電信運營商流量經營策略研究

中國電信廣西公司 韋榮輝

在3G時代，語音通信市場目前已經趨向飽和，運營商的主營業(yè)務發(fā)生轉變，按時長計費的話音業(yè)務已經日薄西山，基于語音通信的短信、彩鈴等增值業(yè)務也已有下降的趨勢，語音、短信等傳統收入不再是運營商收入的主流；而互聯網業(yè)務的發(fā)展，給電信運營商帶來了數據業(yè)務流量的巨大提升，按流量計費的數據業(yè)務供不應求，流量成為運營商最有價值的增長點。

“流量經營”日益成為中國運營商們新的轉型焦點。流量經營是以智能管道（物理網絡）和聚合平臺（商業(yè)網絡）為基礎，以擴大流量規(guī)模、提升流量層次、豐富流量內涵為經營方向，以獲取流量價值為目的的一系列理念、策略和行動的集合。從話務量經營轉向流量經營是運營商的不二選擇，然而，電信運營商在流量運營上，依然存在嚴重問題：

1.爆炸性增長的流量需求對現有的通信網絡造成的沖擊

隨著智能手機的普及，最大的問題就是用戶的數據業(yè)務所帶來的流量的爆炸性增長，據中國移動通信原董事長王建宙介紹，這種增長不是20%、30%的增長，而是300%、500%、600%的增長。而網絡頻譜資源是有限的，無論現有網絡怎么擴容，都滿足不了日益增長的手機網民對數據業(yè)務流量的爆炸性增長需求。據統計，2007年到2009年，全球移動語音流量增長兩倍，但是移動數據流量卻增長18倍。數據業(yè)務流量對通信網絡所帶來的強有力沖擊，日益成為威脅流量經營問題的心腹之患，這也迫使電信運營商不得不在提升和加強現有網絡升級改造的同時，尋求各種途徑來平衡流量增長和網絡承受能力的矛盾。

2.數據流量的快速增長與數據流量收入的極不匹配

量收不匹配所帶來的“剪刀差”是運營商所面臨的最大挑戰(zhàn)。前文中也提到過，當前各種智能終端設備呈爆發(fā)式增長，帶動了移動互聯網迅猛發(fā)展。移動數據業(yè)務層出不窮，蒸蒸日上，為電信運營商帶來了巨大流量，但是電信運營商卻并沒有實現數據業(yè)務收益的同步增長，電信運營商在數據流量上的投入與收入的剪刀差正在日益擴大。

移動數據業(yè)務的流量正在以前所未有的速度快速增長，而移動數據業(yè)務目前主要以包月的資費方式為主，還有電信運營商為爭取拉攏用戶所推出的各種各樣的上網流量套餐包、優(yōu)惠包等等，這導致收入與流量的增長速度差距逐漸拉大。AT&T2010年移動數據流量較2008年增長161%，而移動數據收入僅增長72%；據咨詢公司Informa公司預測，全球移動寬帶接入業(yè)務的收入從2008-2013年，僅增長1倍，遠遠無法與數據流量未來5年(2009-2014年)39倍的增速相比。

有機構測算，全球運營商每Gigabyte產生的平均營收，已經從5600美元降到僅僅11美元，即每兆字節(jié)的營收僅有0.01美元，而中國的形勢則更加嚴峻，因為中國3G起步較晚，2008年才部署展開3G技術，2009年是中國3G元年，以致于中國在3G網絡構建的初期就遭遇到以蘋果為代表的智能手機的挑戰(zhàn)。電信規(guī)劃研究院專家呂新杰在采訪中稱，有研究數據顯示，2010年我國移動數據流量要高于移動話音流量，但移動數據流量收入卻不及移動話音收入的十分之一。

移動數據流量的增長所帶來的巨額收益大部分流向了提供移動應用的創(chuàng)新型技術公司。據市場研究公司iSuppli公布的數據，蘋果的應用商店AppStore2010年年收入為17.82億美元，同比增長131.9%。占行業(yè)總銷售額的82.7%。在全球移動應用市場獨占鰲頭。與之相反，許多大型移動運營商的數據流量收入則停滯不前，甚至出現下滑。2010年，KDDI、Verizon、BT、DT收入均在下滑。

快速增長的數據流量，大大超過了電信運營商的預期，給運營商的網絡帶來了巨大挑戰(zhàn)，卻只產生了很少的經濟效益，并沒有帶來同樣增長速率的業(yè)務收入增長。這也就是業(yè)界常說的“剪刀差”。如圖1所示：

圖1 移動數據業(yè)務流量與收入增長“剪刀差”示意圖

在當前移動互聯網發(fā)展的大勢下，要解決好這兩個問題，做好流量經營業(yè)務，應該從以下幾方面入手：

1.堅持智能終端引領，加快智能手機的全民普及

據全球通用移動通信系統（UMTS）論壇的相關統計顯示，智能手機用戶產生的流量是普通用戶的十數倍，智能終端是流量經營的基礎，是最有力的“強心劑”；當前C網的智能終端已經極大豐富，摩托、三星、酷派、中興、華為等各領風騷，小米和最牛的蘋果4S也聲勢浩大地到來，諾基亞牽手微軟全球首推的首款C網Windows Phone隆重登場，整個CDMA產業(yè)躍出低谷，走上良性發(fā)展的軌道；但是目前智能機用戶的占比不到15%，普及率偏低，因此要繼續(xù)加大智能手機的話費補貼與終端補貼的力度，停止2G手機的補貼，渠道發(fā)展酬金上也要向智能終端傾斜，引導內外渠道發(fā)展智能手機，加快智能手機在全民中的普及。

2.合理引導數據流量應對大流量負荷

前文中也提到過，爆炸性增長的流量需求給網絡造成了嚴重的負荷，面對這一嚴峻局勢，運營商的對策可以大致分為以下幾種：分流、限流和節(jié)流。

分流是目前國際運營商主要采用的手段，即利用WIFI網絡分流3G網絡的流量，比如，目前全球iPhone的60%以上流量都已經由WIFI網絡分擔，這種方法的實質，是用更便宜、更豐富的光網絡資源來緩解網絡資源的有限性，以日本軟銀為例。日本軟銀副總裁松本徹三在一次通信會議上表示，隨著智能終端手機市場的快速發(fā)展，數據流量呈現爆發(fā)式增長，而WIFI與移動網絡的結合將成為運營商解決高流量壓力的最簡單，最直接的方式?！癢IFI負責在網絡最后的幾米系統連接，通過將WIFI與蜂窩移動通信系統連接來緩解流量壓力?！钡沁@一策略有一個弊端，那就是電信運營商只是簡單地用WIFI來分流移動網絡，運營商越來越難以從網絡資源提供中獲得收入，也越來越被終端和應用廠商邊緣化。其數據業(yè)務流量的增長和數據收入的剪刀差不會有明顯緩解，更會有逐漸淪為“啞管道”的危險。

限流對于中國用戶來說更是毫不陌生，P2P是point to point點對點下載的意思，它是下載術語，意思是在你自己下載的同時，自己的電腦還要繼續(xù)做主機上傳，目前很多下載軟件如電驢等都是P2P技術，還有像風行、皮皮等。由于在下載的同時還要上傳，所耗費的流量十分驚人，因此，許多地方運營商限制了P2P應用，很多大學宿舍、辦公室所使用的寬帶網絡也幾乎禁用一切下載和流媒體工具，雖然確實會在很大程度上緩解網絡壓力，但這種方法實際上是以損害用戶體驗、傷害用戶利益為代價保障最基本的通信服務，長期實行下去，是網絡應用的倒退而不是進步。

節(jié)流方面，資費手段是管理大流量用戶、提升單位流量收益的較有效手段，按流量或應用收費的分級定價資費模式可以優(yōu)化流量單位收益，2010年下半年以來，歐美多個移動運營商取消了不限流量的包月資費模式．改為基于流量的分級定價模式。目前中國三大運營商基本上都推出了這樣的類似服務，三家運營商針對不同的用戶需求推出相應的套餐方案，同時還提供及時的流量提醒服務，讓用戶的消費更加明白、可控。今年3月，中國電信還為iPhone 4S用戶提供流量自動升檔：如果用戶在實際使用過程中超出了套餐包含的流量達到更高一檔時，將自動升級到更高檔位，而不是按標準資費收取。

3.致力于向客戶提供全方位的服務來增加數據流量收入

對于電信運營商，要想在移動互聯網市場占據有利地位，為用戶提供周到細致的服務提升用戶體驗，是不可或缺的。具體而言，可從以下幾個方面入手：

一是增加3G數據應用項目。為什么微博、微信、米聊等這些社交類的應用軟件能風靡當下，受到這么多人的喜愛呢?因為它們順應了當前自媒體時代的特性，碎片化的時間產生了碎片化的需求，社交應用類軟件如火如荼，而且和移動互聯網完美結合，貼近用戶需求，可謂是具備“天時、地利、人和”。在這種形勢下，運營商要盡快轉變2G時代的思維，不能再單純依靠傳統語音與短信、彩信、彩鈴業(yè)務收入過日子，向創(chuàng)新型科技公司學習，不斷研發(fā)出類似“微博社交”或“憤怒的小鳥”這樣的符合移動互聯網發(fā)展大勢又迎合用戶特性的軟件，增加用戶3G消費的應用項目，培養(yǎng)用戶數據消費習慣，增強用戶的消費黏性。以往用戶都是在應用商店購買科技公司開發(fā)出的軟件，如AppStore，今后運營商可開發(fā)這類軟件，將流量價值導向運營商，實現數據流量業(yè)務的增長。從現狀來看，國外主要運營商如Verizon、AT&T、Vodafonc、SK電訊、Orange、T-mobile、Telefonlca等都建立了自己的程序應用商店．其中Vodafone、T-mobile、Telefonica向開發(fā)者開放廣告API．鼓勵開發(fā)者在應用中嵌入廣告，利用電信運營商所擁有的數量龐大的用戶規(guī)模優(yōu)勢向廣告主收費，然后與開發(fā)者分成。目前運營商介入應用程序商店，在盈利模式方面仍處于探索和起步階段。未來有廣闊的發(fā)展空間。

二是做好核心配套服務。3G時代是服務制勝的時代。前段時間在網上引起熱議的“微博天價流量事件”已經給運營商敲響了警鐘。3G時代，電信運營商對用戶的服務必須轉型，要在消費環(huán)境及用戶消費清單上做到更加透明化、清晰化。1G流量能做什么?中國聯通就充分作出說明，1G流量能瀏覽3500個網頁，閱讀1700篇小說，下載340首歌曲，下載短視頻20部，QQ聊天720小時。運營商需要站在用戶的角度上，為用戶著想，為其提供全面周到的貼心服務，有助于培養(yǎng)消費者對電信運營商的好感度和美譽度、忠誠度，從而提升3G品牌，增強用戶在網黏性。

經過幾年的3G市場培育，3G技術已日臻成熟，智能終端和軟件應用的推廣也略有成效，如今，運營商的3G數據流量消費呈現幾何級數的增長。3G時代，運營商最寶貴的財富不是號碼資源，而是流量資源。流量經營將成為未來移動互聯網時代的基礎業(yè)務，事關運營商生死。從傳統話務量業(yè)務經營轉向流量業(yè)務經營將在根本上重塑電信運營商的盈利模式和價值生產模式，這就必然地要求電信運營商在諸多方面做出改進，專注流量經營，挖掘數據流量中蘊含的價值，才能使電信運營商的流量經營之道越走越寬、越走越順。

[1]CNNIC第29次互聯網絡發(fā)展狀況統計報告.

[2]杜娟.移動互聯網流量經營策略研究[J].郵電設計技術,2011(5):61～63.

[3]孫麗娟,方義松.流量經營之道[J].通信企業(yè)管理,2012(1):24～27.

[4]屠旭明.電信運營商流量經營之思考[J].企業(yè)家天地,2011(10):16.