探索非時政類報刊市場化發(fā)行的多元之路

□ 文/申文勇 吳勁濤

（作者分別是江蘇省宿遷報業(yè)傳媒集團副總編輯、總編辦副主任）

編 輯 吳長偉 mailv@xinhuanet.com

發(fā)行是報刊立身之本，非時政類報刊要想枝繁葉茂必須把發(fā)行之根向下向四周扎深扎牢，積極探索非時政類報刊市場化發(fā)行的多元之路。

廣泛布點，方便讀者購買閱讀

現(xiàn)代社會，受眾獲取新聞資訊的渠道和手段越來越多，是否方便，成為受眾選擇媒介的一個重要因素。國內(nèi)外成功的報刊，無不重視零售點的建設(shè)，讓讀者可以隨時隨地方便地購買到報紙。如：一是可以充分利用好現(xiàn)有的城市街頭和車站零售點；二是可以和各大超市賣場和便利店合作，在收銀處設(shè)立報刊零售點，或者和企業(yè)達成廣告經(jīng)營互惠協(xié)議，顧客在購物滿一定數(shù)額時，贈送一份報紙；三是和賓館飯店聯(lián)系合作，給客人訂閱贈送報紙。

團體營銷，發(fā)展單位集團訂報

團體營銷主要是指通過宣傳和業(yè)務(wù)合作等手段，動員單位出資征訂，然后分送到每個員工的家庭或指定投遞地址，讓職工感受到單位給予的精神關(guān)懷。這一點《宿遷晚報》效果明顯，如今年在發(fā)行公司的努力下，通過采取全額報款征訂或者差額報款征訂回報宣傳廣告版面等形式，成功征訂了市工商銀行、市移動公司、市體彩中心等十多家單位，最多一家征訂1500多份。團體營銷，發(fā)展集團訂報還有一個途徑：組建“小記者”等讀者社團，比如“小記者”一方面是報紙訂戶，一方面又使他們從小養(yǎng)成讀報習(xí)慣，是未來的潛在讀者，同時，通過開展各類“小記者采風(fēng)”活動，又可以擴大報紙的社會影響力和美譽度。但是，“小記者”活動組織不好，也會帶來負面的影響，所以需要堅持穩(wěn)步發(fā)展、規(guī)模適度、活動可控的原則。

低價發(fā)行，應(yīng)對新興媒介競爭

當前的媒體大戰(zhàn)，一方面是受眾習(xí)慣享受互聯(lián)網(wǎng)、電子報等免費的新聞大餐，導(dǎo)致了大量紙媒讀者的流失，另一方面是紙張成本不斷上漲，有些報刊不得不提價又加劇了讀者向互聯(lián)網(wǎng)的流失。不止于此，近年來，免費報紙的加入使得紙媒的生存空間更顯危機。如以北京、上海、廣州的地鐵報為代表的免費報紙，近來迅猛的發(fā)展勢頭倍受業(yè)內(nèi)關(guān)注。2011年前8月《北京娛樂信報》廣告刊登額總計3.4億元，占到北京都市報廣告市場份額的5.7%。上?！禝時代》在整個上海都市報廣告市場的份額已經(jīng)超過了10%，其與《新民晚報》《東方早報》和《新聞晚報》三大上海非時政類報刊的廣告收入差距逐漸縮小，成為國內(nèi)最成功的免費地鐵報之一。因而，傳統(tǒng)的非時政類報刊必須摒棄靠發(fā)行費養(yǎng)家的老觀念，要積極壓縮成本，走低價發(fā)行穩(wěn)固讀者隊伍的路子，通過積極地提升廣告量和創(chuàng)造新的業(yè)務(wù)形態(tài)來獲取更大利潤，否則，在越來越多的免費和低廉的新興媒介沖擊下，難有立足之地，更遑論什么發(fā)展了。事實上也是如此，《揚子晚報》等成功的報紙，發(fā)行收入在其經(jīng)營總收入中只占很小的份額。

電子發(fā)行，提前布局網(wǎng)絡(luò)傳媒

當前，我國網(wǎng)民規(guī)模達4.85億人，手機網(wǎng)民達到3.18億人。新媒體憑借其自身不可替代的優(yōu)勢和吸引力，正以驚人的速度搶奪著報紙的受眾。受眾獲取新聞習(xí)慣的改變，紙媒印刷發(fā)行成本的上漲，都迫使報紙必須有所改變——在穩(wěn)固傳統(tǒng)發(fā)行渠道的同時，開設(shè)網(wǎng)絡(luò)電子版不失為應(yīng)對之策。如美國百年大報《基督教科學(xué)箴言報》早在2009年4月起就停出印刷版，改用電子郵件發(fā)送網(wǎng)絡(luò)版報紙給讀者，并在周末推出一份周刊。傳統(tǒng)報刊涉足網(wǎng)絡(luò)電子版和手機版等新興電子傳媒領(lǐng)域，不是一種權(quán)宜之策，因為隨著受眾版權(quán)意識的提高和消費理念的成熟，報紙的網(wǎng)絡(luò)電子版將由目前的免費閱讀逐步過渡到收費閱讀，成為報刊新的經(jīng)濟增長極。目前，各地市場化運行效果初現(xiàn)的手機報為報刊尋找這種網(wǎng)絡(luò)語境下的新的盈利模式提供了可能。

總之，隨著非時政類報刊轉(zhuǎn)企改制工作的進行和深入，在企業(yè)屬性下，傳統(tǒng)的依靠行政力量進行攤派訂報的做法必將逐漸失效，取而代之的是靠報紙的質(zhì)量和市場的訂戶喜愛程度來獲得生存和發(fā)展的一席之地。市場化發(fā)行，是一個棄舊除劣的關(guān)隘，也是一個獲得新生的突破口，每一家非時政類的報刊都必須面對，只有經(jīng)受得住它的挑戰(zhàn)，才能夠在市場大潮的淘洗中甩掉傳統(tǒng)的包袱，輕裝前進，實現(xiàn)非時政類的報刊轉(zhuǎn)企改制的初衷。