媒介內(nèi)容對(duì)物質(zhì)載體的依賴越來越小，媒介產(chǎn)品的屬性定位越來越取決于媒體選擇的商業(yè)模式。
　　2.5　媒體的非完全企業(yè)化
　　我國(guó)的媒體企業(yè)化改制已經(jīng)被提上日程，但是改制牽扯到多方利益，過程并不順利。時(shí)至今日，企業(yè)化之路并未完成，即使有些媒體形式上完成了企業(yè)化改造，但是在獨(dú)立性、自主性方面還比較弱。我國(guó)媒介企業(yè)存在很多特殊之處：第一，媒體在“被企業(yè)化”中形成，尚未剪斷連接在“主管”“主辦”單位的“臍帶”。第二，改制正在進(jìn)行中，企業(yè)化程度不同；第三，媒介集團(tuán)多為“政治聯(lián)姻”，而非市場(chǎng)“媒促”下的自愿結(jié)合，不少集團(tuán)內(nèi)部“同床異夢(mèng)”“貌合神離”。
　　我國(guó)傳媒業(yè)中存在的上述問題，導(dǎo)致一般工商企業(yè)管理理論不完全適用于媒體經(jīng)營(yíng)管理實(shí)踐，這在客觀上對(duì)建立符合傳媒業(yè)特征的競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)體系提出了要求。
　　3　基本概念
　　競(jìng)爭(zhēng)力研究由來已久，但是鮮有人能抽象出規(guī)范的定義。學(xué)者們致力于從不同視角闡釋競(jìng)爭(zhēng)含義，形成以下流派：以世界經(jīng)濟(jì)論壇（World Economic Forum，WEF）為代表的基于外部環(huán)境或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定義；以美國(guó)學(xué)者斯賓塞（A. M. Spenee）教授為代表的基于競(jìng)爭(zhēng)績(jī)效的定義；以美國(guó)學(xué)者邁克爾·波特（Michael E.Porter）、斯科特（Scott B.R）、Lodge C、Thomas和日本學(xué)者藤本隆宏為代表的基于競(jìng)爭(zhēng)力來源的定義；以Teece為代表的基于動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的定義；以及我國(guó)學(xué)者胡大力、馮俊文給出的綜合定義等。
　　在上述定義的影響下，學(xué)者們對(duì)“媒體競(jìng)爭(zhēng)力”的概念表述如下：沈正斌根據(jù)C·K.普拉哈拉德（C.K.Prahalad）的核心競(jìng)爭(zhēng)力觀點(diǎn)，以及杰伊·巴尼(Jay B.Barney)關(guān)于企業(yè)資源和能力的定義，提出傳媒核心競(jìng)爭(zhēng)力的定義，“傳媒核心競(jìng)爭(zhēng)力就是指新聞傳媒通過對(duì)其內(nèi)部顯在和潛在的新聞資源進(jìn)行整合而形成的一種獨(dú)特的抗擊媒介市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力”[5]。吳飛認(rèn)為，傳媒的核心競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)該是傳媒在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)中所形成的、獨(dú)特的、動(dòng)態(tài)的能力資源，支持著傳媒業(yè)現(xiàn)在及未來在市場(chǎng)中保持可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的發(fā)展，這種競(jìng)爭(zhēng)力是傳媒整合各種資源和各方面能力的結(jié)果[6]。祁國(guó)鈞認(rèn)為媒體競(jìng)爭(zhēng)力是由媒體的一系列特殊資源組合而成的占領(lǐng)市場(chǎng)，獲得長(zhǎng)期社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的能力[7]。王軍認(rèn)為媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力是建立在媒體核心資源基礎(chǔ)之上的，是企業(yè)人力、業(yè)務(wù)、管理、價(jià)值觀等綜合優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)上的反映。所以媒體都希望擁有一些其他媒體所不具備的資源和能力，或者說至少資源或能力的組合方式與其他媒體不同，但并不是所有的資源或能力的組合都能成為核心競(jìng)爭(zhēng)力[8]。彭珺認(rèn)為就新聞傳媒而言，核心競(jìng)爭(zhēng)力是指?jìng)髅皆诮?jīng)濟(jì)發(fā)展中勝過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的核心資源和能力，即傳媒以其主體業(yè)務(wù)為核心形成的，能夠贏得受眾、占領(lǐng)市場(chǎng)、獲得最佳的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益，并保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的資源和能力[9]。
　　上述定義基本上圍繞著資源和能力展開，合理之處不言而喻，但是同樣存在不足：第一，忽略環(huán)境因素在媒介競(jìng)爭(zhēng)力中的作用；第二，媒介競(jìng)爭(zhēng)力的表現(xiàn)不能僅僅通過經(jīng)濟(jì)效益來衡量。為此，筆者比較贊同張艷的觀點(diǎn)，認(rèn)為媒體競(jìng)爭(zhēng)力是媒體企業(yè)獲取和利用獨(dú)特的資源和能力在環(huán)境因素影響下贏得經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益或競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的綜合素質(zhì)[10]。但是這個(gè)定義仍把環(huán)境當(dāng)作影響要素，而非重要來源。在先前學(xué)者的基礎(chǔ)上，筆者以為，媒體競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)外部環(huán)境與內(nèi)部資源、能力要素共同決定的，贏得經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的綜合能力。
　　4　理論基礎(chǔ)
　　理解媒體競(jìng)爭(zhēng)力的形成機(jī)制和制約因素是對(duì)其進(jìn)行有效評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)。管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)乃至傳播學(xué)的一些基本理論為理解媒體競(jìng)爭(zhēng)力提供了理論基礎(chǔ)。
　　4.1　企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力理論
　　企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力理論自20世紀(jì)80年代以來，形成了結(jié)構(gòu)學(xué)FOwsYeyQT13lyZQdFcwaWbUktLaJzAM3nd9LiraOZiA=派、資源基礎(chǔ)觀、能力基礎(chǔ)觀、知識(shí)基礎(chǔ)觀以及動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)理論等。結(jié)構(gòu)學(xué)派以邁克爾·波特為代表，其核心思想是企業(yè)所處的行業(yè)以及在行業(yè)中的位置決定了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這個(gè)理論側(cè)重產(chǎn)業(yè)層面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析。結(jié)構(gòu)學(xué)派無法解決同一行業(yè)中不同企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力差異問題，于是產(chǎn)生了企業(yè)內(nèi)增長(zhǎng)理論，其核心思想是企業(yè)內(nèi)部資源和能力狀況決定了企業(yè)成長(zhǎng)的速度、方式和界限。企業(yè)內(nèi)增長(zhǎng)理論使資源、能力和知識(shí)成為競(jìng)爭(zhēng)力的主要構(gòu)成要素，以此為基礎(chǔ)形成并發(fā)展出資源基礎(chǔ)觀、能力觀、知識(shí)觀和動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)理論等。
　　資源基礎(chǔ)觀將企業(yè)看成是一組資源的集合體，側(cè)重于從企業(yè)資源及其差異性出發(fā)，來分析企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)企業(yè)的資源，既包括各種有形資源，也包括各種無形資源。不同的資源對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的貢獻(xiàn)是有差異的，只有具有價(jià)值性、稀缺性、難以模仿性的資源才能為企業(yè)帶來長(zhǎng)期可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)擁有的有價(jià)值的稀缺資源對(duì)于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的價(jià)值和意義取決于其被仿制的難易程度。能力觀是以企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)行為和過程中的特有能力為出發(fā)點(diǎn)，制定和實(shí)施企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的理論思想。又可劃分為多種具有代表性的觀點(diǎn)：以哈默（Gary Hamel）和普拉哈拉德(C.K.Prahalad)為代表的“核心能力觀”；以小艾爾弗雷德·D.錢德勒(Alfred D.Chandler)為代表的“組織能力說”；以斯多克(George Stalk)、伊萬斯(Philip Eyans)和舒爾曼(Lawrence E.Shulman)為代表的“流程能力說”。知識(shí)觀是一種將知識(shí)視為企業(yè)最重要的戰(zhàn)略性資源的理論，衍生自“資源基礎(chǔ)理論”。理論核心是知識(shí)創(chuàng)造了企業(yè)的異質(zhì)性，知識(shí)可以增加企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)出的價(jià)值，并且創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)力理論誕生在超競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來源正在以逐漸加快的速度被創(chuàng)造出來和侵蝕掉。在超競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，企業(yè)必須迅速響應(yīng)外部需求，及時(shí)調(diào)整內(nèi)部資源配置，從而保持動(dòng)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)能力。
　　上述理論都是建立在對(duì)“企業(yè)”的“經(jīng)濟(jì)人假設(shè)”的基礎(chǔ)上。企業(yè)以利益最大化為目標(biāo)和決策原則，而不受到文化、感情、習(xí)俗、道德、信仰等非理性因素的影響。隨著全球范圍內(nèi)生產(chǎn)方式和消費(fèi)需求的變化，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)越來越依賴于理性之外的因素，企業(yè)文化、社會(huì)責(zé)任等被納入競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)注范圍。
　　4.2　價(jià)值創(chuàng)造理論
　　價(jià)值創(chuàng)造理論以價(jià)值鏈理論為發(fā)端，后來發(fā)展出虛擬價(jià)值鏈、價(jià)值店和價(jià)值網(wǎng)等。
　　價(jià)值鏈理論由邁克爾·波特教授在1985年所著的《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》一書中提出。他認(rèn)為每一個(gè)企業(yè)都是用來進(jìn)行設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、交換以及對(duì)產(chǎn)品起輔助作用的活動(dòng)的集合。所有這些活動(dòng)都可以用價(jià)值鏈表示出來，價(jià)值鏈列示出了總價(jià)值，并且包括價(jià)值活動(dòng)和利潤(rùn)。價(jià)值活動(dòng)可以分為兩大類：基本活動(dòng)和輔助活動(dòng)。每一種價(jià)值活動(dòng)與經(jīng)濟(jì)效果集合是如何進(jìn)行的，將決定企業(yè)在成本方面相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的高低，也將決定對(duì)滿足買方需求差異的貢獻(xiàn)[11]。
　　價(jià)值鏈理論是對(duì)一般制造業(yè)企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的抽象，對(duì)于媒體而言，媒體本質(zhì)上從事的是信息生產(chǎn)和傳播活動(dòng)，信息在價(jià)值創(chuàng)造中具有重要地位。因此，用虛擬價(jià)值鏈理論解釋媒體價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)，有助于豐富媒體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。虛擬價(jià)值鏈的觀點(diǎn)由本弗尼·F.瑞波特（ Jeffery F. Rayport）和約翰·J.斯維奧克拉(John J. Sviokla)在1995年提出。虛擬價(jià)值鏈?zhǔn)侵笇?shí)物價(jià)值鏈以信息的形式放映在虛擬的信息世界所形成的信息價(jià)值鏈。虛擬價(jià)值鏈?zhǔn)菍?shí)物價(jià)值鏈的信息化反映，現(xiàn)代信息經(jīng)濟(jì)和人們對(duì)數(shù)據(jù)化信息商品的需求，使虛擬價(jià)值鏈管理不僅創(chuàng)造附加價(jià)值，而且可以創(chuàng)造價(jià)值[12]。
　　與價(jià)值鏈提供的圍繞產(chǎn)品交易創(chuàng)造價(jià)值的思維不同，1990年以后價(jià)值創(chuàng)造理論開始關(guān)注利益人之間的影響。斯德貝爾（C.B.Stabell）和菲爾德斯達(dá)德（D.Fjeldstad）提出價(jià)值店等概念，價(jià)值店圍繞客戶個(gè)體調(diào)配資源，通過不斷地發(fā)現(xiàn)客戶所要解決的問題，滿足客戶需要來實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造。與價(jià)值店理論相似，布蘭德伯格（Brandenburger）和納爾波夫（Nalebuff）提出價(jià)值網(wǎng)（Value net）管理模型。價(jià)值網(wǎng)（ value web ）是由客戶、供應(yīng)商、合作企業(yè)和它們之間的信息流構(gòu)成的動(dòng)態(tài)網(wǎng)絡(luò)。之所以稱之為價(jià)值網(wǎng)是因?yàn)樗鼮樗袇⑴c者：企業(yè)、供應(yīng)商和顧客都提供價(jià)值。它與價(jià)值鏈的區(qū)別在于價(jià)值鏈強(qiáng)調(diào)價(jià)值的分割，分割的最終結(jié)果是價(jià)值為零，而價(jià)值網(wǎng)強(qiáng)調(diào)價(jià)值的創(chuàng)造。
　　媒體競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)本質(zhì)上是對(duì)媒體創(chuàng)造價(jià)值能力的評(píng)斷，價(jià)值創(chuàng)造理論從不同層面解釋了價(jià)值的來源，為識(shí)別價(jià)值創(chuàng)造過程中的資源和能力提供了科學(xué)的線索。
　　4.3　區(qū)域經(jīng)濟(jì)理論
　　區(qū)域經(jīng)濟(jì)理論，也稱為區(qū)域理論，是研究經(jīng)濟(jì)行為的空間選擇及空間內(nèi)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的組合理論。簡(jiǎn)單地說，就是研究經(jīng)濟(jì)活動(dòng)最優(yōu)的空間理論，即研究經(jīng)濟(jì)行為與空間關(guān)系問題的理論。區(qū)域經(jīng)濟(jì)理論研究的目的是為了揭示一個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的原因，以及發(fā)達(dá)地區(qū)與落后地區(qū)產(chǎn)生差異的原因。正如前文所闡述的媒介市場(chǎng)的地域性特征，導(dǎo)致媒體企業(yè)所在的區(qū)域?qū)Ω?jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)生重大影響。因此，從區(qū)域經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角探析媒體競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)成要素是完善評(píng)價(jià)體系的必然要求。
　　4.4　媒介功能理論
　　媒介功能影響媒體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略目標(biāo)的設(shè)計(jì)，這正是媒體競(jìng)爭(zhēng)力研究與一般企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力研究的不同之處。媒體功能理論以批判學(xué)派的媒介文化批判研究為發(fā)端。批判學(xué)派主要出于對(duì)資本主義制度的批判，表達(dá)了對(duì)政治的擔(dān)憂，對(duì)社會(huì)文化的范式，對(duì)媒體所提出的大量制造娛樂產(chǎn)品會(huì)扼殺人類傳統(tǒng)文化的恐懼。1942年霍克海默（M.Max Horkheimer）等針對(duì)大眾文化的社會(huì)培養(yǎng)、塑造功能，提出著名的“社會(huì)水泥”概念。媒介功能的另一學(xué)派——芝加哥學(xué)派從結(jié)構(gòu)功能主義出發(fā)，認(rèn)為媒體對(duì)社會(huì)的協(xié)調(diào)、平衡功能的分析很有價(jià)值?！睹浇?、受眾與社會(huì)結(jié)構(gòu)》一書認(rèn)為：媒介系統(tǒng)與社會(huì)結(jié)構(gòu)不可分割地交織在一起，它深深地埋置于社會(huì)其他系統(tǒng)之中，即影響社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)和一切其他系統(tǒng)，又反過來受他們的影響[13]。
　　上述理論可見，媒體除了經(jīng)濟(jì)功能以外還承載著巨大的社會(huì)功能，因此媒體競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)不能僅僅基于經(jīng)濟(jì)收益力，還應(yīng)該反映媒體的社會(huì)價(jià)值。事實(shí)上，即使在一般商業(yè)領(lǐng)域，關(guān)注社會(huì)責(zé)任在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力中的影響也被提上了議程。
　　5　評(píng)價(jià)方法
　　目的不同，方法則不同。目前，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)可用的方法多達(dá)20余種。其中，內(nèi)部分析最常用的是標(biāo)桿法和SWOT分析法，外部評(píng)價(jià)通常使用綜合指數(shù)法。綜合指數(shù)法的基本思路是先確立指標(biāo)體系和指標(biāo)權(quán)重，然后加載企業(yè)數(shù)據(jù)，經(jīng)過相應(yīng)的數(shù)據(jù)處理，得出最終的競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)。
　　筆者認(rèn)為媒體競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)也適合采用綜合指數(shù)法，在操作層面上，具體方法包括以下方法。
　　競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)成要素分析的方法：常用于確定競(jìng)爭(zhēng)力要素的方法有因素分析法、主成分分析法、聚類分析法、德爾非法、層次分析法等。
　　競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)的信息搜集方法：常用的采集數(shù)據(jù)的方法包括問卷調(diào)查法和訪談法，以及文獻(xiàn)分析法。
　　競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)的處理方法：常用到的數(shù)據(jù)處理方法有灰色系統(tǒng)法、模糊綜合法等。
　　6　分析框架
　　分析框架是研究者選擇的分析策略。經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)領(lǐng)域提出的競(jìng)爭(zhēng)力分析框架并不少見。但是，印度學(xué)者Ajitabh Ambastha等人通過對(duì)業(yè)內(nèi)專家的問卷調(diào)查顯示，大家普遍認(rèn)為現(xiàn)有的分析框架缺乏對(duì)基本的競(jìng)爭(zhēng)理論的應(yīng)用，所以導(dǎo)致框架的解釋力較弱[14]。
　　筆者認(rèn)為媒體競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)應(yīng)該包括三方面的旨意，一是考慮外部因素對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力造成的影響；二是考慮媒體內(nèi)部資源和能力要素的影響；三是考慮媒體競(jìng)爭(zhēng)力的綜合價(jià)值表現(xiàn)，也就是“外因—內(nèi)因—價(jià)值”模式（Exogenous－Endogenous－Value，EEV框架）。EEV框架的基本思路是從外部和內(nèi)部要素共同作用著手，探求企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的來源以及對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的貢獻(xiàn)程度，然后再結(jié)合企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的表現(xiàn)來衡量企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力水平。
　　外部環(huán)境既包括媒體所處的宏觀環(huán)境，又包括行業(yè)環(huán)境。PEST分析法是常見的用來分析宏觀環(huán)境對(duì)產(chǎn)業(yè)影響的工具。具體來說，PEST分析法，即從政治（Political）、經(jīng)濟(jì)（Economic）、社會(huì)（Social）和技術(shù)（Technology）四個(gè)方面認(rèn)識(shí)外部環(huán)境對(duì)行業(yè)績(jī)效的影響。行業(yè)環(huán)境，就具體媒體而言，就是指?jìng)髅綐I(yè)。傳媒業(yè)好比一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，不同媒介形態(tài)的媒體好比不同的物種，不同的物種在同一生態(tài)系統(tǒng)中面臨的機(jī)遇和壓力大相徑庭。而這種來自于物種層面的差異也影響著企業(yè)層面的媒體競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)媒體行業(yè)環(huán)境的分析可以沿襲結(jié)構(gòu)學(xué)派的“五力模型”，也可以另辟蹊徑，在媒介生態(tài)學(xué)中尋找方法支持。
　　對(duì)內(nèi)部資源與能力的分析，首先要構(gòu)建媒體價(jià)值創(chuàng)造體系，然后依據(jù)媒介價(jià)值創(chuàng)造的路徑，識(shí)別有效的資源和能力，結(jié)合資源學(xué)派、能力學(xué)派對(duì)核心資源和能力的識(shí)別標(biāo)準(zhǔn)，探索影響媒體競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)部指標(biāo)。
　　對(duì)媒體價(jià)值的認(rèn)識(shí)，是競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)。這里的價(jià)值有兩層含義：其一是價(jià)值導(dǎo)向；其二是價(jià)值實(shí)現(xiàn)程度。價(jià)值導(dǎo)向是開發(fā)媒體競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)體系的起點(diǎn)，價(jià)值實(shí)現(xiàn)程度是對(duì)媒體競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)的結(jié)果。
　　注　釋
　　[1]Thomas S.Kuhn. TheStructure of Scientific Revolutions [M]. Chicago: University of Chicago Press，1962
　　[2]倪琳.融合或競(jìng)爭(zhēng)：傳播學(xué)研究范式的走向[EB/OL].[2012-02-15].人民網(wǎng).http://media.people.com.cn/GB/22114/121441/
　　121831/7193578.html
　　[3][美]達(dá)格爾·M.韋斯特著；董立譯. 美國(guó)傳媒體制的興衰[M]. 北京: 北京大學(xué)出版社，2010：12-13
　　[4]趙繼光. 電視媒體競(jìng)爭(zhēng)力探源[J]. 電視研究，2003（7）:66-67
　　[5]沈正斌. 傳媒核心競(jìng)爭(zhēng)力及其影響要素解讀[J] . 當(dāng)代傳播，2004（6）：17-19
　　[6]吳飛. 傳媒競(jìng)爭(zhēng)力[M]. 北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2005：15
　　[7]祁國(guó)鈞. 論媒體競(jìng)爭(zhēng)力[J]. 理論月刊，2001（7）：32-33
　　[8]王軍. 媒體競(jìng)爭(zhēng)的不可復(fù)制性與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)[J]. 傳媒觀察，2008（5下）：24-25
　　[9] 彭珺. 金融危機(jī)與媒體競(jìng)爭(zhēng)力的研究[J]. 企業(yè)導(dǎo)報(bào)，2009（5）：6-7
　　[10]張艷. 21世紀(jì)大眾媒體競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系[J]. 現(xiàn)代企業(yè)，2005（7）：54-55
　　[11]邁克爾·波特著；陳小悅譯. 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[M]. 北京：華夏出版社， 2005: 36
　　[12]莊玉梅. 虛擬價(jià)值鏈及其戰(zhàn)略價(jià)值[J]. 企業(yè)改革與管理， 2004（3）:24-25
　　[13] 張?jiān)伻A. 大眾傳播學(xué)理論[M]. 上海: 上海外語教育出版社，1992：33
　　[14]Ajitabh Ambastha， Dr K Monaya. Competitiveness of Firms: Review of Theory， Frameworks， and Mode