體育元素在城市品牌系統(tǒng)構(gòu)建過程中的作用機(jī)制

許峰，張明偉5

（山東大學(xué) 管理學(xué)院，山東 濟(jì)南 250100）

體育元素在城市品牌系統(tǒng)構(gòu)建過程中的作用機(jī)制

許峰，張明偉5

（山東大學(xué) 管理學(xué)院，山東 濟(jì)南 250100）

城市中的體育元素具體分為項(xiàng)目類、資源類、空間類、產(chǎn)業(yè)類、文化類和精神類，并與城市品牌區(qū)位、資源、設(shè)施、文化和人才等載體相對應(yīng)，發(fā)揮出影響城市品牌系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)性作用。借助產(chǎn)業(yè)型、資源型、賽事型和復(fù)合型等不同體育品牌模式及其定位策略引領(lǐng)并提升了城市品牌系統(tǒng)演化過程。體育元素在一定程度上反映出城市品牌系統(tǒng)發(fā)展的未來走向。

體育社會(huì)學(xué)；體育元素；城市品牌

中國的城市化和以美國為首的新技術(shù)革命被認(rèn)為是影響21世紀(jì)人類進(jìn)程的兩大關(guān)鍵性因素。第6次全國人口普查主要數(shù)據(jù)公報(bào)指出，我國城鎮(zhèn)居住人口已占到總?cè)丝诘?9.68%，快速城市化成為當(dāng)前社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要特征?，F(xiàn)代城市發(fā)展已經(jīng)超越了城市行政管理的內(nèi)在慣性成長階段，進(jìn)入到外在品牌化城市形象營銷的階段，“像產(chǎn)品和人一樣，地理位置或某一空間區(qū)域也可以成為品牌”[1]。像經(jīng)營企業(yè)一樣去經(jīng)營城市成為共識(shí)，品牌管理也已經(jīng)被普遍地提到了新時(shí)期城市發(fā)展戰(zhàn)略的高度。城市現(xiàn)代化發(fā)展進(jìn)程中體育的作用和影響，以及體育產(chǎn)品的開發(fā)及體育消費(fèi)、體育文化與城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展之間存在著必然聯(lián)系[2]。目前國內(nèi)體育與城市關(guān)系的研究主要集中在3方面：大型體育賽事對城市經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的影響，借助體育營銷城市的基本理念和城市中的體育產(chǎn)業(yè)品牌研究。本文以城市品牌系統(tǒng)的構(gòu)建為主線，從內(nèi)在機(jī)制上探討體育元素在城市品牌形成中的作用過程和價(jià)值實(shí)現(xiàn)。

1 基于品牌經(jīng)濟(jì)視角的城市體育元素分類

通過體育元素來塑造城市品牌、帶動(dòng)城市發(fā)展與轉(zhuǎn)型是國內(nèi)外很多城市獲取競爭性發(fā)展優(yōu)勢的重要經(jīng)驗(yàn)，如英國的曼徹斯特、伯明翰，美國的休斯敦，西班牙的巴塞羅那和澳大利亞的墨爾本以及我國的北京、青島、北侖、晉江等。隨著人類社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對生活質(zhì)量提出更高的要求，體育也正逐步從傳統(tǒng)競技項(xiàng)目的單純角色發(fā)展為集競技性、觀賞性、休閑性、體驗(yàn)性和持續(xù)性于一身的大眾產(chǎn)品，成為希望與夢想、健康與時(shí)尚、自由與價(jià)值的載體。

在體育消費(fèi)中，就其文化價(jià)值而言，樓曉娟[3]認(rèn)為體育元素可劃分為兩大類：一類是可視化元素，包括體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目、體育明星形象、體育賽事標(biāo)識(shí)和體育場館建筑4方面的子要素群；另一類是非可視化元素，包括體育媒介、體育賽事品牌與組織、體育精神展現(xiàn)3個(gè)子要素群。本文從品牌經(jīng)濟(jì)的視角將城市生活中體育元素細(xì)分為6大類：(1)體育項(xiàng)目類。包含了專業(yè)和民間的競技活動(dòng)，除大型的綜合體育賽事外，還有休閑類的傳統(tǒng)體育活動(dòng)，如濰坊的風(fēng)箏放飛、端午節(jié)的賽龍舟、城郊的農(nóng)耕運(yùn)動(dòng)會(huì)等。(2)體育資源類。指城市能夠?yàn)轶w育活動(dòng)所提供的一切基礎(chǔ)需求，如哈爾濱的冰雪資源為冬季運(yùn)動(dòng)提供了天然的機(jī)會(huì)，青島的海洋成為帆船等水上運(yùn)動(dòng)的樂園，而像山地自行車、賽車則依賴于崎嶇不平的城市郊區(qū)地貌。(3)體育設(shè)施類。指各類體育設(shè)施。(4)體育產(chǎn)業(yè)類。體育用品和設(shè)施的制造、體育俱樂部的經(jīng)營除了直接的經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)，更重要的是城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和知名度的增加，如產(chǎn)業(yè)型體育城市的晉江，意大利的AC米蘭，西班牙的巴薩。(5)體育文化類。如科技與教育提高訓(xùn)練精準(zhǔn)度并提供人才，而體育組織和媒介則負(fù)責(zé)籌備與宣傳賽事等。(6)體育精神類。如名人和明星帶來的效應(yīng)、球隊(duì)和運(yùn)動(dòng)團(tuán)隊(duì)帶來的激勵(lì)作用、全民參與體育的意識(shí)。

2 體育元素在城市品牌系統(tǒng)結(jié)構(gòu)中的基礎(chǔ)性作用

城市品牌系統(tǒng)自身具有多元的構(gòu)成，在統(tǒng)一的品牌價(jià)值統(tǒng)攝下，分為交換、生產(chǎn)和消費(fèi)3大子系統(tǒng)，區(qū)位、資源、設(shè)施、文化和人才5大類載體，城市的發(fā)展史本身就是價(jià)值與載體雙重的品牌提升過程[4]。價(jià)值和載體作為產(chǎn)品的兩個(gè)層面，是城市品牌二元結(jié)構(gòu)的最終體現(xiàn)，一方面城市品牌借助于載體為人們提供了具體需求被滿足的途徑，另一方面城市品牌所具有的終極價(jià)值則最終實(shí)現(xiàn)了抽象的利益要求?；诔鞘衅放葡到y(tǒng)的基礎(chǔ)性結(jié)構(gòu)框架，體育元素分別在不同的載體層面發(fā)揮出重要作用，并豐富了城市品牌價(jià)值。

伴隨著各類競技體育賽事的成功舉辦和休閑體育的蓬勃發(fā)展，人們正在更加深刻地感受到體育給一個(gè)城市帶來的巨大變化。這種變化不僅體現(xiàn)在城市體育功能完善、空間結(jié)構(gòu)優(yōu)化、社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展等諸多方面，更重要的是體育改善、甚至是改變了城市的整體形象，提高了城市的品牌知名度和美譽(yù)度。體育正日益成為全世界各大城市爭相營銷自己的平臺(tái)，成為城市證明自己、走向世界的捷徑。正因?yàn)槿绱?，城市需要明確體育元素在其現(xiàn)實(shí)及未來發(fā)展中扮演的角色。本文的主旨在于發(fā)現(xiàn)城市體育元素如何在城市品牌系統(tǒng)的構(gòu)建中發(fā)揮作用，在此筆者將城市中的6類體育元素對應(yīng)融入城市品牌構(gòu)建的5項(xiàng)載體中。

2.1 體育精神元素與人才載體

人是城市中最有活力的因子，是體育元素存在的基本載體，也是體育活動(dòng)發(fā)生的前提。運(yùn)動(dòng)明星所在地或者國家級訓(xùn)練基地所在的城市，其居民對體育的態(tài)度往往呈現(xiàn)出更加明顯的偏向性和熱情度。人們在體育運(yùn)動(dòng)上投入的熱情和時(shí)間、體力和精力、持之以恒和超越自我的毅力凝聚成為一種體育精神。這種精神一經(jīng)融入城市便成為一種可貴的品質(zhì)，使整個(gè)城市煥發(fā)出積極的、健康的精神面貌，形成一種具有動(dòng)感和活力、奮斗和前進(jìn)的城市品牌形象。

2.2 體育文化元素與文化載體

城市文化是城市歷史的積淀，是城市性格的體現(xiàn)。無論是在底蘊(yùn)深厚的歷史名城還是在時(shí)尚的現(xiàn)代都市，城市居民對某種運(yùn)動(dòng)的癡迷往往會(huì)感染整座城市，并體現(xiàn)在城市生活的每個(gè)角落，進(jìn)而凝練成為一種象征和符號(hào)，一種獨(dú)特的、明顯有別于其他城市的品牌個(gè)性。

2.3 體育設(shè)施、項(xiàng)目和產(chǎn)業(yè)元素與區(qū)位和設(shè)施載體

體育設(shè)施、項(xiàng)目和產(chǎn)業(yè)元素與區(qū)位和設(shè)施載體相統(tǒng)一，形成強(qiáng)大的城市品牌競爭力。城市的區(qū)位和設(shè)施是體育元素發(fā)揮活力的空間載體。為專業(yè)體育選手而建立的訓(xùn)練基地、為休閑體育生活而打造的主題公園、為體育賽事而開辟的場館，在提升了城市的社會(huì)功能的同時(shí)，也改善了城市的空間布局，是城市品牌實(shí)力的所在。與此同時(shí)，雖然城市體育元素的外在表現(xiàn)形式是豐富多彩的，但都離不開背后的體育產(chǎn)業(yè)和相關(guān)行業(yè)的支撐。體育設(shè)施制造業(yè)、體育培訓(xùn)與服務(wù)業(yè)、俱樂部經(jīng)營以及城市通訊、交通、傳媒、酒店等行業(yè)的合作，在保證城市體育活動(dòng)正常進(jìn)行的同時(shí)也促進(jìn)了自身的發(fā)展，并進(jìn)一步放大了城市休閑、旅游、娛樂等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的規(guī)模，彰顯城市品牌潛力?？梢哉f，體育設(shè)施、項(xiàng)目和產(chǎn)業(yè)元素在某種程度上整合與盤活了城市競爭力要素系統(tǒng)。一個(gè)城市是否具備支撐體育元素運(yùn)作的區(qū)位和設(shè)施，直接影響著這座城市品牌的競爭力高低。

2.4 體育資源元素與資源載體

體育資源元素的多元性要依托于城市資源系統(tǒng)來實(shí)現(xiàn)，特殊的體育項(xiàng)目則完全受制于城市獨(dú)有的特色資源，這種特色大多發(fā)軔于自然的、民族的、傳統(tǒng)的和歷史的要素與條件。如哈爾濱的國際冰雪節(jié)、昆明的傣族潑水節(jié)、濰坊的風(fēng)箏節(jié)、廣州國際龍舟邀請賽、萊蕪國際航空體育節(jié)都成為一張張閃亮的城市名片。這些活動(dòng)的影響超越了體育本身，擴(kuò)大到對城市宣傳與營銷上，成為塑造城市特色的有力工具。

3 體育元素在城市品牌系統(tǒng)演化中的整合性作用

城市品牌營銷主要面向城市居民、旅游者、投資者和企業(yè)4個(gè)目標(biāo)群體，與之相對應(yīng)的是城市的文化品牌、旅游品牌、人居品牌和投資品牌，組成了傳統(tǒng)意義上的城市品牌總體結(jié)構(gòu)。本文在此基礎(chǔ)上，將城市體育元素從其他品牌的要素中提取出來，獨(dú)立成為城市品牌系統(tǒng)的組成部分，考察其在城市品牌系統(tǒng)演化過程中的整合性作用。

3.1 體育品牌對城市品牌系統(tǒng)的引領(lǐng)與提升

一方面，體育元素本身的多元性、復(fù)雜性及綜合性，使我們意識(shí)到它完全有潛力也有必要成為單獨(dú)的子品牌系統(tǒng)，得到更多的重視并且相應(yīng)地對城市品牌系統(tǒng)做出更大的貢獻(xiàn)；另一方面，體育元素在現(xiàn)代城市發(fā)展中扮演了日趨重要的角色，體育元素已經(jīng)全面滲透到城市文化、旅游、人居和投資的方方面面。如據(jù)韓國釜山政府稱，通過承辦2002年第14屆亞運(yùn)會(huì)的一系列體育比賽和文化、社會(huì)活動(dòng)，釜山開始由單純的港口城市轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕糜纬鞘?，其發(fā)展加快了10年[5]；而第29屆奧運(yùn)會(huì)主辦地北京則投入700億人民幣實(shí)施環(huán)境保護(hù)，創(chuàng)設(shè)了藍(lán)天、碧水、綠岸的生態(tài)環(huán)境，由高速公路網(wǎng)和幾十條放射干線組成的北京環(huán)路系統(tǒng)、輕軌和地鐵線將城市各部分連接起來[6]。在“人文奧運(yùn)”理念指引下北京的歷史文化遺產(chǎn)保護(hù)力度也得到加強(qiáng)。由此可見，體育品牌是城市品牌系統(tǒng)演化過程中最重要的整合力量，是在文化、旅游、人居和投資品牌基礎(chǔ)上響應(yīng)休閑社會(huì)發(fā)展的新興品牌。

3.2 城市體育品牌發(fā)展模式

不同城市的體育元素的發(fā)力點(diǎn)有所不同，體育品牌的打造應(yīng)有所側(cè)重。結(jié)合體育元素的分類，將體育品牌城市分為4種模式：產(chǎn)業(yè)型、資源型、賽事型和復(fù)合型。產(chǎn)業(yè)型體育品牌城市可以我國的深圳、成都和晉江等國家級體育產(chǎn)業(yè)基地為代表，其中晉江市對體育產(chǎn)業(yè)布局進(jìn)行了科學(xué)的規(guī)劃，形成了國家體育產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略布局的“一帶二地一中心”，傾力打造國家體育產(chǎn)業(yè)示范基地、全球重要的體育用品制造業(yè)基地和具有國際影響力的現(xiàn)代化體育城市。資源型體育品牌城市，主要依托城市特有資產(chǎn)打造特色體育品牌，如以冰雪體育而聞名的哈爾濱、長春、沈陽，尤其是哈爾濱通過1996年舉辦的亞冬會(huì)和2009年的世界大學(xué)生冬運(yùn)會(huì)，成功將自己作為冰雪體育城市推向了世界。賽事型體育品牌城市指的是借助大型賽事推動(dòng)城市品牌建設(shè)的城市，通過賽事觀賞、賽事旅游等推廣城市的資源特色和文化傳承，成為現(xiàn)階段各大城市品牌營銷的主要突破點(diǎn)和主導(dǎo)方式，例如通過成功舉辦 F1大獎(jiǎng)賽、ATP網(wǎng)球大師杯賽，上海的經(jīng)濟(jì)和體育成為國內(nèi)外媒體最熱衷的話題，人們紛紛稱贊“上海正通過舉辦各類頂級賽事，向世界遞送著自己的名片，極大提升了上海的國際形象”[7]。復(fù)合型城市體育品牌是指具有體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展型、體育資源發(fā)展型及體育賽事發(fā)展型等兩種以上的綜合特性，成為多功能體育文化中心和全方位的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展平臺(tái)，國內(nèi)外發(fā)達(dá)城市都在向該目標(biāo)奮進(jìn)。

3.3 城市體育品牌定位策略

各子品牌在城市品牌系統(tǒng)中的定位策略可以劃分為4種角色：戰(zhàn)略性品牌、利益品牌、金牛品牌和銀彈品牌。戰(zhàn)略性品牌預(yù)示著城市品牌未來的發(fā)展和特色，體現(xiàn)城市品牌的核心競爭力。利益品牌是城市展望未來前景的平衡點(diǎn)，它為建立城市顧客的忠誠度奠定了基礎(chǔ)。銀彈品牌是指正面影響其他品牌形象的子品牌，它是創(chuàng)造、改變或維持現(xiàn)有城市品牌形象的力量。金牛品牌的作用就是創(chuàng)造盈余資源，從而使得城市能夠?qū)?zhàn)略性品牌、關(guān)鍵性品牌和銀彈品牌開展投資，是城市品牌策略結(jié)構(gòu)未來增長和保持活力的基礎(chǔ)[8]。在不同的城市中，由于體育元素的聚類不同，因此體育品牌的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢也不同，在各自城市品牌系統(tǒng)中的定位策略也大有差異。

首先，對于產(chǎn)業(yè)型體育品牌主導(dǎo)城市而言，體育元素正在創(chuàng)造著機(jī)遇與財(cái)富，為城市人居、旅游、文化和投資品牌的打造提供機(jī)會(huì)和資本，是城市品牌系統(tǒng)中的金牛品牌。在城市的未來發(fā)展中，應(yīng)該在加強(qiáng)金牛體育品牌的經(jīng)濟(jì)作用的同時(shí)，對城市體育元素進(jìn)行科學(xué)的規(guī)劃、合理的布局，依托成熟的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)吸引或創(chuàng)造其他的體育元素，使金牛品牌成長為代表城市核心競爭力的戰(zhàn)略品牌。

其次，資源型體育品牌由于其特色而更容易吸引城市的目標(biāo)消費(fèi)者，并留下深刻的印象，從而成為城市品牌策略中的利益品牌。如果擁有無可替代的體育元素則有望成為城市的主要利益品牌，體現(xiàn)出對特殊自然人文資源的較強(qiáng)依賴性。作為主要利益品牌的體育元素有望于進(jìn)一步加強(qiáng)自己的特色優(yōu)勢形成鎖定效應(yīng)，通過擴(kuò)大優(yōu)勢體育資源的影響范圍來塑造或提升城市品牌形象，成為城市品牌策略中的主要利益的維護(hù)者。主要利益品牌擔(dān)負(fù)創(chuàng)造城市國際知名度的重任，有望在未來發(fā)展成為城市戰(zhàn)略品牌的一部分，推動(dòng)城市利用特色體育元素走向世界舞臺(tái)。

再次，賽性型體育品牌可以視作城市品牌系統(tǒng)的銀彈品牌，主要是因?yàn)橘愂禄顒?dòng)在短時(shí)間內(nèi)可以匯集與調(diào)整城市各種資源，并起到優(yōu)化城市功能、直接促進(jìn)其他品牌發(fā)展的激發(fā)作用，這種作用與賽事活動(dòng)的規(guī)模呈正比。由于大型體育賽事在世界范圍內(nèi)的巨大影響力和輻射力，這一品牌在未來很可能發(fā)展成為城市品牌策略中鼎力扶持和優(yōu)先發(fā)展的戰(zhàn)略性品牌。

最后，復(fù)合型城市體育品牌是體育元素在城市品牌系統(tǒng)構(gòu)建中的最大化表現(xiàn)，因其本身的成熟體育發(fā)展模式和城市經(jīng)濟(jì)強(qiáng)大實(shí)力，完全有資格成為現(xiàn)有品牌策略中的控制性戰(zhàn)略品牌，從而主導(dǎo)了城市文化、旅游、人居和投資的走向。

隨著社會(huì)的發(fā)展，體育的角色由傳統(tǒng)競技性向現(xiàn)代休閑性轉(zhuǎn)變，體育研究也滲透到社會(huì)學(xué)科的范圍內(nèi)。作為城市發(fā)展新的突破點(diǎn)和著力點(diǎn)，體育元素前所未有地得到了城市管理者的青睞。目前，無論是學(xué)術(shù)界還是管理界都因?yàn)槠淞⒏鸵娪暗亩唐诋a(chǎn)出而把目光集中到具體的體育營銷和賽事活動(dòng)上。為此，本文將研究視野放在更為宏觀的體育元素和城市品牌系統(tǒng)相作用的互動(dòng)關(guān)系上，而非單純的就體育賽事或城市營銷而論，其目的就是希冀喚起各界對城市體育資源與條件的深入挖掘和整合，將體育元素全面地納入城市品牌系統(tǒng)的整體規(guī)劃和長遠(yuǎn)發(fā)展中，將體育品牌培育作為城市發(fā)展戰(zhàn)略重點(diǎn)，以真正實(shí)現(xiàn)體育帶動(dòng)城市和諧發(fā)展、促進(jìn)休閑社會(huì)建設(shè)的美好愿景。

[1] Keller，Kevin Lane. Strategic brand management：building，measuring & managing brand equity[M]. New Jersey：Prentice Hall，Inc，1998.

[2] Paddison，Ronac. City marketing，image reconstruction and urban regeneration[J]. Urban Studies，1993，30(2)：339-356.

[3] 樓曉娟. 旅游項(xiàng)目開發(fā)中的體育元素解析[J]. 中國商貿(mào)，2010(11)：191-192.

[4] 許峰. 城市產(chǎn)品理論與旅游市場營銷[M]. 北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2004.

[5] 梁洪波. 第 4屆東亞運(yùn)動(dòng)會(huì)對澳門城市發(fā)展的影響[J]. 體育學(xué)刊，2007，14(1)：36-37.

[6] 王大勇，王軍. 2008年北京奧運(yùn)會(huì)對城市形象與景觀的影響[J]. 體育文化導(dǎo)刊，2007(8)：42-44.

[7] 劉東峰. 城市營銷中體育賽事與城市品牌聯(lián)合戰(zhàn)略研究[J]. 武漢體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2008，42(5)：38-41.

[8] 范小軍. 城市品牌塑造機(jī)理——成就卓越城市品牌的原理和方法[M]. 成都：西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2008.

The mechanism of functioning of sports elements in the process of construction of the urban brand system

XU Feng，ZHANG Ming-wei
（School of Management，Shandong University，Jinan 250100，China）

Sports elements in cities are specifically sorted into event category, resource category, space category,industry category, culture category and spirit category, correspond to such carriers as urban brand location, resource,facility, culture, talent etc, exert fundamental functions which affect the urban brand system structure. The process of evolution of the urban brand system is guided and boosted by different sports brand modes such as industrial type, resource type, game type, complex type etc, and their orientation strategies. To a certain extent, sports elements reflect the future trends of development of the urban brand system.

sports sociology；sports element；urban brand

G80-05

A

1006-7116(2012)02-0031-04

2011-06-15

教育部人文社會(huì)科學(xué)研究青年基金項(xiàng)目(10YJC630309)。

許峰（1975-），男，副教授，碩士研究生導(dǎo)師，研究方向：品牌經(jīng)濟(jì)與管理。