聯(lián)想的歐洲攻勢(shì)

文/吳以四

聯(lián)想的歐洲攻勢(shì)

文/吳以四

對(duì)于聯(lián)想來說，EMEA的核心在歐洲，消費(fèi)級(jí)PC市場(chǎng)欲取歐洲，必先利其渠道和營(yíng)銷。

“雖然此前沒聽過聯(lián)想，但是我覺得聯(lián)想應(yīng)該是一家歐洲公司?！边@一幕發(fā)生在2012年4月2日下午的布拉格希爾頓酒店大宴會(huì)廳門外，說這番話的是希爾頓的一位服務(wù)生。門內(nèi)，聯(lián)想全球誓師大會(huì)歐洲站的活動(dòng)正在舉行。

看起來很炫的會(huì)場(chǎng)，圓桌式的聽眾席，帶著搖滾風(fēng)格的樂隊(duì)暖場(chǎng)，讓一切看起來更像是一場(chǎng)大Party，就連誓師大會(huì)的地點(diǎn)都選在了布拉格這個(gè)帶著濃郁休閑氛圍的城市。的確，用聯(lián)想集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO楊元慶的話說，這是他自2009年重新?lián)蜟EO以來，感覺最為輕松的一次誓師大會(huì)。

楊元慶的這種輕松，很大程度上來自于這些數(shù)字：連續(xù)9個(gè)季度在PC廠商中保持最快增速，占據(jù)PC市場(chǎng)全球第二的市場(chǎng)份額，并且離第一名只差2.2個(gè)百分點(diǎn)。“過去的2011年，是聯(lián)想最好的一年。”楊元慶告訴《商業(yè)價(jià)值》記者。

當(dāng)被問及如何才能在下一年度的誓師大會(huì)時(shí)延續(xù)這種輕松，楊元慶的回答很簡(jiǎn)單——“保衛(wèi)+進(jìn)攻”。在聯(lián)想去年11月重新劃分的中國(guó)、北美、EMEA(歐洲、中東及非洲)和亞太-拉美市場(chǎng)的4個(gè)大區(qū)中，雖然楊元慶回避了哪一個(gè)大區(qū)會(huì)是進(jìn)攻戰(zhàn)略的重點(diǎn)，不過，誓師大會(huì)第一站的地點(diǎn)選擇已經(jīng)說明了一切——?dú)W洲。畢竟，這里是全球最大的PC市場(chǎng)。

截至2011年底，包括去年收購(gòu)的德國(guó)公司Medion在內(nèi)，聯(lián)想在歐洲已經(jīng)建立了40多個(gè)辦公室，擁有近3 000名員工。

然而，與聯(lián)想在全球14%的市場(chǎng)份額相比，歐洲市場(chǎng)仍然是聯(lián)想全球布局中略顯薄弱的一環(huán)。雖然截至2011年底，聯(lián)想在歐洲PC市場(chǎng)的份額達(dá)到8.5%，比上一年度增長(zhǎng)了77%，但是在消費(fèi)級(jí)市場(chǎng)，聯(lián)想的市場(chǎng)份額只有4.9%，這還主要得益于對(duì)Medion的收購(gòu)——在收購(gòu)Medion之前的2010年，聯(lián)想在歐洲消費(fèi)級(jí)PC市場(chǎng)的份額只有區(qū)區(qū)0.9%。

與此同時(shí)，商用市場(chǎng)的消費(fèi)化趨勢(shì)卻越來越明顯，越來越多的消費(fèi)級(jí)產(chǎn)品進(jìn)入商用市場(chǎng)，這無形中搶奪了原有的商用市場(chǎng)產(chǎn)品的空間。在PC領(lǐng)域，消費(fèi)業(yè)務(wù)已經(jīng)占了PC出貨量的半壁江山。

“如果我們不贏得消費(fèi)業(yè)務(wù)，在歐洲市場(chǎng)的消費(fèi)業(yè)務(wù)份額提不上去，就不可能有很高的整體市場(chǎng)份額。所以我們要在當(dāng)前資源比較充足的階段，全力攻打消費(fèi)業(yè)務(wù)，確保消費(fèi)業(yè)務(wù)市場(chǎng)份額有所突破，從而帶動(dòng)整體市場(chǎng)份額的突破?！睏钤獞c說。

本土化實(shí)現(xiàn)國(guó)際化

就是這么巧合！

一年之后，還是聯(lián)想全球誓師大會(huì)歐洲站的活動(dòng)，蘭奇以聯(lián)想EMEA（歐洲、中東和非洲）總裁的身份重新亮相。而聯(lián)想也如楊元慶所言，打敗了宏基，奪得全球PC市場(chǎng)亞軍的寶座。

聯(lián)想在PC市場(chǎng)多年的沉淀，產(chǎn)品層面已經(jīng)具備了與其他PC廠商在歐洲市場(chǎng)一決高下的能力。特別是2012年CES上，以YOGA為代表的多款新產(chǎn)品，讓聯(lián)想備受媒體和分析師的好評(píng)。然而，消費(fèi)級(jí)市場(chǎng)對(duì)渠道天然的依賴，讓聯(lián)想在進(jìn)軍歐洲消費(fèi)級(jí)PC市場(chǎng)時(shí)顯得緩慢且力不從心。對(duì)于聯(lián)想來說，EMEA的核心在歐洲，消費(fèi)級(jí)PC市場(chǎng)欲取歐洲，必先利其渠道和營(yíng)銷，而這恰恰是蘭奇最擅長(zhǎng)領(lǐng)域。

一定程度上，作為曾經(jīng)的“對(duì)手”，蘭奇對(duì)聯(lián)想的研究已經(jīng)非常透徹。否則，蘭奇也不會(huì)滿懷信心地宣布其上任第一年的大目標(biāo)——在2013年，將聯(lián)想帶入歐洲PC市場(chǎng)的前3名。

在全球誓師大會(huì)的前一天，喬健在與蘭奇聊天時(shí)，曾半開玩笑地問蘭奇，“你應(yīng)該知道，聯(lián)想的4P文化是‘說到做到，盡心盡力’，你得把聯(lián)想進(jìn)入歐洲前三的承諾兌現(xiàn)，而且，你為什么這么自信呢?”

蘭奇的回答是：“歐洲是一個(gè)非常龐大的市場(chǎng)，我們已經(jīng)在增長(zhǎng)，雖然面臨諸多挑戰(zhàn)和機(jī)遇，但我心懷整個(gè)市場(chǎng)。我會(huì)從建立牢固的組織和團(tuán)隊(duì)開始，所以我需要你和HR團(tuán)隊(duì)的幫助，需要幫我打造歐洲團(tuán)隊(duì)強(qiáng)大的領(lǐng)導(dǎo)力?，F(xiàn)在我為什么自信？那是因?yàn)槲抑牢乙呀?jīng)擁有了一個(gè)強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)?！?/p>

在歐洲的PC市場(chǎng)，聯(lián)想以8.5%的份額位居第五，惠普、宏、華碩和戴爾分別以23.0%、13.1%、11.0%和10.7%的份額占據(jù)了前四位。目前來看，惠普的冠軍地位暫時(shí)難以撼動(dòng)，聯(lián)想要進(jìn)入歐洲前三，就必須至少超越宏基、華碩和戴爾中的兩家。

這三家中，宏基和華碩的優(yōu)勢(shì)主要在消費(fèi)級(jí)市場(chǎng)，戴爾的優(yōu)勢(shì)則比較均衡。相比之下，與戴爾相比，專注消費(fèi)業(yè)務(wù)的宏和華碩更容易被打敗。所以，聯(lián)想最終能否順利進(jìn)入歐洲前三，決戰(zhàn)的關(guān)鍵一定在消費(fèi)級(jí)市場(chǎng)。

作為少數(shù)在國(guó)際化征程中頗有建樹的中國(guó)企業(yè)之一，聯(lián)想走了一條少數(shù)派的道路。與華為等主要以中國(guó)員工對(duì)海外市場(chǎng)進(jìn)行“遠(yuǎn)程打擊”不同，聯(lián)想更喜歡“本土化作戰(zhàn)”。更多地起用具有本地市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的人才，這是聯(lián)想在國(guó)際化運(yùn)作中一直堅(jiān)持的做法。事實(shí)上，這一策略為聯(lián)想積累的能量正在顯現(xiàn)，讓聯(lián)想在發(fā)起歐洲攻勢(shì)之前的調(diào)兵遣將，顯得分外從容。

在德國(guó)第6大城市埃森，聯(lián)想去年收購(gòu)的Medion公司總部，近1 000名員工中也幾乎是清一色的歐洲人。為了確保Medion品牌的獨(dú)立運(yùn)作，聯(lián)想至今未

派駐任何中國(guó)員工。

“聯(lián)想雖然是一家中國(guó)公司，但是我們深刻了解中國(guó)與歐洲市場(chǎng)的不同，所以更傾向于吸引當(dāng)?shù)厝瞬??！敝鞴苋肆Y源工作的聯(lián)想集團(tuán)高級(jí)副總裁喬健告訴《商業(yè)價(jià)值》記

者。這讓聯(lián)想EMEA副總裁兼COO Francois Bornibus印象深刻，“這與我此前任職的諾基亞是完全不同的企業(yè)文化，比如在諾基亞，可能會(huì)讓芬蘭人去管西班牙市場(chǎng)?！?/p>

聯(lián)想把中國(guó)文化中的“入鄉(xiāng)隨俗”帶到了國(guó)際市場(chǎng)，這讓聯(lián)想在無形中積累了巨大的人力資源能量。聯(lián)想在鞏固歐洲商用PC市場(chǎng)既有優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，已經(jīng)有足夠的“彈藥”向更加本土和差異化的消費(fèi)級(jí)PC市場(chǎng)進(jìn)攻。

聯(lián)想把中國(guó)文化中的“入鄉(xiāng)隨俗”帶到了國(guó)際市場(chǎng)，這讓聯(lián)想在無形中積累了巨大的人力資源能量。

從單點(diǎn)作戰(zhàn)到兵團(tuán)會(huì)戰(zhàn)

Alza是捷克最大的電子產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售商，年?duì)I業(yè)額超過3.6億美元。據(jù)Alza的零售經(jīng)理Sandro Fabris介紹，從2009年開始銷售聯(lián)想IdeaPad品牌的筆記本開始，聯(lián)想品牌一直是銷售量增長(zhǎng)最快的品牌。2011年，Alza銷售的PC中聯(lián)想品牌占到20%的份額。在Alza位于布拉格城郊的一家實(shí)體旗艦店，聯(lián)想的PC柜臺(tái)也從最初的偏居一隅，逐漸成為這家店中最大的PC柜臺(tái)。

類似的情形也發(fā)生在斯洛伐克一家名叫Marsann的電子產(chǎn)品零售商身上。Marsann已經(jīng)在斯洛伐克開業(yè)了三家聯(lián)想品牌旗艦店，每年有超過3 000萬歐元的銷售收入來自聯(lián)想品牌。得益與聯(lián)想的密切合作，Marsann已經(jīng)成長(zhǎng)為斯洛伐克市場(chǎng)的NO.1。

事實(shí)上，在蘭奇之前掌管歐洲市場(chǎng)的聯(lián)想集團(tuán)高級(jí)副總裁Milko Van Duij，已經(jīng)在包括歐洲在內(nèi)的成熟市場(chǎng)的消費(fèi)業(yè)務(wù)取得了一些成績(jī)。在EMEA最為核心的西歐市場(chǎng)，Milko選取英國(guó)和德國(guó)作為試點(diǎn)，加大在這兩個(gè)地區(qū)的投入。

“我們加強(qiáng)了針對(duì)這兩個(gè)國(guó)家消費(fèi)業(yè)務(wù)的團(tuán)隊(duì)建設(shè)，并與當(dāng)?shù)刂饕牧闶凵毯献?，不斷擴(kuò)大提供給零售商的產(chǎn)品類別，并輔以適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)推廣策略，讓消費(fèi)者了解聯(lián)想的產(chǎn)品?！盡ilko說，“在取得初步成功之后，我們?cè)傧蛞恍┑貐^(qū)級(jí)的中小規(guī)模零售商滲透，雖然這些零售商的單體銷售額不大，但是這個(gè)群體非常龐大。”

目前，在德國(guó)和英國(guó)市場(chǎng)，聯(lián)想品牌的消費(fèi)業(yè)務(wù)已經(jīng)達(dá)到9.8%的市場(chǎng)份額。不過，雖然在2012年之前，聯(lián)想已經(jīng)在德國(guó)、俄羅斯、捷克等歐洲國(guó)家的消費(fèi)業(yè)務(wù)取得了進(jìn)展，但是在更為核心的西歐市場(chǎng)仍然顯得準(zhǔn)備不足?？梢哉f，此前聯(lián)想在歐洲市場(chǎng)的消費(fèi)業(yè)務(wù)更多是“局部戰(zhàn)斗”式的單點(diǎn)突破，沒有上升到戰(zhàn)略高度，也沒有進(jìn)行過成體系的“兵團(tuán)會(huì)戰(zhàn)”。

面對(duì)即將打響的新一輪歐洲攻勢(shì)，無論聯(lián)想內(nèi)部如何信心滿滿，有一些挑戰(zhàn)是蘭奇無論如何也無法回避的，也是在發(fā)起歐洲市場(chǎng)攻勢(shì)的前夜，必須考慮清楚的。

首先是缺乏消費(fèi)業(yè)務(wù)的人才。一直以來，聯(lián)想在歐洲市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)在商用業(yè)務(wù)，人力資源的配置也主要以商用業(yè)務(wù)為核心展開，而商用業(yè)務(wù)和消費(fèi)業(yè)務(wù)是兩塊非常不同的業(yè)務(wù)。所以在短期內(nèi)，消費(fèi)業(yè)務(wù)的人才很難補(bǔ)充完整。這也是蘭奇在上任之后最需要迅速解決的問題。

另外，在歐洲普通消費(fèi)者的心目中，聯(lián)想的品牌效應(yīng)還很欠缺。由于此前Think系列品牌的積累，一般消費(fèi)者對(duì)于聯(lián)想品牌本身并不陌生，但是對(duì)于IdeaPad這類消費(fèi)級(jí)產(chǎn)品還缺乏足夠了解。聯(lián)想還需加大投入，讓普通歐洲消費(fèi)者更加熟悉聯(lián)想。與品牌效應(yīng)相輔相成的是零售渠道的建設(shè)，與宏、華碩等偏重消費(fèi)業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，聯(lián)想的零售渠道還非常薄弱。目前來講，聯(lián)想作為全球第二大PC廠商，對(duì)零售渠道商來說應(yīng)該已經(jīng)有足夠的誘惑力，再加上Think系列產(chǎn)品的效應(yīng)，聯(lián)想在零售渠道上的布局并非難事，需要的只是把握適當(dāng)?shù)墓?jié)奏和讓渠道商樂于接受的渠道策略。

需要指出的是，歐洲與美國(guó)雖然同屬成熟市場(chǎng)，但是兩者差異很大。美國(guó)是一個(gè)非常大的完整的市場(chǎng)，而歐洲市場(chǎng)由許多國(guó)家組成，實(shí)際上每個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者都有各自獨(dú)特的需求。在歐洲拓展消費(fèi)業(yè)務(wù)，需要了解每個(gè)國(guó)家消費(fèi)者的不同偏好，并在此基礎(chǔ)上形成一個(gè)整體的消費(fèi)市場(chǎng)戰(zhàn)略。

“舉個(gè)例子，在法國(guó)、英國(guó)和德國(guó)，最大的PC零售商都是各自的本土企業(yè)，我們要進(jìn)入這些市場(chǎng)，就必須與不同的零售商打交道，對(duì)每個(gè)國(guó)家的本土渠道和業(yè)務(wù)非常了解?！碧m奇說。

事實(shí)上，在蘭奇之前，楊元慶已經(jīng)對(duì)可能遇到的一些挑戰(zhàn)做了提前布局。當(dāng)年，對(duì)IBM PC業(yè)務(wù)的收購(gòu)和順利整合，成為聯(lián)想國(guó)際化征程中的關(guān)鍵之戰(zhàn)，IBM PC業(yè)務(wù)也隨即成為聯(lián)想進(jìn)攻國(guó)際市場(chǎng)非常重要的跳板和攻守堡壘。如今，看起來聯(lián)想希望在歐洲復(fù)制當(dāng)年收購(gòu)IBM PC業(yè)務(wù)的成功，這主要表現(xiàn)在對(duì)Medion的收購(gòu)。這家德國(guó)本土最大的PC制造商，于2011年6月被聯(lián)想以9.06億美元的價(jià)格收購(gòu)，這也是聯(lián)想自2005年收購(gòu)IBM個(gè)人電腦部門以來最大的一筆收購(gòu)。

在收購(gòu)Medion之后，聯(lián)想在德國(guó)這個(gè)歐洲最大的PC市場(chǎng)的份額已經(jīng)升至14%，位居第二。這主要是得益于Medion在歐洲特別是德國(guó)有著成熟的品牌和強(qiáng)大的分銷網(wǎng)絡(luò)。2011年Medion公司16.7億歐元的營(yíng)業(yè)額，幾乎全部來自銷售業(yè)務(wù)。楊元慶透露，對(duì)Medion的收購(gòu)對(duì)聯(lián)想在全球PC市場(chǎng)的份額提升貢獻(xiàn)度很小，但對(duì)于聯(lián)想對(duì)西歐市場(chǎng)有著很大的幫助。

從目前來看，聯(lián)想已經(jīng)打算將Medion作為歐洲消費(fèi)業(yè)務(wù)“兵團(tuán)會(huì)戰(zhàn)”的主力軍，發(fā)揮Medion在歐洲特別是德國(guó)市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)業(yè)務(wù)的深刻理解的優(yōu)勢(shì)，在西歐所有國(guó)家開展消費(fèi)業(yè)務(wù)，加速在西歐地區(qū)消費(fèi)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。Medion的COO Christian Eigen已經(jīng)作為聯(lián)想西歐地區(qū)消費(fèi)業(yè)務(wù)主管出現(xiàn)在聯(lián)想EMEA的高管名單中。

可以說，Medion是楊元慶在歐洲市場(chǎng)特意留給蘭奇的一支奇兵。有了這支“進(jìn)可攻、退可守”奇兵，不僅可以保衛(wèi)住聯(lián)想在德國(guó)這個(gè)歐洲最大PC市場(chǎng)的份額，還可以德國(guó)為跳板，向西歐其他國(guó)家輻射進(jìn)攻。聯(lián)想對(duì)Medion的收購(gòu)，一定程度上標(biāo)志著聯(lián)想對(duì)于歐洲消費(fèi)級(jí)市場(chǎng)的試水，從“單點(diǎn)作戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向了全面進(jìn)攻的“兵團(tuán)會(huì)戰(zhàn)”。

聯(lián)想的歐洲攻勢(shì)，排兵布陣已經(jīng)完成，產(chǎn)品也準(zhǔn)備就緒。接下來的渠道和營(yíng)銷布局才是歐洲攻勢(shì)中最艱難的硬仗，而這是屬于蘭奇的。

（摘自《商業(yè)價(jià)值》）