小議顧客滿意度的提高

張東兵

（安徽合力股份有限公司，安徽 合肥 230601）

1 顧客滿意度的內(nèi)涵

現(xiàn)代企業(yè)通常通過發(fā)揮自己的資源優(yōu)勢(shì)、滿足顧客的需求來提升顧客的滿意度和強(qiáng)化顧客的忠誠度，并借助顧客滿意度的測(cè)評(píng)系統(tǒng)，不斷改善顧客不滿意的部分，使企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)向顧客滿意需求逼近，通過其產(chǎn)品、服務(wù)的個(gè)性化，使顧客在接受該產(chǎn)品或服務(wù)后達(dá)到滿意狀態(tài)，從而使企業(yè)獲得生存、盈利和持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。因而，現(xiàn)代企業(yè)關(guān)注顧客的滿意度就是強(qiáng)調(diào)“顧客是第一位的”。

企業(yè)離不開市場(chǎng)，市場(chǎng)是由具有一定購買欲望和購買能力的消費(fèi)者構(gòu)成；有市場(chǎng)就有競(jìng)爭(zhēng)，尤其在買方市場(chǎng)條件下，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，而競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上是對(duì)消費(fèi)者的爭(zhēng)奪，更準(zhǔn)確地講是企業(yè)及其提供的產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)顧客的吸引。只有顧客認(rèn)為滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，才有吸引力。只有滿意的顧客，才會(huì)宣傳產(chǎn)品、宣傳企業(yè)，并可能成為忠誠顧客，而忠誠顧客是企業(yè)的重要資源。

2 顧客滿意度的測(cè)量方法

顧客滿意度源于消費(fèi)者對(duì)一種產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際體驗(yàn)與預(yù)期之間的比較。顯然，如果實(shí)際體驗(yàn)好于預(yù)期，顧客很滿意；實(shí)際體驗(yàn)與預(yù)期相當(dāng)，顧客滿意；實(shí)際體驗(yàn)低于預(yù)期，顧客不滿意。這必將導(dǎo)致如果企業(yè)承諾過多，顧客期望值過高，實(shí)際結(jié)果易使顧客感到失望而不滿；相反，如果企業(yè)承諾過少，顧客期望值不高，雖容易使顧客滿意，卻又難以吸引顧客，這是一個(gè)兩難選擇。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的能力和努力所能達(dá)到的水平進(jìn)行承諾。企業(yè)測(cè)量顧客滿意度的方法很多，主要有：

2.1 直接向顧客調(diào)查

直接向顧客調(diào)查是指企業(yè)以問卷調(diào)查的方式或與顧客面對(duì)面交談的方式，針對(duì)諸如對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品印象如何，哪些方面需要改進(jìn)，經(jīng)常到什么地方購買這類產(chǎn)品，目前最滿意的產(chǎn)品或服務(wù)是怎樣的等系列問題進(jìn)行調(diào)查，獲得第一手資料。通過這種方法獲得的資料一般比較準(zhǔn)確。然而，顧客對(duì)這一方式提出了挑戰(zhàn)，出現(xiàn)不愿為調(diào)查者無償提供信息的傾向。因?yàn)橥嘎缎畔⑹且ㄙM(fèi)時(shí)間和精力的，因此隨著顧客信息觀念的成熟，企業(yè)只有給顧客以回報(bào)才能繼續(xù)獲得有關(guān)信息。

2.2 企業(yè)建立處理投訴、意見和建議的系統(tǒng)

許多企業(yè)通過向顧客提供意見反饋表格、建議箱、顧客熱線電話等多種方式，收集顧客意見和建議。但有調(diào)查顯示，當(dāng)顧客對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)不滿意時(shí)，只有不足20%的人會(huì)投訴，多數(shù)人因投訴及處理過程的繁瑣與漫長(zhǎng)而直接去別處購買。所以企業(yè)不能僅根據(jù)投訴數(shù)量來判斷顧客滿意度。

2.3 聘用秘密顧客

通過聘用秘密顧客購物、就餐等直接體驗(yàn)方式取得顧客滿意度的可靠資料。如漢堡王就委托秘密顧客，每月匿名光顧餐館一次，對(duì)餐館的服務(wù)態(tài)度、禮儀、訂單的準(zhǔn)確性、食品質(zhì)量及店內(nèi)的清潔度和氛圍進(jìn)行考察，然后填寫事先設(shè)計(jì)好的問卷，并在兩天之內(nèi)將完成的問卷郵寄給餐館經(jīng)理。通過這種方式，企業(yè)能收集到準(zhǔn)確的第一手資料。

2.4 成立顧客組織

目前國(guó)外流行的做法是企業(yè)成立顧客俱樂部，其成員主要是企業(yè)的現(xiàn)有顧客和潛在顧客。俱樂部為其成員提供各種特別服務(wù)，如新產(chǎn)品情報(bào)、優(yōu)先銷售、優(yōu)惠價(jià)格等。俱樂部加強(qiáng)了企業(yè)與顧客、顧客與顧客之間的相互了解。通過建立顧客情報(bào)反饋系統(tǒng)，能了解顧客需求，同時(shí)還能培養(yǎng)顧客對(duì)企業(yè)的忠誠度。

2.5 流失顧客調(diào)查

同流失顧客接觸，了解他們?yōu)槭裁磿?huì)轉(zhuǎn)向其他企業(yè)，即所謂“退出調(diào)查”。如IBM公司要求員工對(duì)每位流失的顧客都作調(diào)查，分析流失的原因，力圖改進(jìn)并提高顧客滿意度。

3 企業(yè)提高顧客滿意度的方法

由于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，顧客有太多的選擇，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的期望又大大提高，而現(xiàn)代企業(yè)又需要憑借強(qiáng)大的顧客群體才能發(fā)展。所以，隨著市場(chǎng)和消費(fèi)者的日益成熟，企業(yè)要想獲得持久的發(fā)展，就必須不斷的探索和改進(jìn)使顧客滿意的各種方式和途徑。

3.1 通過關(guān)系營(yíng)銷培育忠誠顧客

據(jù)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)顧客滿意度手冊(cè)所列數(shù)據(jù)顯示：每100個(gè)滿意的顧客會(huì)帶來25個(gè)新顧客；獲得一個(gè)新顧客的成本是保持一個(gè)滿意顧客成本的5倍；企業(yè)80%的利潤(rùn)來源于20%甚至更少比例的客戶（即忠誠顧客），所以培育忠誠顧客對(duì)企業(yè)的發(fā)展非常重要。所謂忠誠是指顧客對(duì)某一特定產(chǎn)品或服務(wù)及提供該產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)所表現(xiàn)出的高度信任，進(jìn)而所表現(xiàn)出的優(yōu)先選擇的行為。忠誠顧客是企業(yè)的無形資產(chǎn)，不僅使企業(yè)贏得穩(wěn)定的消費(fèi)者隊(duì)伍，而且通過忠誠顧客的購買示范與促銷宣傳，使企業(yè)有了一個(gè)廣闊的生存空間。因此，企業(yè)既要提供提高顧客忠誠度的準(zhǔn)確需求信息，同時(shí)還要提供超過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值信息，把顧客的總體利益與需求信息融入企業(yè)經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)和企業(yè)文化中去。

企業(yè)培育忠誠顧客可以借助于關(guān)系營(yíng)銷。所謂關(guān)系營(yíng)銷是指識(shí)別、建立、維護(hù)和鞏固企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)人的關(guān)系的活動(dòng)，并通過企業(yè)努力，以成熟的交換和履行承諾的方式，使各方目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)，達(dá)到雙贏的效果。因此，企業(yè)爭(zhēng)取顧客和創(chuàng)造交易（識(shí)別和建立關(guān)系）是重要的，維護(hù)和鞏固已有的關(guān)系更重要。企業(yè)的責(zé)任不僅僅是給與承諾，更重要的是要履行承諾。企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)者之間要建立起長(zhǎng)期的相互信任的互惠關(guān)系。只有這樣，各方利益才能得到滿足，顧客才能成為企業(yè)的忠誠顧客，企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境下才能生存，才能獲得持續(xù)的發(fā)展。

3.2 努力追求顧客占有率

提高顧客占有率是盡量使購買本企業(yè)品牌產(chǎn)品的每一位顧客都滿足于本企業(yè)的產(chǎn)品，任何時(shí)候都確確實(shí)實(shí)的購買本企業(yè)的產(chǎn)品。企業(yè)應(yīng)變追求市場(chǎng)占有率為追求顧客占有率。提高顧客占有率，關(guān)鍵是企業(yè)盡量做好與每一位有價(jià)值的企業(yè)顧客的溝通，分別滿足他們各自不同的需求，并盡可能的與他們保持穩(wěn)定的密切關(guān)系。

3.3 更加注重顧客差異化

顧客的滿意需求是個(gè)性化的。企業(yè)通過對(duì)顧客資料的統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)合企業(yè)實(shí)際判定出每一位顧客的需求和價(jià)值，從而界定顧客的重要程度，對(duì)企業(yè)重要的顧客，除了要關(guān)注其今后的購買情況和需求動(dòng)向外，還可以采取特殊的營(yíng)銷服務(wù)，培育忠誠顧客。重視重要的顧客并不意味著不開拓新的顧客。企業(yè)的重要顧客，進(jìn)而培育成為的忠誠顧客，由于從產(chǎn)品和服務(wù)上達(dá)到滿意，有可能向周圍的人群大力宣傳，產(chǎn)生企業(yè)努力追求的“口碑效應(yīng)”，從而成為新顧客的介紹者，由此產(chǎn)生顧客生顧客的現(xiàn)象，使企業(yè)的顧客群不斷擴(kuò)大。

總之，在現(xiàn)代社會(huì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)雖然殘酷，但是企業(yè)可以借助現(xiàn)代的信息溝通技術(shù)，快捷的掌握顧客的需求信息，把握顧客的需求動(dòng)向，及時(shí)提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足顧客需要，實(shí)現(xiàn)顧客滿意，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)、健康地發(fā)展。

[1]劉宇.顧客滿意度測(cè)評(píng)[M].北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2003.

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