自主品牌出口：高增長大隱患

文/余建良

如果當下在進軍國際市場時不注重培養(yǎng)品牌形象，而只看重銷售報表，那么今后很可能會在國際市場的開拓上重蹈國內的覆轍。自主品牌經(jīng)過這十余年的發(fā)展取得現(xiàn)在的成績實屬不易，不能再急功近利和短視。

國內市場趨冷，以及巨大的競爭壓力，本土自主品牌汽車在出口業(yè)務上取得突破，給自身發(fā)展打開了另一扇窗。不過，如果企業(yè)只是沉溺于出口量的增長而缺乏長遠耕耘市場的戰(zhàn)略布局，忽視了可能潛藏的風險，那么如今出口的高增長就很可能給未來埋下大隱患，且增長越快隱患越大。

據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)，今年前8個月國內汽車出口總量為67.54萬輛，比上年同期增長25.1%。其中，自主品牌約占八成，是出口的絕對主力。但從奇瑞、吉利以及長城等本土自主車企的目標出口市場來看，主要還是集中在非洲、中東、南美等經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)，這部分市場因為沒有被國際巨頭所重視，所以給了本土自主車企一個補缺國際中低端市場的機會，但正是這些市場，卻也充斥著自主品牌相互間的惡性競爭。

我們知道，品牌力積弱，消費者對自主品牌品質低下的固化印象是現(xiàn)階段自主車企所集體遭遇的困境，但如果當下在進軍國際市場時不注重培養(yǎng)品牌形象，而只看重銷售報表，那么今后很可能會在國際市場的開拓上重蹈國內的覆轍。自主品牌經(jīng)過這十余年的發(fā)展取得現(xiàn)在的成績實屬不易，不能再急功近利和短視。

近日，商務部、工業(yè)和信息化部、海關總署、質檢總局、國家認監(jiān)委聯(lián)合下發(fā)的《關于進一步規(guī)范汽車和摩托車產(chǎn)品出口秩序的通知》進一步明確了出口企業(yè)應具備的資質，提出對出口企業(yè)進行分類管理的方式，而且還特別指出，出口產(chǎn)品在國外有重大質量事件并對我國出口造成重大不良影響的，將取消出口資格。

《通知》除了在一些細節(jié)上有待進一步優(yōu)化外，其積極意義無可指摘，但總的來說，該《通知》的出發(fā)點主要還是為了規(guī)范目前的出口市場秩序，管理對象是目下數(shù)以千計的通過簡單組裝或改裝便出口行銷，以及那些規(guī)模較小的貿易公司，因為這些企業(yè)往往只顧逐小利而無大志，肆無忌憚地壓低價格，甚至為了創(chuàng)造更大的利潤空間而對產(chǎn)品品質置若罔聞，給自主品牌的國際形象帶來惡劣的負面影響。

但從絕對量上來看，這些企業(yè)雖然數(shù)目眾多但出口總量并不大，可以說只是小角色，真正的大角還是以奇瑞、吉利等為代表的整車廠，但就算這些整車廠每年的出口已經(jīng)占到其銷售總量非?？捎^的一個比重，在海外的營銷手段也還是以“物美價廉”這個關鍵詞展開，視增量為第一要務。出口方式也主要是直接出口或在當?shù)亟ńM裝廠，一旦遭遇全球經(jīng)濟危機或貿易壁壘就會極其容易陷于被動。

目前，在中國做得非常好的幾大跨國巨頭存在幾大共性：一、本土化率高；二、主攻中高端市場，但產(chǎn)品線上下延展性強；三、針對中國消費者需求對產(chǎn)品及時作出適應性改進；四、諳熟中國市場的消費文化，扎根本土；五、注重品牌文化的宣傳推廣。如此，上海通用方能在金融危機時期為破產(chǎn)保護中的母公司進行輸血，大眾才可以將中國市場培養(yǎng)成一個具備長期供應能力的“利潤奶牛”。自主品牌要想使自己在海外的業(yè)務能保持基業(yè)長青，這些對手便是很好的學習榜樣。