中國武術(shù)職業(yè)賽事的品牌培育

王 歡

（南京交通技師學(xué)院 基礎(chǔ)部，江蘇 南京 210014）

武術(shù)職業(yè)賽事有豐富的文化資源、深厚的民族情結(jié)和巨大的商業(yè)價值，充分發(fā)掘武術(shù)職業(yè)賽事的品牌資源，運用市場機制優(yōu)化配置資源，能有效促進武術(shù)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。研究武術(shù)職業(yè)賽事的品牌培育，就是從中國民族傳統(tǒng)體育的現(xiàn)實土壤出發(fā)，遵循品牌傳播的規(guī)律，旨在開發(fā)與推廣本土體育品牌，傳播武術(shù)文化。

1 武術(shù)職業(yè)賽事的發(fā)展歷程與其品牌培育的現(xiàn)狀

1.1 武術(shù)職業(yè)賽事的發(fā)展簡述

武術(shù)職業(yè)賽事的發(fā)展與武術(shù)散打項目的發(fā)展緊密相連。1979年，散打項目開始試點，1987年被設(shè)為正式比賽項目，比賽吸收傳統(tǒng)“打擂臺”的較技形式，自此，各種形式、各種商業(yè)性質(zhì)的散打比賽從無到有，從小到大，紛至沓來。2000年，湖南長沙的首屆中國武術(shù)散打王爭霸賽，不僅是中國武術(shù)散打賽事的里程碑，而且也是武術(shù)職業(yè)賽事發(fā)展具有規(guī)模性和影響力的開山之作。歷時兩年之久的中國武術(shù)散打王爭霸賽由于市場運作成功，在社會各界引起廣泛關(guān)注，其賽事品牌“散打王爭霸賽”已擁有廣大的拳迷和體育消費者，品牌影響力日趨擴大。2008年12月，中國武術(shù)史上第一家以“傳統(tǒng)武術(shù)”和“職業(yè)比賽”為兩大亮點的武術(shù)賽事聯(lián)盟成立，即中國武術(shù)職業(yè)聯(lián)賽（WMA），WMA賽事品牌標志著武術(shù)職業(yè)化發(fā)展道路的新階段，是國際體育賽事自主品牌培育的嘗試。WMA品牌培育的定位旨在展示與傳承中國武術(shù)傳統(tǒng)文化，打造中國民族傳統(tǒng)體育的賽事品牌和文化品牌，在WMA品牌培育過程中，品牌傳播圍繞中國武術(shù)中“比”和“打”兩個核心要點，淡化了中國武術(shù)的“表演”。品牌維護中關(guān)注賽事產(chǎn)品的多樣性和差異性，開辦時期包裝和宣傳參賽隊伍和選手，WMA第一批加盟的俱樂部有山東祥隆、廣東搏牛、河北云飛和陜西紅狼四家，亮相時帶有濃郁的商業(yè)色彩，各自定制的趣味橫生的吉祥物如麒麟、牛、龍、紅狼等。在品牌營銷過程中，針對主打賽事產(chǎn)品和衍生產(chǎn)品分別灌注品牌影響力，提升WMA在各個環(huán)節(jié)與各類產(chǎn)品的品牌效應(yīng)。

1.2 武術(shù)職業(yè)賽事品牌培育的現(xiàn)狀

回顧中國武術(shù)職業(yè)賽事的發(fā)展歷程，可以說是從無意識到有意識、從借鑒與模仿到自主與創(chuàng)新、從商業(yè)品牌主導(dǎo)到文化品牌主導(dǎo)的賽事品牌培育歷程。時至今日，散打王爭霸賽這一賽事品牌仍留存于許多拳迷和消費者的記憶中。盡管開賽之初，散打王這一品牌給人的直觀印象是模糊的，有模仿的印記，但隨著賽事對消費者影響的不斷深入和品牌意識的逐漸強化，散打王賽事開始了武術(shù)賽事的品牌培育。WMA創(chuàng)立伊始，就把品牌培育放到最重要的戰(zhàn)略位置，經(jīng)過幾年的品牌打造與經(jīng)營，在武術(shù)職業(yè)賽事圈內(nèi)，目前已建立起較高的知名度。WMA的品牌培育大打文化牌——定位于中國的“傳統(tǒng)武術(shù)”賽事，不斷強化傳統(tǒng)武術(shù)“打”的概念，展示W(wǎng)MA賽事的品牌內(nèi)涵。

當然，目前武術(shù)職業(yè)賽事的品牌培育還存在著一些問題，如品牌開發(fā)與培育發(fā)展不平衡，與拳擊、泰拳和自由搏擊等項目的品牌職業(yè)賽事相比差距明顯，民間武術(shù)職業(yè)賽事品牌培育自主性不強，市場機制作用不強等問題。體育賽事產(chǎn)業(yè)的市場競爭日益激烈，面對眾多域外武技賽事，其中不乏世界知名品牌職業(yè)賽事，如K－1格斗賽事。中國武術(shù)職業(yè)賽事面臨的競爭，實際上就是品牌的競爭，一個品牌的成功來自于品牌培育的成功，品牌培育的成功首要的是品牌生命力的維護。散打王爭霸賽在市場上的存活周期不足3年，其品牌生命力的長短決定了品牌培育的夭折。武術(shù)職業(yè)賽事的開發(fā)與推廣在不同地區(qū)還存在著不平衡現(xiàn)象，賽事推廣的標準化進程尚有差距等。各類武術(shù)賽事，特別是商業(yè)賽事的品牌影響力也各不相同，贊助、門票和其他收入等狀況參差不齊。

2 武術(shù)職業(yè)賽事品牌培育的動因與制約因素

2.1 武術(shù)職業(yè)賽事品牌培育的動因

2.1.1 產(chǎn)業(yè)政策的引領(lǐng)

體育主管部門近年來多次出臺相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策，鼓勵和扶持體育產(chǎn)業(yè)中的重頭戲即賽事產(chǎn)業(yè)。2010年3月，國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見》，這是中國在國家層面上首次對體育產(chǎn)業(yè)出臺的政策性指導(dǎo)意見。政策明確提出，到2020年，培育一批具有國際競爭力的體育骨干企業(yè)和企業(yè)集團，形成一批有中國特色和國際影響力的體育產(chǎn)品品牌；就體育健身市場、競賽和表演市場、中介市場、體育用品業(yè)等六個方面重點提出任務(wù)和要求，這一切為武術(shù)職業(yè)賽事的品牌培育提供了政策動力。

2.1.2 體育市場的需求

武術(shù)職業(yè)賽事產(chǎn)品的體育市場需求是品牌培育的重要動因，品牌培育的目的是為了滿足目標消費者的需求，順應(yīng)品牌市場的發(fā)展。體育市場的需求是指揮棒，更是驅(qū)動力。體育市場對武術(shù)職業(yè)賽事的需求主要體現(xiàn)在“好看”和“看懂”兩個方面，這也是賽事品牌培育動力源泉之一。

2.1.3 武術(shù)的傳播

武術(shù)賽事本身是武術(shù)文化傳播的重要窗口和途徑，無論組辦方、參賽方和中國觀眾，都希望中國武術(shù)能夠發(fā)揚光大，擁有更大的市場份額，武術(shù)文化傳播無疑成為武術(shù)賽事品牌培育的不可或缺的動力因素。

2.2 武術(shù)職業(yè)賽事品牌培育的制約因素

在武術(shù)職業(yè)賽事品牌培育中，還主要存在體育體制的制衡、品牌意識的淡薄、官辦賽事的局限和創(chuàng)新力度的不足等4個主要方面的制約因素。目前，我國對于職業(yè)體育發(fā)展還未提到應(yīng)有的地位，一方面，職業(yè)體育不完全為了金牌，另一方面，產(chǎn)業(yè)市場的發(fā)展還未成熟，體制與政策等方面還存在一些制衡因素；賽事品牌意識淡薄，表現(xiàn)在一些武術(shù)商業(yè)賽事辦賽過程中，賽事的中英文名稱、地域稱謂等缺少統(tǒng)一標準，媒體網(wǎng)站等宣傳口徑也不一致。還有的賽事經(jīng)過幾輪比賽下來，標識（LOGO）與廣告詞缺失特色和文化內(nèi)涵，賽事的形象識別系統(tǒng)還沒有建立起來，這些與品牌培育的市場要求相去甚遠。創(chuàng)新力度不足是目前部分武術(shù)賽事品牌培育的不可忽視的制約因素，在賽事的技法、規(guī)格、賽場的布置、比賽模式、氣氛渲染等方面缺少創(chuàng)新與嘗試，“老面孔”太多，觀眾審美疲勞，無形中降低了消費者的品牌忠誠度。

3 武術(shù)職業(yè)賽事品牌培育的框架體系與核心要素

3.1 武術(shù)職業(yè)賽事品牌培育體系的邏輯框架

本研究認為在賽事品牌培育過程中，一級框架和二級框架體系應(yīng)涵蓋以下幾個主要方面的指標：1）武術(shù)職業(yè)賽事品牌培育規(guī)劃，包括指導(dǎo)思想、原則、目標等；2）武術(shù)職業(yè)賽事品牌培育發(fā)展，包括品牌定位、品牌形象、品牌意識、品牌延伸等；3）武術(shù)職業(yè)賽事品牌資源管理，包括品牌價值、品牌文化、品牌產(chǎn)品、品牌評估等；4）武術(shù)職業(yè)賽事品牌培育保障，包括品牌政策、品牌宣傳、品牌銷售、品牌風(fēng)險等。

3.2 武術(shù)職業(yè)賽事品牌培育的核心要素

武術(shù)職業(yè)賽事的品牌培育至少應(yīng)涵蓋自主創(chuàng)新、武術(shù)傳播、文化身份和民族體育等四個核心要素。武術(shù)職業(yè)賽事在競爭激烈的市場環(huán)境中的生存法則，就是要有特色，這也是市場競爭的法則，品牌培育中自主創(chuàng)新就是完成這一重要法則的最重要砝碼，自主品牌創(chuàng)新的成功源于積極面對挑戰(zhàn)的態(tài)度、完備的賽事準備和精彩紛呈的個性化賽事產(chǎn)品等。武術(shù)賽事的窗口效益，決定了武術(shù)傳播是武術(shù)職業(yè)賽事品牌培育體系中的要素，其培育過程也是營銷傳播的過程，無論從受眾影響，還是從傳播方式，武術(shù)傳播已成為武術(shù)賽事品牌營銷不可缺少的內(nèi)容與環(huán)節(jié)。武術(shù)文化是中華文化整體的組成部分，能貫徹和反映中華文化的基本精神，這種文化身份是品牌培育中的特質(zhì)內(nèi)容，是異于西方體育賽事的深層?xùn)|西，武術(shù)賽事需要確立武術(shù)項目的中國文化身份，在品牌塑造中形成自己的文化認同感和歸屬感。武術(shù)是紛繁復(fù)雜的身體運動體系，其拳種就有一百多種，與域外武技相比具有鮮明的文化特征和濃郁的民族體育特色。武術(shù)中的每個拳種的技術(shù)體系都有套路、功法和技擊實戰(zhàn)等內(nèi)容，因此，民族體育特色的保持是武術(shù)職業(yè)賽事品牌培育不可忽視的要素，不能完全按照西方體育賽事的標準化思維取代我們民族體育的風(fēng)格與個性。

4 培育武術(shù)職業(yè)賽事品牌的建議

通過對武術(shù)職業(yè)賽事品牌培育框架體系與核心要素的探討，得出結(jié)論：第一，武術(shù)職業(yè)賽事的品牌培育首要的是強化品牌意識和創(chuàng)新意識，不斷開發(fā)新賽事和新品牌；第二，優(yōu)化武術(shù)職業(yè)賽事品牌培育的政策環(huán)境和輿論宣傳環(huán)境，穩(wěn)步實施品牌培育規(guī)劃；第三，協(xié)調(diào)動員民間、企業(yè)和媒體等社會力量，充分發(fā)揮民間組織、官方組織和媒體平臺的優(yōu)勢，大力扶持武術(shù)職業(yè)賽事推廣機構(gòu)的建立與運營；第四，發(fā)掘武術(shù)職業(yè)賽事的文化資源，堅守武術(shù)職業(yè)賽事的文化識別與技擊識別，打造中國武術(shù)職業(yè)賽事的民族品牌。

［1］高亮，朱瑞琪.中國武術(shù)職業(yè)賽事發(fā)展研究［J］.中國體育科技，2011，（6）：55－63.

［2］陳蓓.中國武術(shù)“標準化”發(fā)展探究［J］.武漢體育學(xué)院學(xué)報，2011，45（8）：96－100.

［3］鮑明曉.職業(yè)體育是體育強國的核心競爭力［J］.南京體育學(xué)院學(xué)報（社科版），2011，25（5）：4－6.