從單向傳播到一體化：體育組織與媒介關(guān)系形態(tài)研究

郭 晴

從單向傳播到一體化：體育組織與媒介關(guān)系形態(tài)研究

郭 晴

采用文獻(xiàn)資料調(diào)研和邏輯分析法回顧了體育組織與媒介關(guān)系發(fā)展的歷史，從兩者相互交織的利益取向出發(fā)，將體育組織與媒介關(guān)系分為：媒介對體育及體育組織的介入期、體育組織與媒介關(guān)系穩(wěn)定發(fā)展期和共生成熟期。研究結(jié)果認(rèn)為，體育組織與媒介關(guān)系形態(tài)表現(xiàn)為單向傳播關(guān)系、合作關(guān)系和共生關(guān)系；這3種關(guān)系形態(tài)不僅僅是縱向的、歷史演變的結(jié)果，同時(shí)也是一種橫向的、在當(dāng)今社會也同時(shí)存在的關(guān)系形態(tài)；決定體育組織與媒介關(guān)系形態(tài)的因素包括體育制度與媒介制度、媒介傳播力以及受眾對媒體的依賴程度。

體育組織；傳播；媒介關(guān)系；一體化

體育組織與媒介的關(guān)系經(jīng)歷了從無到有，從松散到緊密，從單向傳播到一體化的過程，體育組織的發(fā)展得益于媒介的推動。梳理體育組織與媒介關(guān)系產(chǎn)生及發(fā)展過程，有助于把握體育組織與媒介關(guān)系形態(tài)形成的動因，預(yù)測未來體育組織與媒介關(guān)系的發(fā)展走向，為體育組織的媒介關(guān)系管理提供理論支撐。

體育組織是專門從事與身體鍛煉（訓(xùn)練）、運(yùn)動競賽、體育文化活動相關(guān)的，具有特定的目的，擁有運(yùn)動相關(guān)資源并具有一定權(quán)威和制度的社會機(jī)構(gòu)或團(tuán)體。依據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，體育組織可以分為營利性體育組織與非營利體育組織、政府體育組織與非政府體育組織、國內(nèi)體育組織與國際體育組織、臨時(shí)性體育組織與永久性體育組織、綜合性體育組織與單項(xiàng)體育組織等等。區(qū)分體育組織的類別在于厘清體育組織的屬性從而判斷其媒介關(guān)系形態(tài)。媒介是個(gè)多義詞，在不同的場合有不同的涵義。在傳播學(xué)中，媒介大致有兩種涵義：第一，它指信息傳遞的載體、渠道、中介物、工具或技術(shù)手段；第二，它指從事信息的采集、加工制作和傳播的社會組織，即傳媒機(jī)構(gòu)［4］。體育組織的媒體關(guān)系是指體育組織通過各種方式與傳媒機(jī)構(gòu)產(chǎn)生的聯(lián)系，包括了兩者溝通與互動的活動以及對抗與合作行為，而媒介關(guān)系形態(tài)是對上述活動及行為呈現(xiàn)出的特征的描述。

1 體育組織與媒介關(guān)系演變

體育組織與媒介關(guān)系的最早建立是從19世紀(jì)大眾傳媒對體育的報(bào)道開始的，伴隨著體育運(yùn)動的發(fā)展，體育的產(chǎn)業(yè)化和市場化要求需要大眾傳媒為體育組織提供信息傳播平臺、廣告與營銷渠道、賽事轉(zhuǎn)播服務(wù)，大眾傳媒則需要體育組織為其提供能吸引公眾注意力的體育產(chǎn)品，體育組織與傳媒相互合作的關(guān)系逐漸形成。體育組織與媒介關(guān)系演變經(jīng)歷了媒介對體育及體育組織的介入期、兩者關(guān)系的穩(wěn)定發(fā)展期和共生關(guān)系的形成期。

1.1 媒介對體育及體育組織的介入期（19世紀(jì)至二戰(zhàn)前）

以健身、養(yǎng)身和娛樂為目的的體育現(xiàn)象自古有之，但在人類歷史發(fā)展中的相當(dāng)長一段時(shí)期里，體育并未進(jìn)入媒介報(bào)道的視野，競技體育的普及以及大眾傳播時(shí)代的到來是促使媒介報(bào)道體育的主要原因。

1.1.1 體育新聞的出現(xiàn)

19世紀(jì)后半葉，各類競技運(yùn)動項(xiàng)目和錦標(biāo)賽在歐洲和北美的城市中廣泛流行，競技體育的細(xì)胞——運(yùn)動俱樂部在歐美各地如雨后春筍般涌現(xiàn)，職業(yè)俱樂部和國際體育組織也在這一時(shí)期出現(xiàn)。與此同時(shí)，英國和美國的競技運(yùn)動開始向規(guī)則化、組織化和職業(yè)化方向發(fā)展，競技運(yùn)動不僅對于參與者有很強(qiáng)的娛樂和健身功能，還因其激烈的對抗性、比賽結(jié)果的懸念性而具有很強(qiáng)的觀賞性和刺激性，從而吸引了大量的觀眾。

幾乎與近代戶外競技運(yùn)動在英國和歐洲大陸流行的同時(shí)，以滾筒印刷機(jī)和“便士報(bào)”的出現(xiàn)為標(biāo)志的媒介革命導(dǎo)致了報(bào)紙、雜志、書籍等大眾傳媒的迅猛發(fā)展。大眾傳播時(shí)代的到來促使報(bào)紙的編輯必須關(guān)注受眾的興趣和愛好，依據(jù)公眾的口味和需求來設(shè)置版面內(nèi)容。體育作為公眾十分喜歡和關(guān)注的訊息內(nèi)容逐漸成為報(bào)紙經(jīng)?？d的新聞品種。因此，19世紀(jì)末20世紀(jì)初是美國體育新聞報(bào)道大發(fā)展時(shí)期［8］。

1833年，美國著名報(bào)業(yè)改革先驅(qū)普利策在《世界報(bào)》中首次設(shè)立了獨(dú)立的體育新聞部，配備了專職的記者從事體育采訪和報(bào)道。1895年，赫斯特在《紐約時(shí)報(bào)》上開辟了第一個(gè)體育版。1896年英國諾恩克利夫勛爵創(chuàng)辦的《每日郵報(bào)》邀請名人來主持體育專欄，還在報(bào)紙上設(shè)立體育比賽的猜獎活動。體育雜志也于19世紀(jì)中后葉開始出現(xiàn)。創(chuàng)辦于1829年的美國《賽馬與運(yùn)動雜志》是世界上第一份體育雜志，此后，以釣魚和戶外運(yùn)動為主要內(nèi)容的《森林與溪流》、《運(yùn)動生活》、《體育新聞》等綜合性體育雜志以及法國《自行車雜志》、《自行車時(shí)代》等刊物也陸續(xù)出現(xiàn)［6］。

如果說報(bào)紙和體育雜志在體育運(yùn)動的普及和推廣方面功不可沒的話，廣播和電視等電子媒體對體育運(yùn)動的推動則稱得上是功勛卓著。1920年11月2日，美國威斯汀豪斯公司KDKA電臺開始廣播，1921年，這家電臺就為聽眾提供了棒球比賽的消息［3］。在1922年舉行的職業(yè)棒球聯(lián)賽中，電話直播的報(bào)道形式就被使用。廣播的出現(xiàn)不僅改變了印刷媒體一統(tǒng)天下的格局，而且開創(chuàng)了現(xiàn)場直播這一最新、最快的體育報(bào)道方式。

20世紀(jì)初，電視技術(shù)的應(yīng)用和普及對體育報(bào)道的發(fā)展具有劃時(shí)代的意義。1936年，英國廣播公司開辦了世界上首個(gè)電視臺并開始播出節(jié)目，同年，第11屆奧運(yùn)會在德國首都柏林舉行，德國將當(dāng)時(shí)剛剛進(jìn)入應(yīng)用階段的電視技術(shù)首次運(yùn)用于大型綜合性體育賽事轉(zhuǎn)播。雖然由于技術(shù)限制，無法現(xiàn)場直播，電視收視范圍僅為15公里，觀眾只有16萬余人，但是卻開啟了電視與體育親密合作的大門。

1.1.2 體育廣告的出現(xiàn)

競技體育運(yùn)動的普及使各類體育競技組織應(yīng)運(yùn)而生。為了推廣自己的賽事或體育服務(wù)，這一時(shí)期的體育組織開始通過報(bào)紙廣告以誘使消費(fèi)者注意到他的“奢華的娛樂表演、嬉鬧和時(shí)尚等活動”［2］。

拳擊運(yùn)動和臺球可以說是美國最早利用大眾傳媒進(jìn)行比賽宣傳和相關(guān)產(chǎn)品推廣的運(yùn)動。19世紀(jì)40年代和50年代，美國拳擊比賽的促銷就借助了報(bào)紙，拳擊比賽組織者通過報(bào)紙推銷比賽，發(fā)出挑戰(zhàn)和下賭注。報(bào)紙對比賽和參賽者的報(bào)道提高了觀眾對比賽的興趣。1846年，美國臺球手米歇爾·費(fèi)蘭（Michael Phelan）在全國發(fā)行的報(bào)紙《時(shí)代精神》上發(fā)布消息，以500美元一場比賽的的價(jià)格挑戰(zhàn)英國冠軍約翰·羅伯特（John Roberts），以此同時(shí)，米歇爾·費(fèi)蘭還通過報(bào)紙宣傳自己生產(chǎn)的臺球桌，他自詡為“生產(chǎn)臺球桌的美國冠軍”。米歇爾·費(fèi)蘭對大眾傳媒的利用，使其成為了臺球桌行業(yè)的領(lǐng)袖［3］。

20世紀(jì)初，美國已經(jīng)出現(xiàn)以聯(lián)盟制為特點(diǎn)的較為成熟的商業(yè)化職業(yè)體育競賽體系，他們逐漸認(rèn)識到了媒體在營銷和宣傳中的作用。市場化程度很高的美國媒體也較之歐洲媒體更關(guān)注公眾的需求，體育組織與媒介的需求一拍即合。

1.1.3 體育組織利用媒介擴(kuò)大影響

體育組織不僅利用媒介進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，還依賴其報(bào)道擴(kuò)大影響力，其中尤以國際奧委會為代表。由皮埃爾·德·顧拜旦發(fā)起的復(fù)興奧林匹克運(yùn)動創(chuàng)建了近現(xiàn)代綜合性世界體育運(yùn)動會模式。在這一過程中，他充分利用了報(bào)紙、雜志等媒體作為其實(shí)現(xiàn)奧林匹克理想的傳聲筒。在首屆奧運(yùn)會舉辦期間，歐美各國的主要報(bào)紙都報(bào)道了運(yùn)動會開幕的消息和比賽情況，對傳播奧林匹克理想，宣傳奧運(yùn)會起到了巨大作用和影響。

19世紀(jì)末到二戰(zhàn)以前，歐美報(bào)紙的體育報(bào)道日益增多，廣播和電視開始介入體育新聞報(bào)道，體育組織也開始利用媒體進(jìn)行賽事和產(chǎn)品宣傳，但這一時(shí)期歐美的職業(yè)聯(lián)賽剛起步，水平較低，賽事也較少，無法為媒體提供經(jīng)常性的和穩(wěn)定的報(bào)道內(nèi)容，體育組織利用媒體來擴(kuò)大宣傳的意識還較為薄弱，媒體對體育的報(bào)道和傳播也是單向的、偶然的和不規(guī)律的，體育組織與媒體之間穩(wěn)定的合作關(guān)系還未形成。

1.2 體育組織與媒介關(guān)系的穩(wěn)定發(fā)展期（二戰(zhàn)后至20世紀(jì)80年代）

第二次世界大戰(zhàn)后，隨著廣播、電影、電視等電子媒介的興起與普及，通訊技術(shù)、衛(wèi)星技術(shù)，尤其是電腦和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用使體育組織的傳播方式和營銷方式發(fā)生了革命性變化。由于雙方利益上的趨同性，體育組織與媒介穩(wěn)定關(guān)系逐步形成。

1.2.1 電視媒體為體育賽事提供了最大規(guī)模的觀眾

電視與體育的結(jié)合直接導(dǎo)致了20世紀(jì)80年代以來的世界體育產(chǎn)業(yè)革命。早在1939年，美國橄欖球聯(lián)盟（NFL）就與電視臺合作，進(jìn)行了第一次電視轉(zhuǎn)播，電視對NFL的轉(zhuǎn)播使美國橄欖球球市初具規(guī)模，美國橄欖球聯(lián)盟比賽的觀眾總?cè)藬?shù)達(dá)到1千萬［1］。1954年，世界足球錦標(biāo)賽首次實(shí)現(xiàn)電視實(shí)況轉(zhuǎn)播，1964年第18屆東京奧運(yùn)會上，美國發(fā)射了辛科姆衛(wèi)星，首次實(shí)現(xiàn)了衛(wèi)星電視全球直播比賽，全世界觀看奧運(yùn)會比賽的電視觀眾達(dá)到5億［9］。由于電視轉(zhuǎn)播，橄欖球、職業(yè)棒球和冰球在20世紀(jì)50～60年代成為全美最盛行的職業(yè)聯(lián)盟。電視的出現(xiàn)使體育場的看臺無限擴(kuò)大，體育成為大眾娛樂事業(yè)，體育組織成為大眾娛樂事業(yè)的制造者和生產(chǎn)者。

1.2.2 體育專業(yè)媒體發(fā)展迅速

隨著人們對體育信息需求的增加，體育專業(yè)報(bào)紙、體育專業(yè)雜志、廣播和電視的體育頻道等體育專業(yè)媒體不斷涌現(xiàn)。1979年，ESPN（美國娛樂與體育電視臺）的建立宣告了有線體育電視頻道的誕生。ESPN的前身是美國肯涅狄格大學(xué)籃球隊(duì)的報(bào)道組，到20世紀(jì)末成為全球最有影響力的體育有線電視網(wǎng)，不僅向全球180個(gè)國家和地區(qū)播放體育節(jié)目，還擁有世界最大的體育網(wǎng)站和全球發(fā)行量最大的體育雜志——《ESPN雜志》。

1.2.3 大眾傳媒成為體育營銷的重要手段

珀普與弗瑞斯特認(rèn)為電視使?fàn)I銷人員第一次獲得了利用大眾傳媒進(jìn)行市場營銷的機(jī)會［15］。20世紀(jì)80年代以來，大眾傳媒對體育的報(bào)道擴(kuò)大了體育組織的影響力，大眾傳媒也成為體育營銷的主要手段，賽事轉(zhuǎn)播費(fèi)開始出現(xiàn)并日益提高，成為體育組織穩(wěn)定的收入來源。

體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的出現(xiàn)是體育組織與媒介形成穩(wěn)定互利與合作關(guān)系的開始，也是美國體育產(chǎn)業(yè)鏈形成的開始。1935年，吉列剃須刀公司將該年度20萬美元廣告預(yù)算的五分之一用來購買了當(dāng)年世界職業(yè)棒球錦標(biāo)賽中紐約隊(duì)和辛辛那提紅人隊(duì)比賽的廣播權(quán)、廣告時(shí)段，并聘請專業(yè)人員來講解比賽［3，71］，這是體育賽事廣播轉(zhuǎn)播權(quán)營銷的雛形。

體育賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)雖然在廣播電臺的體育賽事報(bào)道中已經(jīng)出現(xiàn)，但真正按照市場規(guī)律制定電視轉(zhuǎn)播權(quán)營銷制度與規(guī)則的卻是第23屆奧運(yùn)會組委會主席尤伯羅斯。由于尤伯羅斯的成功經(jīng)營，1984年的洛杉磯奧運(yùn)會共有156個(gè)國家與地區(qū)轉(zhuǎn)播了賽事，全世界有25億人收看了電視轉(zhuǎn)播，全球轉(zhuǎn)播費(fèi)用為4.03億［9］。尤伯羅斯所創(chuàng)造的電視轉(zhuǎn)播權(quán)營銷模式為后來歷屆奧運(yùn)會所采用，并使奧運(yùn)會電視轉(zhuǎn)播權(quán)出售費(fèi)用節(jié)節(jié)增高。洛杉磯奧運(yùn)會電視轉(zhuǎn)播權(quán)銷售模式和商業(yè)贊助模式后來發(fā)展成為國際奧委會的TOP贊助商計(jì)劃，成為了現(xiàn)代體育產(chǎn)業(yè)的兩大資金來源和引擎，直接推動了20世紀(jì)80年代以后現(xiàn)代體育的大發(fā)展，并創(chuàng)造了體育組織與媒體合作的利益點(diǎn)。

1.2.4 體育組織中出現(xiàn)專門人員處理媒介關(guān)系

20世紀(jì)40年代中期，體育組織與媒介關(guān)系的重要性越來越凸顯，體育公共關(guān)系應(yīng)運(yùn)而生，美國職業(yè)聯(lián)盟內(nèi)部和大學(xué)生體育機(jī)構(gòu)出現(xiàn)了專門的公共關(guān)系部門和專業(yè)人員來處理媒介關(guān)系。在職業(yè)聯(lián)盟里，體育公共關(guān)系人員的主要職能是為報(bào)紙?zhí)峁┬畔?，為廣播媒體寫腳本，介紹球員的生活情況，出版發(fā)行記錄手冊，安排運(yùn)動員在各種宴會以及慈善活動中露面、發(fā)表講話，并幫助他們簽約代言商業(yè)產(chǎn)品。美國的大學(xué)生體育機(jī)構(gòu)中也出現(xiàn)了體育信息主管，其職責(zé)主要在于將組織的理念和特征轉(zhuǎn)化到報(bào)道里，并且將其積極的組織形象置于公眾面前［10］。

二戰(zhàn)以后到20世紀(jì)80年代是體育組織與媒介關(guān)系穩(wěn)定發(fā)展時(shí)期，雙方表現(xiàn)出明確的合作趨勢，大眾傳媒借助自身的傳播優(yōu)勢和影響力，為體育組織提供了公共傳播平臺，使體育組織的產(chǎn)品和服務(wù)得以廣為知曉，體育組織也通過賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的銷售獲得了進(jìn)一步發(fā)展的資金。在大眾傳媒的推動下和參與下，體育從一種福利型和消費(fèi)型的社會活動一躍成為了一個(gè)規(guī)模巨大的新興產(chǎn)業(yè)門類，體育組織獲得了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。

1.3 體育組織與媒介共生關(guān)系的發(fā)展和成熟期（20世紀(jì)80年代至今）

20世紀(jì)80年代至今是體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)日益增高的時(shí)代，媒介提供的服務(wù)和產(chǎn)品成為體育產(chǎn)業(yè)的主要收入，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和普及為體育組織提供了新的傳播平臺和營銷手段，媒介與體育組織形成了聯(lián)營關(guān)系與商業(yè)運(yùn)行機(jī)制，體育組織與媒介的一體化關(guān)系開始出現(xiàn)，體育組織與媒介進(jìn)入共生發(fā)展期。

1.3.1 媒介提供的服務(wù)和產(chǎn)品成為體育產(chǎn)業(yè)的主要收入

體育產(chǎn)業(yè)是指為社會提供體育產(chǎn)品的同一類經(jīng)濟(jì)活動的集合以及同類經(jīng)濟(jì)部門的總和［7］，涵蓋了體育旅游、體育用品、體育服裝以及體育咨詢服務(wù)等領(lǐng)域。20世紀(jì)80年代以后，媒介為體育產(chǎn)業(yè)提供的諸如賽事轉(zhuǎn)播、廣告、出版物等逐漸成為體育產(chǎn)業(yè)的主要收入來源。根據(jù)美國體育用品制造協(xié)會（SGMA）對美國體育產(chǎn)業(yè)的研究，1988年電視臺電臺的轉(zhuǎn)播權(quán)收益是14.15億美元。根據(jù)美國《體育商業(yè)雜志》的研究，1999年媒體轉(zhuǎn)播權(quán)的收益達(dá)到了105.7億美元，再加上廣告和出版物的收入達(dá)到了400多億美元［3］。

媒介提供的服務(wù)和產(chǎn)品中，賽事轉(zhuǎn)播權(quán)對體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有極大的影響力。FOX以25億美元買斷了2000年至2006年美國職業(yè)棒球聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)。在法國，電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入占足球業(yè)總收入的23%，是所有收入的第一位，超過門票銷售額的21%。2001年1月12日，美國廣播公司（ABC）、ESPN體育電視網(wǎng)、美國在線、時(shí)代華納3家公司聯(lián)手以26.4億美元買斷NBA四年電視轉(zhuǎn)播權(quán)。

體育與媒體形成了一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈：體育組織作為內(nèi)容供應(yīng)商，向媒體提供優(yōu)質(zhì)的體育賽事產(chǎn)品——精彩的比賽、著名俱樂部和體育明星，而媒體則作為體育賽事產(chǎn)品的終端推銷商，向廣大消費(fèi)者——球迷提供產(chǎn)品服務(wù)，并通過廣告商的插播廣告來實(shí)現(xiàn)盈利。

1.3.2 互聯(lián)網(wǎng)成為體育傳播的新平臺和體育組織營銷的新手段

20世紀(jì)90年代以后，互聯(lián)網(wǎng)以其即時(shí)、海量、交互和多媒體等特征而成為體育傳播的新興媒介平臺。1996年亞特蘭大奧運(yùn)會上，互聯(lián)網(wǎng)首次介入體育報(bào)道，該屆奧運(yùn)會的官方網(wǎng)站上點(diǎn)擊率達(dá)到1.87億次，首次顯示了這一新興媒介的巨大傳播能量和潛力。2000年悉尼奧運(yùn)會成為了人類進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)體育傳媒時(shí)代的里程碑，其官方網(wǎng)站點(diǎn)擊率達(dá)到90億次，單日流量高峰超過8.745億次；2008年北京奧運(yùn)會，網(wǎng)絡(luò)記者不但首次獲得了采訪資格，而且網(wǎng)絡(luò)媒體與電視媒體并駕齊驅(qū)，成為公眾獲取奧運(yùn)會信息和觀賞奧運(yùn)會比賽的兩大主要傳播媒介。

網(wǎng)絡(luò)營銷是以因特網(wǎng)作為媒介來開展交易并實(shí)現(xiàn)盈利的活動。網(wǎng)絡(luò)營銷可以降低組織經(jīng)營的人力成本和分銷渠道成本，在培養(yǎng)客戶忠誠度、強(qiáng)化品牌定位和保存客戶信息方面還具有獨(dú)特的優(yōu)勢，此外，有研究表明，網(wǎng)絡(luò)用戶在年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、收入和受教育程度方面與NFL、NBA、NHL和MLB球迷的機(jī)構(gòu)非常相似［13］，因此，網(wǎng)絡(luò)成為以上體育組織進(jìn)行營銷的重要工具。

1993年，莫薩克網(wǎng)頁瀏覽器出現(xiàn)以后，美國的職業(yè)球隊(duì)和聯(lián)盟便開始借此建立和開通自己的網(wǎng)站［12］。1993年，紐約揚(yáng)基隊(duì)成為了第一個(gè)獲得網(wǎng)絡(luò)執(zhí)照的職業(yè)球隊(duì)［14］。與此同時(shí)，美國不少大學(xué)的體育部門也開始嘗試開設(shè)自己的網(wǎng)站。伴隨著這些官方網(wǎng)站的建立，各大體育賽事也開始陸續(xù)登上網(wǎng)絡(luò)，賽事組織者也開始著手借助網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)I銷活動。1995年美洲杯是最早擁有官方網(wǎng)站的體育賽事之一。1995年4月開通的網(wǎng)站ESPN.com由ESPN和Starwave兩家公司共同組建的。ESPN.com借助ESPN的品牌效應(yīng)吸引了ESPN電視節(jié)目的球迷用戶，并通過對一些定制的服務(wù)節(jié)目，如全面籃球聲頻直播、全美棒球大聯(lián)盟擊球手與投手節(jié)目、Sortable States節(jié)目以及ESPN專家點(diǎn)評、和獨(dú)家娛樂新聞節(jié)目進(jìn)行收費(fèi)。1996年，全美66%的網(wǎng)絡(luò)廣告收入集中在十家網(wǎng)站，而ESPN就是其中之一［10］。作為以體育為載體的網(wǎng)站，ESPN.com的網(wǎng)絡(luò)營銷成為了體育營銷典范。

1.3.3 一體化關(guān)系的出現(xiàn)

20世紀(jì)80年代以后，隨著社會經(jīng)濟(jì)、科技的迅猛發(fā)展，尤其是電視技術(shù)不斷發(fā)展，催生了ESPN、福克斯電視網(wǎng)、時(shí)代華納傳播公司等影響巨大的跨國體育傳媒集團(tuán)?？鐕鴤髅郊瘓F(tuán)與職業(yè)體育組織及國際體育組織的合作，導(dǎo)致了體育組織與媒介一體化關(guān)系的出現(xiàn)，ESPN、FOX等跨國媒介集團(tuán)就是這種關(guān)系的代表。

進(jìn)入90年代，ESPN覆蓋全球，成為了當(dāng)今世界影響力最大的體育有線電視網(wǎng)。ESPN臺及ESPN2臺每年向近兩億的家庭發(fā)送4 900小時(shí)直播或原創(chuàng)的體育節(jié)目。不僅如此，ESPN自創(chuàng)了的X－運(yùn)動（極限運(yùn)動會），巔覆了媒體與體育的傳統(tǒng)關(guān)系——媒體不僅報(bào)道賽事，還可以制造賽事。目前，ESPN向全世界180個(gè)國家和地區(qū)播放體育電視節(jié)目，而且擁有全球最大的體育網(wǎng)站www.espn.com以及全球發(fā)行量最大的體育雜志之一《ESPN雜志》。

體育組織與媒介的一體化關(guān)系不是媒體僅僅將體育作為吸引讀者的報(bào)道品種，也不是體育組織將媒體視為一種有效的宣傳平臺，而是雙方你中有我、我中有你的新型關(guān)系，這種關(guān)系是體育組織與媒介利益相互融合的結(jié)果，其核心是體育與媒介分工與合作，體育組織是媒介的內(nèi)容生產(chǎn)商，而媒介則成為體育組織的內(nèi)容購買方和推銷商。在“一體化關(guān)系”操作下，媒體依靠體育傳播獲得了大量忠實(shí)受眾，體育組織也獲得了巨額利潤和榮譽(yù)，體育組織與媒介相互依賴的共生關(guān)系日益成熟。

2 體育組織與媒介關(guān)系形態(tài)及其決定因素分析

通過對體育組織與媒介關(guān)系產(chǎn)生及發(fā)展過程的梳理，我們發(fā)現(xiàn)在體育組織與媒介關(guān)系發(fā)展上百年的時(shí)間中，兩者所表現(xiàn)出的關(guān)系包括單向傳播關(guān)系、合作關(guān)系以及共生關(guān)系三種形態(tài)。

2.1 體育組織與媒介關(guān)系形態(tài)

2.1.1 單向傳播關(guān)系

單向傳播關(guān)系即媒介或體育組織對彼此只具有單向需求，具體體現(xiàn)為媒介對體育或體育組織的報(bào)道的目的是填補(bǔ)版面空白、滿足公眾對體育信息的需求；對體育組織而言，則是通過付費(fèi)的方式來交換媒介的版面或獲取傳播平臺，表現(xiàn)為單純的金錢交易。單向傳播關(guān)系使雙方都處于疏離狀態(tài)，彼此之間的聯(lián)系是松散和不規(guī)律的，雙方的商業(yè)運(yùn)作程度也都較低。這種單向傳播關(guān)系不僅在體育組織與媒介關(guān)系發(fā)展的早期出現(xiàn)，在信息高度發(fā)達(dá)的今天，部分非營利性體育組織與媒介的關(guān)系也依然處于這種狀態(tài)，在我國“舉國體制”的體育制度和媒介國有的媒介制度下，這種關(guān)系表現(xiàn)更為普遍和明顯。

2.1.2 雙向合作關(guān)系

雙向合作關(guān)系的前提是體育組織和媒介都意識到了彼此的利益需求。體育組織意識到了媒體在信息傳遞、民意建構(gòu)、形象塑造和營銷活動上的積極作用，渴望通過媒介的廣泛傳播而增強(qiáng)自身的影響力；媒介也通過提供豐富的體育新聞、賽事轉(zhuǎn)播和耀眼的體育明星吸引了公眾的眼球，從而獲取體育組織在賽事轉(zhuǎn)播、廣告和營銷上的合作。世界上大多數(shù)發(fā)達(dá)國家體育組織與媒介關(guān)系都呈現(xiàn)出這種狀態(tài)。

2.1.3 共生關(guān)系

共生關(guān)系即一體化關(guān)系，體育組織與媒介結(jié)成聯(lián)盟，共同設(shè)計(jì)、生產(chǎn)高水平的體育賽事，打造體育明星，將體育比賽轉(zhuǎn)變?yōu)橐噪娨曓D(zhuǎn)播（包括網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播）為主要形式的傳媒產(chǎn)品，并以此形成了規(guī)模巨大的產(chǎn)業(yè)鏈——體育賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)市場、體育贊助市場、體育廣告市場等，從而實(shí)現(xiàn)在體育產(chǎn)業(yè)里利益的最大化。“一體化關(guān)系”推動了ESPN等跨國體育媒體集團(tuán)的出現(xiàn)和急劇擴(kuò)張，也為體育組織獲得了極為寶貴的發(fā)展資金。在體育產(chǎn)業(yè)高度發(fā)達(dá)的美國，體育組織與媒介關(guān)系的主要形態(tài)為合作與共生關(guān)系。

2.2 體育組織與媒介關(guān)系形態(tài)的決定性因素分析

圖1 體育組織與媒介關(guān)系示意圖

2.2.1 體育制度與媒介制度是決定體育組織與媒介關(guān)系形態(tài)的前提

體育制度與媒介制度不僅指一個(gè)國家對體育事業(yè)和傳媒事業(yè)性質(zhì)的規(guī)定、管理模式和政策制度，也反映了體育組織和媒介對自身社會功能的認(rèn)識、發(fā)展目標(biāo)的確定及實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)的保證。體育制度決定了體育組織以及體育產(chǎn)品的發(fā)展水平。一般而言，體育產(chǎn)業(yè)化程度越高，體育組織對媒介的依賴程度就越大。從全球范圍看，一體化的媒介關(guān)系就出現(xiàn)于體育產(chǎn)業(yè)高度發(fā)達(dá)的國家或者跨國的國際性體育組織之中。從媒介制度看，世界上大多數(shù)國家的媒體分為國有和私有兩種類型。在媒介私有化的國家，大眾傳媒都是獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，市場依賴程度較高，其生產(chǎn)的媒介體育產(chǎn)品和為體育組織提供的服務(wù)在體育產(chǎn)業(yè)中占據(jù)重要地位。當(dāng)然，優(yōu)質(zhì)的體育賽事、耀眼的體育明星也是市場化程度較高的媒體迫切需求的傳播資源，體育及體育組織是其利潤的重要來源。媒介與體育組織的需求一拍即合，導(dǎo)致合作乃至一體化的關(guān)系形態(tài)。我國的大眾傳媒具有“事業(yè)單位屬性、企業(yè)單位經(jīng)營”的性質(zhì)，在政治上對政府具有強(qiáng)烈的依附性和屈從性，雖然有其經(jīng)濟(jì)訴求，但當(dāng)政治訴求與經(jīng)濟(jì)訴求產(chǎn)生沖突之時(shí)，經(jīng)濟(jì)訴求會讓位于政治訴求。我國“舉國體制”下的體育事業(yè)屬于典型的政府主導(dǎo)型，體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平較低，體育組織與媒介關(guān)系表現(xiàn)為單向傳播或部分合作關(guān)系形態(tài)。體育制度與媒介制度的高度行政化，缺乏體育組織與媒介一體化關(guān)系形態(tài)產(chǎn)生的土壤。

2.2.2 媒介傳播力是決定體育組織媒介關(guān)系形態(tài)的內(nèi)驅(qū)力

麥克盧漢認(rèn)為，從人類社會的漫長發(fā)展過程來看，真正有價(jià)值的訊息不是各個(gè)時(shí)代的具體傳播內(nèi)容，而是這個(gè)時(shí)代所使用的傳播工具的性質(zhì)及其開創(chuàng)的可能性。這一“媒介即訊息”的觀點(diǎn)雖然把傳播工具和媒介技術(shù)提升到社會生產(chǎn)力的高度，有夸大媒介影響力之嫌，但媒介的傳播力對體育組織媒介關(guān)系形態(tài)的影響卻是有決定性的。媒介的傳播力包括媒介作為信息發(fā)布平臺的功能、媒介的影響力以及技術(shù)實(shí)現(xiàn)的程度。從大眾傳媒類型的發(fā)展看，無論是印刷媒體、電子媒體還是新媒體，信息發(fā)布是其主要功能，這是體育組織與媒介產(chǎn)生關(guān)系的媒介基本因素。如果把信息發(fā)布功能看做是媒介行業(yè)普遍的特征的話，那么媒介的影響力和技術(shù)的實(shí)現(xiàn)程度就與媒介個(gè)體特征有關(guān)。從“昨天的新聞今天報(bào)”到“今天的新聞今天報(bào)”，再到“現(xiàn)在新聞的現(xiàn)在報(bào)”，從單向的信息傳遞到互動交流，媒介技術(shù)的發(fā)展在信息發(fā)布上提供了更生動、更豐富、更迅速、更多樣的可能。

體育組織與媒介關(guān)系形態(tài)的演變過程表明，在宏觀上體育組織與媒介關(guān)系經(jīng)歷了被動傳播、到合作到一體化的過程，但是在微觀上，共生的、一體化的媒介關(guān)系不是合適所有的媒體，只有適合具備較高的傳播技術(shù)、高水平的專業(yè)技能的媒介才能成為體育組織的合作伙伴，并進(jìn)而形成一體化關(guān)系。這從ESPN、NBA、CNN等媒介與體育組織的關(guān)系發(fā)展中可以得到證明。

2.2.3 受眾對媒介的依賴也是體育組織媒介關(guān)系形態(tài)的決定因素之一

在媒介化社會，體育組織媒介關(guān)系形態(tài)也與受眾具有密切關(guān)系。首先，無論是體育組織還是大眾傳媒，無論其目標(biāo)是獲取經(jīng)濟(jì)利益還是輿論支持，受眾都是體育組織和媒介爭奪的對象，是雙方利益的結(jié)合點(diǎn)。其次，在信息時(shí)代，人們對客觀現(xiàn)實(shí)的認(rèn)知在很大程度上是以大眾傳媒提示的象征性現(xiàn)實(shí)為中介的［4］。媒介改變了受眾的信息來源，改變了受眾的認(rèn)知方式，甚至改變了人們的購買和消費(fèi)習(xí)慣。第三，媒介體育的出現(xiàn)為受眾營造了一個(gè)擬態(tài)的體育環(huán)境。大眾傳媒對體育的傳播已經(jīng)超出了公眾個(gè)人感官所能感知的范疇。正如報(bào)社記者和編輯會運(yùn)用具有強(qiáng)烈視覺沖擊力的標(biāo)題、字體、圖片、色彩等版面語言來沖擊讀者的神經(jīng)一樣，電視編輯以高清晰度的畫面和同期聲以及可以反復(fù)觀賞和玩味的精彩鏡頭無限延伸了人類的感覺器官。大眾傳媒用符號化、話題營造以及制造英雄的方式［5］塑造了與身體鍛煉完全不同的體育。受眾對體育媒介的依賴程度決定了體育組織與大眾傳媒的關(guān)系形態(tài)。

3 體育組織與媒介關(guān)系的未來走向

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)為體育組織提供了傳播平臺，體育組織可以通過它直接與他們的球迷和支持者進(jìn)行交流，可以安排電子郵件和聊天室讓球迷和自己的偶像進(jìn)行互動，也可以利用網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、CMMD發(fā)送新聞稿、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、花名冊以及節(jié)目預(yù)告等信息；同時(shí)，體育組織也可以利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行促銷宣傳、廣告和門票銷售等活動。此外，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，球迷成為了傳播者，這種身份的轉(zhuǎn)化和改變顛覆了傳統(tǒng)媒體在體育新聞報(bào)道中的角色。網(wǎng)民不僅從網(wǎng)絡(luò)上獲知和享受體育信息，而且利用網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)表意見，形成輿論。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展會改變體育組織與媒介關(guān)系形態(tài)嘛？兩者是走向分裂，回歸到松散關(guān)系的狀態(tài)，還是依然保持合作關(guān)系、一體化關(guān)系形態(tài)？

從上述分析可以看到，制度因素是決定體育組織與媒介關(guān)系形態(tài)的前提。只要體育和媒介的制度沒有發(fā)生改變，體育組織與媒介關(guān)系建立的外在環(huán)境和內(nèi)部需求就不會發(fā)生根本性的改變；其次，在社會分工越來越細(xì)而體育組織越來越龐大的今天，大眾傳媒的社會功能不僅沒有發(fā)生變化反而不斷得到加強(qiáng)，大眾傳媒的專業(yè)化程度會越來越高，雖然網(wǎng)絡(luò)的普及為體育組織獲得了多元的信息提供和營銷方式，但大眾傳媒的傳播力、影響力是體育組織無法擁有的。第三，受眾對媒介的依賴性決定了體育組織與媒介的關(guān)系形態(tài)也不會發(fā)生改變。體育迷是世界上人數(shù)龐大的社會群體，對體育組織而言，他們是優(yōu)質(zhì)的客戶；對媒介而言，他們影響深遠(yuǎn)的受眾群體，也是最被廣告商看好的注意力資源。數(shù)量不斷增加的體育迷決定了媒介對體育的繼續(xù)投入。未來的社會是媒介為王的時(shí)代，高清晰攝像機(jī)、多機(jī)位、多角度的現(xiàn)場直播、令人眼花繚亂的慢動作、經(jīng)典回放使一些普通的投籃或射門動作變成了令觀眾深刻而永恒的記憶，人們沉醉在媒介制造的幻想之中，媒介技術(shù)的發(fā)展令生活在媒介時(shí)代的人們不斷感受著視覺的沖擊。

4 結(jié)論

體育組織與媒介關(guān)系發(fā)展經(jīng)歷上百年時(shí)間，兩者經(jīng)歷了從無到有，從松散到緊密，從被傳播到一體化的過程。從未來發(fā)展看，在人人都可以成為傳播者的時(shí)代，雖然技術(shù)的發(fā)展和身份改變顛覆了傳統(tǒng)的“傳—受關(guān)系”，但是只要體育制度與媒介制度沒有發(fā)生改變，體育組織與媒介雙方利益需求沒有發(fā)生改變，大眾傳媒的社會功能和受眾對媒介的依賴沒有消失，體育組織與媒體所形成的單向傳播關(guān)系、合作關(guān)系和一體化關(guān)系就會同時(shí)存在。

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From Single－track to Integration：Study on the Relationship Patterns of Sport Organization and Media

GUO Qing

This paper reviewed the development of the relationship between sport organizations and media by using the method of literature and logical analysis.Based on their intertwined benefit orientation，the author divided the relationship between sport organizations and media into three periods which are the period of media getting involved in sports and sport organizations，the stable development period of sport organizations and media and the maturation period.The research results concluded the followings.Firstly，the formations of the relationship between sport organizations and media include one－way－communication relationship，cooperative relationship and symbiotic relationship，which are not only longitudinal，showing the result of historical evolution，but also horizontal，existing in the modern society.Decision of sports organization and media relations form factors include sport and media system，the medium＇s power of communication and the scale of audience’reliance on media.

sportorganization；communication；mediarelationship；integration

G80－05

A

1000－677X（2012）03－0092－06

2011－08－08；

2012－02－18

國家社會科學(xué)基金項(xiàng)目（05BTY026）；成都體育學(xué)院博士建設(shè)期專項(xiàng)資助項(xiàng)目（BSZX1041）的階段性成果。

郭晴（1972－），女，四川樂山人，副教授，碩士，主要研究方向?yàn)閭鞑W(xué)和體育傳播學(xué)，E－mail：gqguoqing1024＠vip.sina.com。

成都體育學(xué)院新聞系，四川成都610041

Chengdu Sport University，Chengdu 610041，China.