應(yīng)用4R營(yíng)銷理論制定醫(yī)藥營(yíng)銷策略的操作要點(diǎn)分析

馮偉智

【摘 要】 本文在介紹4R營(yíng)銷理論的同時(shí)，詳細(xì)介紹4R理論在醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷策略制定中的操作要點(diǎn)，并嘗試探索醫(yī)藥企業(yè)如何在營(yíng)銷管理工作中科學(xué)應(yīng)用4R營(yíng)銷組合策略來(lái)提升營(yíng)銷水平。

【關(guān)鍵詞】 4R營(yíng)銷理論醫(yī)藥營(yíng)銷

引言

營(yíng)銷策略創(chuàng)新研究作為企業(yè)提升核心競(jìng)爭(zhēng)力、保持強(qiáng)勁營(yíng)銷牽動(dòng)力的有效方式日益受到制藥企業(yè)的青睞。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，制藥企業(yè)營(yíng)銷管理者必須科學(xué)認(rèn)識(shí)前沿營(yíng)銷理論，而從目前來(lái)看4R營(yíng)銷理論在實(shí)際操作中仍具有較強(qiáng)的理論指導(dǎo)意義。

1. 4R營(yíng)銷理論概述

1.1理論來(lái)源：

營(yíng)銷學(xué)界對(duì)于4R營(yíng)銷理論的表述主要有兩種說法：一種是20世紀(jì)90年代，美國(guó)整合傳播理論創(chuàng)始人、著名的營(yíng)銷學(xué)家唐·舒爾茨提出的，包括關(guān)聯(lián)（relevancy）、反應(yīng)（respond）、關(guān)系（relation）、回報(bào)（return）；另一種說法是美國(guó)學(xué)者艾略特·艾登伯格在其著作《4R營(yíng)銷》中提出的，包括關(guān)系（relationship）、節(jié)省（retrenchment）、關(guān)聯(lián)（relevancy）、報(bào)酬（reward）。不管是唐·舒爾茨的解釋還是艾略特·艾登伯格的說明，他們都認(rèn)為4R理論是以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，以關(guān)系營(yíng)銷為核心，重在倡導(dǎo)企業(yè)與客戶的雙贏互動(dòng)，在與客戶建立關(guān)聯(lián)的同時(shí)不斷提升客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。該理論不僅要求企業(yè)要適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化，更要針對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)者積極地創(chuàng)造需求，讓企業(yè)與客戶需求聯(lián)系在一起、將成本與市場(chǎng)回報(bào)進(jìn)行聯(lián)系，全面體現(xiàn)了對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)更深層次的理解與把握。

1.2理論解析：

1.2.1密切聯(lián)系客戶

企業(yè)應(yīng)通過采取有效的營(yíng)銷措施在業(yè)務(wù)及需求等各方面與目標(biāo)客戶建立關(guān)聯(lián)，使得自己與客戶能處在一種互助互需的聯(lián)系狀態(tài)，增加客戶群體并增強(qiáng)已開發(fā)客戶的產(chǎn)品忠誠(chéng)度，從而贏得穩(wěn)定的市場(chǎng)地位。

1.2.2加快企業(yè)對(duì)市場(chǎng)信息的反饋速度

企業(yè)在了解客戶呼聲的同時(shí)，要積極對(duì)市場(chǎng)的呼聲給予反饋，也就是說要在及時(shí)傾聽客戶希望、需求的同時(shí)做出積極的反應(yīng)來(lái)滿足客戶的需求。只有這樣才能牢牢吸引客戶的關(guān)注，才能贏得市場(chǎng)的穩(wěn)定發(fā)展。

1.2.3強(qiáng)調(diào)與客戶的互動(dòng)、共贏關(guān)系

與傳統(tǒng)營(yíng)銷理論相比，該理論認(rèn)為企業(yè)要把與客戶的市場(chǎng)交易變成了一種責(zé)任的，企業(yè)在賣出產(chǎn)品的同時(shí)應(yīng)該讓客戶感覺到自己也獲得了應(yīng)得的收益，即企業(yè)營(yíng)銷要實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶的共贏，只有這樣才能使客戶長(zhǎng)久地忠實(shí)于企業(yè)的產(chǎn)品。

1.2.4回報(bào)是企業(yè)的終極營(yíng)銷目標(biāo)

企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的開展必須圍繞營(yíng)銷目標(biāo)來(lái)進(jìn)行，一切市場(chǎng)活動(dòng)必須要有回報(bào)。也就是說，企業(yè)針對(duì)客戶開展的關(guān)系營(yíng)銷、為客戶提供價(jià)值必須要能夠得到客戶的認(rèn)可并愿意為之購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品。

2. 醫(yī)藥營(yíng)銷應(yīng)用4R營(yíng)銷理論制定營(yíng)銷策略的操作要點(diǎn)分析

藥品營(yíng)銷的特殊性，要求生產(chǎn)企業(yè)必須規(guī)范營(yíng)銷流程，企業(yè)營(yíng)銷策略的開展必須符合國(guó)家GMP管理文件的要求。近年來(lái)，隨著國(guó)家醫(yī)改政策的推進(jìn)，醫(yī)藥營(yíng)銷市場(chǎng)已處于完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，這使得4R營(yíng)銷理論在醫(yī)藥營(yíng)銷中的應(yīng)用成為必然。我認(rèn)為醫(yī)藥營(yíng)銷中應(yīng)用4R營(yíng)銷理論應(yīng)從以下幾個(gè)方面著手：

2.1使藥品于客戶（消費(fèi)者）建立有效關(guān)聯(lián)：

4R營(yíng)銷理論的第一層含義關(guān)聯(lián)理論告訴我們，企業(yè)要通過開展有效的推廣方式使得自己的產(chǎn)品與消費(fèi)者建立一種互助、互需、互求的關(guān)系。藥品是大眾生活的必需品，醫(yī)藥企業(yè)必須通過開展多元化宣傳推廣活動(dòng)，包括軟文宣傳、大篷車推廣、中斷柜臺(tái)促銷等多樣化的市場(chǎng)宣傳措施使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)藥品有一個(gè)全面準(zhǔn)確的認(rèn)知。同時(shí)，企業(yè)在使消費(fèi)者認(rèn)知自己藥品的同時(shí)必須對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)定位，即要明確使用藥品對(duì)消費(fèi)者所帶來(lái)的功效。只有做到以上兩點(diǎn)才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)藥品與消費(fèi)者的有效關(guān)聯(lián)，才能擴(kuò)大藥品的潛在消費(fèi)群體。

2.2醫(yī)藥企業(yè)必須要加快對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度：

4R營(yíng)銷理論的第二層含義反應(yīng)理論告訴我們，在市場(chǎng)相互影響的今天，企業(yè)最需解決的市場(chǎng)難題是如何站在消費(fèi)者的立場(chǎng)與角度來(lái)了解市場(chǎng)的真實(shí)需求，并根據(jù)這種需求來(lái)調(diào)整企業(yè)的產(chǎn)品及運(yùn)作模式。藥品是關(guān)系人民健康的基本產(chǎn)品，企業(yè)的生產(chǎn)及銷售必須緊隨市場(chǎng)需求的調(diào)整而調(diào)整，如市場(chǎng)需求不足，企業(yè)必須砍掉多余的產(chǎn)能，如市場(chǎng)需求旺盛則企業(yè)必須及時(shí)足量生產(chǎn)。我記得在2011年3月份的時(shí)候，全國(guó)各地大范圍地出現(xiàn)了魚精蛋白注射液缺貨現(xiàn)象，而且這種缺貨的狀態(tài)一直持續(xù)到當(dāng)年年底。為什么一個(gè)普藥產(chǎn)品會(huì)全國(guó)范圍內(nèi)缺貨9個(gè)月之久？我認(rèn)為就是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度過緩，現(xiàn)實(shí)中大部分的企業(yè)不會(huì)及時(shí)抓住市場(chǎng)需求機(jī)遇，在漫不經(jīng)心中浪費(fèi)了產(chǎn)品銷售的絕佳機(jī)會(huì)。

2.3醫(yī)藥企業(yè)必須把關(guān)系營(yíng)銷作為營(yíng)銷工作的法寶：

4R營(yíng)銷理論的第三層含義關(guān)系理論告訴我們，企業(yè)要把與客戶的交換關(guān)系發(fā)展為相互依存的互惠關(guān)系，同時(shí)也要將與競(jìng)爭(zhēng)者的敵對(duì)惡性爭(zhēng)奪關(guān)系發(fā)展為協(xié)調(diào)共贏關(guān)系。為此，我認(rèn)為醫(yī)藥企業(yè)開展?fàn)I銷工作必須堅(jiān)持三個(gè)基本出發(fā)點(diǎn)：

2.3.1企業(yè)為市場(chǎng)所提供的藥品必須符合國(guó)家GMP生產(chǎn)工藝要求，必須要保證所出廠產(chǎn)品合格有效，并能對(duì)消費(fèi)者的病患帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的治療效果。企業(yè)只有讓消費(fèi)者在使用產(chǎn)品后獲得的自我感覺收益大于其所付出的采購(gòu)成本（這種價(jià)值比較的主要參考因素就是療效），才能讓消費(fèi)者為企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷持續(xù)買單。

2.3.2醫(yī)藥營(yíng)銷市場(chǎng)上惡性的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)太多，使得有些企業(yè)不得不鋌而走險(xiǎn)去使用劣質(zhì)假冒原料來(lái)生產(chǎn)假藥、劣藥，而這樣做的后果不僅損害了消費(fèi)者的根本利益，而且也嚴(yán)重制約了個(gè)醫(yī)藥行業(yè)的良性發(fā)展。蜀中制約的原料造假、修正藥業(yè)毒膠囊事件等負(fù)面案例都告訴我們，醫(yī)藥企業(yè)要想長(zhǎng)久發(fā)展必要最走協(xié)同發(fā)展、和諧競(jìng)爭(zhēng)的合作之路。只有建立了這種和諧競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，自己和競(jìng)爭(zhēng)者才能相互促進(jìn)、共同發(fā)展，整個(gè)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)才能進(jìn)入一個(gè)良性的發(fā)展軌道。

2.3.3藥品作為特殊產(chǎn)品，尤其是一些臨床用藥風(fēng)險(xiǎn)較大的產(chǎn)品，極易發(fā)生藥物不良反應(yīng)。從業(yè)內(nèi)人士的角度來(lái)講，輕微的藥品不良反應(yīng)屬正?，F(xiàn)象，具有不可避免性。然而，在大眾看來(lái)，藥品是用于治病救人的，如果用藥出現(xiàn)不良反應(yīng)尤其是比較嚴(yán)重的不良反應(yīng)，大部分人會(huì)認(rèn)為企業(yè)的產(chǎn)品存在嚴(yán)重瑕疵。如果這種片面的理解與認(rèn)識(shí)借助媒體傳播開來(lái)，其所帶來(lái)的負(fù)面影響對(duì)醫(yī)藥企業(yè)來(lái)說將是毀滅性的。為此醫(yī)藥企業(yè)必須建立與政府及媒體的良好溝通關(guān)系，及時(shí)有效地將正確、科學(xué)的產(chǎn)品特性告知他們，以防止片面事件放大化。

2.4醫(yī)藥企業(yè)必須要有合理的利潤(rùn)所得：

4R營(yíng)銷理論的第四層含義回報(bào)理論告訴我們，企業(yè)營(yíng)銷必須追逐利潤(rùn)，必須要能夠獲得消費(fèi)者的認(rèn)可回報(bào)。而客戶的回報(bào)是通過增加顧客購(gòu)買的總價(jià)值和降低顧客的總成本，提高顧客讓渡價(jià)值而實(shí)現(xiàn)的。為此，醫(yī)藥企業(yè)不僅要為消費(fèi)者提供療效確切的藥品，而且也要能夠從消費(fèi)者的認(rèn)可中獲得必要的利潤(rùn)空間。我們是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中讓渡價(jià)值就應(yīng)該高于讓渡成本。制藥企業(yè)只有獲得了必要的利潤(rùn)才能用于開展新的產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)耕耘，才能為社會(huì)提供更多的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

總結(jié)

4R營(yíng)銷理論具有很深的理論含義，醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷管理者必須在認(rèn)真學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上去全面分析每個(gè)“R”所代表的深層含義，只有把它理解透徹了才能應(yīng)用它來(lái)指導(dǎo)我們?nèi)?chuàng)新營(yíng)銷策略。

參考文獻(xiàn)：

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（作者單位：哈爾濱商業(yè)大學(xué)MBA教育中心）