日本花王的中國(guó)記憶

　　上世紀(jì)90年代經(jīng)典的花王廣告，似乎只在回憶中閃現(xiàn)了。如今的花王為何變得低調(diào)了？
　　雖然過去了這么久，但上世紀(jì)90年代玉女掌門人周慧敏的一支洗發(fā)水廣告仍然讓許多人記憶猶新。如今我們已經(jīng)看慣了國(guó)際國(guó)內(nèi)女星把頭發(fā)擺來擺去，一點(diǎn)新鮮感也提不起來，但在洗發(fā)產(chǎn)品不如今天這么豐富，又沒有那么多廣告的時(shí)代，周慧敏輕輕一甩黑亮的長(zhǎng)發(fā)，回眸一笑說“漂亮成真，唯有詩(shī)芬”的廣告，可謂是風(fēng)靡萬千男女老少。而在那不久之后由吳倩蓮拍的碧柔洗面乳廣告里那句“清新爽潔不緊繃”，一時(shí)間又讓無數(shù)人在洗臉的時(shí)候也開玩笑地拍拍自己的臉，來上這么一句。
　　這兩段廣告無疑是成功的，它成功地帶動(dòng)起了人們對(duì)這兩件產(chǎn)品的向往，也讓人們記住了花王這個(gè)名字和那個(gè)新月形的笑臉。
　　花王不香了？
　　創(chuàng)建于1887年的日本花王株式會(huì)社是日本第一大和全球第四大的日用消費(fèi)品企業(yè)，也是亞洲最大的日化用品品牌，去年全球年銷售額約 150 億美元，僅次于寶潔、歐萊雅和聯(lián)合利華。1993年，這個(gè)日本日化巨頭進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，1994年在中國(guó)推出了詩(shī)芬洗發(fā)水，并與第二年推出了碧柔洗面奶，強(qiáng)大的企業(yè)實(shí)力和廣告宣傳使得花王的產(chǎn)品在中國(guó)積累了良好的群眾基礎(chǔ)，當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)占有率曾一度達(dá)到50%。
　　但進(jìn)入中國(guó)近20年的今天，人們卻漸漸發(fā)現(xiàn)花王這個(gè)老牌企業(yè)似乎在漸漸淡出視野。詩(shī)芬、碧柔以及花王之后推出的樂而雅衛(wèi)生巾、潔霸洗衣粉的廣告很少見諸于電視和平面媒體，在超市里的陳列面積相對(duì)于寶潔、聯(lián)合利華乃至中國(guó)本土品牌的產(chǎn)品也顯得很小，看起來與這個(gè)日本巨頭的身份有強(qiáng)烈的反差。
　　根據(jù)花王中國(guó)透露的數(shù)據(jù)，2011年花王集團(tuán)消費(fèi)用品事業(yè)領(lǐng)域，銷售額構(gòu)成比為：日本國(guó)內(nèi)約占7成，海外市場(chǎng)3成， 其中亞洲地區(qū)（除日本之外）占近1成。另外，據(jù)歐睿信息咨詢機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至 2011 年 3 月的財(cái)年中，花王 2010 年在華銷售額是約 24 億元人民幣，寶潔2010年的在華銷售額則是260 億元人民幣。由此可見，花王在中國(guó)市場(chǎng)的銷售業(yè)績(jī)并不十分理想，甚至一度傳出年虧損10億元的傳言。
　　產(chǎn)品單一、推廣欠佳、銷售渠道投入不足、在華業(yè)務(wù)推廣力度不夠……使得花王在高調(diào)進(jìn)入中國(guó)后后勁乏力。在后起之秀曼秀雷敦已經(jīng)從一只唇膏家喻戶曉做到了在防曬霜、乳液、爽膚水上開花的時(shí)候，花王碧柔仍然只主打洗面奶、鼻貼等幾種單一產(chǎn)品，直到2010年花王(中國(guó))投資有限公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理平峰伸一郎才對(duì)外宣布，花王(Kao)將于2010年9月引入日本全進(jìn)口的“碧柔護(hù)膚系列”，包括兩款化妝水、一款乳液以及日本全進(jìn)口的超人氣單品碧柔化妝水綿。
　　當(dāng)資生堂高調(diào)推出高端護(hù)發(fā)品牌絲蓓琦之后，花王于第二年才悄然在屈臣氏推出自己的高端護(hù)發(fā)品牌亞羨姿。而面對(duì)寶潔、歐萊雅等日化巨頭已經(jīng)紛紛占據(jù)商場(chǎng)的各檔護(hù)膚化妝品專柜時(shí)，花王才在2004年姍姍來遲，在上海推出了高檔護(hù)膚品牌Sofina（蘇菲娜）。每一步動(dòng)作都讓外界反映“動(dòng)作慢”，而缺乏有力的市場(chǎng)推廣也讓這些產(chǎn)品難以對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生有力的影響。
　　與此同時(shí)，花王在華的銷售渠道也是廣受詬病的一點(diǎn)，公司投入少、與經(jīng)銷商溝通不暢的問題屢見諸于報(bào)端。對(duì)此，花王方面也表示：花王消費(fèi)者用品事業(yè)領(lǐng)域的產(chǎn)品在中國(guó)的銷售區(qū)域仍需要進(jìn)一步拓展，正努力在全中國(guó)范圍建立強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)。而關(guān)于主打產(chǎn)品的具體情況，花王中國(guó)告訴《世界博覽》雜志，目前企業(yè)著重于“潔霸”、“樂而雅”這兩個(gè)品牌，以上海、廣州、深圳等中國(guó)南方城市為中心展開銷售，花王在這些主要城市的市場(chǎng)占有率約為5%。
　　花王的存在感
　　雖然在超市商場(chǎng)這樣的明線戰(zhàn)場(chǎng)上，花王看上去戰(zhàn)績(jī)不佳，但是在網(wǎng)店代購(gòu)這樣的暗線市場(chǎng)上卻流傳著關(guān)于花王的傳說：花王出品的妙而舒紙尿褲是排在日貨代購(gòu)單子上排在頭幾位的。盡管妙而舒紙尿褲并未在中國(guó)生產(chǎn)和銷售，更不要說推廣，但是在媽媽和奶爸中口碑卻非常好。這一特別的動(dòng)態(tài)是否花王來說是一個(gè)扭轉(zhuǎn)在華頹勢(shì)的契機(jī)？
　　注意到了這一點(diǎn)的花王于2010年開始正式與國(guó)內(nèi)的批發(fā)商合作，在部分母嬰用品店以及日系超市、賣場(chǎng)進(jìn)行開始銷售日本進(jìn)口的妙而舒產(chǎn)品。另外，花王還于2011年開始啟動(dòng)電子商務(wù)事業(yè)，在淘寶商城開設(shè)了花王官方旗艦店，產(chǎn)品銷量也在持續(xù)增長(zhǎng)。2010年開始花王也開始著眼于本土化生產(chǎn)，2011年，花王投資10億元人民幣在合肥著手興建工廠。花王方面稱：“該廠主要投產(chǎn)的正是嬰兒紙尿褲?！焙戏实男鹿S于前不久的8月8日順利竣工，預(yù)計(jì)將于2012年底開始向中國(guó)市場(chǎng)提供產(chǎn)品。
　　2011年 11 月 25 日，花王推出了一個(gè)重大舉措：與上海家化宣布開展戰(zhàn)略合作。其目的就在于借助上海家化在批發(fā)與銷售網(wǎng)絡(luò)方面的優(yōu)勢(shì)，希望將花王旗下嬰兒紙尿布、衛(wèi)生巾、衣物洗滌用品等產(chǎn)品推入三四線城市?；ㄍ踔晔綍?huì)社董事長(zhǎng)尾崎元規(guī)表示，將借助從而將目前進(jìn)入90個(gè)城市、100億日元的銷售收入擴(kuò)大至650個(gè)城市、500億日元，最終實(shí)現(xiàn)1000億日元的銷售額。此前，花王也試圖與另一中國(guó)企業(yè)傳化進(jìn)行合作，但由于產(chǎn)品戰(zhàn)略不清晰，市場(chǎng)開發(fā)欠缺，合作后一直打不開局面而失敗。
　　在開始合作半年之后的2012年5月，上海家化的業(yè)績(jī)分析指出：花王與家化的合作會(huì)成為家化業(yè)績(jī)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。作為花王大中華區(qū)唯一的分銷商，家化目前代理的是紙尿褲、衛(wèi)生間和洗衣液，與花王未來合作的品類有望逐步擴(kuò)大?；ㄍ跄壳霸谥袊?guó)的銷售渠道以直營(yíng)和分銷為主，預(yù)計(jì)去年在中國(guó)區(qū)的銷售額在5-6個(gè)億左右，其中直營(yíng)收入占比在70%左右。因此更需要依托家化龐大的渠道網(wǎng)絡(luò)協(xié)助分銷。預(yù)計(jì)在未來的一兩年內(nèi)，公司的分銷渠道取得的收入有望達(dá)到花王中國(guó)區(qū)總收入的50%以上。有業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑：同為日化企業(yè)，產(chǎn)品方面又有如此多重合，花王與家化之間存在的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系是否能讓兩者的合作順利的開展下去？但就目前而言，預(yù)言得失似乎為時(shí)尚早。
　　作為中國(guó)消費(fèi)者，很少會(huì)注意到2005年花王在日本的一項(xiàng)大手筆：斥資4000億日元(合37億美元)收購(gòu)陷入困境的日本另一化妝品巨頭嘉娜寶。這次收購(gòu)是日本企業(yè)歷史上最大的一筆收購(gòu)交易，也是從那時(shí)開始花王作為日本最大的化妝品公司，成為了資生堂在日本的最大對(duì)手。而這一舉措事實(shí)上對(duì)于中國(guó)國(guó)內(nèi)的化妝品市場(chǎng)格局也是頗有影響，目前嘉娜寶旗下已有6個(gè)護(hù)膚彩妝品牌進(jìn)入中國(guó)，對(duì)于助力花王對(duì)抗中國(guó)市場(chǎng)上的日化勁敵資生堂、寶潔和歐萊雅。
　　“花王今后將進(jìn)一步擴(kuò)大在中國(guó)的事業(yè)，力爭(zhēng)成為值得中國(guó)各界信賴、并具有存在感的企業(yè)。為此我們今后將面向更多消費(fèi)者和消費(fèi)群體、充實(shí)產(chǎn)品線并在全國(guó)范圍強(qiáng)化市場(chǎng)、銷售活動(dòng)?！被ㄍ醴矫姹硎?。雖然對(duì)于目前在中國(guó)的生存狀況諱莫如深，但花王給出的答案卻意味深