虛假廣告的成因及對策探析

□張志泉

（山東大學(xué)，山東濟(jì)南250100）

虛假廣告的成因及對策探析

□張志泉

（山東大學(xué)，山東濟(jì)南250100）

近些年，虛假廣告被大量發(fā)布，嚴(yán)重侵害了消費(fèi)者的合法權(quán)益。道德缺失、法制不健全、監(jiān)管不力是虛假廣告泛濫的主要因素。應(yīng)加強(qiáng)全社會(huì)道德法制教育，完善相關(guān)立法，加強(qiáng)廣告監(jiān)管制度及責(zé)任追究制度，規(guī)范廣告市場，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。

虛假廣告；社會(huì)危害；消費(fèi)者合法權(quán)益

廣告作為對商品及服務(wù)的宣傳方式，可以擴(kuò)大該商品及服務(wù)的信息傳播及知名度，以使消費(fèi)者對其有更快、更全面的了解，目的是促進(jìn)該商品或服務(wù)的銷售以獲得更多的利益。市場經(jīng)濟(jì)給我國帶來了巨大經(jīng)濟(jì)效益，大大促進(jìn)了我國社會(huì)、經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。同時(shí)，也對人們的傳統(tǒng)觀念及價(jià)值觀造成巨大沖擊。人們過于重視經(jīng)濟(jì)利益而忽視了對道德的操守。于是，出于對利益的追逐，目前虛假廣告泛濫，嚴(yán)重侵害了消費(fèi)者合法權(quán)益。筆者對虛假廣告產(chǎn)生的原因、危害及預(yù)防對策進(jìn)行了膚淺的思考，希望對虛假廣告的整治有所助益。

一、虛假廣告及其危害

什么是虛假廣告，我國法律法規(guī)沒有明確界定。但根據(jù)相關(guān)法律法規(guī)的規(guī)定，我們也不難做出界定。如我國《廣告法》第3條規(guī)定：廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，不得虛假，要符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)的要求。第4條規(guī)定：廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者。我國《反不正當(dāng)競爭法》第9條規(guī)定：經(jīng)營者不得利用廣告和其他方法，對商品的質(zhì)量、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等作引人誤解的虛假宣傳?！断M(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第19條也作出了相關(guān)規(guī)定：經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)向消費(fèi)者提供有關(guān)商品和服務(wù)的真實(shí)信息，不得作引人誤解的虛假宣傳。從以上幾部法律的規(guī)定看，對廣告作了義務(wù)性和禁止性規(guī)定，即“應(yīng)當(dāng)”真實(shí)合法，“不得”虛假。“虛假”包含兩方面含義：一是指商品宣傳的內(nèi)容與所提供的商品或者服務(wù)的實(shí)際質(zhì)量不符，二是指可能使?jié)撛诘南M(fèi)者對商品的真實(shí)情況產(chǎn)生錯(cuò)誤的聯(lián)想，從而影響其購買決策的虛假宣傳。虛假廣告行為在法律上表現(xiàn)為作為和不作為兩種形式，作為是指故意發(fā)布虛假廣告；不作為就是廣告發(fā)布者有義務(wù)說明或者警告，而不予說明或警告。虛假廣告主要的表現(xiàn)形式是：夸大失實(shí)的廣告；①一般是經(jīng)營者對自己生產(chǎn)、銷售的產(chǎn)品的質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地來源等情況，或?qū)λ峁┑膭趧?wù)、技術(shù)服務(wù)的質(zhì)量規(guī)模、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)格等資料進(jìn)行夸大，無中生有的與事實(shí)情況不符的宣傳。語言模糊，令人誤解的廣告；②此類廣告內(nèi)容也許是真的或者大部分是真實(shí)的，但是經(jīng)營者措詞的技巧明示或者暗示、省略或含糊使得消費(fèi)者對真實(shí)情況產(chǎn)生誤解，并影響其購買決策和其他經(jīng)濟(jì)行為。不公正的廣告；③是指通過誹謗、詆毀競爭對手的產(chǎn)品來宣傳自己產(chǎn)品的廣告，此類廣告的經(jīng)營者不但違反了廣告法，而且還違反了《反不正當(dāng)競爭法》。消息虛假的廣告④即所宣傳的商品或者服務(wù)根本不存在。共四類，可總結(jié)為廣告消息虛假、品質(zhì)虛假、功能虛假、價(jià)格虛假、證明材料虛假。所以，我們可以簡單的對虛假廣告界定為：廣告活動(dòng)的主體在廣告活動(dòng)中利用廣告對商品和服務(wù)的信息作引人誤解的虛假宣傳的行為。廣告活動(dòng)的主體主要包括廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者。按廣義的解釋，還應(yīng)該包括廣告代言人。對于虛假廣告，從主觀上來講，是廣告活動(dòng)主體的主觀故意，目的在于欺騙、誘導(dǎo)消費(fèi)者，以獲得更大利潤。

這里，我們不得不提及名人代言廣告問題。名人，是指在社會(huì)公眾中享有較高知名度的人，如影視明星、體育明星、歌星、著名節(jié)目主持人等等。商家利用他們在公眾中的知名度和影響，而請他們做形象代言人，從而創(chuàng)造更多的商業(yè)機(jī)會(huì)，贏得更多的利潤。其實(shí)商家與名人的這種合作也無可厚非，都是出于利益考慮。但如果與虛假廣告結(jié)合起來，所造成的危害可就大了。近幾年，出現(xiàn)多起名人代言虛假廣告造成侵權(quán)而引起糾紛的事件，如2006年11月劉嘉玲SK－II緊膚抗皺精華乳廣告，①在廣告中宣稱“使用28天后細(xì)紋及皺紋明顯減少47%，肌膚年輕12年”。結(jié)果一位聽信廣告的女士在使用了該護(hù)膚品后，皮膚出現(xiàn)了瘙癢和灼痛，而將劉嘉玲告上了法庭。2007年2月葛優(yōu)“億霖造林”廣告，②該廣告被北京警方認(rèn)定為“近年來涉案金額最大的非法傳銷案件”，“億霖造林”打著“托管造林”的幌子出售林地，僅兩年內(nèi)就從群眾手中卷走16．8億元。2008年3月李嘉欣代言的“黃金葉墜”廣告，③該廣告嚴(yán)重誤導(dǎo)消費(fèi)者，廣告吹噓的黃金葉墜最后被證實(shí)為銅制品。2008年9月鄧婕、倪萍等人的“三鹿奶粉”事件，郭德綱的“藏秘排油”減肥茶，侯耀華代言的澳鯊寶等十幾個(gè)虛假醫(yī)藥廣告，傅藝偉的“胡師傅無煙鍋”，2012年1月唐國強(qiáng)鼎力推薦邁道通治療腦中風(fēng)廣告，④012年1月7日北京晚報(bào)：據(jù)媒購委監(jiān)測，遼寧鞍山電視臺新聞綜合頻道發(fā)布藥品邁道通短片電視購物廣告，由著名演員唐國強(qiáng)鼎力推薦：“治療腦中風(fēng)，一定要邁道通，通血栓，告別腦血栓，通經(jīng)絡(luò)，擺脫后遺癥”等含有不科學(xué)地表示功效的斷言或保證。廣告采用國家禁播的新聞訪談模式，專家證言和消費(fèi)者現(xiàn)身說法，宣稱國家級的禁止用語，并有搶貨的虛假宣傳內(nèi)容。及王剛主持并推薦華風(fēng)再造膠囊消除血栓廣告，⑤2012年1月7日北京晚報(bào)：遼寧都市頻道發(fā)布藥品華風(fēng)再造膠囊短片廣告，采用國家明令禁止的名人主持參與、專家患者名義現(xiàn)身說法等形式。著名主持人王剛主持并推薦“消除血栓，就要華風(fēng)再造膠囊，不怕病重，吃上就見效”，片中還有徹底治療腦中風(fēng)等多種疾病，吃上不得腦血栓和有效預(yù)防血栓的二次復(fù)發(fā)等不科學(xué)的斷言和保證，有專家和患者形象對功效作證明。等等。消費(fèi)者出于對他們的信任而購買商品或服務(wù)，結(jié)果自己的合法權(quán)益受到了侵害。

虛假廣告的社會(huì)危害主要體現(xiàn)在以下幾方面：第一，侵害消費(fèi)者的財(cái)產(chǎn)利益和人身權(quán)益。由于虛假廣告的誤導(dǎo)，使消費(fèi)者購買商品或服務(wù)后上當(dāng)受騙，不但使消費(fèi)者的財(cái)產(chǎn)利益受到損失，更為嚴(yán)重的是由于虛假廣告的誤導(dǎo)還可能使消費(fèi)者人身受到傷害，特別是食品、藥品、化妝品等嚴(yán)重影響人們身體健康的產(chǎn)品。第二，傳播媒體及代言人的形象受到不好的影響。消費(fèi)者受到虛假廣告的欺騙后，會(huì)嚴(yán)重詆毀傳播媒體及代言人在人們中的形象，會(huì)被人們認(rèn)為媒體及代言人為了經(jīng)濟(jì)利益而與商家串通一氣坑害消費(fèi)者，產(chǎn)生人們對媒體的不信任感，降低代言人在公眾中的聲譽(yù)。第三，動(dòng)搖了人們對廣告的信任感。虛假廣告的播出，使消費(fèi)者對廣告產(chǎn)生懷疑、不再信任，影響了廣告的正面作用。本來，廣告是讓人們知曉新產(chǎn)品、新服務(wù)，為人們提供最新信息，是信息的來源，而虛假廣告則破壞了人們對廣告的這種信任。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，我國消費(fèi)者中有80%以上的人認(rèn)為大部分商品不像廣告所宣傳的那樣好，60%以上的人認(rèn)為現(xiàn)階段廣告最需要解決的問題是失實(shí)性問題。第四，虛假廣告會(huì)帶給人們錯(cuò)誤觀念或認(rèn)識。市場經(jīng)濟(jì)給我國帶來巨大經(jīng)濟(jì)效益、促進(jìn)我國社會(huì)快速發(fā)展的同時(shí)，也加快了人們錯(cuò)誤價(jià)值觀念的養(yǎng)成，就是追逐金錢的拜金主義，虛假廣告會(huì)加重人們的這種錯(cuò)誤觀念。消費(fèi)者被虛假廣告欺騙后，會(huì)認(rèn)為商家、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者以及代言人，為了追逐金錢，不惜良心和道德、不惜信譽(yù)、不惜名聲。人們有了這種錯(cuò)誤觀念和認(rèn)識，會(huì)影響以后的行為，甚者會(huì)對他人采取欺騙行為，這種潛移默化的作用和影響是非常深遠(yuǎn)、相當(dāng)可怕的。

二、虛假廣告的成因

虛假廣告之所以泛濫猖獗，主要的原因應(yīng)該是道德、法制及監(jiān)督管理問題。

（一）道德缺失

道德是一種社會(huì)意識形態(tài)，是人們共同生活及其行為的準(zhǔn)則與規(guī)范，它以善與惡、正義與非正義、光榮與恥辱、公正與偏私等標(biāo)準(zhǔn)來評價(jià)人們的言行、并靠人們的內(nèi)心信念、傳統(tǒng)習(xí)慣和社會(huì)輿論來維持。道德作為規(guī)范人們行為的準(zhǔn)則，往往代表著社會(huì)的正面價(jià)值取向，起著引導(dǎo)、促進(jìn)人們向善的功能。正是因?yàn)橛辛说赖碌牧α?，一個(gè)社會(huì)才可能變得溫馨和諧。相反，一個(gè)道德淪喪、缺失的社會(huì)是沒有希望可言的，也不會(huì)走得長久。道德的主要內(nèi)容是誠信，誠信是一切道德的基礎(chǔ)和根本，誠信對個(gè)人來講是一個(gè)人最重要的品德之一，而對社會(huì)來講是一個(gè)社會(huì)賴以生存和發(fā)展的基石。誠信作為一種道德要求，強(qiáng)調(diào)的是誠懇老實(shí)，有信無欺。我國自改革開放以來，逐步建立起社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制，市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展極大地調(diào)動(dòng)了人民群眾的積極性、創(chuàng)造性，另一方面也誘發(fā)了人們的求利心理。然而一些人置良心與道德于不顧，過度放大對名利的追逐，導(dǎo)致對誠信原則的背離，不惜采用各種手段最大限度地追求自身的利益，從而出現(xiàn)生活中的各種欺騙、欺詐、不誠信現(xiàn)象。虛假廣告為了追求經(jīng)濟(jì)利益，而置良心與道德于不顧，特別是那些導(dǎo)致人身傷害、危及生命的廣告，簡直就是道德淪喪、人性的泯滅。如2005年江蘇射陽縣某大藥房的廣告宣稱：銷售的特效藥品9塊9平喘清肺膠囊，能夠兩分鐘止咳、三分鐘平喘、4天治哮喘、24天徹底清除哮喘病的發(fā)病根源。射陽一位七旬老人，被上述神奇藥品廣告所打動(dòng)，購買了上述藥品，并按說明進(jìn)行服用，服用了一段時(shí)間后，卻毫無任何療效，反而差點(diǎn)使原本只患哮喘病的老人走上不歸路。［1］

（二）法制不健全

法律是國家制定或認(rèn)可的，由國家強(qiáng)制力保證實(shí)施的，以規(guī)定當(dāng)事人權(quán)利和義務(wù)為內(nèi)容的具有普遍約束力的社會(huì)規(guī)范。它以正義為其存在的基礎(chǔ)，以國家的強(qiáng)制力保證實(shí)施為手段。法律的目的在于維護(hù)有利于實(shí)現(xiàn)公民合法權(quán)益的社會(huì)關(guān)系和社會(huì)秩序。法律追求的是自由、正義、公平、效率等價(jià)值。所以，為維護(hù)正常的社會(huì)生活秩序，維護(hù)公平正義，在廣告領(lǐng)域國家制定了專門的法律《廣告法》予以規(guī)范。另外，相關(guān)的法律還有《反不正當(dāng)競爭法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《合同法》、《食品安全法》、《刑法》等等。雖然制定了這些法律及其他相關(guān)的規(guī)范性文件，但仍然不能杜絕或是減少虛假廣告的出現(xiàn)，甚至愈演愈烈。究其原因，就是我們的法律規(guī)范還不夠全面、嚴(yán)密，以及處罰力度不夠，特別對虛假廣告代言人的處罰尤其如此。如我國《廣告法》第38條：“違反本法規(guī)定，發(fā)布虛假廣告，欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者，使購買商品或者接受服務(wù)的消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，由廣告主依法承擔(dān)民事責(zé)任；廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任。廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者不能提供廣告主的真實(shí)姓名、地址的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)全部民事責(zé)任。社會(huì)團(tuán)體或者其他組織，在虛假廣告中向消費(fèi)者推薦商品或者服務(wù)，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任?！痹摋l只規(guī)定了廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者及社會(huì)團(tuán)體或組織要承擔(dān)責(zé)任，對于廣告代言人沒有作出規(guī)定。再如，《廣告法》第39條、第40條規(guī)定，違法廣告行為的法律責(zé)任包括停止發(fā)布、以等額廣告費(fèi)用在相應(yīng)范圍內(nèi)公開更正以消除影響，還有處以廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下的罰款；廣告主提供虛假證明文件的，由廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)處以一萬元以上十萬元以下的罰款；偽造、變造或者轉(zhuǎn)讓廣告審查文件的，由廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)沒收違法所得，并處以一萬元以上十萬元以下的罰款?！缎谭ā返?22條規(guī)定：“廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者違反國家規(guī)定，利用廣告對商品或服務(wù)作虛假宣傳，情節(jié)嚴(yán)重的，處兩年以下有期徒刑或者拘役，并處或單處罰金?！睆囊陨稀稄V告法》和《刑法》的規(guī)定看，“處以一萬元以上十萬元以下的罰款”、“處以廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下的罰款”，對于作虛假廣告可以獲得巨額利潤的廣告主來說是可以忽略不計(jì)的，相當(dāng)于“賺了西瓜罰了芝麻”，無關(guān)痛癢。即使《刑法》規(guī)定的最重處罰“兩年以下有期徒刑或者拘役”，在司法實(shí)踐中也極少適用。退一步講，即使判了兩年有期徒刑，大多也會(huì)通過緩刑、保釋、監(jiān)外執(zhí)行等等途徑而免于監(jiān)獄生活。

（三）職權(quán)部門監(jiān)管不力

《廣告法》第6條規(guī)定：“縣級以上人民政府工商行政管理部門是廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)。”第34條規(guī)定：“利用廣播、電影、電視、報(bào)紙、期刊以及其他媒介發(fā)布藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥等商品的廣告和法律、行政法規(guī)規(guī)定應(yīng)當(dāng)進(jìn)行審查的其他廣告，必須在發(fā)布前依照有關(guān)法律、行政法規(guī)由有關(guān)行政主管部門（以下簡稱廣告審查機(jī)關(guān)）對廣告內(nèi)容進(jìn)行審查；未經(jīng)審查，不得發(fā)布?！睆囊陨弦?guī)定可以看出，廣告的發(fā)布是由專門國家機(jī)關(guān)進(jìn)行審查和監(jiān)督管理的。廣告審查，一般分為事前審查和事后審查，多數(shù)為事后審查，第34條規(guī)定的為事前審查。而事后審查具有很大的滯后性和被動(dòng)性，往往是違法廣告播出、造成危害且受害消費(fèi)者舉報(bào)后才進(jìn)行審查，只是被動(dòng)審查，屬于“馬后炮”，實(shí)際效果不佳。即使對廣告主等進(jìn)行處罰，處罰方式也多為罰款，且罰款力度有限，并不能有效抑制違法廣告者對金錢的欲望。再說對虛假廣告的監(jiān)督管理問題。虛假廣告之所以泛濫，執(zhí)法不嚴(yán)是其中很重要的一個(gè)因素。實(shí)踐中，許多地方行政執(zhí)法部門行政不作為，對虛假廣告姑息縱容，面對虛假廣告有法不依、執(zhí)法不嚴(yán)、違法不究，甚至某些執(zhí)法人員面對金錢和利益的誘惑，對虛假廣告大開方便之門，充當(dāng)虛假廣告的保護(hù)傘。所以，社會(huì)上流傳著這樣的話：“在國外只要有0．1%的顧客受了廣告的騙，該企業(yè)非垮臺不可；在國內(nèi)只要有0．1%的顧客受了廣告的騙，該企業(yè)就發(fā)了?！贝嗽掚m說是戲言，但確實(shí)反映了實(shí)際問題。

三、虛假廣告的整治對策

針對虛假廣告產(chǎn)生的原因及其他綜合因素，筆者提出以下三方面對策。

（一）加強(qiáng)全社會(huì)道德觀念教育

道德在規(guī)范人們行為和實(shí)現(xiàn)社會(huì)和諧中的作用是無法取代的。誠信是道德的基礎(chǔ)，也是最基本的道德要求。要開展相應(yīng)的宣傳教育活動(dòng)，使全社會(huì)都認(rèn)識到誠信的重要性，強(qiáng)化誠信光榮、不誠信可恥的觀念，形成誠信者受尊重、不誠信者遭鄙視的輿論氛圍，對那些不講誠信的人進(jìn)行道德鞭撻和輿論譴責(zé)，逐步確立人人講誠信的良好社會(huì)風(fēng)氣。同時(shí)，我們的新聞媒體除進(jìn)行道德宣傳外，還要加強(qiáng)自身職業(yè)道德建設(shè)，堵住虛假廣告的最后一道關(guān)口。目前，我國新聞職業(yè)道德失范現(xiàn)象主要表現(xiàn)在五方面，即虛假新聞、有償新聞、侵權(quán)新聞、低俗新聞、虛假廣告，號稱“五大公害”。特別是虛假廣告，有些媒體受利益驅(qū)使，違反《廣告法》的規(guī)定，刊發(fā)內(nèi)容不實(shí)或夸大其詞的廣告，誤導(dǎo)消費(fèi)者，如近年來在媒體上狂轟濫炸的藥品、保健品廣告等。所以，要用誠信、公正、廉恥、榮辱觀作為社會(huì)活動(dòng)的價(jià)值取向，進(jìn)行大眾化教育，特別是傳播媒體、廣告活動(dòng)主體更應(yīng)該進(jìn)行職業(yè)倫理道德教育，樹立誠實(shí)守信、懲惡揚(yáng)善的良好社會(huì)風(fēng)氣，虛假廣告問題會(huì)得到一定程度的抑制。

（二）加強(qiáng)法制教育，完善相關(guān)立法

歐美國家對明星代言廣告活動(dòng)都有嚴(yán)格的法律規(guī)定：無論是明星、名人還是專家權(quán)威人士，都必須是產(chǎn)品或服務(wù)的真實(shí)使用者或直接受益人，否則就是虛假廣告；廣告中有關(guān)產(chǎn)品效果的部分必須有事實(shí)依據(jù)，否則就會(huì)被重罰。美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)頒布了具體的明星代言管理指導(dǎo)意見，規(guī)定了虛假廣告的傳播構(gòu)成聯(lián)邦刑事罪責(zé)。其中非常嚴(yán)格的一條就是，明星代言人的廣告語必須反映代言人真實(shí)的經(jīng)歷和看法。也就是說，明星代言人如果沒有使用過該產(chǎn)品，就沒有資格代言該廣告，并且舉證責(zé)任在代言人和廣告商方。除此之外，美國其他立法部門還建立了相關(guān)的配套制度，如事前咨詢、事中監(jiān)督、事后懲罰等方法來預(yù)防、制止虛假廣告的產(chǎn)生，減小虛假廣告的危害性。其他國家，如亞洲的韓國、日本，也大都對名人代言廣告規(guī)定了嚴(yán)格的民事責(zé)任、行政責(zé)任和刑事責(zé)任。正因?yàn)橐陨蠂覍Υ詮V告活動(dòng)的嚴(yán)格限制，這些國家的廣告主、廣告經(jīng)營者在選擇代言人時(shí)非常謹(jǐn)慎，名人對廣告代言或形象代言也十分慎重，名人虛假廣告在這些國家很少發(fā)生。所以，我國要減少虛假廣告，需要進(jìn)行法制宣傳教育，培養(yǎng)人們學(xué)法懂法守法用法的良好社會(huì)風(fēng)氣，提高法律意識和法制觀念，自覺維護(hù)法律權(quán)威，建立公正和諧的社會(huì)生活秩序。重要的是還要完善相關(guān)立法，消除法律漏洞。特別是對廣告代言人的責(zé)任追究問題，法律上要有明確的規(guī)定，明確廣告代言人的法律地位和權(quán)利義務(wù)。①主要包括誠實(shí)守信義務(wù)、審慎審查義務(wù)、恪守真實(shí)性義務(wù)、對代言產(chǎn)品的品質(zhì)擔(dān)保義務(wù)等等。同時(shí)，法律上還要作出規(guī)定，對廣告的發(fā)布和代言活動(dòng)進(jìn)行有效引導(dǎo)和監(jiān)管，督促廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者，尤其是廣告代言人謹(jǐn)慎進(jìn)行代言活動(dòng)，減少虛假廣告的發(fā)布。

（三）加強(qiáng)政府監(jiān)管力度，完善相關(guān)監(jiān)管制度

要加強(qiáng)監(jiān)管力度，完善相關(guān)制度，應(yīng)該采取以下措施：第一，完善廣告審查制度?！稄V告法》第34條規(guī)定：涉及藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥等商品的廣告必須依法在發(fā)布前由廣告審查機(jī)關(guān)進(jìn)行審查，未經(jīng)審查不得發(fā)布?？梢钥闯?，《廣告法》只規(guī)定了藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥等商品進(jìn)行發(fā)布前審查。我們認(rèn)為，廣告審查是保證廣告發(fā)布質(zhì)量的重要環(huán)節(jié)，對社會(huì)反映較為集中的、無相應(yīng)審查制度規(guī)定的商品或服務(wù)類廣告，如化妝品、房地產(chǎn)等領(lǐng)域的廣告也應(yīng)當(dāng)列入發(fā)布前廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)審查的范圍。另外，由于電視、報(bào)紙等特定媒體廣告的影響大，也應(yīng)當(dāng)將其納入廣告監(jiān)督機(jī)關(guān)的審查范圍之內(nèi)。這樣，通過擴(kuò)大廣告發(fā)布前審查范圍，一定程度上可以減少虛假廣告的發(fā)布數(shù)量。第二，加大廣告發(fā)布的事后監(jiān)管力度。加大監(jiān)管力度，需要從兩方面入手，一是落實(shí)虛假廣告更正制度，二是建立虛假廣告舉報(bào)制度。關(guān)于虛假廣告更正制度，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)如此具體規(guī)定：從時(shí)間上，更正廣告刊登的時(shí)間至少為一年；從規(guī)模上，更正廣告的成本不得少于原廣告成本的1／4；從內(nèi)容上，更正廣告必須針對原廣告中不實(shí)部分進(jìn)行揭露。［2］（p242）我國《廣告法》同樣也作出了予以更正的規(guī)定，②我國《廣告法》第37條：利用廣告對商品或者服務(wù)作虛假宣傳的，由廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)責(zé)令廣告主停止發(fā)布、并以等額廣告費(fèi)用在相應(yīng)范圍內(nèi)公開更正消除影響。但實(shí)際執(zhí)行的極少。因此，應(yīng)當(dāng)借鑒美國的立法規(guī)定，將廣告更正制度細(xì)化，切實(shí)落實(shí)廣告更正制度，發(fā)揮其應(yīng)有的作用。關(guān)于虛假廣告舉報(bào)制度，就需要發(fā)揮全社會(huì)的力量對廣告活動(dòng)進(jìn)行動(dòng)態(tài)監(jiān)管?，F(xiàn)在通訊方式多樣，監(jiān)管部門可以公布舉報(bào)電話、網(wǎng)站等等，方便消費(fèi)者對虛假廣告的舉報(bào)。同時(shí)，必須建立對虛假廣告查處結(jié)果的公告制度，快速、及時(shí)地公布對虛假廣告的處理結(jié)果，給消費(fèi)者以明確的答復(fù)，樹立政府監(jiān)管部門的形象及信任度。另外，還必須對舉報(bào)人的信息進(jìn)行保密，并對舉報(bào)人給與一定的獎(jiǎng)勵(lì)，既能保護(hù)舉報(bào)人的人身及財(cái)產(chǎn)安全，消除舉報(bào)人的后顧之憂，又能激發(fā)舉報(bào)者的積極性。第三，建立執(zhí)法人員責(zé)任追究制度。廣告監(jiān)管、審查機(jī)關(guān)，必須真正履行監(jiān)管及審查職責(zé)，對廣告執(zhí)法過程中的不作為或玩忽職守、濫用職權(quán)、徇私舞弊的違法人員，依法給以行政處分，情節(jié)嚴(yán)重、造成重大危害、涉嫌犯罪者依法移交司法機(jī)關(guān)追究其刑事責(zé)任。

［1］江南時(shí)報(bào)［N］．2006－03－14（5）．

［2］張龍德，姜智彬，王琴琴．中外廣告法規(guī)研究［M］．上海交通大學(xué)出版社，2008．

（責(zé)任編輯：黃小育）

Causes and Countermeasures of False Advertising

Zhang Zhiquan

In recent years，false advertising was released a large number of serious infringement of the legitimate rights and interests of consumers．Moral failure，imperfect legal system，lack of supervision is a major factor in the spread of false advertising．Moral and legal education of the whole society should be strengthened to improve the relevant legislation，strengthen the system of advertising regulation and accountability system to regulate the advertising market，and protect the legitimate rights and interests of consumers．

false advertising；social harm；the legitimate rights and interests of consumers

D922．294

A

1007－8207（2012）10－0064－04

2012－05－08

張志泉，男，法學(xué)博士，政治學(xué)博士后，山東大學(xué)馬克思主義學(xué)院副教授，碩士生導(dǎo)師。