影視廣告中的互文性解讀
——以電影節(jié)廣告為例

韓 蕓

(浙江工商大學(xué) 英語(yǔ)系，浙江 杭州 310018)

影視廣告中的互文性解讀
——以電影節(jié)廣告為例

韓 蕓

(浙江工商大學(xué) 英語(yǔ)系，浙江 杭州 310018)

影視廣告由于其制作和傳播媒介的不同，其互文性與平面廣告有很大的不同?；ノ男圆粌H僅體現(xiàn)在文字上，更多地在其場(chǎng)景和情節(jié)上。作者通過(guò)對(duì)Oslo同性電影節(jié)(Oslo gay and lesbian film festival )“青蛙公主”的宣傳廣告的分析，透視影視廣告中的互文性。在影視廣告中，非語(yǔ)言符號(hào)的互文性和語(yǔ)言符號(hào)的互文性地位同樣、甚至更為重要，只有將二者完美地結(jié)合才能達(dá)到良好的宣傳效果，促進(jìn)受眾購(gòu)買產(chǎn)品。

影視廣告；非語(yǔ)言符號(hào)互文性；垂直互文性；水平互文性；外顯互文性

影視廣告包含兩個(gè)方面：一是以電影和電視、網(wǎng)路視頻或多媒體作為媒介來(lái)傳播信息的廣告。二是用影視的語(yǔ)言和技術(shù)手段來(lái)制作出表現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)信息的廣告。(蘇夏，2009)在該類廣告中，往往以場(chǎng)景和情節(jié)來(lái)說(shuō)服受眾，不難看出，該類廣告中的互文性往往主要集中在非語(yǔ)言符號(hào)上，通過(guò)對(duì)前文本的重新演繹，達(dá)到預(yù)期的宣傳目的。因此，在解讀該類廣告時(shí)，我們不僅要重視其文字，更要了解其非語(yǔ)言符號(hào)的互文性，二者是如何與前文本互動(dòng)從而達(dá)到良好的預(yù)期目的的，從而激發(fā)受眾的購(gòu)買欲望。

一 互文性概述

這一概念是由法國(guó)符號(hào)學(xué)家、女權(quán)主義批評(píng)家朱莉婭·克里斯蒂娃( Julia ChrisLiva)在1969年出版的《符號(hào)學(xué)》一書中首次正式提出的。根據(jù)她的看法，“every text is constructed as a mosaic;of citations, every text is an absorption and transformation of other text.” ( Hatim, 1990: 125)任何文本都是山馬賽克式的引文拼嵌而成，每個(gè)文本都是對(duì)其它文本的吸收和轉(zhuǎn)化。

“互文性”一般被認(rèn)為是指某一文本與它的前文本之間的關(guān)系。著名的敘事學(xué)家杰拉爾德·普林斯( Gerald Prince)在《敘事學(xué)詞典》中給“互文性”一詞下的一個(gè)較為清楚易懂的定義，即“relation(s) obtaining between a given text and other texts which cites, rewrites, absorbs, prolongs, or generally transforms and in terms of which it is intelligible。”一個(gè)特定的文本與它所引用、改寫、吸收、擴(kuò)展、或在總體上加以改造的其它文本之間的關(guān)系，并且依據(jù)這種關(guān)系才可能理解這個(gè)文本。(陳永國(guó)，2003)

二 互文性的分類

關(guān)于互文性的分類，目前，學(xué)界還有很大的爭(zhēng)議。本文只例舉了與影視廣告中聯(lián)系最為緊密的幾類互文性，為隨后的分析提供理論支持。

根據(jù)語(yǔ)言符號(hào)的性質(zhì)，可以將其劃分為“語(yǔ)言符號(hào)互文性”和“非語(yǔ)言符號(hào)互文性”。大多數(shù)影視廣告文本是由語(yǔ)言符號(hào)和非語(yǔ)言符號(hào)共同組成的。在分析該類文本中的互文性時(shí)必須兼顧二者，不能忽視非語(yǔ)言符號(hào)互文性。大多數(shù)影視廣告文本是由語(yǔ)言符號(hào)和非語(yǔ)言符號(hào)共同組成的。在分析該類文本中的互文性時(shí)必須兼顧二者，不能忽視非語(yǔ)言符號(hào)互文性。

克里斯蒂娃把互文性分為“水平互文性”和“垂直互文性”?！八交ノ男浴敝傅氖且欢卧捳Z(yǔ)與一連串其他話語(yǔ)之間的具有對(duì)話性的互文關(guān)系?！?(花勇，2009)例如，在人際會(huì)話之中互相回應(yīng)的話語(yǔ)以及來(lái)往的書信。 “垂直互文性”是指某一語(yǔ)篇直接或間接的語(yǔ)境，即從歷史的或當(dāng)代的角度看它和以各種方式與之相關(guān)的那些語(yǔ)篇?！?(花勇，2009)例如，同一個(gè)民間故事在隨著時(shí)代的發(fā)展而產(chǎn)生著不同的版本，每個(gè)故事都是在前版本故事的基礎(chǔ)上進(jìn)一步完善的。

費(fèi)爾克勞夫區(qū)分了外顯互文性和成構(gòu)互文性。外顯互文性是指與其他語(yǔ)篇的表面特征， 如引用、改寫、仿擬、典故等。成構(gòu)互文性則主要包括題材、主題、范式等。

三 影視廣告中的互文性解讀

本文以O(shè)slo同性電影節(jié)(Oslo gay and lesbian film festival )青蛙公主的宣傳廣告為例淺析影視廣告中的互文性。以下是該廣告的截圖。

下面我們具體分析該廣告的互文性。

非語(yǔ)言符號(hào)的互文性。在該廣告中， 互文性要為非語(yǔ)言符號(hào)的互文性，即——對(duì)《青蛙王子》的互文，引用了故事片段。在場(chǎng)景的設(shè)置方面，也引用了經(jīng)典的迪士尼動(dòng)畫。讓受眾非常熟悉，從而易于接受，而對(duì)故事情節(jié)的顛覆則達(dá)到了很好的幽默效果，突出了電影節(jié)的主題。整個(gè)廣告只有一句廣告詞“Oslo gay and lesbian film festival”，廣告所要傳達(dá)給觀眾的理念和電影節(jié)的定位主要是由場(chǎng)景表達(dá)的。從該廣告中，我們可以看出，影視廣告的分析中，色彩、音樂(lè)、場(chǎng)景等非語(yǔ)言符號(hào)都可能形成互文，而且往往起到了舉足輕重的作用，在對(duì)該類廣告的分析中不能僅僅重視文字。

垂直互文性和水平互文性。該廣告中“垂直互文”較多、“水平互文”較少。 簡(jiǎn)單地說(shuō)，水平互文是一種對(duì)話關(guān)系而垂直互文是一種繼承關(guān)系。與其他形式的廣告一樣，該廣告重視信息的傳播而沒有提供信息反饋的條件。傳播者與受眾之間的對(duì)話較少，即水平互文性較少。而該廣告很明顯是對(duì)前文本《青蛙王子》的繼承，是與原文本的垂直互文，并希望借此取得良好的效果，而事實(shí)上廣告也借助這一垂直互文讓觀眾倍感親切從而在結(jié)尾時(shí)會(huì)心一笑，取得了不俗的宣傳目的。

外顯互文性。在互文性手法中，戲擬屬于外顯互文性，它是對(duì)前文本進(jìn)行轉(zhuǎn)換，或者以漫畫的形式反映前文本，或者對(duì)前文本進(jìn)行挪用。無(wú)論對(duì)前文本是轉(zhuǎn)換還是扭曲，它都表現(xiàn)出和前文本之間的直接關(guān)系。戲擬的目的是出于玩味和逆反(圍繞超文本加以諷刺)，或是出于欣賞；戲擬幾乎總是從經(jīng)典文本或是教科書里的素材下手。(蒂費(fèi)納·薩莫瓦約, 2003)在故事情節(jié)方面， 該廣告仿擬了青蛙王子的故事，直接挪用了青蛙變身前的全部情節(jié)，而扭曲了在變身后的情節(jié)——王子變成公主，產(chǎn)生了頗震撼的效果。從拍攝手法來(lái)看，該廣告沿用了經(jīng)典的迪士尼動(dòng)畫的風(fēng)格，如經(jīng)典的童話故事場(chǎng)景和公主形象，顛覆了經(jīng)典。

四 互文性在影視廣告中的作用

E.S. 路易斯提出“AIDI法則”。(Attention, Interest, Desire, Action)指廣告效果的四個(gè)層次。 他認(rèn)為在廣告中要引人注目并取得效果，在廣告程序中必須實(shí)現(xiàn)注意( Attention)、產(chǎn)生興趣(Interest)、培養(yǎng)欲望(Desire)和促成購(gòu)買行動(dòng)(Action)這樣的幾個(gè)目的”。(丁俊杰，2001) 其他人對(duì)該法則進(jìn)行了修正和補(bǔ)充，加上了形成記憶(Memory)、產(chǎn)生信任(Conviction)和感到滿意(Satisfaction)等內(nèi)容。(花勇，2009)就互文手法的使用而言，最主要的目的應(yīng)該在“引起注意”、“產(chǎn)生興趣”、“形成記憶”、“產(chǎn)生信任”這四個(gè)方面。(花勇，2009)下面我們就從這四方面分析互文性廣告的作用。

引起注意?！肚嗤芡踝印?Prince Charming)世界童話的經(jīng)典之作，是一個(gè)老少皆知的故事。廣告以青蛙王子為原型，受眾群廣，能夠在短時(shí)間內(nèi)引起觀眾的注意。該電影節(jié)采用了該故事為原型。對(duì)觀眾的記憶和素養(yǎng)的要求不高，受眾廣泛，能夠達(dá)到一個(gè)良好的宣傳效果，引起廣泛的共鳴。

產(chǎn)生興趣。該廣告將電影節(jié)與受眾所熟知的童話形象結(jié)合起來(lái)，利用舊信息提升了廣告本身的感染力，讓受眾對(duì)該廣告產(chǎn)生一定的興趣。廣告心理學(xué)家戴維·路易斯說(shuō)，幽默廣告能使大腦分泌內(nèi)啡太，產(chǎn)生良好的情緒，使受眾心情舒暢，讓人們從一個(gè)更積極的角度看待產(chǎn)品，受眾的注意力變得相當(dāng)精準(zhǔn)、熱烈。(轉(zhuǎn)引自蘇夏，2009)廣告對(duì)前經(jīng)典的顛覆，對(duì)莊重傳統(tǒng)的主流童話的荒誕改造，正是該廣告的創(chuàng)新和幽默之處，能夠保持觀眾的興趣——希望能夠看完該則廣告。

形成記憶。在新廣告中加入一些受眾所熟悉的舊信息，例如，該廣告中對(duì)《青蛙王子》的互文，使新舊信息結(jié)合在一起，降低了廣告的理解，從而也就便于受眾理解和記憶。

產(chǎn)生信任。受眾對(duì)舊文本的熟悉程度和美好體驗(yàn)，也會(huì)促使他們對(duì)新文本產(chǎn)生好感。

五 結(jié)語(yǔ)

綜上，我們可以看出，在廣告中適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用互文性可以激發(fā)受眾記憶中存儲(chǔ)的文本和已有的文化知識(shí)，引起受眾共鳴，促使他們更好地接受廣告中銷售的產(chǎn)品，達(dá)到更理想的促銷效果。而在影視廣告這類廣告中，我們不僅要重視對(duì)文字，而且還要注意非語(yǔ)言符號(hào)的互文性對(duì)廣告達(dá)到其預(yù)期目的重要作用，只有兩者完美地結(jié)合才能更好地發(fā)揮廣告的宣傳作用，讓受眾接受產(chǎn)品和購(gòu)買產(chǎn)品。

[1]陳永國(guó).互文性[J].外國(guó)文學(xué)，2003(1).

[2]丁俊杰.廣告學(xué)(二)[M].武漢大學(xué)出版社,2001.

[3]花勇.廣告修辭論[M].山東文藝出版社，2009.

[4]蘇夏.影視廣告創(chuàng)意與制作[M].上海人民美術(shù)出版社，2009.

[5]蒂費(fèi)諾·薩莫瓦約.互文性研究[M].天津人民出版社，2003.

[6]Hatim Basilamp; Mason Ian. Discourse and the Translator.[C].London and New York：Longman,1990.

ClassNo.:H313DocumentMark：A

(責(zé)任編輯：鄭英玲)

InterpretationofIntertextualityinFilmAdvertisement

Han Yun

Film advertisement is different form print advisement in production and dissemination medium. The intertextuality in film advertisement includes both linguistic signs and non-linguistic signs. It not only roots in language, but also in scenes and on the plot. The author tries to analyze the advertisement of Oslo gay and lesbian film festival to make people pay more attention to the intertextality of non-linguistic signs. Only with the perfect combination of inertextuallity of both linguistic signs and non-linguistic signs can the advertisement be publicized well, therefore, persuade more consumers to buy the related product.

film advertisement；non-linguistic intertextuality；vertical intertextuality；horizontal Intertextuality；explicit Intertextuality

韓蕓，碩士，浙江工商大學(xué)。

1672-6758(2012)12-0051-2

H313

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