有關(guān)企業(yè)營銷成本控制的探討

靳啟莉

【摘 要】 在競爭日益劇烈的市場環(huán)境中，企業(yè)不僅要擴(kuò)大市場分額，提高產(chǎn)品的銷售收入，更應(yīng)該嚴(yán)格控制成本的開支，不斷拓展利潤空間。在企業(yè)的成本費用開支中，營銷費用的支出越來越大，許多企業(yè)對營銷費用的控制深感棘手。本文主要談一下營銷成本的內(nèi)涵以及實現(xiàn)營銷成本優(yōu)化和控制的主要方法，以期為企業(yè)管理提供參考。

【關(guān)鍵詞】 企業(yè)營銷成本控制對策研究營銷費用

引言

隨著國內(nèi)市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，國際化水平不斷提高，如何提高企業(yè)的經(jīng)營效益來應(yīng)對市場競爭，為企業(yè)的產(chǎn)業(yè)技術(shù)升級提供資金和技術(shù)上的支持，成為企業(yè)生存發(fā)展的重要關(guān)注點。營銷成本的優(yōu)化和控制可以降低企業(yè)在營銷中的成本，提高資金的利用率，加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部財務(wù)管理和成本控制，保證企業(yè)健康發(fā)展。

1. 營銷成本

1.1營銷成本的內(nèi)涵

傳統(tǒng)的成本觀認(rèn)為成本是資產(chǎn)的耗費和流出，是指經(jīng)營主體為了實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)、獲得經(jīng)濟(jì)效益而發(fā)生的各種物化勞動和活勞動的耗費。營銷成本是指企業(yè)由產(chǎn)品最初所有者到最終所有者的營銷過程中花費的代價，是企業(yè)利潤的必要投入。包括信息成本、設(shè)計成本、談判成本、契約成本、運營成本、稅收成本、協(xié)作成本與訴訟成本等。所謂營銷成本預(yù)算是企業(yè)營銷收入及各項營銷費用支出計劃的統(tǒng)稱。它是在預(yù)測企業(yè)計劃期內(nèi)銷售量、銷售價格以及銷售收入，并確定未來營銷成本和費用水平的基礎(chǔ)上，預(yù)測出企業(yè)未來利潤水平，以確保企業(yè)營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。營銷成本預(yù)算是營銷運營成本管理的一個非常重要的環(huán)節(jié)。預(yù)算制定的好壞直接影響到營銷系統(tǒng)的正常運營。

營銷成本的構(gòu)成比較多，主要包括固定的成本費用和變動的成本費用。固定的成本費用包括營銷機(jī)構(gòu)的辦公費、工資等，這一部分是比較固定的，比較易于把握和管理，可以納入財務(wù)管理當(dāng)中。變動的成本費用就比較復(fù)雜了，包含營銷的調(diào)研成本，產(chǎn)品推廣渠道成本，客戶維護(hù)和拓展成本，人員成本，廣告費用，倉儲和運輸?shù)某杀镜取?/p>

1.2營銷成本優(yōu)化和控制的注意事項

企業(yè)要制定營銷成本控制制度。企業(yè)要根據(jù)自身的實際情況，包括產(chǎn)品生產(chǎn)、自身競爭優(yōu)勢、客戶群體、營銷團(tuán)隊的特點等制定營銷成本控制制度，明確各個部門的職責(zé)，保證營銷成本的控制和實施可以有效的進(jìn)行，約束成本開支。

企業(yè)要明確營銷成本控制的目標(biāo)。企業(yè)要明確營銷成本控制的目標(biāo)，是在不影響企業(yè)利潤的前提下降低營銷成本，不能因為控制營銷成本而制約銷售額的提升。明確的成本控制目標(biāo)包括企業(yè)營銷成本總目標(biāo)，以及各個部門的具體實施目標(biāo)，這樣才能使成本控制更加高效、有序的進(jìn)行。

成本控制需要全體員工的共同努力。營銷成本控制需要營銷人員的全員參加，每個人都應(yīng)該以成本控制和優(yōu)化的標(biāo)準(zhǔn)來要求自己的日程工作，樹立節(jié)約成本的觀念，力求以較低的營銷成本獲得比較高的銷售額和利潤。

2. 營銷成本優(yōu)化和控制的關(guān)鍵方法

質(zhì)量成本控制。所謂質(zhì)量成本是指企業(yè)為確?；蛱岣弋a(chǎn)品質(zhì)量而發(fā)生的費用支出，以及由于未能達(dá)到質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)而造成的損失，即質(zhì)量成本不僅包括為提高質(zhì)量而實際支出的費用，而且還包括雖未實際支出但已造成的損失。質(zhì)量成本控制要從質(zhì)量與成本的關(guān)系出發(fā)，既要保證產(chǎn)品的質(zhì)量符合相關(guān)檢測，又要盡量降低成本。要做好產(chǎn)品質(zhì)量的預(yù)測，在產(chǎn)品生產(chǎn)出來之前進(jìn)行相關(guān)的研究、討論，預(yù)測產(chǎn)品的質(zhì)量和成本。產(chǎn)品生產(chǎn)出來之后要進(jìn)行相關(guān)的檢驗，確保產(chǎn)品質(zhì)量的合格，以免因產(chǎn)品質(zhì)量不合格而出現(xiàn)退換商品帶來的巨大經(jīng)濟(jì)損失。產(chǎn)品質(zhì)量成本控制既包括前期預(yù)測成本、檢驗成本以及損失的成本，對質(zhì)量成本的這些部分進(jìn)行控制，減少質(zhì)量成本支出，可以降低支出的費用，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

供銷規(guī)?？刂?。企業(yè)在生產(chǎn)過程中經(jīng)常會出現(xiàn)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，縮短生產(chǎn)周期來生產(chǎn)更多產(chǎn)品，搶占市場份額的情況，其實企業(yè)的利潤并不總是與生產(chǎn)規(guī)模和銷售額成正比例的。企業(yè)應(yīng)該運用最佳期量控制理論，對產(chǎn)品生產(chǎn)和貨物存儲、銷售周期進(jìn)行控制，合理安排生產(chǎn)數(shù)量和運輸周期，提高供銷利潤。

網(wǎng)點布局控制。物流運輸是企業(yè)生產(chǎn)成本中占有較大比重的，如何合理的安排網(wǎng)點，減少運輸費用是企業(yè)營銷成本控制的一個重要方面。企業(yè)要合理安排產(chǎn)品從生產(chǎn)地到銷售地的運輸，包括最短路線選擇、防止出現(xiàn)對流和迂回路線等，最終要確保商品的運輸總費用最低，還要考慮到產(chǎn)品生產(chǎn)地、存儲地和銷售地的費用情況。合理的網(wǎng)點布局，可以大大的減少生產(chǎn)到銷售環(huán)節(jié)中的成本支出，從而提高企業(yè)的收益。

產(chǎn)品推廣渠道成本控制。企業(yè)營銷在進(jìn)行產(chǎn)品推廣的過程中，需要對渠道進(jìn)行調(diào)研和建設(shè)，尋找分銷商等，推廣渠道的成本控制需要銷售部門和個人針對企業(yè)產(chǎn)品的特點，在實地考察和調(diào)研中節(jié)約開支，提高工作效率。在與分銷商進(jìn)行商談時要尋找到雙方利益的平衡點，并盡量確保企業(yè)利潤的最大化。

客戶維護(hù)與拓展費用的成本控制。穩(wěn)定而廣泛的客戶源是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營目標(biāo)實現(xiàn)的重要保證，所以客戶維護(hù)與拓展時企業(yè)營銷成本的重要組成部分。企業(yè)要建立成本控制制度，建立對銷售人員在與客戶交往中費用支出的監(jiān)督機(jī)制，防止出現(xiàn)企業(yè)資金的浪費和流失，并且要把營銷成本控制與銷售人員的業(yè)績提成掛鉤，作為激勵和監(jiān)督機(jī)制。

廣告方式控制。隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，電視、網(wǎng)絡(luò)等傳播媒介已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ畈豢苫蛉钡囊徊糠郑瑥V告成為影響消費的重要導(dǎo)向，企業(yè)投放廣告宣傳的資金比例在逐漸增多，如何提高廣告投放的效率和影響，發(fā)揮其對產(chǎn)品銷售的促進(jìn)作用，是廣告方式成本控制要關(guān)注的主要方面。

企業(yè)要根據(jù)產(chǎn)品的特點和消費群體來選擇廣告的載體，一方面防止了大范圍撒網(wǎng)，費用高卻見效少的狀況，又可以抓住消費群體的眼球，提高知名度。而且，要重視網(wǎng)絡(luò)傳播的作用，注重相關(guān)網(wǎng)站建設(shè)，注重網(wǎng)絡(luò)評價的管理和反饋，并根據(jù)相關(guān)意見改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，擴(kuò)大銷售量。

結(jié)束語

企業(yè)要建立營銷成本控制和優(yōu)化制度，加強(qiáng)對營銷成本的管理，建立營銷成本預(yù)算體系，降低營銷成本，提高營銷人員的節(jié)約成本意識，并且將成本與營銷人員的收益進(jìn)行掛鉤，提高企業(yè)營銷資金的利用率，這可以提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，為企業(yè)發(fā)展提供資金，提高企業(yè)的競爭力，應(yīng)對激烈的市場競爭。

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（作者單位：齊齊哈爾市園林管理處）