王占霞：自我淘汰的智慧

張靜

在經(jīng)營過程中，王占霞崇尚“自我淘汰法則”，所謂自我淘汰，就是“在沒有被市場淘汰的前提下，首先自我淘汰”。這不僅是一種自我提升，更是一種經(jīng)營創(chuàng)新思路。

不對稱短卷發(fā)，紅色時尚西裝，是王占霞對時尚的最好詮釋，求新、求變，與眾不同是她的商業(yè)性格。

從面料批發(fā)，到代理別人的品牌，再到擁有設(shè)計、生產(chǎn)、銷售成品的紡織企業(yè)，她在不斷蛻變。

面對市場競爭，她推崇自我淘汰的法則，將企業(yè)重心放在產(chǎn)品設(shè)計和研發(fā)上，推出具有市場應用前景的產(chǎn)品?！绊n香綢”、“木蘭緞”、“木棉纖維”就是凝聚企業(yè)創(chuàng)新因子的產(chǎn)品，也是品牌影響力得以提升的“代表作”。

自創(chuàng)品牌

王占霞出生于印染之家，大學攻讀工商管理專業(yè)，畢業(yè)后做服裝生意，這讓她收獲了經(jīng)商經(jīng)驗和財富。

在服裝紡織行業(yè)，她對色彩有了更深的了解，看到父母經(jīng)營的都是黑白藍等純色布料批發(fā)，她就試圖用艷麗的色彩代替單調(diào)的純色，使產(chǎn)品更豐富，這一嘗試得到市場的認可。

1999年，我國紡織業(yè)出口趨緩，國內(nèi)市場逐步啟動。在這種形勢下，王占霞和家人搭上內(nèi)需增長的順風車，創(chuàng)辦了鄭州德惠紡織品有限公司（以下簡稱德惠），把總部設(shè)在中國西部最大的紡織交易市場——中國元通紡織城。成立之初，公司采取兩條腿走路：面料批發(fā)和代理床品。

做華福河南總代理期間，王占霞發(fā)現(xiàn)，床品屬于粗放經(jīng)營，都是小商小販擺地攤，集中整條街批發(fā)，品牌參差不齊，導致市場競爭無序，魚目混珠。

敏銳的商業(yè)嗅覺，喚醒王占霞潛意識中的品牌概念。她想：在良好的商業(yè)環(huán)境下，擁有屬于自己的品牌，把面料做成成品，做到有序經(jīng)營，市場前景應該會好。

彼時，對王占霞而言，擁有天時，意味著成功了一半。后來因廠方原因，王占霞被迫與華福“分手”。她意識到，代理別人的品牌終究沒有話語權(quán)?！爱敃r就想，無論再苦也要做自己的品牌?！边@就更堅定了王占霞做自主品牌的決心。

于是，在人力、財力、物力到位后，“韓香”牌誕生了。

王占霞內(nèi)心清楚，“韓香”能否成功進入市場，能否打好這一仗，關(guān)系到德惠的命脈。為了這個品牌，她全力以赴。

新品上市前期，王占霞帶領(lǐng)團隊到市場調(diào)研，大膽改變織物的組織結(jié)構(gòu)和風格，用真絲工藝雕印，成功研制出“韓香綢”產(chǎn)品，并達到國家標準和得到河南省紡織品纖維檢測中心驗證。

這個品牌的推出，標志著德惠從面料批發(fā)向成品銷售的過渡，也是德惠的一次轉(zhuǎn)型。

自我淘汰法則

對于仿制率較高的紡織品行業(yè)，印染技術(shù)、原料采購地大同小異，富安娜、羅萊知名家紡品牌獨樹一幟，作為本土的家紡品牌如何取得市場占有率？王占霞給出的答案是自我淘汰。

在經(jīng)營過程中，王占霞崇尚“自我淘汰法則”，所謂自我淘汰，就是“在沒有被市場淘汰的前提下，首先自我淘汰”。這不僅是一種自我提升，更是一種經(jīng)營創(chuàng)新思路。

在德惠，創(chuàng)新主要體現(xiàn)在設(shè)計上。“德惠與蘋果公司類似，生產(chǎn)、加工是代工，我們的重心是產(chǎn)品設(shè)計?！痹谕跽枷伎磥?，這樣可以節(jié)省人力成本，便于管理。

一塊精美的面料，要經(jīng)過復雜的程序：首先是設(shè)計紗線密度、花色，再將設(shè)計方案拿到織布廠織成白匹布，而后到印染廠打小樣，最后做成面料成品。

為挖掘較高設(shè)計水平作品，德惠連續(xù)4年走進河南紡織學院，與河南紡織協(xié)會共同舉辦“韓香杯”布藝設(shè)計大賽，推出印花、色織、數(shù)碼、刺繡、扎染、拼接等不同表現(xiàn)形式，反映當代藝術(shù)形式復合元素的作品。

設(shè)計需要新穎，產(chǎn)品也需要升級。在成功研發(fā)“韓香綢”的基礎(chǔ)上，2008年，德惠自主研發(fā)出“云絲緞”系列產(chǎn)品，這些產(chǎn)品先后在上海七絲印昆山分公司、常熟宏大紡織印染公司下訂單生產(chǎn)，年產(chǎn)達180萬米，在市場上供不應求。

在食品大力提倡“綠色、環(huán)保”理念的今天，德惠在床品開發(fā)上也注入純天然、環(huán)保的元素。2010年，德惠研制出新產(chǎn)品“木棉纖維”，一種從桉樹里提取的植物纖維（粘纖），經(jīng)過二次縮水技術(shù)處理，獨家數(shù)碼印花技術(shù)運用到床品中，更增強面料的舒適度。

深諳營銷策略的王占霞認為，消費者的訴求就是產(chǎn)品的賣點。消費者追求的是面料的舒適度，德惠傳遞的是 “給你嬰兒肌膚般的感受”。這恰到好處地表現(xiàn)了產(chǎn)品的優(yōu)勢。

現(xiàn)在，德惠將床品研發(fā)深入到嬰兒服裝系列的研發(fā)，已經(jīng)與一家醫(yī)院簽了訂購合同。

在德惠選購床品時，會有色彩顧問提供獨特的服務。她會根據(jù)床品的色彩和個人性格，為顧客量身定制個性服務，如果你是喜歡浪漫的人，色彩顧問會建議你選擇粉色或淡紫色的床品。

農(nóng)村包圍城市

在家紡市場，無論規(guī)模大小，實力強弱，大多數(shù)家紡品牌瞄準的都是“高端消費群”。同時，不同企業(yè)的產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，不僅在品類和款式上，更在品牌訴求上，幾乎所有產(chǎn)品都倡導歐式的奢華生活與藝術(shù)品位。

這種現(xiàn)象導致家紡業(yè)大而不強的尷尬，在極度分散的市場，羅萊、富安娜和夢潔，市場份額加起來還不足2%，由于地域限制等因素，未形成一個覆蓋全國的品牌。這給中小家紡業(yè)一個發(fā)展的機會，如何在紅海市場逃離平庸，培養(yǎng)消費者的忠誠度是它們面臨的挑戰(zhàn)。

作為中小家紡品牌，王占霞實施家紡下鄉(xiāng)模式，開辟新市場建立銷售網(wǎng)絡。

經(jīng)過數(shù)月的走訪和調(diào)研，王占霞先后在登封、博愛、南陽、新鄉(xiāng)等地150多個縣市鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立專賣店和專柜，由公司統(tǒng)一免費裝門頭，統(tǒng)一店內(nèi)裝修，統(tǒng)一產(chǎn)品批發(fā)價格，迅速布局。

在鄭州市，德惠暫時沒有設(shè)立專賣店，而是在大型社區(qū)、城鄉(xiāng)接合處定期舉辦熱賣活動。同時，與政府、企業(yè)會議結(jié)合，采取以活動帶動產(chǎn)品的銷售模式，推廣產(chǎn)品?！拔覀冎鲝埩銖V告，消費者口碑相傳就是我們最好的廣告。”

其實，德惠在走一條差異化路線。在家紡業(yè)，富安娜、羅萊等品牌家喻戶曉，在大平面媒體、網(wǎng)絡媒體以及戶外廣告橫掃消費者的視覺和聽覺，它們以行業(yè)老大的姿態(tài)，在繁華地段、百貨商場占有黃金位置，價格往往含有廣告費、高房租、高工資等附加值。

在外人看來，處于成長期的本土品牌德惠，在產(chǎn)品研發(fā)、渠道拓展、品牌建設(shè)上與兩大上市公司相比教為遜色，不具有市場競爭力。但是，在王占霞眼中，德惠并未受到兩大品牌的沖擊，德惠的床品會像可口可樂一樣走進千家萬戶。

定位上，富安娜、羅萊是奢華精品，賣的是品牌；德惠是時尚平價產(chǎn)品，賣的是口碑。渠道開發(fā)上，前者自上而下建立直營店和加盟店；德惠自下而上，以農(nóng)村包圍城市建店。

在她的規(guī)劃下，鄭州市區(qū)專賣店準備布局。

信心成就未來。在家紡業(yè)深耕10年的王占霞，喜歡用“第一、賣得好”這樣的詞語講述，她也喜歡綻放自信的微笑，用智慧和美麗織出屬于自己的半邊天。