雜志市場突圍三策——《車與人》的開拓之路

□ 文/杜少凌

（作者是《車與人》雜志總編輯）

編 輯 吳長偉 mailv@xinhuanet.com

一輪輪市場沖浪之后，中國期刊業(yè)繼續(xù)在迂回間前行，于艱辛中繁榮。2011年，面對(duì)都市類報(bào)紙強(qiáng)勢(shì)雜志化和電子媒體迅速做大的多重?cái)D壓，雜志傳統(tǒng)的“厚度”“深度”優(yōu)勢(shì)逐漸衰減，大批急功近利的“快餐”式文摘類雜志明顯沒落，眾多憑借時(shí)尚之名風(fēng)光一時(shí)的都市雜志也在急切尋求突破。

在雜志市場競爭的迷局之中，一本由行業(yè)期刊脫胎而出的云南《車與人》雜志卻逆勢(shì)飄紅，銷量、利潤均躍居本省雜志前列。析其成因，當(dāng)撥開“渠道”“價(jià)格”“新銳”等眾多迷霧，最具說服力的還是其以服務(wù)讀者為首要指向的內(nèi)容立刊策略。

讀者視線

“高端”“精品”“奢華”“極致”……近幾年來，凡言及都市雜志的內(nèi)容組成，這串華麗辭藻都會(huì)不停貫耳。不切實(shí)際的“偽貴族化”內(nèi)容，正成為眾多雜志成長路上的一劑毒藥。

事實(shí)上，自1988年《ELLE》與上海譯文出版社合作，推出《ELLE世界時(shí)裝之苑》開內(nèi)地時(shí)尚雜志先河后，中國時(shí)尚類雜志的成長曾經(jīng)歷較長冰河期。直到1998年，《時(shí)尚》與美國最大出版集團(tuán)赫斯特進(jìn)行版權(quán)合作推出《時(shí)尚COSMO》，因恰巧迎合中國大中城市富裕群體涌現(xiàn)的實(shí)際而迅速做大，時(shí)尚類雜志才迎來春天。但其后眾多雜志競相跟風(fēng)，與境外機(jī)構(gòu)實(shí)施版權(quán)合作直接“拿來”的辦刊方式大行其道。發(fā)展到今天，同質(zhì)化泛濫，造成了嚴(yán)重的內(nèi)容重復(fù)現(xiàn)象。

2008年，由云南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)主管主辦的全新《車與人》亮相之際，正是雜志時(shí)尚化火熱時(shí)段。喧囂中，雜志將自己定性為“完全車主生活手冊(cè)”，內(nèi)容指向“與汽車生活相關(guān)的方方面面”。進(jìn)入實(shí)際運(yùn)作后，雜志在內(nèi)容構(gòu)建方面遭遇的最大考驗(yàn)，就是廣告客戶與讀者需求間的激烈沖突：以汽車廠商為代表的主要廣告客戶偏向于高價(jià)商品領(lǐng)域，在內(nèi)容上主張以奢侈品和高級(jí)生活方式推介為主；而《車與人》通過廣泛的讀者群調(diào)研，發(fā)現(xiàn)通過大量不同類型媒體相當(dāng)時(shí)間的“高端”渲染后，讀者的生活方式和追求嗜好已發(fā)生變化，昔日那種“培養(yǎng)需求”“滿足夢(mèng)想”的宣介方式極易成為自彈自唱。由此，雜志在認(rèn)真做好客戶所需商品企劃同時(shí)，摒棄了編輯國內(nèi)外雜志版權(quán)內(nèi)容的方式，把雜志的努力方向定位于獨(dú)特、原創(chuàng)內(nèi)容。其后，雜志推出系列自駕游專欄“云南再發(fā)現(xiàn)”，以云南極具特色的本土風(fēng)物為基本對(duì)象，派出專業(yè)采訪團(tuán)隊(duì)以自駕方式進(jìn)行實(shí)地勘采，大至風(fēng)土人情，小到餐飲推介，以科學(xué)專業(yè)態(tài)度觀察地理沿革，用平民話語講述自然人文故事，力爭將地域發(fā)展、自然人文、自駕旅游熔為一爐，對(duì)云南風(fēng)物進(jìn)行更深層次、更成系統(tǒng)的“再度發(fā)現(xiàn)”。兩年求索，“云南再發(fā)現(xiàn)”采訪組行程已達(dá)60000多公里，全面展現(xiàn)推介40多個(gè)縣市的400余個(gè)景點(diǎn)（線路）；1300多個(gè)精彩版面，創(chuàng)造了有史來國內(nèi)外平媒對(duì)云南自駕游資源報(bào)道數(shù)量、深度之最。

在同時(shí)伴輔的“行游雙周記”等專欄中，雜志仍著眼于讀者關(guān)心且易觸、可及的身邊內(nèi)容。通過素材整合，輔之以精巧的版式設(shè)計(jì)，讓那些公共景點(diǎn)、街頭小吃、尋常人事成為報(bào)道主角，即使在最富現(xiàn)代感的汽車板塊，也開始引入電動(dòng)車、自行車等平民內(nèi)容。這種切實(shí)遵從讀者視線的做法，與直接“拿來”的采編手段相較，明顯要增加成本，在初期也確實(shí)會(huì)引發(fā)經(jīng)營與采編的矛盾，但經(jīng)過一段時(shí)間的堅(jiān)持后，讀者反應(yīng)開始影響客戶觀感，特別是當(dāng)雜志從同城紙媒嚴(yán)重同質(zhì)化的泥沼中跳脫而出后，高品質(zhì)、可持續(xù)的廣告投放自然隨勢(shì)而來。以“云南再發(fā)現(xiàn)”為例，目前已吸引多家汽車廠商競標(biāo)年度冠名，并衍生出旅行社、餐飲機(jī)構(gòu)、出行裝備等廣告及商業(yè)活動(dòng)，同時(shí)，其“深接地氣”的宣介特征更為雜志與各地方政府、企業(yè)間搭起了一座堅(jiān)固的橋梁，從而給雜志的經(jīng)營、發(fā)行創(chuàng)造了更好條件。

策劃歸于服務(wù)

媒體策劃應(yīng)當(dāng)是將前期謀劃或計(jì)劃、思維最后變成現(xiàn)實(shí)的一個(gè)過程。與保持高速動(dòng)態(tài)的報(bào)紙、電視、電臺(tái)及至網(wǎng)絡(luò)等媒體比較，相對(duì)靜態(tài)的雜志在萃取與提升信息的流程中具有更長時(shí)間周期。這是劣勢(shì)，但也能成就優(yōu)勢(shì)。

《車與人》初生至今，正是國內(nèi)以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體爭搶傳統(tǒng)媒體領(lǐng)地的“亂戰(zhàn)”時(shí)段。發(fā)展至今，大多熱門話題，傳統(tǒng)媒體都只能甘為其后，作些收集整理的尾活了。在經(jīng)過一段“跟著走”的被動(dòng)狀態(tài)后，《車與人》編輯部隨勢(shì)而行，也開始加大專題策劃力度，但在實(shí)踐中卻不斷發(fā)現(xiàn)：如果只是常規(guī)性地把內(nèi)容策劃搞成話題設(shè)置、采訪組織、資料提取等實(shí)務(wù)，與時(shí)效性、傳播面更強(qiáng)的報(bào)紙等相較，雜志仍然處于劣勢(shì)。對(duì)雜志而言，內(nèi)容策劃的目的絕不能停留于響亮的標(biāo)題、花哨的內(nèi)容。而是要放大其服務(wù)效用，歸結(jié)到緊貼讀者日常生活的細(xì)節(jié)中去。就此，雜志明確提出專題策劃取舍四原則：

1.獨(dú)特原則。充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)獲取獨(dú)家信息資源；在面對(duì)同一信息源時(shí)，從角度、看法和切入點(diǎn)上下工夫，創(chuàng)造獨(dú)家概念。

2.延伸原則。從單一事件、現(xiàn)象中尋找延展趨勢(shì)，由此提供預(yù)測(cè)服務(wù)。

3.利益原則。用最簡潔方式，闡明策劃內(nèi)容與目標(biāo)受眾的利益關(guān)聯(lián)。

4.取小原則。盡量由身邊事物出發(fā)，服務(wù)角度寧小勿大。

本著以上原則，《車與人》近年來形成了每期必有重點(diǎn)策劃、每一策劃必有生活內(nèi)容的生產(chǎn)流程。其服務(wù)特質(zhì)更如綿澤細(xì)雨無處不在——“春節(jié)回家”，在提醒讀者最新路況變化的同時(shí)，對(duì)出行事項(xiàng)的資訊服務(wù)甚至細(xì)致到攜帶寵物注意事項(xiàng)；“2012年末世生存指南”，最終歸結(jié)的是危急情況下的用車及駕駛方法；“龍年汽車降龍八式”，目的是為新季購車提供指引；“昆明豪車地圖”，不是炫富，是為了讓讀者行車避開碰撞大麻煩……目前，采編中心力量資源分配通常按“二八開”執(zhí)行：八成團(tuán)隊(duì)用于策劃并執(zhí)行專題，專題版幅占雜志二成。從具體效用看，這樣的分配有效合理，據(jù)調(diào)查，為固定讀者提供“意外驚喜”、有效吸引讀者注意力的內(nèi)容，大多集中在這二成版幅。

放大閱讀收益

一本雜志要吸引讀者花費(fèi)時(shí)間來購買、閱讀，就必須向其提供高出其他媒體的“閱讀收益”。

為了爭取讀者，眾多雜志開始提供豐厚贈(zèng)品，化妝品小樣、剃須刀、雨傘、軟件、食品等等。一哄而上的惡性競爭，帶來的又是多家都難以承受的成本之痛。

在洶涌的“送禮風(fēng)潮”中，《車與人》不可能獨(dú)善其身。經(jīng)過探索，雜志向讀者送出的“閱讀之禮”主要為三種：

1.品讀愉閱。首先是雜志的語感，盡量減少對(duì)話體，少作抒情，保持素凈平實(shí)、偶爾小謔的整體腔調(diào)，令平和簡潔的語體、語態(tài)成為刊物的重要特征；其次是版式設(shè)計(jì)，根據(jù)刊物定位，將旅游雜志的秀美和汽車雜志的流暢特征進(jìn)行有機(jī)組合，形成搶眼易讀、疏密有度的爽眼風(fēng)格。

2.實(shí)用資訊。每期獨(dú)家發(fā)布云南省汽車上牌榜，為讀者、商家提供準(zhǔn)確售車信息；根據(jù)出版周期半月整理一次云南省路況變化信息；展錄全省高速公路違法情況，并附車牌號(hào)等信息；公布跑口記者電話為讀者提供導(dǎo)購服務(wù)……這些小小舉措，積少成多，能為讀者提供最具特色的貼心收益。

3.刊物增值品。由于發(fā)行量大、遞送方式多樣，《車與人》很難像其他雜志一樣配送實(shí)物。就此，根據(jù)相關(guān)規(guī)定，主要采取的是紙上增值方式。創(chuàng)刊初期，雜志曾與多家洗車廠家形成持雜志免費(fèi)洗車的合作，隨著發(fā)行量劇增調(diào)整為價(jià)值更高的特定車型服務(wù)；遇大型車展等專業(yè)活動(dòng)時(shí)，雜志即印送特定門票，并適時(shí)為新商品、新車型預(yù)留版面，開展汽車及車載用品折扣代售等活動(dòng)。2011年間，單期《車與人》直接附增品最高時(shí)價(jià)值可達(dá)300元以上（不計(jì)售車優(yōu)惠等大額間接價(jià)值），而由于充分發(fā)揮了市場功能，雜志本身并未新增成本，在大大促進(jìn)刊物銷售量的同時(shí)，令讀者、廣告商家、期刊服務(wù)商和銷售商都獲得各自實(shí)惠。

對(duì)于媒體為吸引關(guān)注而大派豪禮的做法，目前仍存爭論。但應(yīng)當(dāng)肯定的是：當(dāng)雜志流轉(zhuǎn)于市場間，只有想方設(shè)法體現(xiàn)出自身的直接價(jià)值，才能創(chuàng)造出超越對(duì)手的收益感和新鮮感，迅速抓住那些在琳瑯滿目的報(bào)攤前左顧右盼的消費(fèi)者。