用紅酒配中國(guó)菜

　　本刊記者：從長(zhǎng)相上看，從事中國(guó)和南非紅酒貿(mào)易的馬丁像個(gè)十足的英國(guó)人；一旦打起招呼來(lái)，他又更像是個(gè)美國(guó)人；但紅酒商的身份，聽(tīng)起來(lái)又跟像是法國(guó)人。這個(gè)精力充沛的英國(guó)商人確實(shí)擁有以上全部的特點(diǎn)。
　　一開(kāi)始，馬丁只為其他品牌的紅酒做進(jìn)出口服務(wù)，如今他名下已經(jīng)掛上了兩個(gè)自有品牌。在從事這一行之前，他曾周游世界，最終認(rèn)定南非是自己的家——他“深深迷戀上了這里的多元文化和有這生命力的土壤”，并在這里娶妻生女。
　　南非并不是馬丁唯一用“多元文化和充滿生命力的土壤”形容過(guò)的國(guó)家，還有另外兩個(gè)國(guó)家受到馬丁如此稱(chēng)贊，那就是澳大利亞和中國(guó)。
　　現(xiàn)在馬丁在南非和中國(guó)從事紅酒貿(mào)易。南非是馬丁生活上的家和生意上的大本營(yíng)。而中國(guó)這個(gè)全球大市場(chǎng)是馬丁掘金的地方。
　　“洋”中小企業(yè)家
　　從2002年來(lái)到這片東方大陸，馬丁在中國(guó)從事市場(chǎng)開(kāi)拓已經(jīng)10年了。用他的話說(shuō)，在中國(guó)自己也是一個(gè)“中小企業(yè)家”。
　　作為中小企業(yè)家，馬丁的推廣路走得并不順暢，但心得頗多。事實(shí)上，他在開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)過(guò)程中的經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)已然足以總結(jié)出一篇社會(huì)學(xué)報(bào)告?？恐@種學(xué)術(shù)研究式的經(jīng)營(yíng)方式，他針對(duì)中國(guó)的市場(chǎng)已經(jīng)制定了新的計(jì)劃。
　　“不入虎穴，焉得虎子”和“欲速則不達(dá)”是馬丁送給欲開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)的同行們的忠告?！耙?yàn)橹形鞣降乃季S方式太不相同了，”馬丁總結(jié)道，“西方人更傾向于非A則B的單線思維，而中國(guó)人則更加復(fù)雜，他們會(huì)權(quán)衡、折中，等等。有時(shí)候在西方人開(kāi)來(lái)沒(méi)什么邏輯，但這恰恰就是他們的邏輯性。”所以要想做中國(guó)人的生意，最好的方式就是到中國(guó)來(lái)，認(rèn)識(shí)潛在消費(fèi)者，了解他們的需求和喜好；結(jié)交潛在合作者，弄懂他們的人情和世故。
　　對(duì)于中小企業(yè)主來(lái)說(shuō)，這需要決心和膽量，甚至要做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。12年前的馬丁是“帶著一大袋子各種品牌的南非紅酒”來(lái)中國(guó)的，幾乎做的就是上門(mén)推銷(xiāo)的工作。當(dāng)然這不是保險(xiǎn)公司的“陌拜”，而是和中國(guó)的生意伙伴做過(guò)一番調(diào)研以后，有針對(duì)地去拜訪有紅酒消費(fèi)能力和意向的人。即便如此，也是路途坎坷。
　　“中國(guó)的消費(fèi)者只認(rèn)法國(guó)紅酒，越貴越好?！逼放频哪Яυ谥袊?guó)人對(duì)紅酒的品味上顯露無(wú)遺。尤其是本世紀(jì)初，“喝紅酒的大都是富商、權(quán)貴，喝紅酒的場(chǎng)合也都是高級(jí)宴請(qǐng)?！狈▏?guó)紅酒以其悠久的歷史、明確的高端定位和全球認(rèn)可的品牌力牢牢抓住了這些人的錢(qián)包。在這片廣袤的市場(chǎng)中，沒(méi)有多少人認(rèn)識(shí)南非紅酒，甚至“南非這個(gè)品牌”。這才是馬丁堅(jiān)持“中小企業(yè)必須入虎穴”的原因，也是南非專(zhuān)門(mén)成立了“品牌南非”這個(gè)政府部門(mén)，把整個(gè)國(guó)家作為一個(gè)品牌推廣的原因。
　　2012年10月下旬，南非在北京農(nóng)展館舉辦了第二屆“南非商品展”，來(lái)自各行各業(yè)的中小企業(yè)紛紛來(lái)華設(shè)立展臺(tái)。很多掛著“副總”頭銜的南非商人表示，要來(lái)中國(guó)學(xué)習(xí)和生活一段時(shí)間——“學(xué)習(xí)一些中文和中國(guó)文化、了解這里的商業(yè)模式”。
　　喝紅酒，談“友誼”
　　除了將自己浸淫到中國(guó)文化中受教育，馬丁和其他的南非商人們還不約而同地有了啟蒙中國(guó)消費(fèi)者的計(jì)劃。
　　“我一直都認(rèn)為有必要開(kāi)個(gè)紅酒講座，就從記者開(kāi)始。你們要撰寫(xiě)關(guān)于酒的報(bào)道，卻沒(méi)有幾個(gè)人真正懂得飲酒，”馬丁相信，一旦消費(fèi)者懂得自己的杯中酒，有了對(duì)紅酒品質(zhì)的了解和偏好，他們就不會(huì)盲目地追求品牌和高價(jià)?！暗搅四菚r(shí)他們就會(huì)做出理性的選擇，發(fā)現(xiàn)也許物美價(jià)廉的南非紅酒更適合自己?！本拖癫还苜F州的茅臺(tái)級(jí)別再高，東北人還是好一口老白干。但在現(xiàn)在這個(gè)消費(fèi)者覺(jué)醒的初級(jí)階段，馬丁也未能免俗地將第一個(gè)自有品牌定位為“高端商務(wù)”。
　　除了認(rèn)識(shí)中國(guó)市場(chǎng)、引導(dǎo)中國(guó)消費(fèi)者，馬丁們還在提倡和著手另一件事，就是合作。當(dāng)然這在全球化大企業(yè)的市場(chǎng)拓展中早就不新鮮了。但如何在中國(guó)市場(chǎng)找到合作者，這對(duì)大品牌的洋酒——如法國(guó)的波爾多來(lái)說(shuō)，是“皇帝的女兒不愁嫁”，而對(duì)于馬丁這樣的“中小企業(yè)”品牌，就不是那么簡(jiǎn)單了。至少談到在中國(guó)本地的合作，并不是單純聘請(qǐng)一位多文化背景的華裔經(jīng)理人就能解決的問(wèn)題。
　　馬丁在南非就找到了華裔合伙人，然后一起到中國(guó)來(lái)開(kāi)辟市場(chǎng)，仍然經(jīng)歷了很多磕磕碰碰。這些年，讓馬丁深有體會(huì)的是一個(gè)中國(guó)詞匯：“關(guān)系”——或者說(shuō)“友誼”。在早期的中國(guó)紅酒進(jìn)出口市場(chǎng)，也許波爾多的代理人是在為中國(guó)消費(fèi)者提供進(jìn)貨渠道；但對(duì)于馬丁來(lái)說(shuō)，他是通過(guò)結(jié)識(shí)潛在消費(fèi)者，建立起“友誼”；在一段友誼的基礎(chǔ)上，請(qǐng)他們嘗試南非紅酒，以此獲得出口的目的地。
　　除了和中國(guó)人建立關(guān)系，這些南非商人們還想方設(shè)法地將自己的產(chǎn)品和中國(guó)的文化搭上關(guān)系。比如馬丁就介紹道：“南非出產(chǎn)的葡萄果味濃郁，經(jīng)過(guò)精心地混配，入口后會(huì)散發(fā)出茶葉的香味，這能讓中國(guó)消費(fèi)者更容易接受?！倍硪患壹t酒商則和中國(guó)當(dāng)?shù)氐墓竞献髁似肪浦v座，將南非不同品系的紅酒和中國(guó)不同的菜肴搭配。看來(lái)，要想在中國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，“‘世界的’需要先變成‘民族的’?！?br/>　　專(zhuān)訪馬丁（頭銜和題目待王眾擬定，邊欄 ）
　　1.您為什么對(duì)中國(guó)市場(chǎng)充滿信心，除了人口眾多以外，畢竟中國(guó)人有著悠久的白酒文化？
　　中國(guó)在過(guò)去的20年里經(jīng)歷了天翻地覆的經(jīng)濟(jì)改革和社會(huì)變更，中國(guó)的年輕人渴望新的文化和生活，同樣的事情也發(fā)生在對(duì)酒水飲料的嘗試上。我相信很快，中國(guó)的各類(lèi)社交場(chǎng)合就會(huì)大量使用紅酒。我已經(jīng)將中國(guó)的社交場(chǎng)按照我對(duì)中國(guó)社會(huì)文化的理解分為了4類(lèi)，被量身打造了含有4個(gè)子品牌的新系列。每種酒和顏色和口感都對(duì)其對(duì)應(yīng)的生活方式最好的注解和助興。
　　2.你曾為了解中國(guó)的社會(huì)和文化在這個(gè)國(guó)家體驗(yàn)多年。你怎么理解酒在中國(guó)當(dāng)代文化中扮演的角色呢？
　　紅酒在中國(guó)主要用于慶祝儀式，在社交場(chǎng)合敬酒時(shí)表示尊重，或是外裹精美的包裝作為商務(wù)禮物。此外，越來(lái)越多的喜慶場(chǎng)合中，諸如婚宴和過(guò)年，紅酒開(kāi)始成為制定飲料。尤其是價(jià)格昂貴的進(jìn)口紅酒，在送禮和商務(wù)場(chǎng)合的比重在加大。
　　總體來(lái)說(shuō)，中國(guó)人并不懂他們杯中的紅酒——這種西式酒品所承載的交流與文化。當(dāng)然這種情況在慢慢改善，尤其在今天這個(gè)信息時(shí)代，人們通過(guò)查閱資料和親身了解，已經(jīng)開(kāi)始理性地看待紅酒。無(wú)論喜不喜歡，他們是基于自己的經(jīng)歷和對(duì)紅酒的了解做出自己的決定。正因如此，將會(huì)有越來(lái)越多的中國(guó)消費(fèi)懂得通過(guò)紅酒自身的價(jià)值而不是價(jià)格來(lái)選擇適合自己的酒。
　　3.請(qǐng)講一講您下一步在中國(guó)的市場(chǎng)規(guī)劃，比如你們的目標(biāo)客戶、價(jià)格定位等等？
　　很不幸，我的第一個(gè)品牌“勇敢的馬丁”并未在中國(guó)的市場(chǎng)中激起波瀾，所以我們必須繼續(xù)努力在中國(guó)的消費(fèi)者心中打響品牌，向他們展示南非和南非紅酒的優(yōu)秀品質(zhì)。我的目標(biāo)是，能夠和志趣相投、充滿激情的中國(guó)業(yè)內(nèi)人士一起，向中國(guó)的消費(fèi)者宣傳我們的紅酒、南非的多元文化、悠久歷史和美麗的自然環(huán)境，從而讓中國(guó)人對(duì)這個(gè)國(guó)家有更多的了解和認(rèn)可。
　　從這個(gè)角度講，我們不僅不要宣傳，還需要“教育”，來(lái)彌補(bǔ)消費(fèi)者對(duì)這些知識(shí)的空白。這個(gè)項(xiàng)目將被稱(chēng)作“南非紅酒世界”，我們會(huì)介紹不同檔次的各種紅酒，從價(jià)高位尊的頂級(jí)南非紅酒品牌到物美價(jià)廉的平價(jià)紅酒，都會(huì)涉