中心城市營銷情報系統(tǒng)的構建與運行

●楊保軍，王金云（北方民族大學 商學院，銀川 750021）

現(xiàn)代營銷離不開競爭情報的支持，城市營銷活動同樣如此。城市營銷情報為制定城市營銷戰(zhàn)略、選擇城市營銷策略提供了重要的決策依據。城市營銷情報以提升城市競爭力為根本目標，通過構建營銷情報系統(tǒng)，實現(xiàn)情報組織、流程、技術方法和城市文化的一體化，從而促進城市政府營銷決策能力的提升和績效的提高。

1 城市營銷情報的理論溯源

競爭情報是近年來情報學研究的熱點問題。國外學者認為競爭情報是一種過程，即情報的采集、加工和分析過程。美國競爭情報專業(yè)人員協(xié)會（SCIP）對競爭情報的定義是：競爭情報是對整體競爭環(huán)境與競爭對手的一個全面監(jiān)測過程。通過合法手段收集和分析商業(yè)競爭和技術創(chuàng)新中有關商業(yè)行為的優(yōu)勢、劣勢和目的的信息。［1］近幾年國外對競爭情報的研究主要集中在競爭情報需求的研究、競爭情報網絡與運行機制的研究、競爭情報分析方法及模型研究等方面。國內學者對競爭情報的研究稍晚，但近幾年也有了較多的成果，這得益于中國經濟的迅速發(fā)展?？偨Y國內外學者對競爭情報的定義，我們認為競爭情報是一個組織感知外部環(huán)境變化，并做出反應，使之更好地適應環(huán)境變化，獲得競爭優(yōu)勢的信息產品。具有對抗性、導向性、系統(tǒng)性、隱秘性等特征。［2］

伴隨著我國城市營銷工作的深入，城市營銷情報的研究逐漸成為政府競爭情報的研究的重點。城市營銷情報包括城市營銷環(huán)境監(jiān)視和城市營銷預警系統(tǒng)兩個方面。城市營銷情報核心內容是對競爭對手、城市顧客、城市公眾信息的收集和分析，主要涉及環(huán)境監(jiān)視、市場預警、技術跟蹤、對手分析、策略制定、競爭情報系統(tǒng)建設和商業(yè)秘密保護等重要領域。城市營銷情報的理論內涵主要包括以下兩個方面：

首先，城市營銷情報的環(huán)境監(jiān)視促進城市政府準確分析環(huán)境，制定正確的城市營銷戰(zhàn)略。城市營銷過程是一個提出問題、研究問題和解決問題的系統(tǒng)分析過程。在營銷戰(zhàn)略的制定與實施的過程中，可以利用競爭情報的環(huán)境監(jiān)視作用為城市政府提供環(huán)境分析的依據，既包括競爭對手、城市顧客、城市公眾等外部環(huán)境的發(fā)展變化，也包括內部的環(huán)境分析（即對自身的競爭優(yōu)勢和戰(zhàn)略進行分析）。城市營銷情報的環(huán)境監(jiān)視是指以戰(zhàn)略決策為導向，不斷地尋找和發(fā)現(xiàn)外部環(huán)境中可能影響城市發(fā)展的各種先兆信息，并對那些經分析評價而確認的環(huán)境因素進行重點跟蹤研究的過程。環(huán)境監(jiān)視的數據可以幫助城市政府擬定和選擇方案。實現(xiàn)目標可以通過各種方案，要多方面的擬定各種不同的方案，并就這些方案的技術先進性、經濟合理性、顯示可能性等進行評價、論證、比較，從中選擇比較理想的戰(zhàn)略方案。

其次，城市營銷情報的預警系統(tǒng)促進營銷戰(zhàn)略的實施。城市營銷情報的預警系統(tǒng)是一個包含預警指標體系設計，先兆信息的搜集、監(jiān)視、評價、預測和通報的完整系統(tǒng)規(guī)劃目標：即確定在一定時期內參與競爭的主要方向和基本目標。實施城市營銷戰(zhàn)略包括確定實施重點，劃分實施階段，落實實施措施，以及建立相應的組織結構，挑選合適的人員等。同時要進行控制和檢測，即建立實施營銷戰(zhàn)略的信息反饋和進度統(tǒng)計，對營銷戰(zhàn)略實施情況進行分析、評估，比較營銷戰(zhàn)略實施的實際結果與制定戰(zhàn)略的期望。并且要對營銷戰(zhàn)略調整與修訂，使戰(zhàn)略趨于完善，保持科學性和現(xiàn)實性，真正發(fā)揮競爭戰(zhàn)略對競爭活動的指導作用。這些都要依賴城市營銷情報預警系統(tǒng)提供的數據。

2 城市營銷情報的價值分析

2.1 充當城市營銷管理的預警系統(tǒng)

隨著我國市場經濟的深入發(fā)展，城市政府已身不由己地被卷入到國內乃至國際競爭的大潮中，要想在如此激烈的競爭環(huán)境中求生存、求發(fā)展，必須具有強烈的市場競爭意識，要善于觀察競爭態(tài)勢，而其中很重要的一點就是善于搜集、分析、利用城市營銷情報。監(jiān)控相關城市的營銷行動，并預測競爭者的早期行動；了解城市顧客的需求，并預測城市顧客需求趨勢；掌控城市公眾的反應和趨勢是城市營銷預警重要內容。城市政府要想保持和發(fā)揮優(yōu)勢，就要不斷地去研究分析相關城市競爭對手、城市顧客和城市公眾的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢。城市營銷情報部門通過數據的挖掘積累并對情報資料進行研究和對比，弄清競爭對手的能力、弱點和意圖，制定出城市營銷戰(zhàn)略和策略。

2.2 充當城市營銷戰(zhàn)略決策支持系統(tǒng)

“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”是競爭情報效果的經典概括，將數據、信息、知識轉化為有利于決策的情報是城市營銷情報成果的核心。在城市營銷過程中，由于營銷決策涉及對象范圍廣、規(guī)模大、結構形態(tài)復雜、不確定因素多，因此，城市營銷部門非常需要在做出決策前，了解和掌握全面、準確、有效的一手信息，從而確保決策的正確性，降低決策的失誤率。從決策的及時性上來說，營銷決策者獲得的信息越新，越有利于其加深對城市營銷前沿的認識與了解。另一方面，信息資源的網絡化帶來的新問題是信息“爆炸”，分散而無序，良莠混雜，真?zhèn)坞y辨，往往會干擾城市營銷決策者認識事物的總體性，增加決策者獲取有用信息的難度，因而決策者需要經過加工、分析和濃縮的精品信息。城市營銷情報以專業(yè)的收集、加工分析流程為城市營銷決策提供及時、準確有效的情報資源支持，具有較強的綜合性、戰(zhàn)略性和前瞻性，成為決策過程之前必不可少的環(huán)節(jié)。

2.3 充當城市營銷者的學習工具

美國紐特公司（Nutrasweet）的前任董事長兼首席執(zhí)行官羅伯特·E·弗林曾經說過：“對于我們公司而言，競爭情報每年值五千萬美元。那是一個在競爭過程中我們自身創(chuàng)造的利潤和沒有損失的利潤的總和。我們相信競爭情報，公司的高級管理層也相信它，我們一起創(chuàng)造了信任和支持競爭情報的企業(yè)文化?！保?］2城市營銷情報可以提供營銷環(huán)境方面的情報，對相關城市的動向進行監(jiān)控和評估，還能幫助城市政府不斷接觸新思想和先進的管理方法，可以為城市政府提供經驗教訓，認識到自己的差距，在城市營銷管理中提供參照的標準。在城市營銷實踐中，城市營銷情報可以使城市政府通過學習變得更加敏銳。美國凱洛格公司（Kellogg）前總裁蓋瑞·克斯特利說：“重視競爭情報的最大收益在于它能夠指出，相對于競爭對手的優(yōu)勢而言，你自身的弱點是什么。不重視競爭情報的公司是要失敗的?！保?］2通過城市營銷情報系統(tǒng)的運用和分析，城市政府可以獲得國內外相關城市的資料，借鑒相關城市營銷成功和失敗經驗，以更有效的方式指導城市營銷活動。在當前有一些城市已經形成了一套思維定勢，他們的思維很陳舊，導致城市經營模式陳舊和過時，城市營銷情報可以使得城市政府接受新的觀點和概念，更加外向的思考，潛移默化的改變整個城市營銷的運作思路。

3 城市營銷情報系統(tǒng)構建

競爭情報系統(tǒng)涉及競爭情報指導方針、基礎條件、運行機制［4］等多方面的內容。但是在當前，我國政府競爭情報系統(tǒng)在多年的運行中由于自身的體制、領導機制與運行流程等方面的原因存在許多問題，直接導致政府決策失誤不斷，城市喪失競爭力。因此，在構建城市營銷情報系統(tǒng)時應以系統(tǒng)的競爭情報理論為指導，明確指導方針，組建情報機構，建立工作制度，搭建工作平臺，積極創(chuàng)造有利的基礎條件，并積極探索有效的競爭情報工作的運行機制，進行數據挖掘、情報分析和研究，提煉出可供政府及其它競爭實體使用的城市營銷情報。

城市營銷情報系統(tǒng)通過對城市營銷情報數據的收集、分析和應用為城市營銷管理人員提供正在發(fā)生的數據，預警營銷環(huán)境，預測關鍵發(fā)展趨勢，因此，一個完善的城市營銷情報系統(tǒng)應包含這幾方面（如圖1）：

圖1 城市營銷情報系統(tǒng)

3.1 城市營銷數據收集子系統(tǒng)

該子系統(tǒng)包括信息采集和城市營銷情報需求的確定與關鍵課題選擇。關鍵情報課題的選擇對情報組織部門來說具有重要意義：它使情報工作的高效計劃和指導成為可能，它將管理融入情報課題的選擇，它有效地保證了用戶對生產出來的情報的興趣。城市營銷情報的課題需求包括三個方面：一是營銷戰(zhàn)略決策和行動需求，包括營銷戰(zhàn)略計劃和戰(zhàn)略開發(fā)等方面的情報。二是早期預警課題，包括競爭動機、新的營銷策略及外部營銷環(huán)境的變化。三是目標城市、參與者的描述和動態(tài)監(jiān)控。城市營銷者要根據具體的任務來確定關鍵城市營銷情報課題。選擇關鍵情報課題主要有兩種模式：（1）響應模式。響應模式就是指情報部門要對所有的情報用戶的需要作出預期。但是，用戶對情報的需求有一個輕重緩急的問題，因此，就需要情報部門對一些情報需求予以拒絕。有兩個標準可以作為參考：標準一是，情報組織部門只接受真正的情報需求，對一些來自于其他部門專業(yè)的信息資料需求，就交給專業(yè)部門去做，如技術研究及專業(yè)技術趨向，就交給研發(fā)部門來做。標準二是，一般的基本信息需求應交給負責專門處理信息資料的信息部門去做，如果涉及到研究可行性信息并研究如何具體采取營銷行動的情報需求應視為關鍵信息情報。（2） 主動模式。主動模式是要求情報機構主動出擊，采訪公司的營銷主管和營銷戰(zhàn)略、策略決策者，以幫助他們識別和確定情報需求。目的在于能夠提高情報的效率，精煉用戶的情報需求。

3.2 城市營銷情報分析子系統(tǒng)

該子系統(tǒng)實際上是城市營銷情報信息加工的階段，包括情報分析與研究和城市營銷情報知識庫。情報分析與研究功能主要是指對數據進行評價、將數據轉化成情報、數據分析類型確定、形成情報分析報告以及實現(xiàn)情報數據傳遞等。建立城市營銷情報知識庫可以幫助城市營銷者準確找到目標顧客群，建立與顧客的緊密關系；可以幫助城市政府判定目標顧客的消費需求并準確定位；幫助城市營銷者在最合適的時機以最合適的產品滿足顧客需求，可以降低成本，提高效率；幫助營銷決策者結合最新情報和結果制定出新策略，使消費者成為城市營銷者的忠誠顧客；城市營銷情報知識庫為開發(fā)營銷新項目并增加收益提供情報，同時使消費者和客戶重復購買成為可能；城市營銷情報知識庫有助于選擇合適的營銷媒體，向消費者傳播有效信息。城市營銷情報知識庫主要有三個組成部分：

第一，框架設定部分。在這里，用戶可以獲取有關城市營銷情報模塊工作方式的知識。目的是讓用戶在使用系統(tǒng)前對系統(tǒng)能夠有一個清晰的了解。包括兩個部分：城市營銷情報知識庫界面。在這里，用戶可以看到知識庫的使用方法，相關鏈接等內容，相當于知識庫的目錄或門徑。城市營銷情報定義。在這里，展示給用戶的是關于競爭對手、主要對手、區(qū)域對手、潛在競爭對手、客戶、供應商、替代者、公司等的界定，以及關于營銷戰(zhàn)略、營銷策略、城市營銷情報等術語的概念等內容。

第二，研究部分。在知識庫研究部分中，儲存著大量關鍵性城市營銷情報課題，以及基礎性的情報信息，這些是情報分析人員長期研究成果的積累，涉及到營銷競爭所需要的各方面的情報研究成果和未來分析報告，對城市營銷起到重要的決策支持作用。主要包括：城市營銷情報新聞快報、競爭對手文檔、客戶管理文檔、渠道網絡文檔、內部資料等。

第三，情報管理部分。在這個部分中主要展示的是關于情報組織部門、營銷情報信息數據的鞏固、更新與維護、使用的技術（如SWOT分析、前景規(guī)劃技術、營銷游戲、定標比超分析等）城市營銷情報管理原則、職業(yè)道德準則相關問題。

3.3 城市營銷情報應用子系統(tǒng)

該子系統(tǒng)包括營銷決策應用和城市營銷情報的績效評估兩個部分。營銷決策應用是建立在城市營銷情報基礎上的戰(zhàn)略規(guī)劃與策略選擇。營銷決策基于產品開發(fā)、市場價格信息、分銷渠道以及促銷方面的情報需求，從而識別和評估競爭對手的產品及新開發(fā)的產品特點，并評估競爭對手對城市營銷者開發(fā)新產品的反應并做出應對方案；識別和評估市場中相關產品及替代產品的價格信息并做出應對策略；識別和評估分銷商及渠道網絡并做出適當的分銷策略；針對營銷理念、公關對象、促銷原則、目標做出適當的促銷策略。

城市營銷情報通過績效評估可以形成城市營銷戰(zhàn)略和營銷策略；實現(xiàn)對城市營銷管理及目標市場的競爭態(tài)勢實施動態(tài)控制與分析；考核營銷情報人員的觀察和分析能力，提高情報質量；對營銷戰(zhàn)略情報和戰(zhàn)術情報的運行進行監(jiān)控；借助績效評估強化情報人員的職業(yè)準則、崗位道德的文化氛圍。在既定的營銷戰(zhàn)略框架下，設計情報績效評估體系，首先在于評價指標設計。一般包括這幾個方面的內容：一是有效情報的數量，即在預定時間內完成的城市營銷情報數量；二是數據質量，即城市營銷情報被采用的可能以及對營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術的指導效果，通常通過銷售和營銷業(yè)績反饋。三是改進和創(chuàng)造，改進和完善本職工作流程或工作內容的效果，積極采用新思想、新方法的表現(xiàn)。四是教育和指導，對城市營銷者及領導層競爭情報意識的教育、培訓與指導的效果測定。在設計中，應注意指標要簡單、明確，找到評估內容的平衡點及定性分析和定量分析指標要平衡等問題。

4 城市營銷情報系統(tǒng)運行

4.1 建立以政府為主導，企業(yè)及中介組織多部門協(xié)作的城市營銷情報體系運行模式

城市營銷受益的不僅是地方政府，更多的是城市內外的企業(yè)、顧客，因此，城市營銷情報體系的建立應整合政府、企業(yè)和中介組織各部門資源，形成科學規(guī)范的跨部門合作機制，有利于政府和企業(yè)提高自身競爭力。在城市營銷情報體系運行中，政府擁有強大的信息資源和培養(yǎng)競爭需求方面的巨大優(yōu)勢，決定了它在開展競爭情報工作時的主導作用，應作為城市營銷情報體系的主體。一方面通過對城市產業(yè)發(fā)展的敏感把握，針對城市社會的需求，提出城市營銷措施；另一方面，城市政府利用自己掌控的信息資源優(yōu)勢和企業(yè)、中介組織共享資源，提升城市營銷情報的利用效率。企業(yè)部門作為城市營銷的參與者和受益者通過行業(yè)交流等途徑，認識自己的優(yōu)勢和劣勢，明確自身的競爭力，把握市場發(fā)展動態(tài)，掌握競爭對手的動態(tài)，建設好企業(yè)的競爭情報系統(tǒng)并使其發(fā)揮相應的作用，而中介組織則利用其咨詢服務的能力和戰(zhàn)略分析團隊的優(yōu)勢，以及龐大的數據庫資源和先進的數據分析技術工具以及優(yōu)秀的情報咨詢人才，與政府部門和企業(yè)建立更為密切的合作，彌補二者在這方面的不足。

4.2 構建城市營銷情報體系運行的流程

對于城市營銷情報來說，流程是重要的影響因素。流程對于企業(yè)能否做好城市營銷情報工作，能否有一個整體的營銷戰(zhàn)略構想和營銷行動方案都起著重要的決定作用。一個成功的城市營銷情報流程應包含：明確情報用戶和決策者的需求，確定關鍵情報課題；確定城市營銷情報的規(guī)劃及動向；信息儲存和加工；正確的搜集和報告；分析和生產；情報發(fā)布等。

4.3 構建城市營銷情報體系運行的服務平臺

城市營銷情報體系在運行過程中首先應建立起城市營銷情報體系運行服務平臺，為政府以及相關部門決策和管理提供城市營銷情報和戰(zhàn)略決策支持，是專門支持城市營銷戰(zhàn)略情報研究、信息分析評價和決策咨詢的重要服務平臺。我們參考譚思明、王淑玲、王春玲［5］等學者的研究，建立起城市營銷情報體系運行服務平臺（如圖2所示）。

圖2 城市營銷情報體系運行服務平臺

在上圖中城市營銷情報體系運行服務平臺由資源子平臺、服務子平臺、發(fā)布子平臺組成，共同為城市營銷主體——用戶服務。其中資源子平臺石油城市營銷情報知識庫以及相關文獻庫、知識詞典、專家?guī)臁C構庫組成；服務子平臺主要是建立在資源子平臺基礎上的情報產品，包括城市營銷戰(zhàn)略規(guī)劃報告、策略計劃報告、參考專報、城市營銷動態(tài)、相關城市動態(tài)等組成；發(fā)布子平臺是指城市營銷情報的發(fā)布使用方式，包括網絡發(fā)布、網絡選擇發(fā)布、定制推送、郵寄、專人送遞等方式。

4.4 積極探索情報技術，提升情報決策支持能力

城市營銷情報的目的是為決策者的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術決策提供支持，但是長期以來，人們依賴于傳統(tǒng)的分析方法，使情報得出的數據信息不能成為企業(yè)決策的依據，而使情報歸于失敗。一個有效的城市營銷情報決策支持系統(tǒng)的建立應該拋棄腦海中固有的假設，選擇關鍵情報課題，利用豐富的情報知識對外部環(huán)境的機會威脅進行分析，并對營銷、銷售工作提供支持。

城市營銷情報在支持營銷上具有多方面的效果。主要體現(xiàn)在決策支持、市場監(jiān)測、識別市場機會、市場計劃開發(fā)、市場計劃投入、調查市場傳聞、預測競爭者的行為、識別聯(lián)盟伙伴、預測技術變化、投資優(yōu)先排序、鑒別潛在競爭者、城市推廣和廣告的變化等。其中，對影響自己的業(yè)務的新技術，新產品和新的流程的了解是重要的內容。

各種信息作為競爭情報部門的一部分向管理層流動，需要來自信息技術部門的適當配合，適用于城市營銷情報的技術主要有營銷戰(zhàn)略分析的SWOT分析、統(tǒng)計分析、財務分析技術、銷售分析等方面，這些技術能否掌握和應用決定了城市營銷情報質量。在城市營銷情報實際運行中，城市營銷情報部門要積極探索各種情報方法，提高情報技術，確實為城市營銷決策提供可靠的情報支持。