城鎮(zhèn)消費(fèi)者節(jié)能家電購買行為及影響因素研究

馬 果，王 璇，陳 靜，張建棟

(重慶大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院，重慶 400044)

自20世紀(jì)90年代以來，由于中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速發(fā)展和國民收入不斷提高，家用電器產(chǎn)品的使用、數(shù)量和種類都呈快速增加和迅速普及之勢，其產(chǎn)生的電力消耗總量也以平均每年10%的速率增長［1］。隨著未來人口的增長和人民生活水平的進(jìn)一步提高，家用電器的數(shù)量和種類還將繼續(xù)增加，其能源消耗也將持續(xù)攀升。事實上，家用電器的使用已經(jīng)成為居民家庭能源消耗的主要因素。據(jù)統(tǒng)計［2］，如果把中國1.3億臺家庭現(xiàn)有的普通冰箱都換成節(jié)能冰箱，在今后15年內(nèi)平均每年可節(jié)能20%，全國將少消耗電1200億度。如果將電視機(jī)的待機(jī)能耗指標(biāo)限定在3瓦以內(nèi)，并假定彩電待機(jī)時間平均每天2小時，到2011年，累積節(jié)省電能可達(dá)116.12億度電。如果每個家庭用4支節(jié)能燈算，每年能節(jié)約費(fèi)用200億元。由此可見，培育和增強(qiáng)居民消費(fèi)者的節(jié)能家用電器(簡稱節(jié)能家電)方面的意識和知識，推廣應(yīng)用節(jié)能家電，對實現(xiàn)中國節(jié)能減排的目標(biāo)重大意義。盡管全民節(jié)能理念受到各國政府和社會越來越多的重視和大力提倡，建設(shè)節(jié)約型社會也已成為中國政府和社會關(guān)注的重大議題，但是學(xué)術(shù)界針對影響消費(fèi)者對節(jié)能家電的購買和使用態(tài)度因素系統(tǒng)和深入的已有研究文獻(xiàn)還相當(dāng)匱乏，對中國消費(fèi)者節(jié)能家電購買和使用行為的已發(fā)表文獻(xiàn)研究，就更為少見。

關(guān)于節(jié)能家電，目前并沒有一個明確的、公認(rèn)的概念和標(biāo)準(zhǔn)。有專家指出，有節(jié)能認(rèn)證和能效標(biāo)識的家電才算節(jié)能家電［3-4］，節(jié)能與環(huán)保具有相互關(guān)聯(lián)性［5］。例如，綠園［3］認(rèn)為:節(jié)能家電應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)“以人為本”，更加符合“環(huán)保、節(jié)能、安全、無輻射、無污染與可再生”的自然規(guī)則。國外學(xué)者對于家庭節(jié)能行為的研究始于20世紀(jì)70年代，主要受70年代中后期石油危機(jī)的影響，各國政府加緊了能源節(jié)約的政策制定和實施［6-7］。國外對家庭和個人節(jié)能行為及其影響因素的研究涉及人口統(tǒng)計特征、經(jīng)濟(jì)因素、技術(shù)因素［8-10］、生活方式［11-12］的影響等方面。這些研究，多數(shù)并不針對節(jié)能家電的購買與使用行為，而是針對家庭能源消耗特征和使用行為。對中國家庭和個人節(jié)能行為以及節(jié)能家電消費(fèi)行為的研究起步更晚，近幾年才開始［13-15］。總體來講，節(jié)能家電購買和使用行為的研究還是一個很新的領(lǐng)域。

從已有研究文獻(xiàn)來看，包括節(jié)能家電消費(fèi)在內(nèi)的節(jié)能消費(fèi)被認(rèn)為屬于綠色消費(fèi)范疇［3，16-17］。綠色消費(fèi)是一種可持續(xù)的消費(fèi)，是指一種以適度節(jié)制消費(fèi)，避免或減少對環(huán)境的破壞，崇尚自然和保護(hù)生態(tài)等為特征的新型消費(fèi)行為和過程。由此可見綠色消費(fèi)與以滿足人的需求為中心的傳統(tǒng)的消費(fèi)理念和消費(fèi)方式有著本質(zhì)的區(qū)別［18-19］。關(guān)于綠色產(chǎn)品的概念，已有文獻(xiàn)是這樣定義的:綠色產(chǎn)品按照“比一般同類產(chǎn)品更加符合保護(hù)人類生態(tài)環(huán)境和社會環(huán)境的要求”，主要包括以下七種類型:(1)可回收利用型(2)低毒低害型;(3)低排放型;(4)低噪聲型;(5)節(jié)水型;(6)節(jié)能型;(7)可生物降解型［16］。綠色產(chǎn)品包含四大基本要素:節(jié)省能源、節(jié)省資源、環(huán)境保護(hù)和勞動保護(hù)［17］。在近30年間，國內(nèi)外學(xué)者從不同視角對綠色消費(fèi)態(tài)度和行為及其影響因素進(jìn)行了研究和探索。例如，已有研究發(fā)現(xiàn)，影響綠色消費(fèi)購買的主要因素包括五類:人口統(tǒng)計變量［20］、綠色消費(fèi)知識［21］、相關(guān)價值取向、消費(fèi)行為及消費(fèi)態(tài)度［16］。

綠色消費(fèi)(或產(chǎn)品)與節(jié)能消費(fèi)(或產(chǎn)品)在內(nèi)涵上并不完全等同。例如，可能會出現(xiàn)某種產(chǎn)品在節(jié)約某種能源的同時，卻可能造成新的環(huán)境污染的情況。但是，從各國政府倡導(dǎo)和規(guī)制的方向來看，確定發(fā)展和推廣的節(jié)能產(chǎn)品，應(yīng)該是兼顧節(jié)能和環(huán)境友好的特性或部分特性的產(chǎn)品。例如，中國專門認(rèn)定節(jié)能產(chǎn)品的機(jī)構(gòu)——中國節(jié)能產(chǎn)品認(rèn)證中心，就制定了一系列標(biāo)準(zhǔn)來判別某產(chǎn)品是否屬于節(jié)能產(chǎn)品，包括其節(jié)能、節(jié)水和環(huán)保的特性［4］。作為綠色產(chǎn)品分支的節(jié)能家電產(chǎn)品，其消費(fèi)特征具有綠色產(chǎn)品消費(fèi)的共性，因而綠色消費(fèi)理論和研究方法為節(jié)能家電的購買和使用行為的研究提供了理論參考的基礎(chǔ)。同時由于節(jié)能家電產(chǎn)品還具有與能源消費(fèi)相關(guān)的特征，對這些特征的識別和理解以及對影響因素進(jìn)行專門、系統(tǒng)的探討和研究，具有特殊價值和意義。通過研究消費(fèi)者態(tài)度及其影響因素來推斷和預(yù)測消費(fèi)者行為是研究消費(fèi)者行為的重要內(nèi)容和主要途徑。節(jié)能家用電器推廣應(yīng)用的關(guān)鍵之一在于合理地、準(zhǔn)確地確定消費(fèi)者購買節(jié)能家電的影響因素。因此，筆者基于綠色消費(fèi)理論，對中國城鎮(zhèn)消費(fèi)者對節(jié)能家電的意識、態(tài)度、認(rèn)知等方面進(jìn)行考察和研究，旨在揭示消費(fèi)者節(jié)能家電購買行為特征和確定其主要的影響因素，以及這些因素對消費(fèi)者行為影響的程度，從而為政府和企業(yè)制定有效的影響節(jié)能消費(fèi)意識和行為的政策與措施、培育節(jié)能家電產(chǎn)品市場、營造全民參與節(jié)能環(huán)保的社會大環(huán)境提供決策依據(jù)和理論支持。

一、研究假設(shè)的提出

為了探索和確定影響中國城鎮(zhèn)消費(fèi)者節(jié)能家電購買行為的主要因素，筆者基于綠色消費(fèi)理論，參考現(xiàn)有相關(guān)研究成果，結(jié)合中國消費(fèi)者所處的社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境、消費(fèi)特點和習(xí)慣、節(jié)能的意識與知識程度以及家用電器使用時消耗能源等特點，初步確定影響消費(fèi)者節(jié)能產(chǎn)品購買行為的5個主要因素(變量)，即產(chǎn)品認(rèn)知、日常能源使用習(xí)慣、環(huán)境關(guān)切、社會責(zé)任和價格因素等五個變量，并提出這些變量對消費(fèi)者節(jié)能家電的影響的假設(shè)。

(一)產(chǎn)品認(rèn)知

產(chǎn)品認(rèn)知程度指消費(fèi)者對節(jié)能家電的了解程度，包括對節(jié)能家電產(chǎn)品本身的認(rèn)知和對節(jié)能家電能效標(biāo)識標(biāo)志的認(rèn)知兩個方面。在環(huán)境責(zé)任行為研究領(lǐng)域，普遍接受個體所擁有的產(chǎn)品知識會對其環(huán)境行為有重要影響的觀點;知識擁有程度越高的人，越有可能從事有意義的環(huán)境行為(環(huán)保行為)［21］。但是，Maloney等［22］具有代表性的研究卻否認(rèn)了這一假設(shè)，他們發(fā)現(xiàn)環(huán)境行為并不會受到知識高低的影響。這表明，關(guān)于產(chǎn)品認(rèn)知因素的影響尚存在爭議，需要更多的研究來證實。國內(nèi)多數(shù)學(xué)者認(rèn)為產(chǎn)品認(rèn)知對綠色產(chǎn)品購買有積極影響。董俊武、黃江圳［21］認(rèn)為隨著綠色商品和綠色知識的不斷傳播，從而形成記憶、思維、想象等一系列心理過程。在此基礎(chǔ)上，對綠色產(chǎn)品產(chǎn)生信任情感，在購買中消費(fèi)者借助記憶對過去生活實踐中感知的商品、體驗過的情感或有關(guān)的知識經(jīng)驗，作出決定。閻?。?3］的研究表明產(chǎn)品認(rèn)知對綠色消費(fèi)行為的形成和強(qiáng)化有極大的影響。張利國等［24］的研究表明消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品的了解程度直接影響消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品的理解和判斷。Mills和Joachim［10］指出缺少對能效標(biāo)識的認(rèn)知會使消費(fèi)者對能效等級為A的家用電器產(chǎn)生偏見，并且不利于消費(fèi)者選購A級能效家電。因此筆者假設(shè):

H1:產(chǎn)品認(rèn)知程度對消費(fèi)者購買節(jié)能家電的態(tài)度有顯著正向影響。

(二)能源使用習(xí)慣

日常能源使用習(xí)慣指消費(fèi)者在日常生活中使用能源消耗產(chǎn)品的習(xí)慣，如隨手關(guān)燈、節(jié)約用水等。Ouyang和Kazunori［13］的研究表明消費(fèi)者在使用家電過程中的日常習(xí)慣會影響其節(jié)能意識，進(jìn)而可能對節(jié)能家電的購買態(tài)度產(chǎn)生影響。同時，考慮到中國消費(fèi)者受勤儉節(jié)約傳統(tǒng)的影響，日常習(xí)慣會自然趨向于使用能夠節(jié)省能源的家電，筆者提出日常能源使用習(xí)慣對節(jié)能家電購買態(tài)度影響的假設(shè)，以驗證日常能源使用習(xí)慣是否會影響消費(fèi)者購買節(jié)能家電的態(tài)度。筆者假設(shè):

H2:日常能源使用習(xí)慣對消費(fèi)者購買節(jié)能家電的態(tài)度有顯著影響。

(三)環(huán)境關(guān)切

環(huán)境關(guān)切指消費(fèi)者與環(huán)境相關(guān)的價值觀、態(tài)度以及行為意圖。包括消費(fèi)者對環(huán)境問題的態(tài)度、實際行動以及行為意愿。國內(nèi)外很多實證研究表明，生態(tài)環(huán)境是消費(fèi)者進(jìn)行購買決策時考慮的一個很重要的因素。如Hines等［26］對128個同類研究所做的共性分析發(fā)現(xiàn)，環(huán)境態(tài)度事實上可以區(qū)分為兩類:即一般態(tài)度(針對環(huán)境本身的態(tài)度)和具體態(tài)度(針對環(huán)境責(zé)任行為的態(tài)度)。Hines等［26］通過研究進(jìn)一步指出，兩種環(huán)境態(tài)度和環(huán)境責(zé)任行為都相關(guān)，但具體環(huán)境態(tài)度更具有預(yù)測效力。為了預(yù)測環(huán)境意識消費(fèi)行為，Roberts［27］、Straughan和Roberts［28］識別了一種環(huán)境行為態(tài)度，即感知消費(fèi)效力。他們發(fā)現(xiàn)，感知消費(fèi)效力比一般環(huán)境態(tài)度對于綠色消費(fèi)行為更有預(yù)測及解釋力，可以解釋消費(fèi)行為方差的30%以上，大大超出其他變量的解釋力。董俊武和黃江圳［21］把消費(fèi)者劃分為外在控制型和內(nèi)在控制型。內(nèi)在控制型和消費(fèi)者的綠色消費(fèi)傾向之間存在正相關(guān)性。內(nèi)在控制型的消費(fèi)者認(rèn)為可以通過自身的努力改善環(huán)境質(zhì)量，從而可能會積極追求綠色的生活方式與環(huán)境，因而也更有可能購買綠色產(chǎn)品。異化程度較低的消費(fèi)者更有可能關(guān)心社區(qū)或社會。因此，他們可能會表現(xiàn)出對環(huán)境污染的不滿，傾向于購買綠色產(chǎn)品。李茜和劉寧［29］的研究表明中國居民消費(fèi)者對于人與自然環(huán)境關(guān)系的態(tài)度與其購買綠色產(chǎn)品行為存在相關(guān)關(guān)系，即認(rèn)同人與自然和諧相處觀點的居民消費(fèi)者更傾向于購買綠色產(chǎn)品。Hines等［26］研究認(rèn)為環(huán)保態(tài)度對綠色產(chǎn)品購買行為影響顯著，具體環(huán)境態(tài)度更具有預(yù)測效力;Schlegelm ilch等［30］等在研究中發(fā)現(xiàn)環(huán)境知識對綠色購買行為有直接影響;Chan［31］的研究表明環(huán)境知識對一般綠色購買行為有顯著正向影響，不過這種影響是通過中間變量綠色購買態(tài)度或環(huán)境情感而實現(xiàn)的。因此筆者假設(shè):

H3:環(huán)境關(guān)切對消費(fèi)者購買節(jié)能家電的態(tài)度有顯著正向影響。

(四)社會責(zé)任

社會責(zé)任是指在一個特定的社會里，每個人在心里和感覺上對其他人的倫理關(guān)懷和義務(wù)。消費(fèi)者的社會責(zé)任感主要通過其價值觀表現(xiàn)。Li［32］發(fā)現(xiàn)集體主義導(dǎo)向?qū)χ袊?香港)消費(fèi)者的綠色產(chǎn)品信息搜尋和實際綠色消費(fèi)有顯著的直接影響。Larouche等［33］以美國北部消費(fèi)者為例，研究了價值觀與消費(fèi)者溢價綠色購買意向之間的關(guān)系。他們選擇了10個價值觀內(nèi)容，分別是集體主義(愛、助人、友誼)、安全、生活享受(激動人心、愉快)以及個人主義(成就感、自尊、自我實現(xiàn)、獨(dú)立)，但研究發(fā)現(xiàn)，只有集體主義和安全兩個價值觀對溢價綠色購買意圖有顯著的直接影響。Chan［31］通過對廣州和北京消費(fèi)者的取樣，證實了集體主義價值觀透過綠色購買態(tài)度和意向而對綠色購買存在間接影響。董俊武、黃江圳［21］認(rèn)為綠色消費(fèi)者傾向于具有較高的社會責(zé)任感，即個人即使在沒有報酬的情況下，也愿意幫助他人。其原因在于有社會責(zé)任感的人往往受到自己接受的社會價值觀的影響。另外閻?。?3］、何志毅［34］的研究也印證了這一結(jié)論。因此筆者假設(shè):

H4:社會責(zé)任感對消費(fèi)者購買節(jié)能家電的態(tài)度有顯著正向影響。

(五)價格因素

價格指消費(fèi)者對節(jié)能家電產(chǎn)品價格的感知或評價。價格通常是消費(fèi)者購買產(chǎn)品所要考慮的重要因素。綠色產(chǎn)品的價格通常比傳統(tǒng)產(chǎn)品的價格要高，這在一定程度上影響了消費(fèi)者對產(chǎn)品的選購。國外很多學(xué)者證明，價格與消費(fèi)者的選購行為存在著直接的顯著負(fù)面效用。如學(xué)者Demeritt［35］在研究英國的消費(fèi)者時指出，價格是制約英國消費(fèi)者選購綠色食品的一個重要因素。W ier和Smed［36］、Wolf［37］的研究支持上述結(jié)論，綠色食品的價格是制約消費(fèi)者購買綠色食品的重要因素。O’Donovan和McCarthy［38］提到在愛爾蘭高價格是不購買綠色產(chǎn)品的主要原因之一。還有學(xué)者研究表明，不論是綠色消費(fèi)者還是非綠色消費(fèi)者，都認(rèn)為綠色產(chǎn)品的價格較高［39］。Feng等［15］最近發(fā)表的對中國消費(fèi)者(遼寧)的調(diào)查結(jié)果顯示，近半數(shù)的被調(diào)查者之前從未想過節(jié)電和節(jié)能問題，但是超過半數(shù)的被調(diào)查者愿意節(jié)能和購買節(jié)能燈，而購買節(jié)能產(chǎn)品的主要障礙是成本過高。盡管已有研究多數(shù)集中在食品方面(Feng等［15］除外)，但對筆者的研究假設(shè)的提出具有參考意義。節(jié)能家電方面的研究考慮到中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀和消費(fèi)者的收入水平，對價格敏感的群體占絕大多數(shù)，同時環(huán)境保護(hù)意識還相對淡薄的現(xiàn)實，因此筆者假設(shè):

H5:價格對消費(fèi)者購買節(jié)能家電的態(tài)度有顯著負(fù)向影響。

(六)消費(fèi)者對節(jié)能家電的總體態(tài)度與購買意向之間的關(guān)系

計劃行為理論(the Theory of Planned Behavior(TPB)提出的態(tài)度與購買意向之間關(guān)系已經(jīng)得到廣泛的認(rèn)同［40］，即消費(fèi)者對一個行為的積極態(tài)度會更可能導(dǎo)致其采取相應(yīng)的行為。因此筆者假設(shè):

H6:當(dāng)消費(fèi)者對節(jié)能家電的態(tài)度積極時，他(她)更愿意去購買節(jié)能家電。

二、研究方法

為了達(dá)到確定影響城鎮(zhèn)消費(fèi)者節(jié)能家電購買的主要因素的目的，本研究采用了實證研究方法。本研究的基本路徑是:在定性研究的基礎(chǔ)上設(shè)計測量變量的量表(指標(biāo))，采用問卷調(diào)查方式收集原始數(shù)據(jù)，對收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行包括因子分析、相關(guān)性分析和多元回歸分析在內(nèi)的統(tǒng)計分析，以驗證筆者提出的假設(shè)和揭示變量間的關(guān)系。

(一)調(diào)查問卷設(shè)計

量表(指標(biāo))的設(shè)計借鑒了相關(guān)國外研究。其中5個影響變量(自變量)包括產(chǎn)品認(rèn)知、日常能源使用習(xí)慣、環(huán)境關(guān)切、社會責(zé)任和價格因素，兩個因變量是購買意向和消費(fèi)者對節(jié)能家電的態(tài)度。兩個因變量購買意向(Q01)和消費(fèi)者對節(jié)能家電的態(tài)度(Q22)，主要參考了 Polonsky［41］、Ajzen［40］、Chen［42］的研究，意在了解消費(fèi)者對節(jié)能家電的總體購買意向和態(tài)度，分別測試消費(fèi)者在購買家電時對能效的關(guān)注度和節(jié)能產(chǎn)品的技術(shù)與可靠性對家電購買決策的影響。關(guān)于5個自變量的設(shè)計:產(chǎn)品認(rèn)知量表(Q02-Q05) 的設(shè)計參考了 Mills［25］，主要測量被調(diào)查者對節(jié)能家電能效標(biāo)識的意識和家庭能耗與節(jié)能意識。日常能源使用習(xí)慣量表(Q06-Q09)的設(shè)計，參考了Kazunori hokao［13］的研究，主要考察被調(diào)查者在家中對能源的使用習(xí)慣，希望通過這項考察，發(fā)現(xiàn)日常習(xí)慣與接受節(jié)能家電難易程度的關(guān)系。環(huán)境關(guān)切量表(Q10-Q13)的設(shè)計，參考了 Hines［26］的量表，主要測量被調(diào)查者對環(huán)境的關(guān)注度與節(jié)能家電購買之間的聯(lián)系。社會責(zé)任感量表(Q14-Q17)的設(shè)計參考了 Chan［31］和Li［32］的研究，意在考察被調(diào)查者對自己作為社會成員應(yīng)當(dāng)對社會承擔(dān)的責(zé)任。價格量表(Q18-Q21) 主要參考了 Makatouni［39］的研究，目的是測量消費(fèi)者對價格的敏感性與購買節(jié)能家電之間的聯(lián)系。問卷共由22個題項構(gòu)成，除產(chǎn)品認(rèn)知程度變量外，其余4組變量均采用5點Likert量表計量。其中Q06、Q07、Q08、Q09從“1”到“5”分別表示從沒做到、偶爾做到、約一半時間做到、大多時間做到和每次做到。其他指標(biāo)均從“1”到“5”分別表示非常不同意、不同意、不確定、同意和非常同意。

(二)樣本來源和特征描述

調(diào)查地點選在重慶市主城區(qū)(包括幾個主要衛(wèi)星城區(qū))。調(diào)查從2009年10月26日開始，到11月13日結(jié)束。調(diào)查采用街頭隨機(jī)攔訪的方式，由受訪者填答，現(xiàn)場回收問卷。本次調(diào)查共發(fā)放問卷350份，收回并剔除無效問卷后，實際得到有效問卷307份，有效回收率為87.7%。樣本分布特征見表1。

三、數(shù)據(jù)分析

(一)量表信度與效度檢驗

為了檢驗本研究采用的量表指標(biāo)的信度與效度，對量表中的5組變量利用SPSS17.0軟件分析其各項指標(biāo)的Cronbach’s Alpha值，以及利用KMO與Bartlett’s球形檢驗驗證各組指標(biāo)的一致性。

影響產(chǎn)品認(rèn)知、日常能源使用習(xí)慣、環(huán)境關(guān)切、社會責(zé)任和價格均有4項指標(biāo)構(gòu)成，它們的Cronbach’s Alpha 值分別為0.511、0.702、0.727、0.760和0.724。除了產(chǎn)品認(rèn)知的4個子項指標(biāo)的Cronbach’s A lpha值小于0.6(0.6以上通常被認(rèn)為是可接受值)，可靠性相對較差以外，其他4組變量指標(biāo)均滿足可靠性條件。分析產(chǎn)品認(rèn)知量表指標(biāo)信度值偏低的原因，與題項采用的詢問方式存在較大的不一致有關(guān)(其中三項為是與否問題，另一項為5項選擇問題)。這需要在進(jìn)一步的分析中剔除影響可靠性的因子。

對量表指標(biāo)的效度分析結(jié)果表明，5組變量產(chǎn)品認(rèn)知、日常能源使用習(xí)慣、環(huán)境關(guān)切、社會責(zé)任和價格指標(biāo)的KMO值分別為0.613(Bartlett球形度檢驗近似卡方值 =89.27，d f=6，Sig.=0.000)、0.690(Bartlett球形度檢驗近似卡方值 =252.263，df=6，Sig.=0.000)、0.664(Bartlett球形度檢驗近似卡方值 =279.890，d f=3，Sig.=0.000)、0.745(Bartlett球形度檢驗近似卡方值 =260.561，df=3，Sig.=0.000)和0.656(Bartlett球形度檢驗近似卡方值=244.187，df=6，Sig.=0.000)，均大于0.6，且 Bartlett’s球面檢驗值均為0，小于0.01，各組指標(biāo)滿足一致性條件，且適用于因子分析。

表1 被調(diào)查者特征

(二)因子分析與相關(guān)分析

為了驗證筆者提出的假設(shè)，即產(chǎn)品認(rèn)知、日常能源使用習(xí)慣、環(huán)境關(guān)切、社會責(zé)任和價格是否與節(jié)能家電購買態(tài)度有顯著相關(guān)性的假設(shè)，本研究應(yīng)用SPSS統(tǒng)計軟件中的雙變量相關(guān)分析。具體分析路徑:首先對產(chǎn)品認(rèn)知、日常能源使用習(xí)慣、環(huán)境關(guān)切、社會責(zé)任和價格等5組變量分別用主成分法進(jìn)行因子分析，將因子載荷值小于0.6的因子剔除后，再重新進(jìn)行主成因子載荷提取，得到各組指標(biāo)的因子分析結(jié)果，如表2所示。

表2 析出的變量分因子數(shù)和因子載荷匯總表

利用SPSS1.7對產(chǎn)品認(rèn)知、日常能源使用習(xí)慣、環(huán)境關(guān)切、社會責(zé)任和價格的主成因子載荷值、購買意向(Q01值)分別與消費(fèi)者對節(jié)能家電的態(tài)度(Q22值)進(jìn)行雙變量相關(guān)分析，即進(jìn)行Pearson相關(guān)檢驗。其結(jié)果如表3所示。

表3 相關(guān)分析結(jié)果

由表3可以看出，日常能源使用習(xí)慣與消費(fèi)者購買節(jié)能家電的態(tài)度的相關(guān)性不顯著。而消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知、環(huán)境關(guān)切、社會責(zé)任感與購買節(jié)能家電態(tài)度成正相關(guān)關(guān)系，價格與消費(fèi)者態(tài)度呈顯著負(fù)相關(guān)關(guān)系，消費(fèi)者購買節(jié)能家電的態(tài)度與消費(fèi)者的購買意向也成顯著正相關(guān)，從而初步驗證前文提出的H1、H3、H4、H5和H6假設(shè)。而假設(shè)H2沒有通過驗證，也即消費(fèi)者日常能源使用習(xí)慣對消費(fèi)者購買節(jié)能家電的態(tài)度存在顯著影響假設(shè)不成立。為了進(jìn)一步深入研究每一個影響因素對購買態(tài)度的作用，也為了更好地剔除其他不相關(guān)因素，本論文采用回歸分析作更深入的研究。

(三)回歸分析

相關(guān)分析探討了各個變量與節(jié)能家電購買意向的相關(guān)關(guān)系，為了進(jìn)一步深入了解這些變量對購買意向的影響程度，本節(jié)利用SPSS17.0軟件，以節(jié)能家電購買意向為因變量，以產(chǎn)品認(rèn)知、環(huán)境關(guān)切、社會責(zé)任感、價格為自變量，進(jìn)行多元線性回歸分析。

分析路徑:采用逐步篩選法確定引入回歸方程的自變量→進(jìn)行擬合優(yōu)度檢驗→進(jìn)行回歸方程顯著性檢驗→計算出每一個自變量與消費(fèi)者對節(jié)能家電購買態(tài)度的回歸系數(shù)→建立回歸方程，從而從整體上判斷各自變量對節(jié)能家電購買態(tài)度的影響程度。

在采用逐步篩選法確定引入自變量時，將回歸系數(shù)顯著性P值小于0.05(默認(rèn))的自變量引入回歸方程，將大于0.1的自變量從回歸方程中剔除。擬合優(yōu)度檢驗結(jié)果如表4所示。第二列是四個回歸模型的因變量與所有自變量之間的復(fù)相關(guān)系數(shù);第三列和第四列分別是用于擬合優(yōu)度檢驗的判定系數(shù)R方和調(diào)整的R方;第五列是回歸方程的估計標(biāo)準(zhǔn)誤差，由均方誤差(平均的剩余平方和)開方得到。

從表4可以看出:隨著自變量不斷引入回歸方程，調(diào)整的R方在不斷提高，回歸方程的估計標(biāo)準(zhǔn)誤差在不斷減小。說明這些自變量的引入對因變量的解釋說明都有比較顯著的貢獻(xiàn)，它們應(yīng)保留在回歸方程中?；貧w分析最終結(jié)果如表5所示。

表4 多重判定系數(shù)表

表5 節(jié)能家電購買態(tài)度與各相關(guān)影響變量的回歸分析結(jié)果a

表5中第一、二列為回歸分析過程中形成的四個模型的代碼和引入自變量的情況，模型4是最終的回歸模型。第三列是回歸模型各自變量的回歸系數(shù)。第四列是回歸系數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)誤差。第五列是標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)。第六、七列是各回歸系數(shù)顯著性檢驗的T統(tǒng)計量和顯著性水平。從表5可知，建立回歸方程時，回歸常數(shù)為3.788;產(chǎn)品認(rèn)知、價格、環(huán)境關(guān)切和社會責(zé)任的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)分別為0.352、-0.446、0.246、0.165。從而可以建立最終的標(biāo)準(zhǔn)化回歸方程:

消費(fèi)者購買節(jié)能家電態(tài)度=3.788+0.352產(chǎn)品認(rèn)知-0.446價格 +0.246環(huán)境關(guān)切 +0.165社會責(zé)任

由此回歸方程可見，價格與消費(fèi)者購買節(jié)能家電的態(tài)度成負(fù)相關(guān)關(guān)系，且影響程度最大。產(chǎn)品認(rèn)知、環(huán)境關(guān)切和社會責(zé)任與消費(fèi)者購買節(jié)能家電的態(tài)度成正相關(guān)，其中產(chǎn)品認(rèn)知對消費(fèi)者的行為態(tài)度影響最大，產(chǎn)品認(rèn)知次之，排在其后的影響因素依次為環(huán)境關(guān)切與社會責(zé)任。

四、研究結(jié)果及其政策涵義

上述實證研究結(jié)果表明，消費(fèi)者對節(jié)能家電產(chǎn)品的了解和認(rèn)知程度、消費(fèi)者的環(huán)境關(guān)切度、社會責(zé)任感以及節(jié)能家電的價格是影響消費(fèi)者購買節(jié)能家電的主要因素。其中，節(jié)能家電的價格對消費(fèi)者購買態(tài)度的影響最大(具有負(fù)面影響)，說明消費(fèi)者對價格的敏感性會影響到對節(jié)能家電的購買，其后依次是對產(chǎn)品的認(rèn)知、環(huán)境關(guān)切和社會責(zé)任(具有正面影響)。這說明對節(jié)能產(chǎn)品有充分認(rèn)知、對環(huán)境關(guān)切和具有社會責(zé)任感的消費(fèi)者，對節(jié)能家電的購買可能會采取積極態(tài)度。而消費(fèi)者的日常能源使用習(xí)慣對消費(fèi)者購買節(jié)能家電的態(tài)度影響不顯著(無直接影響)。這可能是由于消費(fèi)者的習(xí)慣性節(jié)約行為主要與家庭收入和能源消費(fèi)成本有關(guān)，而與節(jié)能意識和社會責(zé)任感并不直接相關(guān)。如果節(jié)能家電的價格較普通家電價格更高，價格敏感消費(fèi)者不會積極購買。而對價格不敏感，同時節(jié)能意識和社會責(zé)任感淡薄的消費(fèi)者，也不會對節(jié)能家電購買報以積極的態(tài)度。同時，從在消費(fèi)者購買節(jié)能家電態(tài)度與購買意向的關(guān)系中，本研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對節(jié)能家電本身的態(tài)度是否積極直接影響其購買意向。當(dāng)消費(fèi)者對節(jié)能家電的態(tài)度是積極時，他們將來更愿意去購買節(jié)能型家電。上述研究結(jié)果提供了以下啟示。

對企業(yè)的啟示:本研究表明，消費(fèi)者普遍認(rèn)為目前市場上節(jié)能家電銷售價格高，這成為影響節(jié)能家電購買的最主要的負(fù)面因素。這就提示我們，企業(yè)必須承擔(dān)起社會責(zé)任，積極通過現(xiàn)代高新技術(shù)和傳統(tǒng)技術(shù)的有機(jī)結(jié)合，實行規(guī)模經(jīng)營，不斷創(chuàng)新，努力降低研發(fā)和生產(chǎn)成本。研究表明消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知對節(jié)能家電的購買影響較大(僅次于價格的影響)，在調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)受訪者對節(jié)能家電的購買還不普遍，排除電器更新?lián)Q代周期的特殊性，其中一個重要原因是對節(jié)能家電的特性沒有充分了解。因此，在企業(yè)的節(jié)能產(chǎn)品宣傳和促銷活動過程中，要加強(qiáng)對節(jié)能家電的涵義、特性、節(jié)能家電的標(biāo)志以及消費(fèi)者應(yīng)該怎樣選擇節(jié)能家電等知識的傳播，增強(qiáng)消費(fèi)者對節(jié)能家電價值的認(rèn)知和了解。

對政府制定有效政策的啟示:如上所述，價格是影響消費(fèi)者購買節(jié)能產(chǎn)品最重要的因素。這在一定程度上說明中國城鎮(zhèn)居民消費(fèi)者對人類社會有長期貢獻(xiàn)的節(jié)能消費(fèi)觀念還相對淡薄，而對直接影響家庭消費(fèi)水平的價格因素十分敏感，很多家庭不愿為節(jié)能產(chǎn)品付出更多的成本而寧愿選擇相對便宜的普通產(chǎn)品。生產(chǎn)節(jié)能家電的企業(yè)也會由于研發(fā)和生產(chǎn)成本的提高和市場營銷成本等壓力，影響其制造和推廣的積極性。要改變這種狀況，需要政府進(jìn)行科學(xué)合理的政策驅(qū)動和環(huán)境營造。一方面繼續(xù)通過建立行之有效的節(jié)能家電補(bǔ)貼政策、稅收杠桿、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)等經(jīng)濟(jì)和行政手段推動節(jié)能家電的生產(chǎn)和消費(fèi);同時，政府應(yīng)該調(diào)動社會各界的力量，利用多種渠道和組合措施，積極營造全社會參與節(jié)能的氛圍，加大力度宣傳節(jié)能產(chǎn)品的長期效益，培育和提升生產(chǎn)者、經(jīng)銷者和消費(fèi)者的社會責(zé)任感，使節(jié)能家電能夠更有效地、大范圍地得到推廣。此外，政府和相關(guān)機(jī)構(gòu)應(yīng)該加強(qiáng)對節(jié)能家電的質(zhì)量檢查和監(jiān)管工作，杜絕假冒偽劣，規(guī)范節(jié)能家電市場秩序，同時將辨別真假節(jié)能、防偽識別作為重點，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，提高消費(fèi)者對節(jié)能家電的信任程度。

［1］顧能.節(jié)能——中國家電行業(yè)的世紀(jì)挑戰(zhàn)［J］.電器，2004(10):61.

［2］節(jié)能產(chǎn)業(yè)成為中國盛滿機(jī)遇的“金礦”［EB/OL］.中國節(jié)能產(chǎn)業(yè)網(wǎng)站［2011-06-11］.http://www.china-esi.com/Industrial/HTML/5733.html，2007-9-15.

［3］綠園.綠色環(huán)保健康家電將成為新時尚［J］.家電檢修技術(shù)，2002(4):24-25.

［4］什么叫節(jié)能家電? ［N］.中國消費(fèi)者報，2011-04-11.

［5］SAIDURA R，MASJUKIA H H，JAMALUDDINB M Y，AHMED S.Energy and associated greenhouse gas emissions from household appliances in Malaysia［J］.Energy policy，2007，35:1648-1657.

［6］Young D.When do energy-efficient appliances generate energy savings?Some evidence from Canada［J］.Energy policy，2008，36:34-46.

［7］BARR S，GILG AW，F(xiàn)ORD N.The household energy gap:Examining the divide between habitual-and purchase-related conservation behaviours［J］.Energy policy，2005，33:1425-1444.

［8］VRINGER K，BLOK K.The direct and indirect energy requirements of households in the Netherlands［J］.Energy Policy，1994，21(8):648-656.

［9］LENZEN M，DEY C，F(xiàn)ORAN B.Energy requirements of Sydney households［J］.Ecological Economics，2004，49:375-399.

［10］BIESIOT W，NOORMAN K J.Energy requirements of household consumption:A case study of the Netherlands［J］.Ecological Economics，1999，28:367-383.

［11］JALASM.The everyday life context of increasing energy demands:Time use survey data in a decomposition analysis［J］.Journal of Industrial Ecology，2005，9(1/2):129-145.

［12］REINDERSA H M E，VRINGER K，BLOK K.The direct and indirectenergy requirementofhouseholds in the European Union［J］.Energy Policy，2003，31:139-153.

［13］OUYANG J，KAZUNORIH.Energy-saving potential by improving occupants’behavior in urban residential sector in Hangzhou City，China［J］.Energy and Buildings，2009，41:711-720.

［14］MA G，ANDREWS-SPEED P，ZHANG JD.Study on Chinese consumer attitudes on energy-saving household appli-ances and government policies:Based on a questionnaire survey of residents in Chongqing，China［J］.Energy Procedia，2011(5):445–451.

［15］FENG D，SOCACOL B K，VU K M.The barriers to energy efficiency in China:Assessing household electricity saving and consumer behavior in Liaoning Province［J］.Energy Policy，2010，38:1202-1200.

［16］LUTZ R J.The role of attitude theory in marketing［M］//Harold H K，Thomas SR.Perspective in consumer Behavior.NJ:Prerctice Hall，1991:317-357.

［17］張根保.綠色產(chǎn)品概念及實施策略［J］.現(xiàn)代機(jī)械，1999(1):5-7.

［18］張旭，馬衛(wèi)山.論綠色消費(fèi)的本質(zhì)［J］.產(chǎn)業(yè)與科技論壇，2006(7):97-98.

［19］馬瑞婧.綠色消費(fèi)的生態(tài)倫理分析［J］.湖北大學(xué)學(xué)報:哲學(xué)社會科學(xué)版，2007，34(3):85-87.

［20］Van LIERE，KENTD，DTMLAPR E.Environmental concern:Doesnmake a difference how it ismeasured?［J］.Environment and Behavior，1981，12(6):651-676.

［21］董俊武，黃江圳.綠色消費(fèi)者分析及啟示［J］.商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2002(11):19-22.

［22］MALONEY M P，WARD M P，BRAUCHT G N.Psychology in action:A revised scale for themeasurement of ecological attitudes and knowledge［J］.American Psychologist，1975，30:787-790.

［23］閻俊.影響綠色消費(fèi)者消費(fèi)行為的因素分析及其營銷啟示［J］.北京工商大學(xué)學(xué)報:社會科學(xué)版，2003(2):56-58.

［24］張利國，徐翔.消費(fèi)者對綠色食品的認(rèn)知及購買行為分析——基于南京市消費(fèi)者的調(diào)查［J］.現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)探討，2006(4):50-54.

［25］MILLSB，JOACHIM S.What’s driving energy efficient appliance label awareness and purchase propensity?［J］.Energy Policy，2010，38(2):814-825.

［26］HINES JM，HUNGERFORD H R，TOMERA A N.Analysis and synthesis of research on responsible environmental behavior:A meta-analysis［J］.Journal of Environmental Education，1987，18:1-18.

［27］ROBERS J A.Green consumers in the 1990s Profile and implications for advertising［J］.Journal of Business Research，1996，36:217-231.

［28］STRAUGHAN R D，ROBERTS JA.Environmental segmentation alternatives a look atgreen consumer behavior in the new millennium［J］.Journal of Consumer Marketing，1999，16(6):558-575.

［29］李茜，劉寧.綠色消費(fèi)行為理論探討及國內(nèi)現(xiàn)狀分析［J］.環(huán)境保護(hù)科學(xué)，2009(3):37-39.

［30］SCHLEGELMILCH B B，BOHLEN G M，DIAMANTOPOULOSA.The link between green purchasing decisions and measures of environmental consciousness［J］.European Journal of Marketing，1996，(5):35-55.

［31］CHAN R Y K.Determinants of Chinese consumers’green purchase behavior［J］.Psychology ＆ Marketing，2001，18(4):389-413.

［32］LIL Y.Effect of collectivist orientation and ecological attitude on actual environmental commitment the moderating role of consumer demographics and product involvement［J］.Journal of International Consumer Marketing，1997，19(4):31-53.

［33］LAROUCHE M，BERGERON J，BARBARO-FORLEA G.Targeting consumers who are willing to paymore for environmentally friendly products［J］.Journal of Consumer Marketing，2001，18(6):503-520.

［34］何志毅，楊紹瓊.對綠色消費(fèi)者生活方式特征的研究［J］.南開管理評論，2004(3):4-10.

［35］Demeritt L.All things organic 2002:A Look at the organic consumer［M］.Bellevue，WA:The Hartman Group，2002:403-407.

［36］WIER M，SMED S.Modelling consumption of organic food［R］.Danish Institute of Local Government Studies，2002:87-79.

［37］WOLFM M.An analysis of the impact of price on consumer interest in organic grapes and a profile of organic purchasers［C］//A paper presented at the American Agricultural Economics Association Annual Meeting，Long Beach，2002:28-31.

［38］O’DONOVAN P，McCARTHY M.Irish consumer preference for organic meat［J］.British Food Journal，2002，104(3/4/5):353-370.

［39］MAKATOUNIA.What motivates consumers to buy organic food in UK?Results from a qualitative study［J］.British Food Journal，2002，104(3/4/5):345-352.

［40］AJZEN I，TIMKO C，WHITE J B.Self-monitoring and the attitude-behavior relation［J］.Journal of Personality and Social Psychology，1982，42(3):426-435.

［41］POLONSKY M J，MINTU-WINMSATT A.環(huán)境營銷［M］.北京:機(jī)械工業(yè)出版社，2001.

［42］CHEN M F.The consumer’s attitude toward genetically modified foods in Taiwan［J］.Food Quality and Preference，2007，18(4):662-674.