自媒體環(huán)境下的體育微博及其價值

于文謙，楊韻4

（遼寧師范大學 體育學院，遼寧 大連 116029）

自媒體環(huán)境下的體育微博及其價值

于文謙，楊韻4

（遼寧師范大學 體育學院，遼寧 大連 116029）

在新興自媒體傳播環(huán)境中，體育微博以體育明星、體育媒體人士、體育媒介機構(gòu)、體育愛好者群體為主體構(gòu)成其相對獨立的傳播空間，有著實時性的傳播機制、碎片化的傳播形態(tài)、蔓延式的傳播模式以及跟隨性的傳播特質(zhì)等特性。這一新型傳播模式在體育領(lǐng)域興起與發(fā)展的內(nèi)在價值在于：構(gòu)造了以大眾為傳播主體的體育媒介環(huán)境、拓寬了媒介環(huán)境中體育元素的社會影響力并為以微博營銷為核心的體育營銷新模式構(gòu)建了潛在的發(fā)展空間。

體育傳播；微博客；體育微博；自媒體

物質(zhì)前所未有的富足與科學技術(shù)的飛速發(fā)展，在賦予人們以全新現(xiàn)代化生活定義的同時，也促生著持續(xù)加快的生活節(jié)奏與日漸機械而簡明的社會生存方式。機械化與簡明化是科技作用于現(xiàn)代生活方式的主要影響表現(xiàn)，而媒介則又是其中最為突顯的載體。它以層出不窮的存在方式貫穿于生活的各個方面，并以此而愈發(fā)引申出不斷增長的影響力。在這一力度的控制之下，社會與生活的發(fā)展便也愈發(fā)顯現(xiàn)出媒介化的生存形態(tài)。正如塞倫·麥克萊[1]所言，“傳媒充斥在我們生活的每個角落，大眾傳媒已經(jīng)成為當今世界的‘文化中心’。”而作為根植于人這一主體而不斷變化發(fā)展的體育，在社會化與生活化的融合過程中，也不可避免地逐漸顯現(xiàn)出媒介化的生存態(tài)勢，并隨之而生成各式不同的復(fù)雜表現(xiàn)形態(tài)。

1 自媒體的生成：體育的媒介生存方式轉(zhuǎn)向

媒介產(chǎn)自于科技的飛速發(fā)展，也同樣隨之而不斷維持著新舊更替的發(fā)展過程。在互聯(lián)網(wǎng)近乎構(gòu)建起一個完整虛擬社會的現(xiàn)時代，與網(wǎng)絡(luò)的相融成為媒介發(fā)展的必然選擇。作為社會生存方式變革中顛覆性標志的互聯(lián)網(wǎng)，“最具革命性的特點就在于打破了傳統(tǒng)的‘中心輻射式’傳播方式，變自上而下的單向度傳播為眾多信息源交叉?zhèn)鬟f、互相反饋的‘網(wǎng)狀交互式’傳播”[2]。因而，在以網(wǎng)絡(luò)為主導的傳播領(lǐng)域中，大眾不再是傳統(tǒng)媒介傳播過程中被動的信息接收者，而是更多的扮演起信息的參與者，甚至于發(fā)布者的角色。人們可以在相對自由與寬闊的網(wǎng)絡(luò)空間里充分融入自己所關(guān)注的媒介傳播中，并能夠在這一過程中充分展示著獨特的自我，從而占據(jù)著愈發(fā)主動的話語權(quán)[3-4]。

也正是根植于這一話語權(quán)的普遍轉(zhuǎn)向下的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，進一步確立以大眾為核心的自媒體傳播理念開始隨之而逐漸生成，并不斷得以擴充和完善。最早提出這一概念的“美國作家丹·吉爾默(Dan Gillmor)，便曾在其著作《We The Media》中以《草根新聞，源于大眾，為了大眾》(grassroots Journalism，by the people，for the people)作為副標題，來詮釋自媒體這種新型傳播方式”[5]。而根據(jù)現(xiàn)今普遍共識的定義，自媒體是指“以現(xiàn)代化電子化的手段，向不特定的大多數(shù)或者特定的單個人傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息的新媒體的總稱，是為個體提供信息生產(chǎn)、積累、共享、傳播內(nèi)容兼具私密性和公開性的信息傳播方式”[6]。其最主要的特性在于，將傳統(tǒng)的以傳媒機構(gòu)為主導的傳播活動的主體轉(zhuǎn)向大眾，繼而形成全新的點對點對等傳播理念。

自媒體這一新型傳播理念一經(jīng)產(chǎn)生，便以其獨特的平民化、多樣化的媒介特性而受到廣泛關(guān)注。長期處于受眾角色的人們，對于突如其來的話語權(quán)與支配權(quán)無疑會是趨之若騖而紛紛投身其中。從早期的電子布告欄系統(tǒng)(BBS，Bulletin Board System)，到之后以個人網(wǎng)絡(luò)日志為特性而盛行網(wǎng)絡(luò)的博客(Blog)，再到基于此而產(chǎn)生的融入音頻與視頻技術(shù)的播客(Podcasting)，乃至如今的微博(Micro-Blogging)，自媒體的媒介方式隨著大眾需求的增長而不斷發(fā)展與擴容，傳播方式的愈發(fā)便利，使大眾在傳播過程中的自主權(quán)利與地位也愈發(fā)突顯。“這種普泛化的特點，使‘自我聲音’的表達愈來愈成為一種趨勢”[7]，一種引領(lǐng)媒介生存方式轉(zhuǎn)向的必然趨勢。

而對于早已身處于媒介生存狀態(tài)下的體育而言，投身于自媒體的環(huán)境之中，則是對媒介發(fā)展順應(yīng)的必然。體育傳播的重心，在于體育運動在社會生活中的各式表現(xiàn)形態(tài)的集合，而在這一集合中，大眾作為其中具有參與、觀賞、消費等等社會行為的主體，則無疑是體育傳播領(lǐng)域真正的核心所在。因而，圍繞這一傳播核心主體所展開的傳播理念的變革，一方面，需要將大眾參與體育傳播的積極性與主動性充分地融入傳播過程中，使體育傳播的范圍能夠以幾何級數(shù)增長，傳播內(nèi)容則能夠更全面地體現(xiàn)出大眾的思想與情感的集結(jié)，從而得以更加生動地展現(xiàn)體育傳播與大眾群體的互動之本質(zhì)；而另一方面，也需要將大眾的需求逐步地提升到傳播的主體位置，而維持體育傳播在社會生活乃至經(jīng)濟與產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域所必要的影響力。正如社會生存的媒介化與自媒體環(huán)境的生成相得益彰，體育的這一傳播理念的變革需求，在以大眾為核心主體的自媒體環(huán)境中也無疑顯得更為適用。

因而，面對自媒體環(huán)境趨于主導的媒介生存態(tài)勢，對體育的自媒體表現(xiàn)形態(tài)的深入剖析在現(xiàn)時代的體育傳播看來也顯得更為迫切。而本文旨在通過微博客這一現(xiàn)如今最具代表性的自媒體傳播形式，在已有的體育博客與體育論壇的相關(guān)研究基礎(chǔ)上，對基于此的體育微博客的構(gòu)成、特性以及其深刻的價值內(nèi)涵作出基本而連貫的分析，意在找尋體育的媒介生存方式轉(zhuǎn)向的更為清晰而適時的發(fā)展輪廓。

2 微博客的興起：體育微博的構(gòu)成及特性解析

2.1 微博的興起與體育微博的生成

所謂微博客，顧名思義，即是以網(wǎng)絡(luò)日志為主要內(nèi)容的博客的微化版。人們在微博網(wǎng)站上注冊自己的賬戶后，便可以擁有自己獨立的微博，而在網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)發(fā)布自己的言論。與博客所固有的日記模式最為主要的不同之處在于，微博將發(fā)布的信息字數(shù)上限設(shè)定為140字。其內(nèi)容則既可以是某件新聞的標題式簡化的報道，也可以是一張圖片或一個視頻的發(fā)布，但凡能夠在限定字數(shù)內(nèi)發(fā)布的信息，都可以通過微博的形式被大眾所分享。與此同時，同在一個網(wǎng)絡(luò)空間下的好友，則可隨時對其言論發(fā)表評論，還能夠通過微博核心的轉(zhuǎn)發(fā)功能，而使信息內(nèi)容以鏈條式的節(jié)點傳播而傳送至越來越多的網(wǎng)絡(luò)空間之中，形成傳播空間的幾何級數(shù)增長。

信息發(fā)布門檻的降低，信息內(nèi)容的寬泛，以及連接至手機終端所帶來的傳播方式的便利與快捷，使微博在短時間內(nèi)便迅速地在傳播市場擴展開來。自2009年8月國內(nèi)的新浪網(wǎng)發(fā)布旗下的“新浪微博”以來，各大門戶網(wǎng)站也紛紛推出各自的微博產(chǎn)品用以搶占市場?！啊∥⒉髠鞑ァ殉蔀?010年中國新媒體發(fā)展的基本概括”[8]。微博的發(fā)展速度之快、規(guī)模之廣，由此也可見一斑。

而身為傳播領(lǐng)域中的重要分支，體育傳播也以其紛繁多樣的賽事信息與長期穩(wěn)定的受眾群體等傳播優(yōu)勢為依托，而在短短一年多的時間內(nèi)，得以充分融于微博的媒體環(huán)境之中。體育忠實的愛好者們在自由而普泛化的微博空間里找尋到了自我的言論空間，而這一空間中，除了與其志趣相投的大眾群體，還有其所熟知的知名體育評論員的實時言論，更能夠與其所關(guān)注的體育明星群體進行直接的網(wǎng)絡(luò)交流。不難想見，在這樣一個人人皆媒體的自由微博社會，大眾作為體育傳播真正的主要參與群體，無疑獲得了前所未有的影響力與號召力，體育微博的關(guān)注度與日俱增，也便是情理之中的發(fā)展趨向。體育在傳統(tǒng)媒介的影響力優(yōu)勢，也正逐漸的蔓延至微博環(huán)境中，而構(gòu)建著體育所獨有的微博空間。

2.2 體育微博的內(nèi)在結(jié)構(gòu)與發(fā)展模式

介之于微博的普遍定義以及學界對于體育博客概念的界定，體育微博則可以“在特定時期內(nèi)，將體育類題材作為主要關(guān)注內(nèi)容或由體育界人士創(chuàng)作的微博”[9]來加以界定。其參與主體則大致可分為體育明星、體育媒體人士、體育傳媒機構(gòu)以及體育愛好者等主要的幾大類別。其中，體育明星與體育媒體人士則是當今體育微博乃至整個微博環(huán)境中贏得相對更多社會關(guān)注的組成部分。

1)體育明星。作為媒體與大眾關(guān)注的焦點這一長期以來的傳播特性，體育明星也在微博空間中得以全面甚至于更為突出的體現(xiàn)。體育的明星效應(yīng)在大眾體育傳播中所產(chǎn)生的影響力無可企及，商家關(guān)注的是其所能夠產(chǎn)生的連鎖經(jīng)濟效益，而大眾關(guān)注的，則主要是明星的賽事動態(tài)、公開發(fā)表的言論乃至其生活的方方面面。也正因如此，體育明星微博的平民化與真實話的傳播特性，則正貼合了大眾體育關(guān)注的焦點所在。在微博空間里，明星微博的關(guān)注者被貼切地冠以“粉絲”之名。粉絲將所關(guān)注的明星微博加入自己的關(guān)注名單后，便可以在明星微博更新的第一時間收到關(guān)注更新通知，從而能夠隨時隨地以最快的速度獲取明星們的動態(tài)，并可以發(fā)表自己的評論而與明星互動?！敖刂?010年12月，籃球運動員易建聯(lián)的個人微博總共收獲了近300萬條網(wǎng)友回復(fù)”[10]，而“2011年1月12日，田徑運動員劉翔在騰訊網(wǎng)開設(shè)的個人微博，粉絲人數(shù)更是突破了1 000萬，而成為微博歷史上第一位擁有關(guān)注者超過千萬級的博主”[11]。體育明星的社會關(guān)注度，在微博粉絲數(shù)量的逐日增長態(tài)勢下也已趨于量化而鮮明，明星與大眾群體的良性互動變得更為積極，傳統(tǒng)媒介環(huán)境中的距離感也在這一過程中逐漸淡化。與此同時，明星們的一言一行也在不經(jīng)意間引導著粉絲群體，乃至是整個社會對于體育關(guān)注重心的變化，這不可不說是微博的傳播特性最為重要的媒介效用。

2)體育媒體人士。在體育明星這一主流體育微博類別之外，體育媒體人士也獲得了與之不相上下的微博關(guān)注度。這一體育媒介人士群體，主要是由長年來被大眾所熟知的體育電視評論員、資深記者所組成。諸如央視體育頻道的名嘴韓喬生，知名體育評論員黃健翔、李承鵬，都有著幾百萬的微博粉絲做其忠實的關(guān)注者。“而2010年7月，新浪微博倚靠黃健翔與李承鵬所發(fā)起的‘黃加李泡世界杯’欄目，則更是開創(chuàng)了國內(nèi)體育媒體借助微博平臺創(chuàng)辦欄目的全新模式，收獲了前所未有的社會關(guān)注度”[12]。事實上，對于體育賽事信息的長期關(guān)注的大眾群體而言，其所接收到的信息往往是在體育評論員這一特殊媒介的加工整理之后，而產(chǎn)生的附著其獨特評介色彩的信息內(nèi)容。作為傳統(tǒng)電視與報刊媒體仍舊占據(jù)著體育傳播的大片江山的現(xiàn)狀看來，大眾對于知名體育評論員的解說特點、言語模式依然有著慣性的適應(yīng)，以及由此而來的信息接收的相對簡易性。這就使大眾對于體育評論員與記者們的言論，相對于這之外的傳播源而言往往具有更為明顯的傾向性，從而為體育媒體人士的微博帶來了與之相應(yīng)的用戶黏度，成為與體育明星近乎并駕齊驅(qū)的體育微博的主要分支。

3)體育媒體機構(gòu)。在體育明星與媒體人士們收獲廣泛的微博關(guān)注的同時，體育的媒體機構(gòu)也悄然占據(jù)著體育微博領(lǐng)域中的一片相對獨立的領(lǐng)地。其中既包括體育傳統(tǒng)媒體，諸如央視體育頻道官方微博的體育電視欄目、諸如《足球周刊》官方微博的體育報紙與雜志；也包括在微博空間開辟的獨立的全新體育賽事報道欄目。對于傳統(tǒng)體育媒體而言，體育微博的興起既是同行媒介方式的強有力競爭，也是自身影響范圍得以擴展的有利契機。對大眾而言，傳統(tǒng)體育媒體長期以來所積淀下的信息接收慣性，使其即便在微博盛行而逐漸取代傳統(tǒng)媒介方式的環(huán)境中，同樣具有著不可摧毀的吸引力。因而，在這一發(fā)展態(tài)勢下，傳統(tǒng)體育媒體可以全面借助于微博平臺所聚攏的高人氣，結(jié)合具有一定號召力的欄目評論員與記者的個人微博宣傳力度，通過建立自身的官方微博，而進行自身欄目預(yù)告、觀眾調(diào)查，以及節(jié)目宣傳等等一系列的廣告式發(fā)展策略，從而在成功開拓微博傳播環(huán)境的同時，也在一定程度上鞏固了其原有的媒介影響力。

4)體育愛好者。無論是體育明星、媒體人士還是體育媒體機構(gòu)，之所以能夠在微博環(huán)境中成功地找到自身的發(fā)展優(yōu)勢而建立起較為成功的微博傳播空間，根本在于體育信息受眾群體的支撐。倘若沒有體育愛好者所固有的忠誠度與關(guān)注度，體育微博的內(nèi)在架構(gòu)必然也會隨之坍塌。因而，在對體育微博的內(nèi)在結(jié)構(gòu)與發(fā)展模式進行深入剖析時，體育愛好者群體仍然是其所需要關(guān)注的重心。在微博空間中，體育愛好者既可以通過設(shè)置個人微博的關(guān)注內(nèi)容標簽，搜索與其有共同項目賽事愛好的微博主，以形成圍繞著共同體育興趣所構(gòu)造的體育受眾群體；也可以通過共同關(guān)注的體育明星與媒體人士的微博，尋找共同的粉絲群體。這在一定程度上與早期的體育網(wǎng)絡(luò)論壇模式有些相似，卻也較之有著更為便利與確切的凝聚力。在一定的關(guān)注群體中，普通的體育愛好者也可以通過個人微博的傳播而樹立自身獨特的體育言論特色與標志，而完成由傳統(tǒng)的受眾角色向媒體角色的轉(zhuǎn)換。這無疑也賦予了體育愛好者群體以最大限度的參與權(quán)利，而進一步調(diào)動起人們的參與熱情，從而進一步建構(gòu)起更為全面而徹底的全民參與的體育傳播氛圍。

2.3 體育微博的傳播特性及發(fā)展趨勢

在對體育微博的內(nèi)在結(jié)構(gòu)與發(fā)展模式做了簡單的勾勒之后不難發(fā)現(xiàn)，體育微博能夠迅速占據(jù)微博環(huán)境乃至整個媒介環(huán)境的重心位置，一方面，在于體育信息特性所固有的群體號召力與吸引力；另一方面，微博的傳播特性是其發(fā)展過程中更為重要的推動力。然而，僅僅依靠著兩股強大的傳播力量的簡單相加，顯然難以產(chǎn)生如此龐大的傳播效果。因而，我們在對體育微博的傳播特性進行進一步解析時，更需要結(jié)合微博的傳播特性來尋找其中所共有的契合點。

1)實時性的傳播機制。信息傳播的實時性，無疑是體育微博的首要特征，也是其傳播機制的核心所在。微博不同于以往的傳播媒介的最大特點，在于其與手機終端的緊密連接。人們可以從固有的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的局限中脫離出來，而通過手機這一隨身移動設(shè)備隨時發(fā)布微博信息。加之微博沒有信息發(fā)布的限制，任何人都可以在事件發(fā)生的第一時間進行信息的發(fā)布，而無需傳統(tǒng)傳播方式冗長的傳播途徑。因而，微博信息發(fā)布的快捷與傳播的迅速，便很快達到了任何傳統(tǒng)媒體所無法企及的高度。而這一新聞信息傳播的及時性的最大限度提高，事實上也正貼合于體育信息傳播的本質(zhì)需求。體育賽事信息本質(zhì)上所具有的不確定因素，意味著體育新聞傳播需要最大限度追求新聞傳播的時效性與接收的便捷性。對于密切關(guān)注賽事信息的體育信息受眾而言，在微博環(huán)境下獨特的傳播者身份的自由性，恰恰能夠給予其真正參與信息傳播的契機。人們可以在親臨比賽現(xiàn)場的同時，隨時隨地的通過發(fā)布微博而傳播賽事進展情況；可以在賽事進展的同時，在微博上與好友互動交流自身的感受，形成互動式、自主式的體育信息傳播形態(tài)，從而也進一步形成了真正依托于大眾的體育傳播環(huán)境。

2)碎片化的傳播形態(tài)。碎片化的傳播形態(tài)是體育微博的又一主要特性。傳統(tǒng)的信息傳播不僅要求有完整全面的語言表述，更需要專業(yè)化的信息處理方式作為依托，這就使得信息傳播的主體被局限在狹窄的專業(yè)人士圈內(nèi)，而無法對大眾展開。而在微博環(huán)境中，文字的標準性與完整性的要求則是近乎完全被拋棄，而是被與之相對的碎片化的語言模式所取代。在 140字的篇幅限制中，信息的主要元素往往被更為突出地以關(guān)鍵詞的形式表示出來，可以是類似于新聞標題的陳述，也可以是簡短的關(guān)鍵詞羅列。這也正如在體育傳播中，受眾所真正關(guān)注的，往往只是比賽的結(jié)果與進球數(shù)之類關(guān)鍵詞，而傳統(tǒng)的新聞模式則在全面的新聞要素鋪墊下，卻恰恰會在不經(jīng)意間掩蓋了關(guān)鍵詞的重要性，使受眾對信息的索取變得復(fù)雜而耗時。而在微博環(huán)境中，碎片化的傳播形態(tài)便可以以人們所關(guān)注的重點為主要語言表述，既可以使信息的接收變得簡單明了，也可以賦予大眾群體以充分的媒體權(quán)利，使人人都能夠參與到體育傳播的過程中去，而獲得前所未有的傳播體驗。

3)蔓延式的傳播模式。也正是基于這種人人皆媒體的微博低傳播門檻，使體育微博也因此而具有了蔓延式的傳播模式。所謂蔓延式傳播模式，是指微博信息的轉(zhuǎn)發(fā)機制所引發(fā)的傳播規(guī)模的幾何級數(shù)增長。人們在體育微博空間的交流中，往往會發(fā)覺自己感興趣而又樂于與自己的朋友群體所共享的信息。例如某位評論員的經(jīng)典言論，抑或是某位明星的生活影像。在微博空間中，對于諸如此類的信息，人們可以選擇最為簡易的微博轉(zhuǎn)發(fā)功能，而使其在第一時間出現(xiàn)在自己所有關(guān)注者的微博更新提示上。這就如同在第一時間，將自己獲取的新鮮訊息以最快的速度使自己的整個朋友圈能夠在同一時刻準確地獲悉。與此同時，由于每個個人微博都有著其固定而相對獨立的朋友圈，在轉(zhuǎn)發(fā)機制的傳遞下，一條微博便可以在極短的時間內(nèi)通過無數(shù)次的轉(zhuǎn)發(fā)而出現(xiàn)在與其次數(shù)同樣多的微博群體之中，這就使得轉(zhuǎn)發(fā)的獨立性瞬間轉(zhuǎn)變?yōu)槿后w性，從而能夠收獲傳統(tǒng)媒體所無可企及的傳播速率。這就為體育信息傳播的群體性跨越與聚合提供了最為適用的傳播機制。人們再也不需要遵循傳統(tǒng)的傳播途徑而獲取所謂道聽途說的新聞，而是能夠最大限度通過轉(zhuǎn)發(fā)微博，而獲取最為迅速也更為準確的訊息。

4)跟隨性的轉(zhuǎn)播特質(zhì)。伴隨著蔓延式的傳播模式，體育微博還有著跟隨式的傳播特性。所謂跟隨性，是指信息的傳播不再拘泥于單方面的傳輸與評論，而擴展為互動性與空間性擴張的傳播模式。且這一互動性并不同于傳統(tǒng)的圍繞一個中心所展開的話題討論，而是由一條信息所引發(fā)的連貫性評論隊列?！斑@一特征被形象地比喻為‘背對臉’”[13]，你可以知道自己之前的評論者的意見，卻無法獲知在自己的言論之后又會將這一話題的討論引向何處。正如在體育傳播中，個體獨立的網(wǎng)絡(luò)空間往往是有著相同興趣愛好群體的聚合，對于同一體育信息的感受與評論，往往也是基于同一問題節(jié)點的不同觀點與看法的集合。跟隨式的傳播方式，可以在第一時間為網(wǎng)絡(luò)空間中的所有關(guān)注者即時建立起開放式的討論空間，并在討論的形成過程中，建立起前后連貫而內(nèi)在一致的話題內(nèi)容，從而營造出許多未知因素，繼而也就具有更多創(chuàng)造力激發(fā)的可能性的群體氛圍。

3 媒介生存的意義：體育微博的價值內(nèi)涵解讀

在對體育微博的內(nèi)在結(jié)構(gòu)與傳播特性做了連貫的剖析之后，置身于對價值需求保持著無限探尋的現(xiàn)實社會，我們也不可避免地需要對體育微博的價值內(nèi)涵做出更進一步的挖掘與探索。而作為自媒體這一全新媒介時代的引領(lǐng)者中最具代表性的媒介方式，對微博的價值探求，也無疑需要始自其最為本質(zhì)的傳播屬性。

3.1 基于微博模式的體育傳播價值

在當今社會層出不窮的網(wǎng)絡(luò)形態(tài)與科技產(chǎn)品的日新月異的復(fù)雜的社會背景之下，微博能夠在眾多新興媒介方式中脫穎而出，根本在于傳播方式的變革與顛覆。在傳統(tǒng)媒介所無法比擬的傳播速度與范圍的優(yōu)勢之外，這一顛覆式的變革能夠得以實施的根本，則在于在傳播環(huán)境中，微博將人的權(quán)利與地位成功地提高到了前所未有的中心位置。從未有如此這般的傳播門檻，能夠使人人得以在傳播過程中扮演著媒體的姿態(tài)；也從未有如此這般的傳播方式，能夠使人人能夠在最短的時間學會如何進行微博的發(fā)布與接收。人在傳播領(lǐng)域中所需要具備的能力前提，被最大限度地降低至傳播的最底端。

而對于體育傳播而言，這一最底端的傳播門檻，正賦予了廣大體育愛好者與信息受眾以最為寬松的參與機制。不需要專業(yè)化的知識儲備，也不需要高端的群體背景，任何對于體育抱有忠實愛好的人，都可以在微博空間上找尋到自己能夠自由發(fā)表言論的一席之地。對于一場激烈的球賽，人們可以在微博上發(fā)布最為原始的歡呼雀躍；對于一次爭議性的體育事件，人們也可以最真誠的心態(tài)傳播著最為淳樸的心聲。人們收獲了長期以來被掩埋在媒介與科技生活混沌中的主體意識，也找回了體育的社會表現(xiàn)形態(tài)中最為原始與樸素的人的參與之本。體育傳播的環(huán)境，在微博的群體性參與中，也正悄然間回歸到最接近于大眾，也最能夠塑造純正的社會體育環(huán)境。這種體育傳播之于人之根本的本質(zhì)連接點的成功追溯，也正是微博之于體育最為根本的傳播價值。

3.2 微博環(huán)境下體育傳播的社會價值

事實上，微博的興起速度能夠如此之迅速，在傳播特性之外，很大原因也出自于其所產(chǎn)生的普遍社會效應(yīng)。2011年初的“微博打拐”行動，便以號召群眾的力量拯救被拐兒童而引起了強烈的社會共鳴。人們通過微博的無數(shù)次轉(zhuǎn)發(fā)與傳播，盡可能的將被拐兒童的信息傳送至全國的每一個擁有網(wǎng)絡(luò)的地區(qū)，并也因此而成功解救了被困多年的被拐兒童，從而收獲了傳統(tǒng)媒體力量所從未取得的積極成效。諸如此類的社會事件在微博興起的短短一年多的時間內(nèi)層出不窮，“公益救助、輿論監(jiān)督、社交平臺”[14]，如此等等，微博的社會效應(yīng)與社會號召力，在各類突發(fā)事件與輿論爭議中得到了更為充分的顯現(xiàn)，并也因此而獲得了越來越多的群眾支持與社會關(guān)注。微博正成為一個全新的社會傳播機制與媒介，而在社會生活中扮演著愈發(fā)重要的角色。

而在微博這一社會影響力得以不斷拓寬的趨勢下，身處于社會環(huán)境的浸染之下的體育傳播，也正倚靠著體育微博的獨特力量而收獲著更多的社會價值。對于固有的體育愛好者來說，微博有如一個在原有傳播與交流的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)之上開辟出的全新空間，人們可以在更為廣闊，也更具有針對性的微博環(huán)境中交換著自己的體育參與信息與觀點。合理而積極的體育意識，或是正確的健康理念的引導，在微博環(huán)境中都會由傳統(tǒng)的灌輸式傳播變得愈發(fā)的自然主動。而對于對體育相對陌生的圈外群體而言，微博又有如一個充滿著未知與疑惑的潛在空間，在轉(zhuǎn)發(fā)機制與互動本質(zhì)的驅(qū)動下，這一群體則能夠通過微博的轉(zhuǎn)發(fā)與傳播，而間接性的獲取到體育的相關(guān)信息。而間接性的信息獲取，往往也能夠產(chǎn)生更為廣泛而深入的宣傳效應(yīng)。如同是一次朋友的推薦，一次興趣集點的發(fā)掘，在微博無可測量的傳播力度之下，體育也在無數(shù)次的傳播與發(fā)布間建立著自身的社會價值空間。

3.3 營銷視域下體育微博的經(jīng)濟價值

在微博的傳播與社會價值的本質(zhì)屬性之下，置身于以經(jīng)濟為首要發(fā)展因素的當今社會中，經(jīng)濟價值則無疑是微博價值挖掘中所不可或缺的組成部分。對于微博的平民化與普泛化的傳播特性，及其現(xiàn)有的大眾化傳播效應(yīng)而言，微博的經(jīng)濟價值則具體體現(xiàn)在其所隱含的營銷價值之上。

所謂微博的營銷價值，其依據(jù)的主要傳播基礎(chǔ)正在于微博參與的低門檻與平民化的特質(zhì)。首先，“與傳統(tǒng)廣告動輒上千萬的費用相比，利用微博傳播信息的成本可謂非常低廉；”[15]且由于微博空間往往能夠形成自身相對獨立的傳播群體，“微博用戶便只有在對企業(yè)感興趣的情況下才會去關(guān)注企業(yè)微博，因而企業(yè)微博的粉絲都是企業(yè)的目標受眾，企業(yè)微博的信息傳播便具有很高的精準度”[15]。其次，微博傳播的實時性，也有利于“企業(yè)決策者能夠直接接觸市場第一線，獲取客戶的品牌心聲，掌握市場需求情況，追蹤客戶對于品牌的最新評價，而不必讓市場信息逐級遞減地傳遞到自己耳中”[15]。再次，“作為自媒體平臺，微博具有很高的粉絲黏性。一旦某個微博主得到受眾信任，他就會成為受眾鎖定的信息提供源，形成比較穩(wěn)定的‘關(guān)注-被關(guān)注’關(guān)系”[15]。從而也保持著較高的品牌忠誠度。

這一系列的微博營銷價值對于體育微博而言，主要體現(xiàn)在體育用品、體育傳媒業(yè)，以及以體育為契機而進行品牌營銷的企業(yè)之上。在體育微博的環(huán)境中，參與者基本上是對體育信息有著相對穩(wěn)定的關(guān)注度與忠誠度的群體的聚合。這就為企業(yè)的品牌與產(chǎn)品營銷劃定了最具消費可能性的群體圈子。而在此基礎(chǔ)上，企業(yè)便可以有針對性的在體育微博環(huán)境中分門別類的進行產(chǎn)品的宣傳與推廣。例如，對于籃球鞋的推廣策略，便可以選擇普遍將微博關(guān)注標簽定義為籃球的微博群體作為主要營銷對象，而不必在更為寬泛的環(huán)境中耗費過多的營銷力度；對于體育的報刊雜志營銷，則也可以類似的選擇對與某類體育新聞有著持續(xù)關(guān)注的微博群體進行宣傳，以起到切實有效的營銷效果。事實上，體育微博所獨有的標簽式關(guān)注，以及轉(zhuǎn)發(fā)機制與群體性聚合的特性，也正是體育微博能夠具有巨大的潛在營銷價值的主要優(yōu)勢所在。

如上所述，作為傳播領(lǐng)域中不可或缺的主體的體育傳播，對于微博客這樣一個迅速興起又能夠迅速得以蔓延發(fā)展的自媒體媒介方式，積極的借鑒與引入無疑也是同樣的不可或缺。無論是大眾話語權(quán)的普遍回歸，還是得以進一步擴展的體育意識及其更為廣泛的社會效應(yīng)，抑或是在此基礎(chǔ)上所衍生出的營銷潛力與經(jīng)濟價值，微博所給予體育傳播的價值既是在體育本質(zhì)的意識與理念之內(nèi)的積極傳播，也是體育本質(zhì)之外的社會潛能的深入挖掘與拓展?？梢灶A(yù)見的是，在微博愈發(fā)遍及社會生活的各個方面之中的同時，體育微博也會由如今相對稚嫩的初具規(guī)模而邁向更為寬廣、成熟的發(fā)展空間。

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An analysis of sports micro-blogs and their values in the “ego-media”environment

YU Wen-qian，YANG Yun
（School of Physical Education，Liaoning Normal University，Dalian 116029，China）

In the emerging ego-media communication environment, by basing their subjects on sports stars, sports media professionals, sports medium organizations and sports fans, sports micro-blogs form their relatively independent communication spaces, having such characteristics as real time communication mechanism, fragmental communication form, spreading communication mode and following communication trait. The intrinsic values of the emerging and developing of such a new communication mode in the sports area are as follows: it has built a sport medium environment which bases its communication subject on the public; it has expanded the social influence of sports elements in the medium environment, and established a potential development space for a new sports marketing mode which bases its core on micro-blog marketing.

sports communication；micro-blog；sports micro-blog；ego-media

G80-05

A

1006-7116(2012)02-0025-06

2011-09-23

于文謙（1956-），男，教授，博士研究生導師，研究方向：體育人文社會學、競技體育原理與方法學。