《體育與媒體手冊》評介*

劉 穎

（河北聯(lián)合大學(xué) 體育部，河北 唐山 063009）

相對于西方體育新聞行業(yè)運(yùn)作管理與產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，中國體育新聞行業(yè)發(fā)展還處于成長學(xué)習(xí)階段，需要不斷地借鑒國外研究成果和媒體實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。為此，學(xué)習(xí)與評介西方體育新聞研究領(lǐng)域一些奠基性著作，對開拓我們的視野和思路，即顯得格外重要。由艾斯A·蘭尼（Arthur A.Raney）和詹寧斯·布萊恩特（Jennings Bryant）教授主編的《體育與媒體手冊》（Handbook of Sports and Media，2008 年［1］），在體育新聞媒體行業(yè)具有較大的社會影響，是該研究領(lǐng)域必備的工具書和研究著作，具有較大的理論研究價值。該書作者自我評價為，一部集合了現(xiàn)有體育媒體和體育新聞研究成果的編著，有效把握了這個迅速發(fā)展的朝陽產(chǎn)業(yè)的廣度和深度，是體育、新聞、媒體傳播和文化研究領(lǐng)域?qū)W者以及專業(yè)學(xué)生的必讀參考書目，也是希望深入了解體育和新聞之間的相互依存關(guān)系，跨學(xué)科領(lǐng)域人士和體育愛好者必不可少的行業(yè)指導(dǎo)手冊。 國內(nèi)有學(xué)者對此介紹為［2－3］，《體育與媒體手冊》以信息網(wǎng)絡(luò)社會為契機(jī)，整合廣播、電視與網(wǎng)絡(luò)媒體資源，提供體育新聞報(bào)道（雜志、小報(bào)、電視與因特網(wǎng)）實(shí)用技能的權(quán)威指導(dǎo)，為理解和學(xué)習(xí)這一獨(dú)特職業(yè)的目標(biāo)、原則和實(shí)踐技能提供專業(yè)指導(dǎo)。該書對傳統(tǒng)紙媒的網(wǎng)絡(luò)化生存發(fā)展研究是一個提升和資源整合的過程［4－6］，這不是建基于紙媒的網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展，而是建基于網(wǎng)絡(luò)時代的紙媒化品質(zhì)提升。

斯蒂恩教授的這本書從傳播研究角度出發(fā)，涉及到多學(xué)科理論的應(yīng)用和多元化的實(shí)踐內(nèi)容。該書的編撰嚴(yán)謹(jǐn)且實(shí)用性強(qiáng)，綜合了印刷媒體、電子媒體和新媒體有關(guān)體育的歷史和現(xiàn)代元素，并遴選收錄了一些體育媒體研究領(lǐng)域知名學(xué)者的論文，這些學(xué)者中大部分都是行業(yè)內(nèi)頂級期刊《體育媒體》（Journal of Sports Media）雜志的投稿者，不僅對體育傳播和新聞媒體研究具有較大貢獻(xiàn)，還對體育社會學(xué)、心理學(xué)、歷史、管理和文化研究有一定的學(xué)科延伸價值。該書分為歷史、產(chǎn)業(yè)、受眾和重要事件4個主題框架。歷史概要部分編撰了從古地中海文化到美國殖民時期，再到當(dāng)今的媒介化體育的歷史。該主題以斯坎倫的一篇十分吸引人注意的文章開篇，文章論述了古埃及、克里特文明和希臘時期“多種多樣的公眾傳播形式”，并以羅馬時代的體育盛況結(jié)尾。第二章從農(nóng)業(yè)時代、工業(yè)時代到今天的信息時代追溯了美國的體育和新聞媒體發(fā)展，植根于歷史背景和體育新聞媒體演化的宏觀分析視角。布萊恩特提到了上世紀(jì)20年代體育黃金時期的一批卓越成就的體育記者，例如格蘭特蘭德·賴斯、喬·維拉、達(dá)蒙·魯尼恩、林·拉納德和麥吉漢等人，他們遺留下來的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)秀品質(zhì)在二戰(zhàn)后期的體育記者身上得以傳承，例如萊德·史密斯、約翰·馬登、布倫特·馬斯伯格、吉米·佳能以及“體育電視盛宴”現(xiàn)場評論員吉米·麥凱、霍華德·克賽爾、帕特·薩摩洛爾等人，布萊恩特著重強(qiáng)調(diào)了美國廣播公司的魯尼·阿里基及其在電視體育節(jié)目的轉(zhuǎn)播和制作方面的領(lǐng)銜作用。文章結(jié)尾提到了信息時代和媒介集團(tuán)的并購發(fā)展問題，以及體育節(jié)目和觀眾的專業(yè)化和分眾化發(fā)展趨勢，并對一些富有吸引力的主題作了闡述，如詹妮特·杰克遜在2004年美國橄欖球超級碗大賽中場秀的露胸事件和越來越多的仲裁爭議事件，包括單項(xiàng)運(yùn)動、新聞和污穢語言；體育、新聞媒體和組織行為；體育、新聞和道德秩序；體育、新聞媒體和公民身份。

產(chǎn)業(yè)研究部分追溯了體育報(bào)道的歷史，強(qiáng)調(diào)了體育媒體經(jīng)濟(jì)和全球化的作用影響，以及觀眾作為廣告商、運(yùn)營商和媒體集團(tuán)有價值商品的重要性。歐文有關(guān)廣播發(fā)展的文章將媒體的出現(xiàn)追溯到古列爾莫·馬可尼的發(fā)明，并重點(diǎn)研究了1921年強(qiáng)尼·雷與強(qiáng)尼·鄧迪對決的拳擊賽，1922年紐約洋基隊(duì)對陣紐約巨人隊(duì)職業(yè)棒球比賽的體育報(bào)道，以及當(dāng)前的全體育廣播報(bào)道模式。沙利文討論了四大廣播公司（美國廣播公司、哥倫比亞廣播公司、全國廣播公司和?？怂箯V播公司）如何協(xié)調(diào)播音員、體育組織和企業(yè)之間的相互依存關(guān)系。交互推廣、交叉控股、大型運(yùn)動會模式、體育假新聞、電視的夸大效果、運(yùn)動員的商品化、對抗性娛樂節(jié)目和親密效應(yīng)都會影響廣播體育報(bào)道。雷爾主要論述了在線體育的發(fā)展，作者抓住了科技不斷變化的本質(zhì)，以及“越來越廣的普及率，越來越高的互動性，越來越快的速度和越來越豐富的多媒體內(nèi)容”，重點(diǎn)論述了網(wǎng)絡(luò)對電視的影響，以及體育在線博彩、博客和夢幻聯(lián)賽的興起等，并綜合應(yīng)用了主要的媒體理論，如守門人理論、議程設(shè)置、政治經(jīng)濟(jì)學(xué)和全球化理論、沉默螺旋理論?？得魉箤蕵敷w育節(jié)目電視網(wǎng)《助攻球員》、《奇跡》等欄目進(jìn)行了案例分析。都鐸針對1974-2002年媒體對世界杯足球賽的報(bào)道研究，從語言學(xué)的角度分析電視評論、報(bào)刊新聞的語篇，以及專業(yè)知識、故事和明星認(rèn)同的研究領(lǐng)域，認(rèn)為媒體報(bào)道增強(qiáng)了公眾對舉辦奧運(yùn)會負(fù)面社會影響的認(rèn)識和對環(huán)保意識的影響。鄧肯的文章詳細(xì)敘述了2000年洛杉磯美國業(yè)余運(yùn)動協(xié)會的新聞報(bào)道，依據(jù)這次縱向研究，電視女性體育報(bào)道的數(shù)量和質(zhì)量得以進(jìn)一步提升。最后四篇文章從經(jīng)濟(jì)學(xué)視角探討了體育媒體，包括宣傳、生產(chǎn)、授權(quán)和贊助商。根據(jù)比林斯的研究，電視網(wǎng)把體育視為一種“有威望的因素”和為廣告商吸引他們夢寐以求的受眾的最佳方式，電視網(wǎng)同時還交互推廣了體育節(jié)目黃金時段的產(chǎn)品廣告。比林斯詳細(xì)敘述了突顯理論和用于評定傳播效果的方法。克萊因和馬丁對體育節(jié)目基礎(chǔ)和現(xiàn)場直播進(jìn)行了描述，主要針對產(chǎn)業(yè)和轉(zhuǎn)播技巧方面，蒙德羅則在他那篇有關(guān)體育經(jīng)濟(jì)的文章中詳細(xì)敘述了轉(zhuǎn)播權(quán)和廣告收益之間的關(guān)系。金尼把注意力轉(zhuǎn)向了體育贊助和戰(zhàn)略發(fā)展，闡述了媒體影響力研究和一些備受爭議的問題，如伏擊式營銷和煙酒品牌的贊助問題。

受眾研究部分是關(guān)于體育新聞媒體受眾的特點(diǎn)規(guī)律分析，包括一些研究支持者忠誠度、熱情和對不同運(yùn)動項(xiàng)目的認(rèn)同感的文章。雷尼主要針對受眾的忠誠度與促進(jìn)消費(fèi)增長之間的關(guān)系研究，就情感動機(jī)、認(rèn)知動機(jī)、行為動機(jī)和社會動機(jī)展開論述。受眾對媒體互動活動比較滿意，越來越先進(jìn)的設(shè)備使他們能夠在看電視的同時享受現(xiàn)代科技元素。從互聯(lián)網(wǎng)無線設(shè)施到數(shù)字電視，受眾能夠?qū)⒈荣愺w驗(yàn)最大化，能夠更近距離接觸現(xiàn)場。文恩進(jìn)一步探究了體育團(tuán)隊(duì)的認(rèn)同感及行為對于受眾獲得新聞信息的涵義，包括心理、環(huán)境和團(tuán)隊(duì)相關(guān)因素，并指出受眾行為是綜合情感和行為反應(yīng)的結(jié)果，如與消費(fèi)和敵對情緒、心理應(yīng)激等因素有直接關(guān)系。雖然大部分文章關(guān)注的是體育觀眾更加積極的一面，但岡特卻探討了體育暴力的起源和吸引力以及它對觀眾的潛在影響。布拉德利通過對曾舉辦過全美橄欖球聯(lián)賽的15個城市和1155場職業(yè)橄欖球賽的新聞報(bào)道一手文獻(xiàn)，就職業(yè)橄欖球賽新聞報(bào)道中出現(xiàn)的問題進(jìn)行了專題研究。最后四個章節(jié)論述了受眾與新媒體的互動發(fā)展關(guān)系，洛馬克斯的網(wǎng)絡(luò)夢幻體育和雷奧納多的電子競技研究頗有新意，文章主張將比賽視為一種特殊的符號消費(fèi)活動，以及擴(kuò)充了二者媒體再現(xiàn)的“種族和性別意義”。丹尼爾探討了聯(lián)盟、球隊(duì)和運(yùn)動員三者捆綁銷售的網(wǎng)絡(luò)品牌推廣問題，論述了網(wǎng)絡(luò)體育新聞制作表現(xiàn)出的新趨勢新變化，以說明互聯(lián)網(wǎng)對體育新聞制作、傳播和消費(fèi)產(chǎn)生的巨大影響。流媒體、留言板和寬帶這些技術(shù)不僅使受眾更好地體驗(yàn)體育賽事，更好地促進(jìn)交流，還給體育賽事主辦方和媒介產(chǎn)品創(chuàng)造了巨大收益。

最后的重要事件部分主要針對體育新聞媒體中的重大問題以及興奮劑爭議問題，是全書涵蓋內(nèi)容最廣泛的部分，涉及到全球化、種族、性別、權(quán)力和賽事吉祥物和殘疾人問題等。從馬奎爾對重大體育媒體事件的歷史回顧和體育全球化趨勢的論述，到格蘭杰和安德魯斯對體育、媒體和種族的全面論述，對當(dāng)代體育媒體的關(guān)鍵問題進(jìn)行了綜述，如黑人男性身體的媒體形象和黑人男運(yùn)動員涉嫌犯罪、性別差異問題。霍克按時間順序摘錄了世界頂尖體育名人的生平，并結(jié)合歷史、社會和文化學(xué)理論進(jìn)一步豐富名人形象。且針對種族、名人、犯罪和媒體如何報(bào)道這些事件進(jìn)行了論述，并以泰森和辛普森進(jìn)行了案例分析，討論了媒體對運(yùn)動員審判報(bào)道中嘩眾取寵的黑暗面。唐納德援引霸權(quán)理論和福柯的權(quán)力研究觀點(diǎn)，把注意力轉(zhuǎn)向了體育和媒體中的權(quán)力問題，重點(diǎn)討論了體育組織、權(quán)力與新聞媒體間的共謀關(guān)系。而在截然不同的領(lǐng)域里，巴卡討論了對美洲原住民吉祥物以及他們的報(bào)道和輿論之間的關(guān)系。以上作者強(qiáng)調(diào)了體育新聞媒體的生產(chǎn)、消費(fèi)和社會背景，以及媒體肩負(fù)改善公眾意識、祛除偏見和宣傳教育的責(zé)任。在最后一篇文章中，哈丁討論了媒體對殘疾人運(yùn)動員的報(bào)道，這些報(bào)道常常將殘疾人運(yùn)動員邊緣化或降格處理，并視為社會的隱形存在。這篇文章引人深思，殘疾人體育的報(bào)道核心不能過于突出“殘疾”身份和奮斗主題，這對于改善殘疾人運(yùn)動員的媒體與社會形象，幫助他們尋求與普通人一樣的公平公正的權(quán)利和社會待遇至關(guān)重要。

全書論述了體育新聞媒體行業(yè)的主要問題和未來發(fā)展走向，拓寬了體育新聞研究領(lǐng)域的知識維度，為該研究領(lǐng)域的未來發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。一些章節(jié)從體育新聞媒體宏觀角度進(jìn)行了分析，另一些章節(jié)討論了具體的問題和案例，這樣就形成了宏觀與微觀、理論與案例的互補(bǔ)，很大程度上提升了該書的理論與實(shí)踐價值。該書突出了新聞媒體和體育研究中的合理性和嚴(yán)謹(jǐn)性主題，使讀者從該書的研究觀點(diǎn)中獲得啟發(fā)。該書的優(yōu)點(diǎn)包括它涵蓋的主題比較廣泛，以及很好的做到了理論與實(shí)踐之間的平衡。書中包含大量有價值的文獻(xiàn)和內(nèi)容，如高清電視、直播電視、衛(wèi)星廣播、博客等主題論述，在日漸邊緣化和面臨困境的中國體育新聞行業(yè)，該書猶如新世紀(jì)的急就章，吹響了中國體育新聞行業(yè)闊步前進(jìn)的號角。

［1］ Arthur A.Raney， Jennings Bryant.Handbook of Sports and Media［M］.New York：Lawrence Erlbaum Press，2008.

［2］ 黃璐.體育新聞學(xué)研究進(jìn)展［J］.體育文化導(dǎo)刊，2010（2）：94－96.

［3］黃璐，陳新平，李穎.西方體育媒體研究專著述評及其啟示［J］.體育學(xué)刊，2010（1）：107－112.

［4］ Phil Andrews.Sports Journalism：A Practical Guide［M］.London：Sage，2005.

［5］ Raymond Boyle.Sports Journalism：Context and Issues［M］.London：Sage，2006.

［6］ T Rajsekhar.Media and Sports Journalism［M］.New Delhi：Sonali Publications，2007.