關(guān)于中小企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展的思考

趙佳偉

【摘 要】 我國(guó)中小企業(yè)的營(yíng)銷方法有待改進(jìn)、營(yíng)銷創(chuàng)新動(dòng)力不足、營(yíng)銷戰(zhàn)略缺乏理性、營(yíng)銷人才相對(duì)不足，應(yīng)該從營(yíng)銷文化、營(yíng)銷管理體系、營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略、營(yíng)銷組織團(tuán)隊(duì)等四個(gè)方面提升中小企業(yè)的營(yíng)銷能力。

【關(guān)鍵詞】 中小企業(yè)營(yíng)銷能力

隨著經(jīng)濟(jì)全球化和科技的飛速發(fā)展，中小企業(yè)在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中占據(jù)著越來越重要的地位，其發(fā)展?fàn)顩r對(duì)于維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定、促進(jìn)各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展等都具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。本文試圖從我國(guó)中小企業(yè)發(fā)展的特點(diǎn)出發(fā)， 分析我國(guó)中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問題 ，探討提升我國(guó)中小企業(yè)營(yíng)銷能力的思路。

1. 中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷過程中存在問題分析

眾所周知，中小企業(yè)的蓬勃發(fā)展是我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革的必然結(jié)果。隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和綜合國(guó)力的不斷增強(qiáng)，我國(guó)的中小企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展方面取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。但與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)對(duì)企業(yè)的發(fā)展要求相比，我國(guó)中小企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷方面還存在許多問題，這主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1.1營(yíng)銷手段有待改進(jìn)。

從總體上來看，市場(chǎng)營(yíng)銷的理念已經(jīng)逐漸被眾多的中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者所接受，傳統(tǒng)的銷售理念正在被新的營(yíng)銷理念所代替，一些中小企業(yè)已經(jīng)學(xué)會(huì)采用先進(jìn)的營(yíng)銷方式來武裝自己。但是，許多中小企業(yè)的市場(chǎng)開拓力度不夠、信息渠道不寬、對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)還比較片面，往往把市場(chǎng)營(yíng)銷簡(jiǎn)單等同為一般的推銷，這在現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷發(fā)展過程中則具體表現(xiàn)為營(yíng)銷手段落后。

1.2營(yíng)銷創(chuàng)新動(dòng)力不足。

目前，各級(jí)政府為中小企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，但由于行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過度、競(jìng)爭(zhēng)無序等種種原因，導(dǎo)致了不少中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況仍然比較困難。一些生產(chǎn)同類產(chǎn)品的中小企業(yè)，技術(shù)和質(zhì)量處于同一水平層次，它們?yōu)榱藸?zhēng)奪有限的市場(chǎng)，不惜競(jìng)相壓價(jià)，挑起價(jià)格戰(zhàn)。究其原因，是低水平的重復(fù)生產(chǎn)所導(dǎo)致的必然結(jié)果。事實(shí)上，通過簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn)，壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而奪取有限的市場(chǎng)份額，這無異于“壯士割腕，比賽流血”。簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn)所產(chǎn)生的必然結(jié)果是所有的中小企業(yè)都不愿投入人力、物力和財(cái)力進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新。

1.3營(yíng)銷戰(zhàn)略缺乏理性。

營(yíng)銷實(shí)踐的發(fā)展表明，那些隨機(jī)應(yīng)變能力較強(qiáng)的中小企業(yè)盡管生存下來了，但由于缺乏理性的營(yíng)銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)，企業(yè)難以發(fā)展壯大。這些中小企業(yè)也意識(shí)到，要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找到自己安身立命之地，就必須發(fā)揮企業(yè)獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)與眾不同的產(chǎn)品，通過增加產(chǎn)量、降低成本來提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。目前，許多中小企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)、放棄質(zhì)量比價(jià)格，忽視促銷的作用，同時(shí)，受人力、財(cái)力和技術(shù)力量的限制，信息面相對(duì)較窄，獲取信息手段有限，造成營(yíng)銷渠道過窄等現(xiàn)象?？傊行∑髽I(yè)在經(jīng)營(yíng)過程中存在著較為明顯的營(yíng)銷理性缺乏現(xiàn)象。

2. 提升中小企業(yè)營(yíng)銷能力對(duì)策分析

借鑒國(guó)際中小企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合我國(guó)中小企業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)，要全面提升我國(guó)中小企業(yè)的營(yíng)銷能力，就應(yīng)該從營(yíng)銷文化、營(yíng)銷管理體系、營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略、營(yíng)銷組織團(tuán)隊(duì)等四個(gè)方面入手，打造一支本領(lǐng)真正過硬的營(yíng)銷隊(duì)伍。

2.1培養(yǎng)創(chuàng)新的營(yíng)銷文化。

培養(yǎng)創(chuàng)新的營(yíng)銷文化，其關(guān)鍵是建立科學(xué)、合理、有效的企業(yè)價(jià)值觀。事實(shí)上，價(jià)值觀是企業(yè)員工精神的動(dòng)力源泉，它對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為起著重要的引導(dǎo)作用。通過創(chuàng)新的營(yíng)銷文化建設(shè)，培養(yǎng)與中小企業(yè)生存與發(fā)展相適應(yīng)的價(jià)值觀，并使之得到全體員工的認(rèn)同，進(jìn)而形成一種向心力與凝聚力，這樣，員工們才能不斷感受到自己工作的意義，并與企業(yè)同呼吸、共命運(yùn)，自覺遵守企業(yè)的各項(xiàng)規(guī)章制度，開展創(chuàng)造性地工作。總之，通過建立科學(xué)、合理、有效的企業(yè)價(jià)值觀來培養(yǎng)創(chuàng)新的營(yíng)銷文化，對(duì)于規(guī)范營(yíng)銷人員的行為，提升中小企業(yè)的營(yíng)銷能力等有著重要的意義。

2.2建立 科學(xué) 的營(yíng)銷管理體系。

建立科學(xué)的營(yíng)銷管理體系，其重點(diǎn)是營(yíng)銷人員的分配制度和營(yíng)銷人員的日常管理制度。

目前 ，許多中小 企業(yè) 對(duì)營(yíng)銷人員采取的是典型的單一銷售額目標(biāo)考核體系。這種分配制度對(duì)于銷售人員的成長(zhǎng)，尤其是新進(jìn)人員的培養(yǎng)是極為不利的。因此，改革中小企業(yè)營(yíng)銷人員的分配體制成為提升其營(yíng)銷能力的當(dāng)務(wù)之急。具體做法是：第一，變過去單一考核銷售額的目標(biāo)考核體系為多目標(biāo)考核體系，將考核的指標(biāo)由單一銷售額變?yōu)殇N售量、回款率、新客戶開發(fā)率、銷售增長(zhǎng)率、客戶滿意度、市場(chǎng)占有率等多項(xiàng)指標(biāo)。第二，適當(dāng)提高基本工資，建立富有挑戰(zhàn)性的激勵(lì)制度，并幫助營(yíng)銷人員做好職業(yè)生涯規(guī)劃，將營(yíng)銷人員的個(gè)人 發(fā)展 與企業(yè)的發(fā)展緊密結(jié)合起來。對(duì)營(yíng)銷人員的日常管理，則主要應(yīng)從以下幾個(gè)方面入手：第一，通過行政管理制度的建立，規(guī)范營(yíng)銷人員的行為；第二，通過業(yè)務(wù)管理制度的建立，規(guī)范業(yè)務(wù)流程和個(gè)人業(yè)務(wù)行為；第三，通過行動(dòng)管理制度的建立，規(guī)范個(gè)人的市場(chǎng)行動(dòng)，以保證必要的工作時(shí)間。制度的具體執(zhí)行則可以依靠營(yíng)銷例會(huì)制度。通過營(yíng)銷例會(huì)的召開，做到上情下達(dá)、下情上報(bào)、共同探討市場(chǎng) 問題 ，同時(shí)表?yè)P(yáng)先進(jìn)、鞭策落后，培養(yǎng)營(yíng)銷人員歸屬感、榮譽(yù)感。

2.3選擇合適的營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略。

進(jìn)行中小企業(yè)的營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略定位，無外乎是確定企業(yè)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道以及促銷等幾個(gè)方面，其關(guān)鍵是中小企業(yè)如何圍繞自己的核心能力來選擇與其相適應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)，同時(shí)千方百計(jì)地尋找比其他競(jìng)爭(zhēng)者更有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。

根據(jù)中小企業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)，其可以選擇的市場(chǎng)應(yīng)具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：第一，市場(chǎng)范圍比較分散、大企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)時(shí)難以產(chǎn)生規(guī)模 經(jīng)濟(jì) 的市場(chǎng)規(guī)模，同時(shí)，顧客對(duì)商品的需求是小數(shù)量、多樣化的，而且售后服務(wù)要求較高、交貨速度要快；第二，產(chǎn)品的生產(chǎn)周期相對(duì)較短、更新速度快，顧客需求的地域性較強(qiáng)。值得指出的是，中小企業(yè)在所選擇的市場(chǎng)上必須能夠充分發(fā)揮自己的核心能力。此外，中小企業(yè)還可以通過一系列的宣傳促銷活動(dòng)，將其獲得的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確地傳播給消費(fèi)者，并得到目標(biāo)顧客的認(rèn)同理解。

3. 中小企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略建議

中小企業(yè)不像大企業(yè)那樣，有比較定型的管理模式。中小企業(yè)面臨的不確定因素多，其彈性的組織結(jié)構(gòu)及較強(qiáng)的市場(chǎng)反應(yīng)力等決定了其實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略是一項(xiàng)創(chuàng)造性與風(fēng)險(xiǎn)性并存的工作，因此，必須從本企業(yè)實(shí)際出發(fā)形成獨(dú)特的營(yíng)銷戰(zhàn)略，才能真正發(fā)揮戰(zhàn)略的作用。

我國(guó)中小企業(yè)的發(fā)展很快，但平均壽命較短。這是因?yàn)橹行∑髽I(yè)缺乏系統(tǒng)的公司整體戰(zhàn)略和市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，企業(yè)發(fā)展缺乏全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性的系統(tǒng)戰(zhàn)略指導(dǎo)思想，不重視市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定，重戰(zhàn)術(shù)而輕戰(zhàn)略。中小企業(yè)應(yīng)該制定和實(shí)施以公司戰(zhàn)略為指導(dǎo)核心的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。營(yíng)銷戰(zhàn)略的主要構(gòu)成包括市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略、目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位戰(zhàn)略、營(yíng)銷組合戰(zhàn)略、以及營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算管理。對(duì)于綜合實(shí)力有限、抗風(fēng)險(xiǎn)能力差的中小企業(yè)來說，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的選擇事關(guān)生死?，F(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)是競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的經(jīng)營(yíng)，競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)和格局，制約著中小企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇和實(shí)施的有效性。

中小企業(yè)已成為中國(guó)新經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)點(diǎn)，有關(guān)專家預(yù)言，未來中國(guó)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)力將取決于中小企業(yè)的發(fā)展。因此，中小企業(yè)在我國(guó)加入WTO之后，要善于站在高處看自己的企業(yè)全球市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)格局中所處的位置，制定符合本企業(yè)實(shí)際的市場(chǎng)戰(zhàn)略，否則就會(huì)出現(xiàn)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)方面的盲動(dòng)性，盲動(dòng)極易使企業(yè)出局。實(shí)施中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃，要善于找先機(jī)和制度創(chuàng)新，發(fā)揮先行優(yōu)勢(shì)，并揚(yáng)“船小好調(diào)頭”之長(zhǎng)，打主動(dòng)戰(zhàn)。中小企業(yè)進(jìn)入新市場(chǎng)，要選好時(shí)機(jī)，不能進(jìn)入已到成熟期、衰退期的產(chǎn)銷活動(dòng)，在市場(chǎng)導(dǎo)入期要留心觀察，認(rèn)真研究，尋找商機(jī)，于快速增長(zhǎng)時(shí)進(jìn)入，以產(chǎn)生巨大經(jīng)濟(jì)效益。

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（作者單位：綏化市黨校）