“超級水果”現(xiàn)象解析

尹傳光

上海聯(lián)合果品·200000

“超級水果” （Superfruit）一詞最早是由《成功超級水果戰(zhàn)略》(Successful Superfruit Strategy)一書作者、著名食品行業(yè)分析專家朱利安·梅樂廷(Julian Mellentin)提出的。超級水果原本是一個營銷術(shù)語，2005年首先在食品和飲料業(yè)使用。

超級水果熱最早在2004年前后開始于美國，隨后迅速蔓延至日本、英國和北歐，近幾年又在中國刮起了一陣旋風。2007年，對于大多數(shù)中國人而言只聞其名、不見其形的藍莓，成為營養(yǎng)學家大力推薦、時尚人士狂熱追捧的水果新貴，迅速在高端水果消費市場中站穩(wěn)了腳跟。以往只在高檔超市的外國食品貨架中偶得一見，主要以果醬、甜點和速凍形式呈現(xiàn)的藍莓，如今以125 g透明塑料小盒包裝，鮮活地走進有機食品和保健品專營店，走進家樂福和沃爾瑪，也走進農(nóng)貿(mào)市場里的水果攤。與之相伴的，則是各種藍莓果汁、藍莓酸奶、藍莓酒、藍莓果干的廣告，頻繁地出現(xiàn)在電視、報紙等媒體上，甚至在公共交通工具上宣傳。

在當前普遍供大于求的果品市場上，為什么幾年前還鮮為人知、默默無聞的藍莓等水果，突然名聲雀起，火爆高端果品市場？其背后的起因和成功的營銷策略值得深思，對我們傳統(tǒng)的果品銷售方式也有所啟迪。

1 超級水果的概念

1.1 定義 超級水果是指這樣一種水果，它結(jié)合了特別豐富的營養(yǎng)、與眾不同的口味和因具有抗氧化品質(zhì)而利于健康，而且外觀奇特、有吸引力，可刺激消費者，并得到客戶的長期青睞。

營銷一個成功的超級水果產(chǎn)品的關(guān)鍵包括原有水果的品質(zhì)、科學的證據(jù)支持及對人體的醫(yī)療保健作用。通過營銷、知識產(chǎn)權(quán)的保護和開發(fā)、利用策略來吸引消費者對超級水果進行消費。

1.2 包含的要素 衡量一種水果是否能成為成功的超級水果有六大要素：感官誘人，新奇，食用方便，供應(yīng)量可控，有益健康，全方位的市場營銷。只要滿足這六項評判標準，這種水果便有機會被冠以“超級”之名。事實上，蔓越莓、藍莓和石榴這三種在超級水果市場上表現(xiàn)最好的水果，恰恰便是得分最高的三種。其實，這六項評判標準，也同樣適用于功能性食品這一更廣泛的領(lǐng)域。

1.3 主要作用 專家指出超級水果具有豐富的營養(yǎng)價值、抗氧化效果、消除自由基、改善人體健康狀況的作用。它被廣泛宣傳的對人體健康有益處包括：降低血壓和膽固醇，減少貧血癥，支持心腦血管的康復(fù)，增加免疫力和強化肌肉組織等。藍莓被譽為“超級水果”，是因為它所含的花青素具有強大的抗氧化功能，能夠延緩衰老和記憶力衰退，預(yù)防心臟病的發(fā)生；藍莓中的SOD成分能夠改善視力，消除眼疲勞；多吃藍莓或多飲含藍莓汁的飲料還有助預(yù)防一些癌癥的發(fā)生。

1.4 目前認定的種類 目前加工的主要超級水果有紅番石榴、金虎尾、紅葡萄、芒果、藍莓等，我國國內(nèi)還有枸札、刺梨等。

1.5 消費人群 超級水果只是一個窄眾市場，在全世界范圍內(nèi)，它的主要消費者都是那些40歲以上、收入較高、受教育程度較高、居住在大城市中對天然健康食物的價格完全不敏感的人。

2 營銷成功案例

2.1 新西蘭奇異果 成功地把原本產(chǎn)自中國的獼猴桃經(jīng)過最先進的農(nóng)業(yè)技術(shù)改造，轉(zhuǎn)換成行銷全世界的新西蘭奇異果，而且在中國的競爭者奮起直追的情況下，投入大量資金確保無殺蟲劑殘留，從而在日本這樣的重要市場維護了新西蘭奇異果超級水果的高級形象。

2.2 日本黑加侖 在藍莓的超級光環(huán)逐漸暗淡后，以日本明治制果株式會社為代表的日本本土企業(yè)成功打造了黑加侖這一新的超級水果品種，如此確保了超級水果的持久熱度。

3 超級水果流行的原因分析

即便是經(jīng)過精心選育的優(yōu)良品種，藍莓相對于傳統(tǒng)的水果如蘋果、柑橘和香蕉，也顯得過于酸澀。事實上，這種對傳統(tǒng)水果口味和審美習慣的顛覆，對大眾來說過于科學化和艱深的“抗氧化”概念，幾乎成為識別超級水果們的一個共性：莓類漿果通常相當酸，石榴和山竹的果皮苦澀不堪，可人們還對超級水果趨之若騖。

3.1 生活節(jié)奏越來越快 根據(jù)2004年日本全國營養(yǎng)調(diào)查的結(jié)果，即使是以膳食結(jié)構(gòu)健康合理聞名于世的日本人，在20～49歲這一最具有消費能力但也最繁忙的人群中，水果的平均攝入量也僅有77 g/d。而且，從總的趨勢上看，自1975年以來，日本人的水果消費量逐年遞減。錢不是問題，供應(yīng)量也不是問題，時間是關(guān)鍵。人人都知道應(yīng)該多吃水果，但傳統(tǒng)的水果品種和它們的食用方式越來越無法同快節(jié)奏的現(xiàn)代生活合拍，這幾乎已經(jīng)成為水果產(chǎn)業(yè)里的共識。在美國，盡管農(nóng)業(yè)部和疾病預(yù)防控制中心每年投入數(shù)百萬美元用于倡導“每日五蔬果”的健康生活方式，而水果產(chǎn)業(yè)在自我營銷上也已經(jīng)到了花樣百出的地步，但從1998年之后，人均水果消費量便一直保持靜止，而且比例越來越多地向水果深加工產(chǎn)品，如果汁、罐頭等傾斜，其深層原因就是生活節(jié)奏過快導致的。

3.2 有機水果難當大任 作為另一個水果產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型方向的有機水果在最初的幾年中雖然被炒得很熱，也有大量來自傳統(tǒng)水果業(yè)巨頭的資金注入，但事實上，在市場上的表現(xiàn)卻遠遠不能與超級水果相媲美。關(guān)鍵的兩點原因是感官誘人和新奇性這兩項標準上先天不足。

人們常?；貞浽缧┠瓴挥没屎娃r(nóng)藥種出的水果是多么的甘香甜美。但事實上，“同一品種的蘋果，有機的和非有機的相比，肯定沒有后者漂亮、好吃?！边@是一位果品行業(yè)資深人士感言。現(xiàn)代的雜交育種一個最大的成就，便是讓我們所吃到的水果，在甜度上達到了前所未有的高度。而甜味水果更容易受到病害和蟲害的威脅，使用農(nóng)藥乃成為不得已之舉。而供應(yīng)的增加，又以迅速耗盡土壤中的營養(yǎng)元素為代價，要保持一定的產(chǎn)量，化肥也不可缺。

在這一背景下，主打“無農(nóng)藥、無化肥”概念的有機水果，普遍受到人們的喜歡。但高昂的人力和物力投入，直接導致有機水果的價格偏高。而要說服人們從口袋里掏出比購買等量傳統(tǒng)水果多出幾倍的鈔票仍然局限于“香蕉、蘋果、大鴨梨”這些傳統(tǒng)品種的有機水果，自然在新奇性上無法與充滿異國風情的番石榴、藍莓、山竹和蔓越莓相媲美。調(diào)查表明，許多消費者對有機水果價格是非有機水果2～3倍，心理上都難以接受，可很少有人意識到，精美小包裝的藍莓的平均市場價格是蘋果的15倍以上，而石榴汁的平均價格比其它果汁高出4倍。

3.3 人們對保健的追求使然 超級水果的流行，還常常被歸因于日益受困于衰老和與衰老相關(guān)的各類疾病的現(xiàn)代人對于健康的主動追求。抗氧化物、多酚、類胡蘿卜素、花青素、白藜蘆醇等這些令人費解的科學術(shù)語反而成為被追捧的關(guān)注點，媒體、水果產(chǎn)業(yè)和一些所謂的健康專家充滿熱情地宣傳著超級水果 “已經(jīng)為科學所驗證”的神奇魔力——抗衰老、抗癌、預(yù)防心血管疾病、有益視力，而公眾則被描述為一群人數(shù)日益增加的、隨時愿意打開錢包、為更健康的食物和生活方式埋單的人。

4 未來趨勢與思考

有關(guān)專家相當保守的估算，在未來相當長的一段時間里，以藍莓、石榴、蔓越莓為代表的超級水果的全球市場份額，將以每年30%的速度遞增。與之相對應(yīng)的，則是蘋果、柑橘和香蕉這些傳統(tǒng)水果品種已經(jīng)相當明顯的下滑頹勢，這也必將影響我國水果產(chǎn)業(yè)未來的走向。

超級水果火爆歐美水果市場的現(xiàn)象給國內(nèi)水果業(yè)界很多啟示，經(jīng)過30多年的發(fā)展，我國城市人口占到總?cè)丝诘囊话胱笥?，人們收入水平大副提高，生活?jié)奏加快，對健康長壽的追求日益強烈，對水果消費的需求也在不斷發(fā)生變化，傳統(tǒng)水果的銷售模式也要順應(yīng)已經(jīng)變化的市場，不但要緊跟市場的腳步，更應(yīng)該設(shè)法引領(lǐng)市場，只有這樣，才能在水果營銷中立于不敗之地，并獲得可觀經(jīng)濟效益。