試論海外市場(chǎng)營銷人員的基本素質(zhì)和基本能力

屠俊文

【摘 要】 與中國企業(yè)“走出去”越來越頻密的步伐相呼應(yīng)，大批有膽有志有識(shí)之士作為海外市場(chǎng)營銷員活躍在世界經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)，成為企業(yè)進(jìn)軍國際市場(chǎng)的“尖兵”，在經(jīng)濟(jì)全球化的今天發(fā)揮著越來越重要的作用。本文作者結(jié)合自己在國外工作12年海外市場(chǎng)營銷的經(jīng)驗(yàn)，從海外市場(chǎng)營銷人員所應(yīng)具備的“基本素質(zhì)”、“基本能力”兩大方面入手，論述海外市場(chǎng)營銷人員所應(yīng)具備的基本條件，并希望對(duì)有關(guān)海外派員企業(yè)和已經(jīng)或?qū)⒁蔀楹Ｍ馐袌?chǎng)營銷人員有所裨益。

【關(guān)鍵詞】 海外市場(chǎng)營銷員基本素質(zhì)基本能力

Abstract ： Keeping pace with the going-

global strategy of Chinese enterprises， hundreds of thousands of ambitious Chinese with the courage of insight go abroad and serve actively as international marketing representatives of their companies in China. Guiding their parent companies to the world market as "Vanguards"， they are playing an increasingly role in today's economic globalization. With his 12 year experience of working abroad， the author tries to expoundthe "Basic Qualities" and " Basic Abilities" as basic requirements of being a qualified international marketing representative and hopes it will be helpful to the current or future international marketing representatives and their Chinese companies' top managements.

Keywords ： International marketing representativeBasic qualitiesBasic abilities

我國對(duì)外經(jīng)濟(jì)技術(shù)交流與合作正在繼續(xù)朝著深度和廣度迅猛發(fā)展，合作領(lǐng)域不斷拓寬，市場(chǎng)多元化得到加強(qiáng)，中國經(jīng)濟(jì)已經(jīng)全面深入地融入世界之中。2012年1至4月，中國進(jìn)出口總值達(dá)到11671.8億美元，同比增長6%。與中國企業(yè)“走出去”越來越頻密的步伐相呼應(yīng)，大批有膽有志有識(shí)之士受公司委派或自告奮勇，背起行囊、告別祖國和親人，毅然決然地奔赴陌生的國度，開始了海外市場(chǎng)營銷人員的生涯。

今年2月份，中國對(duì)外承包工程商會(huì)宣布：目前我國工程項(xiàng)下外派人員總數(shù)已超過30萬，在這龐大隊(duì)伍之中，有一部分是海外市場(chǎng)營銷人員，他們進(jìn)行調(diào)研海外市場(chǎng)、搜集商業(yè)信息、準(zhǔn)備招投標(biāo)文件、宣傳企業(yè)及產(chǎn)品或提供技術(shù)支持、組織售后服務(wù)……成為企業(yè)進(jìn)軍國際市場(chǎng)的“尖兵”，在經(jīng)濟(jì)全球化的今天發(fā)揮著越來越重要的作用。

作為一家國有外貿(mào)企業(yè)海外辦事處的常駐代表，筆者在海外3個(gè)不同國家工作了12年。結(jié)合自己多年的海外市場(chǎng)營銷工作經(jīng)驗(yàn)，本文將從海外市場(chǎng)營銷人員的“基本素質(zhì)”、和“基本能力”兩大方面入手，論述海外市場(chǎng)營銷人員所應(yīng)具備的基本條件，希望對(duì)有關(guān)海外派員企業(yè)和已經(jīng)或?qū)⒁蔀楹Ｍ馐袌?chǎng)營銷人員有所裨益。

1. 基本素質(zhì)

1.1企業(yè)忠誠度高

企業(yè)忠誠度是指員工對(duì)于企業(yè)所表現(xiàn)出來的行為指向和心理歸屬，即員工對(duì)所服務(wù)的企業(yè)盡心竭力的奉獻(xiàn)程度。企業(yè)的國際市場(chǎng)營銷主要是靠其海外市場(chǎng)營銷人員來完成的。海外市場(chǎng)營銷人員是企業(yè)員工隊(duì)伍中的佼佼者，在他們身上，寄托了企業(yè)發(fā)展的希望，掌握著企業(yè)的市場(chǎng)信息、銷售渠道、終端客戶和商業(yè)機(jī)密，一旦這些人才“流失”或“反水”，對(duì)企業(yè)的打擊將是致命的。因此，企業(yè)在選擇外派海外市場(chǎng)營銷人員時(shí)，將企業(yè)忠誠度擺在第一位也是理所應(yīng)該的。

忠誠來自熱愛。熱愛祖國、熱愛企業(yè)、熱愛本職工作，這是一名海外營銷人員所應(yīng)具備的最起碼的品德。但是，企業(yè)不能光憑員工的自然覺悟來保持忠誠度，要不斷地通過企業(yè)文化的浸染、薪酬、晉職的激勵(lì)、愿景的共同建立，讓員工產(chǎn)生強(qiáng)烈的歸屬感和使命感，從而提高員工的忠誠度、達(dá)到留住人才的目的。

1.2身體健康

許多企業(yè)在考慮向海外派遣市場(chǎng)營銷人員的時(shí)候，首先要考慮的是“品德端正、身體健康、吃苦耐勞”，無疑，這是非常必要的。目前，我國企業(yè)外派常駐人員大多都是亞洲、非洲、拉丁美洲和中東地區(qū)等自然條件落后、氣候或醫(yī)療衛(wèi)生條件比較惡劣的國家，健康的體魄是能夠勝任國外艱苦而繁重的工作的必要保證。另一方面，身體健康也不是一勞永逸的，還要有一個(gè)在海外保持身體健康、堅(jiān)持鍛煉的良好習(xí)慣。同時(shí)，一旦身體出現(xiàn)不適，還要懂得簡單的醫(yī)療護(hù)理知識(shí)，有針對(duì)性地自備一些常用藥品。筆者曾經(jīng)有個(gè)同事，在現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)的時(shí)候突然中風(fēng)，幸虧當(dāng)?shù)貒HSOS救助站搶救及時(shí)，沒有造成生命危險(xiǎn)。當(dāng)醫(yī)生告訴他中風(fēng)原因是最少5年高血壓病史時(shí)，他卻非常驚訝，表示自己從來就不知道有高血壓病癥！

1.3心理素質(zhì)“陽光”

海外市場(chǎng)營銷人員一般都是在遠(yuǎn)離故鄉(xiāng)和親人的異國他鄉(xiāng)單兵作戰(zhàn)，常年與孤獨(dú)寂寞為伍，繁重且沒有作息規(guī)律的工作、巨大的精神壓力，對(duì)親人的思念等等，都會(huì)引起焦慮、失落、恐懼、煩惱等不良情緒。如果沒有良好的心理自我排解和調(diào)控能力，長期下去，就會(huì)導(dǎo)致身心不適、精神憂郁，有的甚至不得不中止工作回國。一名剛畢業(yè)就被派往海外的大學(xué)生，工作努力，但沉默寡言、性格極其內(nèi)向。一天凌晨2點(diǎn)多鐘，他違反規(guī)定，偷偷出駐地，在空曠的大街上漫無目的地溜達(dá)，當(dāng)時(shí)所在國正處在夜間宵禁狀態(tài)，軍警密布，幸虧同事及時(shí)發(fā)現(xiàn)，趕緊將他找回。后來，他精神憂郁逐漸加重，常常為一點(diǎn)小事情緒激動(dòng)甚至用腳踹當(dāng)?shù)毓蛦T，不久即被母公司召回，提前結(jié)束了他的海外工作生涯。

海外市場(chǎng)營銷人員具有陽光的心理素質(zhì)是海外愉快生活和工作的必要保證?！叭松蝗缫庵掠惺司拧保螞r是在人生地不熟的國外。健康的心理常常是自己創(chuàng)造的。比如，加強(qiáng)與他人的溝通、遇到煩惱及時(shí)找對(duì)象傾訴、豐富自己的業(yè)余生活或者培養(yǎng)自己的業(yè)余愛好，必要時(shí)，也可以撥打心理健康咨詢電話求助，以轉(zhuǎn)移不良情緒，讓自己保持一個(gè)陽光向上的良好心態(tài)。

近年來，越來越多的企業(yè)將海外員工的心理健康擺上了議事日程，通過不斷改進(jìn)和規(guī)范休假制度、探索休假方式的多元化與個(gè)性化、完善海外員工后方家屬保證政策等來煥發(fā)海外員工的精神，還有的企業(yè)啟動(dòng)了海外員工心理幫助計(jì)劃（EAP），對(duì)海外員工及其家屬實(shí)施心理援助。

2. 基本能力

2.1獨(dú)立生活的能力

獨(dú)立生活的能力是指人們?cè)谏钪凶约邯?dú)立照料自己的行為能力，一般包括 （1）在生活上能自己處理日常生活瑣事；（2）在人際關(guān)系上能處理好人事關(guān)系，獨(dú)立處理一些事務(wù)；（3）在工作、生活和學(xué)習(xí)中能獨(dú)立思考、果斷決定，遇到緊急情況從容應(yīng)對(duì)，不驚慌失措、不猶豫彷徨和拖泥帶水。

目前，海外市場(chǎng)營銷人員的隊(duì)伍，越來越年輕化，而且男性較多。因此，獨(dú)立生活能力就更加凸顯重要。出國前，在自己家里、在親人旁邊或在自己生活的成熟社區(qū)內(nèi)，諸如買菜、做飯、洗衣、衛(wèi)生、購物、看病都不成問題，但一旦出了國，到了一個(gè)人地兩生，飲食、居住、風(fēng)俗習(xí)慣和社會(huì)服務(wù)保障體系和國內(nèi)完全迥異的國度里，也許真就成了繞不過去的大問題。

在海外人際關(guān)系處理上也是如此。由于所處文化背景、教育程度、風(fēng)俗習(xí)慣、生活禁忌、宗教信仰的不同，給海外市場(chǎng)營銷人員處理人事關(guān)系帶來很大困難。在國內(nèi)普遍被認(rèn)可的待人接物方式，到了另一個(gè)國家可能就行不通，甚至?xí)疖幦淮蟛?。比如，國?nèi)盛行的酒文化，會(huì)客宴請(qǐng)往往離不開酒，但到了阿拉伯穆斯林國家，喝酒就犯了大忌；再如，在穆斯林的齋月期間，當(dāng)面吃東西喝水會(huì)觸犯眾怒的。

為了避免這樣的尷尬，入鄉(xiāng)隨俗、虛心學(xué)習(xí)是最好的方法。曾有這樣一件事：在非洲某國，一位中方項(xiàng)目雇用的當(dāng)?shù)厮緳C(jī)雇員違反車輛駕駛規(guī)定，開私車時(shí)將車輛嚴(yán)重撞損。按照項(xiàng)目管理規(guī)定應(yīng)該開除。但該項(xiàng)目負(fù)責(zé)人考慮到該司機(jī)年歲較大，家庭子女多，還念他平常表現(xiàn)尚好，就好心地決定將此司機(jī)調(diào)離崗位，轉(zhuǎn)為負(fù)責(zé)收發(fā)和打掃衛(wèi)生，工資待遇不變。沒想到宣布這個(gè)好心決定時(shí)，這位雇員極其憤怒，覺得自己受到了侮辱，并聲稱要到法院去上告，其他當(dāng)?shù)毓蛦T也都為他打抱不平。后來，項(xiàng)目按照規(guī)定將其開除，不但他本人坦然接受，其他當(dāng)?shù)毓蛦T也心服口服。看來在國外，有時(shí)好心并不能得到好報(bào)。

2.2海外安全風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別和自我保護(hù)能力

目前，我國企業(yè)外派的海外市場(chǎng)營銷人員大多分布在非洲、中亞、中東、拉丁美洲等政治不穩(wěn)定、且經(jīng)濟(jì)較落后的敏感地區(qū)，這些地區(qū)又是戰(zhàn)亂、政治動(dòng)蕩、刑事犯罪、部落沖突和恐怖主義活動(dòng)猖獗的社會(huì)安全風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)為“高”或“較高”的危險(xiǎn)地域，海外市場(chǎng)營銷人員在國外首要任務(wù)就是掌握有效的安全風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別與控制方法，有效地保護(hù)自己，最大限度地防范恐怖襲擊和其他安全事故的發(fā)生。

海外安全風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別和自我保護(hù)能力不是與生俱來的，需要外派企業(yè)在員工外派前不僅要進(jìn)行有關(guān)HSE基本知識(shí)和技能的培訓(xùn)，還要對(duì)其所在的國家和地區(qū)進(jìn)行安全風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，教育外派人員重當(dāng)?shù)氐奈幕?、歷史、宗教、風(fēng)俗、價(jià)值觀，督促其制訂安全管理措施和緊急預(yù)案，遠(yuǎn)離可能發(fā)生沖突的敏感地帶，一旦發(fā)生危險(xiǎn)，立即啟動(dòng)緊急預(yù)案，沉著應(yīng)對(duì)。

2.3有效獲取商業(yè)信息的能力

現(xiàn)代社會(huì)是信息社會(huì)，每時(shí)每刻，各種信息通過各種方式鋪天蓋地而來。海外商業(yè)信息搜集的渠道來源包括但不限于下列幾種（1）大眾媒體：例如報(bào)刊雜志、廣播電視、書籍和公開的調(diào)查報(bào)告等；（2）同業(yè)信息：包括同業(yè)界雜志、公司內(nèi)部刊物、公關(guān)報(bào)道、企業(yè)名錄、商品說明書等；（3）口頭消息：來自客戶拜訪、管理層談話、合作伙伴、競爭對(duì)手、股東、交易對(duì)象等。這種口頭消息往往是最新鮮、最有價(jià)值的商業(yè)信息，而且稍縱即逝；（4）其它：如展示會(huì)、發(fā)布會(huì)、研討會(huì)、演講會(huì)、交易會(huì)、客戶聯(lián)誼會(huì)等等。作為一名合格海外市場(chǎng)營銷人員，必須有敏銳的眼光，犀利的視角，在各種紛紜復(fù)雜的信息海洋里大海撈針般地發(fā)掘?qū)ψ约河杏玫男畔?，然后?jīng)過去偽存真、去粗取精的加工提煉，使其成為我所用的具有商業(yè)價(jià)值的情報(bào)信息。

2.4良好的溝通能力和商務(wù)運(yùn)作能力

海外市場(chǎng)營銷人員在國外的任務(wù)大多是了解市場(chǎng)需求，搜集信息，宣介母公司產(chǎn)品或技術(shù)、幫助企業(yè)開拓國際市場(chǎng)、開展售后服務(wù)等等。為了順利完成工作任務(wù)，要求海外市場(chǎng)營銷人員必須具有良好的工作溝通能力和商務(wù)運(yùn)作能力。首先，是語言溝通能力。商務(wù)活動(dòng)的主體是人，通過語言溝通、理解別人，同時(shí)，也讓別人理解自己；雙方在理解的基礎(chǔ)上得到共識(shí)，進(jìn)而達(dá)到實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)互惠往來的目的。所不同的是，海外市場(chǎng)營銷人員所面對(duì)的溝通對(duì)象，往往是來自不同種族、不同文化背景且操不同語言的外國人。掌握所在國語言，是海外市場(chǎng)營銷人員的基本功，不論是口頭交流還是書面信函、電子郵件或采取其它電子工具交流方式，都應(yīng)該做到通暢無障礙。此外，海外市場(chǎng)營銷人員還要了解當(dāng)?shù)厮趪局R(shí)、地理特點(diǎn)、風(fēng)土人情、宗教信仰，還要對(duì)所在國的工商、稅收、人員工資、相關(guān)法律、法規(guī)、海關(guān)、港口等有一定的了解。如果是外貿(mào)企業(yè)營銷人員，還要進(jìn)行當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)調(diào)研，摸清物資采購程序和渠道，比如：主要供應(yīng)商、采購特點(diǎn)和交易慣例、供貨渠道和層次、是否有配額審批、付款方式、信譽(yù)度、相關(guān)產(chǎn)品應(yīng)用情況等。除了業(yè)務(wù)溝通和交流，海外營銷人員還得學(xué)會(huì)和當(dāng)?shù)毓蛦T、左鄰右舍、相應(yīng)的政府機(jī)關(guān)和社會(huì)機(jī)構(gòu)搞好關(guān)系，還要熟悉和銀行、保險(xiǎn)公司、醫(yī)院，有時(shí)還不得不得和警察局、法院打交道。

商務(wù)運(yùn)作能力是海外市場(chǎng)營銷人員的重中之重，是以上所有基本條件的落腳點(diǎn)和目的之所在。作為一名合格的海外營銷人員，一定要在國外工作中不斷總結(jié)成功的經(jīng)驗(yàn)、吸取失敗的教訓(xùn)，提高工作的主動(dòng)性、時(shí)效性和超前性，增強(qiáng)工作的規(guī)范性、科學(xué)性和嚴(yán)密性，學(xué)會(huì)將所應(yīng)做的重要商務(wù)工作（諸如招投標(biāo)準(zhǔn)備、合同執(zhí)行和管理、產(chǎn)品和技術(shù)的售后服務(wù)、清關(guān)運(yùn)輸、催收匯等）程序化，即細(xì)化成若干環(huán)節(jié)，使之環(huán)環(huán)相扣，有機(jī)結(jié)合，并嚴(yán)格遵守，以減少差錯(cuò)，提高工作質(zhì)量和效率。

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（作者單位：中國石油技術(shù)開發(fā)公司）