“姚明退役”直播：一個(gè)媒介事件的構(gòu)建與展演

□李 弋

姚明退役，本身僅是姚明的個(gè)人行為，然而，央視體育頻道史無(wú)前例地對(duì)一個(gè)球員的個(gè)人行為進(jìn)行了五小時(shí)的全程直播。不僅在退役儀式進(jìn)行之前一小時(shí)進(jìn)入“姚明時(shí)間”，直播姚明宣布退役的整個(gè)新聞發(fā)布會(huì)，會(huì)后還由央視籃球資深評(píng)論員于嘉對(duì)姚明進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)一個(gè)多小時(shí)的專(zhuān)訪，而且，這一環(huán)節(jié)同樣采取現(xiàn)場(chǎng)直播的形式。央視直播將“姚明退役”這一個(gè)人行為上升到國(guó)家高度，促成了“姚明退役”作為一件媒介事件的定性。對(duì)姚明退役這一媒介事件的分析和考察，思考其建構(gòu)語(yǔ)境、路徑和展演，以及其達(dá)到的功效，能為我們以后的媒介事件建構(gòu)提供一定的理論參考。

國(guó)家榮譽(yù)：“姚明退役”作為媒介事件的建構(gòu)語(yǔ)境

媒介事件是“對(duì)電視的節(jié)日性收看，即是關(guān)于那些令國(guó)人乃至世人屏息駐足的電視直播的歷史事件”。①?gòu)倪@個(gè)定義上來(lái)說(shuō)，2011年7月 20日的“姚明退役”是一個(gè)被央視體育頻道建構(gòu)起來(lái)的媒介事件。

第一，媒介事件是“一種特殊的電視事件”。不同于一般的電視節(jié)目、電視新聞，媒介事件具有重大性。姚明的集體關(guān)注度和國(guó)家高度從其過(guò)去走過(guò)的歷程可以驗(yàn)證。2002年入選NBA之后，姚明迅速成長(zhǎng)為一顆國(guó)際體壇巨星。在體育成績(jī)光環(huán)的映照下，其性格魅力更彰顯出巨大的吸引力。姚明的微笑、談吐，一招一式作為東方含蓄、儒雅的文化元素融合于一場(chǎng)場(chǎng)賽事、品牌廣告、公益宣傳的國(guó)際空間傳播中，最終成長(zhǎng)為中國(guó)偶像。2010年，姚明出演中國(guó)國(guó)家形象宣傳片。在紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)戶外大屏幕上，超級(jí)巨星姚明以其積極樂(lè)觀、健康向上的精神氣質(zhì)，向世人展示了中國(guó)的風(fēng)貌。隨著國(guó)家形象宣傳片在美國(guó)的播出，一個(gè)正在走向 “更高、更快、更強(qiáng)”的中國(guó)國(guó)家形象慢慢地向世界公眾滲透。在這些語(yǔ)境意義下，姚明是中國(guó)的一張名片。姚明退役，自然是一件國(guó)家級(jí)甚至世界級(jí)的重大儀式性事件。

第二，媒介事件通常“經(jīng)過(guò)提前策劃、宣布和廣告宣傳”，具有一定的“壟斷性”。在一定意義上大眾是被“邀請(qǐng)”來(lái)參與一種儀式、一場(chǎng)“文化表演”。姚明退役，自7月9日凌晨被美國(guó)媒體報(bào)道以來(lái)，姚明團(tuán)隊(duì)“姚之隊(duì)”先是站出來(lái)否認(rèn)，7月9日當(dāng)天下午，“姚之隊(duì)”向媒體發(fā)表了聲明：“姚明將于本月20日在上海召開(kāi)新聞媒體發(fā)布會(huì)，屆時(shí)將向大家介紹姚明未來(lái)個(gè)人事業(yè)發(fā)展的規(guī)劃。希望采訪的媒體可以在15日前發(fā)送個(gè)人資料前來(lái)?！憋@然，“姚之隊(duì)”經(jīng)過(guò)商討、策劃，最終決定于7月20日舉行退役儀式，并向外界作了宣布。之后，央視體育頻道在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布了央視對(duì)姚明退役儀式的直播方案。7月20日當(dāng)天，姚明又通過(guò)自己的twitter向全球預(yù)告了下午的發(fā)布會(huì)。

第三，媒介事件賦予人們前所未有的參與性，營(yíng)造一個(gè)“共同在場(chǎng)”的氛圍，使人們即使在家里也可以通過(guò)電視直播“見(jiàn)證”歷史事件。姚明退役儀式在上海嘉里大酒店舉行，盡管場(chǎng)地面積達(dá)2000多平方米，但它的實(shí)際容納能力仍然受到空間的限制。通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)直播，電視把儀式場(chǎng)地從酒店轉(zhuǎn)換到全球千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)家庭，將這一儀式的有限場(chǎng)地放大成了無(wú)限空間。在不受場(chǎng)地限制的前提下，廣大觀眾被動(dòng)員起來(lái)，共同見(jiàn)證姚明職業(yè)生涯的告別儀式。

加冕：“姚明退役”作為媒介事件的建構(gòu)路徑

媒介事件的敘述方式千差萬(wàn)別，但大體可以劃分為 “競(jìng)賽”“征服”“加冕”三大類(lèi)?！案?jìng)賽”型媒介儀式是關(guān)于英雄事件的復(fù)述，它引申出智力競(jìng)賽、游戲節(jié)目、選美大賽、體育比賽等，這種媒介儀式突出的是競(jìng)爭(zhēng)的游戲性。②“征服”型媒介儀式是一次性事件，“它突出的是只有非同一般的措施才能化解的僵局，強(qiáng)調(diào)任務(wù)的艱巨及風(fēng)險(xiǎn)的巨大”，如1997年對(duì)香港回歸的72小時(shí)電視直播，讓全世界華人充滿了民族自豪感；神舟五號(hào)、六號(hào)、七號(hào)等系列報(bào)道體現(xiàn)了人類(lèi)對(duì)宇宙的征服?！凹用帷毙兔浇閮x式的敘述方式建立在 “傳統(tǒng)權(quán)威”的基礎(chǔ)上，這一支配的正當(dāng)性來(lái)自于規(guī)則及權(quán)力的神圣性。支配者的產(chǎn)生是依傳統(tǒng)性的慣例，而人們之所以服從也是由于他們因襲的身份。③雖然“征服”和“競(jìng)賽”都包含很強(qiáng)的儀式成分，但“加冕”幾乎完全就是儀式，而且是英雄乃至國(guó)家的過(guò)渡禮儀。當(dāng)個(gè)人或群體社會(huì)需要從一種狀態(tài)進(jìn)入到另一種狀態(tài)時(shí)，常會(huì)以諸如成年儀式、生命危機(jī)儀式、哀悼?jī)x式或就職儀式等“通過(guò)儀式”指明并構(gòu)成狀態(tài)間的過(guò)渡。在“加冕”腳本的設(shè)定下，姚明的退役儀式是其個(gè)體生命歷程的自然演進(jìn)，并在電視屏幕里留下了回聲?！凹用帷蹦_本不僅邀請(qǐng)大眾一起來(lái)重新評(píng)估姚明這一社會(huì)文化的價(jià)值，而且再次確認(rèn)社會(huì)的基本價(jià)值觀，從而為姚明的繼續(xù)前行提供可見(jiàn)的證據(jù)。

媒介事件在敘述方式的建構(gòu)階段，難免會(huì)牽涉、動(dòng)員最深入、廣泛的社會(huì)力量。“電視事件有三個(gè)伙伴：事件的組織者，負(fù)責(zé)收集元素并擬定其歷史意義；電視臺(tái)，通過(guò)對(duì)元素的重新組合完成事件再生產(chǎn)；觀眾，在現(xiàn)場(chǎng)和在家里，對(duì)事件感興趣。每個(gè)方面必須給予積極的認(rèn)同并拿出相當(dāng)?shù)臅r(shí)間和其他投入才能使一個(gè)事件順利地成為電視事件?！雹芫唧w到姚明退役儀式這一媒介事件中，首先是事件的組織者 “姚之隊(duì)”為姚明的退役儀式進(jìn)行了流程設(shè)計(jì)?！耙χ?duì)”選擇了新華社體育部主任助理徐濟(jì)成作為姚明退役新聞發(fā)布會(huì)的主持人，徐濟(jì)成是當(dāng)年主持姚明入選NBA“狀元秀”儀式的中方主持人，他說(shuō)：“‘姚之隊(duì)’一直希望我抽空來(lái)主持這個(gè)退役儀式，這樣就完整了，可以見(jiàn)證?！雹荽送?，儀式進(jìn)行中，主持人代表事件組織者的話語(yǔ)也表達(dá)了這一事件的意義：“今天沒(méi)有新聞，只有心情?！?/p>

其次，觀眾對(duì)該事件充滿期待。對(duì)于姚明的一切新聞，觀眾都充滿長(zhǎng)久的好奇心。自從7月9日美國(guó)媒體報(bào)道姚明退役的消息之后，觀眾對(duì)這一事件一直保持著熱切的關(guān)注。自“姚之隊(duì)”宣布7月20日姚明舉行新聞發(fā)布會(huì)之時(shí)起，外界便開(kāi)始掐指倒數(shù)這一天的到來(lái)。

第三，電視臺(tái)通過(guò)對(duì)元素的重新組合完成事件再生產(chǎn)。電視在媒介事件中向觀眾講述事件的象征意義，引導(dǎo)觀眾按規(guī)定思路解讀儀式。在姚明退役儀式的電視直播中，主持人楊健和嘉賓張衛(wèi)平在演播室里，通過(guò)聊天的方式，向觀眾講述了姚明退役的象征意義，即他是“姚時(shí)代”的一種告別，還提醒觀眾以“輕松、樸實(shí)的心態(tài)”去感受姚明在全世界的面前帶給中國(guó)人的榮耀。

展演：“姚明退役”作為媒介事件的高潮發(fā)揮

在姚明退役的5個(gè)小時(shí)現(xiàn)場(chǎng)直播中，電視對(duì)媒介事件的展演主要通過(guò)三方面來(lái)實(shí)現(xiàn)：

一、電視對(duì)儀式的屬性提供說(shuō)明。對(duì)于退役儀式的屬性，姚明自己通過(guò)電視闡述得準(zhǔn)確清晰：“我曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，有一天我的職業(yè)籃球生涯結(jié)束了，我希望它只是逗號(hào)，不是句號(hào)。今天這一天終于到來(lái)了，但是我沒(méi)有離開(kāi)心愛(ài)的籃球，我的生活還在繼續(xù)，我還是姚明，我還有很多事情可以做，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到劃上句號(hào)的那一天，……”之后，儀式進(jìn)入姚明現(xiàn)場(chǎng)答記者問(wèn)的階段，通過(guò)記者的一個(gè)個(gè)提問(wèn)，姚明回答了外界關(guān)心的所有問(wèn)題，完成了對(duì)儀式屬性的全方位說(shuō)明。

二、電視對(duì)觀眾的現(xiàn)場(chǎng)缺席提供“補(bǔ)償”。姚明退役儀式一共進(jìn)行了1個(gè)多小時(shí)，由4個(gè)儀式單元組合而成：姚明宣布退役及致謝，上海市體育局長(zhǎng)表示歡迎，合影，答記者問(wèn)。在“答記者問(wèn)”環(huán)節(jié)中，中央電視臺(tái)、新華社、山東齊魯電視臺(tái)、體壇周報(bào)、人民日?qǐng)?bào)等媒體記者以及資深球迷代表都代表自己背后的受眾向姚明進(jìn)行了提問(wèn)，這其實(shí)就是電視對(duì)觀眾的現(xiàn)場(chǎng)缺席提供的“補(bǔ)償”。為了進(jìn)一步“補(bǔ)償”觀眾的缺席，退役儀式結(jié)束之后，中央電視臺(tái)體育記者于嘉對(duì)姚明進(jìn)行了一個(gè)長(zhǎng)達(dá)一個(gè)多小時(shí)的專(zhuān)訪，并通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)直播，將儀式中遵從禮儀規(guī)范的姚明從主席臺(tái)上邀請(qǐng)到了觀眾面前。

三、電視對(duì)媒介事件禮拜儀式語(yǔ)境的構(gòu)建。在退役儀式的前幾天，與姚明退役的相關(guān)報(bào)道被各種媒介炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，網(wǎng)絡(luò)在這一媒介事件中起到了很好的提前宣傳作用。多數(shù)媒體如新浪等網(wǎng)站都為 “姚明退役”設(shè)置了專(zhuān)題，并請(qǐng)來(lái)了各路與姚明相關(guān)的人進(jìn)行評(píng)說(shuō)，保持了媒介報(bào)道的完整性，當(dāng)然也對(duì)“姚明退役”作為媒介事件的語(yǔ)境起到了很好的建構(gòu)作用，營(yíng)造了眾人對(duì)電視直播進(jìn)行屏息收看的約會(huì)期待。當(dāng)直播時(shí)間真正到來(lái)，“明謝——姚明新聞發(fā)布會(huì)”真正開(kāi)始時(shí)，收視便不是一種對(duì)我們?nèi)粘Ｉ畹母蓴_，而是一種被醞釀起來(lái)的期待、緊張情緒到達(dá)高潮后的終于釋放。

凝聚情感：“姚明退役”作為媒介事件的功效期待

電視臺(tái)對(duì)姚明退役進(jìn)行5小時(shí)直播，肯定具有經(jīng)濟(jì)功能的考量（收視率、廣告等），但作為媒介事件，它的儀式功能更為顯著。特納指出：“儀式是一套喚起性的工具體系，能夠喚醒、引導(dǎo)和控制各種強(qiáng)烈的情感，比如仇恨、恐懼、愛(ài)慕，以及憂傷?！雹廾浇槭录３Ｍㄟ^(guò)插播短片、影像資料、錄音資料等方式再現(xiàn)或強(qiáng)化電視想要表達(dá)的主題。短片《傳奇——姚明的故事》的插播便起到了這樣的作用，片子對(duì)姚明職業(yè)生涯的體育素材進(jìn)行重新組合并分為初涉籃球、嶄露頭角、吸引世界的目光、國(guó)家榮譽(yù)、告別姚時(shí)代五個(gè)部分。在第四部分“國(guó)家榮譽(yù)”里，插播了2008年奧運(yùn)期間溫家寶到國(guó)家隊(duì)看望隊(duì)員并為大家鼓氣的影像資料。溫家寶說(shuō)：“要用你們的好的比賽，為祖國(guó)贏得榮譽(yù)、贏得尊嚴(yán)、贏得友誼、贏得中國(guó)人民的精神面貌！”直接將體育比賽建構(gòu)為“為國(guó)征戰(zhàn)”，也使觀眾心里升騰起民族自豪感。帶著這樣的情感收看姚明退役直播，那些精選的影像，姚明勝利、慶祝或自豪的各種瞬間都充滿懷舊情懷，并一一再現(xiàn)在觀眾眼前。觀眾的心情正如現(xiàn)場(chǎng)主持人徐濟(jì)成的開(kāi)場(chǎng)白所說(shuō)：“今天沒(méi)有新聞，只有心情。”

徐濟(jì)成在事后回憶說(shuō)，“當(dāng)時(shí)經(jīng)歷了三種心情，第一種，為姚明退役感到很‘遺憾’，其實(shí)以他的能力和身體的整個(gè)狀況打到 35、38歲是沒(méi)問(wèn)題的，這么早退役肯定對(duì)中國(guó)籃球和中國(guó)體育都是損失；另外一個(gè)心情是‘釋然’，當(dāng)看到姚明和家人幸福地站到一起，想象姚明如果真的受了重傷，不可逆轉(zhuǎn)，坐在輪椅上，大家會(huì)是什么心情，所以覺(jué)得釋然；第三種心情就是一種‘期待’，我相信姚明離開(kāi)籃球場(chǎng)，不穿運(yùn)動(dòng)服，穿西裝一定能夠比穿運(yùn)動(dòng)服對(duì)籃球作出更大的貢獻(xiàn)，因?yàn)樗F(xiàn)在具備這種見(jiàn)識(shí)，具備這個(gè)能力，他同時(shí)也具備這個(gè)眼光。”⑦這種來(lái)自于個(gè)體的心情，卻由電視舞臺(tái)集中展現(xiàn)的姚明的感謝和謝幕，最大限度地喚起了關(guān)注者心中的“遺憾、釋然、期待”情感，使所有關(guān)注姚明退役的觀眾經(jīng)歷了共時(shí)態(tài)的情感體驗(yàn)。使個(gè)人與姚明、姚“迷”之間通過(guò)電視這個(gè)奇特場(chǎng)域，發(fā)生著深度交融，醞釀出了極大的情感能量。

從儀式傳播的視角考量姚明退役直播這一媒介事件的功能，會(huì)發(fā)現(xiàn)其最大和顯著的價(jià)值便是激發(fā)和凝聚個(gè)人與集體的情感。凝聚是一種心理力量，它通過(guò)一種思想、情感或理想及文化觀念把各種力量團(tuán)結(jié)在一起。在姚明退役儀式上，短期的情感是悲傷或遺憾，長(zhǎng)期的儀式功效則是恢復(fù)群體團(tuán)結(jié)。隨著改革進(jìn)入深水區(qū)，中國(guó)社會(huì)比以往任何時(shí)候都更加需要電視媒介事件的傳播來(lái)凝聚情感，重申集體神圣價(jià)值，完成社會(huì)整合。