主旋律電影的營(yíng)銷原則與策略——以《建國(guó)大業(yè)》《建黨偉業(yè)》為例

□張慶勝 曠曉蘭

“主旋律”口號(hào)提出的二十余年來(lái)，我國(guó)出現(xiàn)了許多優(yōu)秀的主旋律電影。這些主旋律電影雖然取得了可觀成績(jī)，但仍存在身份性質(zhì)定位模糊、制作模式老套等問(wèn)題，在與商業(yè)電影的競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。然而，令人欣喜的是，隨著中國(guó)電影市場(chǎng)改革步伐的加快，近年來(lái)已有不少“主旋律”電影開(kāi)始注重營(yíng)銷，出現(xiàn)了諸如《湘江北去》《秋之白華》《集結(jié)號(hào)》《南京！南京！》等上乘之作，而《建國(guó)大業(yè)》和《建黨偉業(yè)》作為主旋律的代表巨作表現(xiàn)尤為突出，其先進(jìn)的制作方法和營(yíng)銷手段更值得我們學(xué)習(xí)。

主旋律電影市場(chǎng)營(yíng)銷的原則

1+1＞2的基本原則。“1+1＞2”是指主旋律電影不僅要?jiǎng)?chuàng)造基本的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益，而且要在此基礎(chǔ)上發(fā)揮最大化的價(jià)值。為新中國(guó)成立60周年獻(xiàn)禮的《建國(guó)大業(yè)》兼具思想性、藝術(shù)性和觀賞性，是社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙佳之作，是愛(ài)國(guó)主義、集體主義教育的生動(dòng)教材，更是主旋律電影市場(chǎng)化運(yùn)作的成功典范。影片自上映之初，票房不斷飆升，最終取得了4.3億元的好成績(jī)，是主旋律影片與市場(chǎng)化相結(jié)合的一次成功探索。

民族文化和商業(yè)品牌并重原則。生活在同一民族之林的觀眾擁有相同的心理認(rèn)同機(jī)制，主旋律電影制片商應(yīng)該從本國(guó)的文化根基入手去打造影片。此外，一個(gè)電影品牌能產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和社會(huì)效應(yīng)，吸引廣大觀眾，為制片方和攝制組增加無(wú)形資產(chǎn)，給所在集團(tuán)帶來(lái)巨額商業(yè)利潤(rùn)?！督▏?guó)大業(yè)》《建黨偉業(yè)》兩部電影都高度重視民族文化和商業(yè)品牌這兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，僅《建黨偉業(yè)》在北美10個(gè)城市的30家影院公映，上映4周，總計(jì)票房就達(dá)151305美元，①除了在北美等發(fā)達(dá)地區(qū)公映，兩部電影的營(yíng)銷市場(chǎng)還包括廣大亞非拉國(guó)家?！督▏?guó)大業(yè)》《建黨偉業(yè)》這兩部描述中國(guó)人奮斗的大片，為世人提供了一個(gè)了解中國(guó)的渠道。

創(chuàng)新性原則。不少主旋律電影制作模式陳舊老套，缺乏獨(dú)創(chuàng)性，未能很好地把握住電影市場(chǎng)的規(guī)律。而《建國(guó)大業(yè)》大膽創(chuàng)新，起用全明星陣容，邀請(qǐng)港澳臺(tái)及大陸172位大牌明星參演，在中國(guó)開(kāi)創(chuàng)了“政治可以用電影表現(xiàn)”的先河，給觀眾呈現(xiàn)了一道視覺(jué)盛宴。此外，在歷史人物形象塑造上，《建國(guó)大業(yè)》還以更加開(kāi)放、大度的姿態(tài)敘述，擺脫了以往簡(jiǎn)單地將人物放置在正義與非正義、是與非的極端位置上的傾向，給每個(gè)人物注入了更多的人性血液，盡可能地彰顯歷史的原汁原味。尤其是對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)勝負(fù)的理解，不再是“好人打敗了壞人”“賢士制服了偽君”，而是更客觀地概括為“民主和自由打敗獨(dú)裁和專制”，盡可能地客觀表達(dá)雙方的人和事。在刻畫(huà)國(guó)民黨人時(shí)，也以正面的眼光肯定他們的愛(ài)國(guó)情節(jié)和治國(guó)才華。

觀眾本位原則。有些主旋律電影的歷史人物“高大全”，不食人間煙火。這在普通觀眾看來(lái)多少有點(diǎn)距離感，不切實(shí)際。《建黨偉業(yè)》這部影片采用故事情節(jié)生活化的手法，為歷史的真實(shí)人性表現(xiàn)賦予了濃重的色彩。影片真切地表現(xiàn)毛澤東和楊開(kāi)慧在情感關(guān)系上既有纏綿也有信任，在夜看煙花的場(chǎng)景中，毛澤東將楊開(kāi)慧扛起來(lái)的動(dòng)作是情境中自然出現(xiàn)的美麗浪漫，也容易為當(dāng)下青年人所認(rèn)同。在紛亂驚險(xiǎn)的時(shí)代環(huán)境下，沉靜迷離的南湖卻開(kāi)始建黨的壯舉，色澤清雅而飽含深情的畫(huà)面，讓喧囂一時(shí)回避，尤其是周迅飾演的王會(huì)悟回眸一望的瞬間，飄逸而動(dòng)人。造型所包含的開(kāi)拓、展望等意味蘊(yùn)含其中。②

資源有效利用原則?！督▏?guó)大業(yè)》和《建黨偉業(yè)》在整合事件資源方面頗顯功力。兩部巨作的故事內(nèi)容分別定位在黨召開(kāi)政協(xié)會(huì)議、建立新中國(guó)和中華民國(guó)臨時(shí)政府建立、中共第一次全國(guó)代表大會(huì)等重大歷史事件上，并且結(jié)合新中國(guó)成立60周年和建黨90周年的大背景，實(shí)施了有效的資源整合和輿論引導(dǎo)。另外，在資本資源上，建立有效的產(chǎn)業(yè)鏈利益體系?！督▏?guó)大業(yè)》是零片酬演出，但演員張國(guó)立本人也是投資人，又與凱迪拉克品牌建立戰(zhàn)略合作。除此之外，《建黨偉業(yè)》還和銀行、IT企業(yè)、網(wǎng)站、雜志和電視臺(tái)等多家企事業(yè)單位合作。這些合作伙伴都有真金白銀的投入，他們有的是影片的股東，同時(shí)還為影片的拍攝、宣傳活動(dòng)等提供大力支持和資金支持。③這樣的資源置換，一方面充實(shí)了宣傳的噱頭，另一方面實(shí)現(xiàn)了共贏。

主旋律電影市場(chǎng)營(yíng)銷的策略

均衡定價(jià)，彈性管理。在市場(chǎng)營(yíng)銷決策中，價(jià)格策略是一個(gè)極其重要的因素。制定電影票房?jī)r(jià)格時(shí)，應(yīng)當(dāng)充分考察投放市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)水平、觀眾收入、觀眾數(shù)量以及觀眾預(yù)期價(jià)格等市場(chǎng)環(huán)境?！督▏?guó)大業(yè)》在定價(jià)策略方面實(shí)施兩套方案：一是實(shí)行高低不等的票價(jià)；二是組織免費(fèi)觀影。在北京、上海等城市票價(jià)高的達(dá)100元，最低也在60元以上，這已與同期的進(jìn)口大片《變形金剛》《飛屋環(huán)游記》的價(jià)格相當(dāng)。在中小型城市實(shí)施系列優(yōu)惠價(jià)，對(duì)組團(tuán)觀看影片采用了優(yōu)惠卡等方式。當(dāng)然，作為主旋律電影，不僅要講究商業(yè)回報(bào)，更要考慮到影片本身的宣教性。為此，《建國(guó)大業(yè)》下放到一些貧困地區(qū)，組織免費(fèi)觀影，讓偏遠(yuǎn)山區(qū)的人們實(shí)現(xiàn)了在新中國(guó)60華誕之際觀看這部獻(xiàn)禮巨作的愿望。同時(shí)還組織離退休干部、老紅軍免費(fèi)觀看影片，使他們重溫那個(gè)戰(zhàn)火紛飛的歲月，感受黨的溫暖。這樣的價(jià)格舉措，不僅有力回?fù)袅恕督▏?guó)大業(yè)》用“愛(ài)國(guó)主義、革命精神”賺錢的謠傳，也贏得了良好的社會(huì)口碑。

使用植入式廣告。在主旋律電影中運(yùn)用植入式廣告，是一種融資和文化傳承的雙效途徑。不同于一般媒體的商業(yè)廣告，主旋律電影可以借助電影良好的口碑、宏大的題材吸引到眾多廣告商和贊助商，通過(guò)與他們合作不但可以為電影拍攝積累資金，而且也可以為電影的后期宣傳提供資金保證。作為主旋律電影的典型之作《建黨偉業(yè)》大膽地嘗試了植入式廣告。為更科學(xué)合理地植入廣告，該片采用了“影視劇植入廣告分析系統(tǒng)”。④由于主旋律電影不同于商業(yè)片，在選擇植入廣告時(shí)需要更加慎重，該片營(yíng)銷人員始終恪守這樣的觀念：“是在電影里植入廣告，不是在廣告中植入電影。一旦確定要用遠(yuǎn)景，就絕對(duì)不用近景特寫(xiě)?！雹菝鎸?duì)眾多汽車、房產(chǎn)、家具、服飾品牌，考慮到作為“紅色電影”的特殊身份，《建國(guó)大業(yè)》《建黨偉業(yè)》在植入廣告時(shí)，婉拒了一些不適合的企業(yè)，盡量選擇那個(gè)年代所涉及到的大型國(guó)產(chǎn)品牌和民族企業(yè)，這使觀眾觀影時(shí)既有親切感又熱血沸騰。

巧用口碑營(yíng)銷。在鋪天蓋地的各類廣告充斥媒體之時(shí)，人們下意識(shí)地逃避如洪水般的廣告襲擊，相反，大眾開(kāi)始更多地注意和相信周邊普通人的說(shuō)法，因此傳統(tǒng)的人際傳播“口碑營(yíng)銷”是不容忽視的?！督▏?guó)大業(yè)》《建黨偉業(yè)》的發(fā)行方利用明星、話題將愛(ài)國(guó)主題提升為熱點(diǎn)，引起了社會(huì)廣泛的關(guān)注，也促使了一大批滿腔熱血的群眾自發(fā)買票觀看。

開(kāi)發(fā)明星的經(jīng)濟(jì)效益。明星在電影業(yè)中具有舉足輕重的地位，他們擁有廣泛而堅(jiān)實(shí)的群眾基礎(chǔ)，受到大眾的熱烈追捧。主旋律電影作為一種商品，能給觀眾帶來(lái)情感滿足、感官刺激等多種體驗(yàn)，除此之外，在觀眾腦海中停留時(shí)間最長(zhǎng)的就是明星演員了。很多時(shí)候，觀眾看電影就是慕名而來(lái)。國(guó)慶60周年獻(xiàn)禮片《建國(guó)大業(yè)》可以說(shuō)是主旋律電影營(yíng)銷的一個(gè)標(biāo)本，該片采用了空前規(guī)模的大明星陣容，邀約了170多位明星參演，在保證電影主流意識(shí)形態(tài)宣傳作用的同時(shí)，還發(fā)揮了電影的商業(yè)娛樂(lè)功能。當(dāng)《建國(guó)大業(yè)》取得四億余元的高票房成績(jī)之后，中影集團(tuán)利用自身優(yōu)勢(shì)又接拍了建黨90周年的獻(xiàn)禮片《建黨偉業(yè)》，該影片仍然沿用了全明星豪華陣容的模式，匯聚了108位實(shí)力派和偶像派的明星。僅從演員名單上看，《建黨偉業(yè)》不只是星光璀璨，而且是朝氣勃發(fā)。選用全明星陣容進(jìn)行商業(yè)運(yùn)作，也是主旋律電影走近觀眾、贏得市場(chǎng)的一條有效途徑。

善用現(xiàn)代整合營(yíng)銷。現(xiàn)代電影營(yíng)銷不僅采用貼片廣告、首映儀式、慶功酒會(huì)，明星見(jiàn)面會(huì)、記者發(fā)布會(huì)等傳統(tǒng)方式，更注重融合品牌營(yíng)銷、多媒體營(yíng)銷和文化營(yíng)銷等方式的立體化整合營(yíng)銷。例如，中影集團(tuán)通過(guò)和中國(guó)移動(dòng)跨界合作，將《建黨偉業(yè)》小說(shuō)版搬上手機(jī)屏幕，實(shí)現(xiàn)了電影的手機(jī)閱讀，因而引發(fā)了大范圍的紅色作品閱讀熱潮，打破了傳統(tǒng)出版業(yè)和電影視頻的界限，這是主旋律電影營(yíng)銷方式的一種新嘗試。此外，兩部巨作還善于挖掘我國(guó)消費(fèi)者對(duì)民族、國(guó)家、集體等信任的心智資源，對(duì)品牌進(jìn)行了文化營(yíng)銷。此外，該片所屬的中影集團(tuán)還建立和開(kāi)發(fā)了屬于自己的“中國(guó)電影網(wǎng)”和《影時(shí)尚》雜志，這無(wú)疑為影片的宣傳造勢(shì)構(gòu)建了有力而直接的營(yíng)銷平臺(tái)。