社交網(wǎng)絡(luò)與移動(dòng)互聯(lián)挑戰(zhàn)下報(bào)紙網(wǎng)站如何作為

□ 文/易保山

在社交網(wǎng)絡(luò)高度發(fā)展、智能手機(jī)普及之后，被認(rèn)為是“新媒體中的傳統(tǒng)媒體”的新浪網(wǎng)，門戶業(yè)務(wù)不斷下滑，微博業(yè)務(wù)不斷上升，而報(bào)業(yè)淪為低價(jià)值CP（內(nèi)容提供者）的趨勢(shì)越來越明顯，迫使我們無法不正視近兩年互聯(lián)網(wǎng)傳播方式發(fā)生的深刻變革，互聯(lián)網(wǎng)傳播方式已進(jìn)入社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。

社交類媒體的影響與沖擊

由于新聞門戶業(yè)務(wù)受到社交網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)有力的沖擊，即使報(bào)業(yè)以前所未有的勇氣突破體制障礙，徹底解決全媒體采集創(chuàng)新問題，再也無法吸引用戶回歸至報(bào)業(yè)所辦網(wǎng)站，因?yàn)樾碌挠脩粜枨蠛图夹g(shù)創(chuàng)新變化決定：即使我們將全媒體內(nèi)容放到網(wǎng)站上，會(huì)通過門戶方式瀏覽資訊的用戶也將越來越少。

十幾年來“新聞列表、圖片、評(píng)論、專題、互動(dòng)、投票”等各種展現(xiàn)形式在報(bào)業(yè)網(wǎng)站上取得了體驗(yàn)平衡和用戶歡迎，在社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是否能夠照搬？答案是否定的。從微博大戰(zhàn)門戶的案例可以顯見，社交網(wǎng)絡(luò)的信息攜帶機(jī)制、人際體驗(yàn)、傳播效果、閱讀效率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于門戶網(wǎng)站。未來的新聞?wù)宫F(xiàn)形式一定而且必須適應(yīng)于具備云特征、移動(dòng)特征、社交特征的平臺(tái)——當(dāng)然無論這個(gè)平臺(tái)是別人的還是自有的。

2010年以來，中國報(bào)業(yè)被迫就社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展作出回應(yīng)，紛紛入駐微博，一方面試圖挽救和提高影響力，另一方面也在被動(dòng)地就信息資訊在社交網(wǎng)絡(luò)中的傳播特點(diǎn)進(jìn)行研究、嘗試和總結(jié)，雖是被動(dòng)的，但的確是有益的嘗試。

社交網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)終端成為新聞資訊目標(biāo)受眾群最主要的集中領(lǐng)域，其開放特征亦給予報(bào)業(yè)難得的銷售通路。但在開放性平臺(tái)上的突圍嘗試，必然涉及利益博弈的問題，報(bào)業(yè)傳播嘗試也有可能加速報(bào)業(yè)的邊緣化。

首先，即使通過新聞鏈接將部分用戶能夠吸引到自己的數(shù)字報(bào)紙或報(bào)業(yè)網(wǎng)站上進(jìn)行深度閱讀，帶來流量和品牌影響力，在根本上也不會(huì)改變用戶通過社交網(wǎng)絡(luò)獲取第一手資訊的習(xí)慣，反而會(huì)更加深用戶對(duì)于社交網(wǎng)絡(luò)的依賴感和信任感。

第二，在社交網(wǎng)絡(luò)，尤其是一家獨(dú)大的社交網(wǎng)絡(luò)中，報(bào)業(yè)的議價(jià)能力可能低于曾經(jīng)和門戶網(wǎng)站的談判，因?yàn)橛脩?、平臺(tái)、黏性都是平臺(tái)運(yùn)營商的，作為內(nèi)容供應(yīng)商CP無法在各自領(lǐng)域做到壟斷以提高議價(jià)能力，在平臺(tái)上進(jìn)行傳播創(chuàng)新所產(chǎn)生的增值價(jià)值可能都會(huì)歸于平臺(tái)運(yùn)營商。

移動(dòng)互聯(lián)帶來的機(jī)遇

報(bào)業(yè)網(wǎng)站的發(fā)展路徑，一條是順著電子版路徑朝前走，再輔以論壇、博客等互動(dòng)產(chǎn)品，讓記者和讀者互動(dòng)，進(jìn)而發(fā)展成一個(gè)有一定影響的資訊門戶網(wǎng)站。另一條嘗試的路徑是近兩年才開始的，就是由紙質(zhì)向電子介質(zhì)的轉(zhuǎn)變，隨著蘋果手機(jī)及其iPad的上市，業(yè)界認(rèn)為這個(gè)電子手持媒體可以作為報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的突破口。這的確是個(gè)美好的愿望，本來報(bào)紙的核心是“報(bào)”而非“紙”，現(xiàn)在由電子紙代替新聞紙，當(dāng)然是個(gè)革命。但谷歌前副總裁兼中國區(qū)總裁李開復(fù)指出“iPad給了紙媒希望：恢復(fù)昔日運(yùn)營模式，停止分享，圈起內(nèi)容，用其品牌收訂閱費(fèi)。但這只是對(duì)蘋果偉大產(chǎn)品產(chǎn)生的假象”，“蘋果iPad給了傳統(tǒng)媒體一個(gè)錯(cuò)誤的導(dǎo)向，紙媒應(yīng)該擁抱互聯(lián)網(wǎng)，探索新運(yùn)營模式?！彼麖?qiáng)調(diào)，互聯(lián)網(wǎng)帶來的潮流和變革，才是傳統(tǒng)媒體應(yīng)該關(guān)注的，因?yàn)椤皼]有一個(gè)設(shè)備可以長期地阻擋互聯(lián)網(wǎng)的潮流”。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)報(bào)業(yè)來說是一個(gè)機(jī)遇：一方面移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)自有的服務(wù)特征和報(bào)業(yè)長期所具有的本地信息采集和渠道優(yōu)勢(shì)高度契合；另一方面由于傳播介質(zhì)和用戶習(xí)慣的巨大差異，網(wǎng)站端競(jìng)爭者很難將其優(yōu)勢(shì)地位簡單平移到移動(dòng)終端。但考慮到網(wǎng)站端競(jìng)爭者長期的人才和資金沉淀，機(jī)遇期不會(huì)很久。

通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)突圍的最大困境和挑戰(zhàn)在于對(duì)用戶需求和用戶習(xí)慣的應(yīng)對(duì)，年輕人通過移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)——在高昂的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)下，目前仍然以單機(jī)游戲、小說閱讀、新聞列表閱讀為重點(diǎn)，而更高競(jìng)爭級(jí)別的視頻、社交網(wǎng)絡(luò)甚至移動(dòng)終端B2C和支付都處于命題階段。在這種背景下，只有瞄準(zhǔn)平臺(tái)級(jí)目標(biāo)，才有可能構(gòu)筑戰(zhàn)略競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。

需要特別說明的是，隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展，以及文化多元性，加之移動(dòng)終端的服務(wù)特征，年輕人單純的新聞閱讀需求已經(jīng)空前降低，生活服務(wù)性需求空前提高，單純傳播新聞的產(chǎn)品，即使在用戶體驗(yàn)上作出些創(chuàng)新，其在移動(dòng)終端也有非常大的可能淪為自娛自樂。所以對(duì)于試圖利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)突圍的報(bào)業(yè)來說，重點(diǎn)在于應(yīng)對(duì)用戶需求和用戶習(xí)慣所作的思維轉(zhuǎn)變和資源準(zhǔn)備，以符合LOMOSE原則（本地、服務(wù)、移動(dòng)）的產(chǎn)品迅速聚合大平臺(tái)，以平臺(tái)銷售資訊和其他增值服務(wù)，這種創(chuàng)新過程必須充分吸取十幾年來的各種教訓(xùn)，構(gòu)建這種突圍模式的嘗試，需要報(bào)業(yè)有前所未有的決心，也需要前所未有的資金投入、體制創(chuàng)新。