“姚明退役”直播：一個媒介事件的構(gòu)建與展演

□李 弋

姚明退役，本身僅是姚明的個人行為，然而，央視體育頻道史無前例地對一個球員的個人行為進行了五小時的全程直播。不僅在退役儀式進行之前一小時進入“姚明時間”，直播姚明宣布退役的整個新聞發(fā)布會，會后還由央視籃球資深評論員于嘉對姚明進行了長達一個多小時的專訪，而且，這一環(huán)節(jié)同樣采取現(xiàn)場直播的形式。央視直播將“姚明退役”這一個人行為上升到國家高度，促成了“姚明退役”作為一件媒介事件的定性。對姚明退役這一媒介事件的分析和考察，思考其建構(gòu)語境、路徑和展演，以及其達到的功效，能為我們以后的媒介事件建構(gòu)提供一定的理論參考。

國家榮譽：“姚明退役”作為媒介事件的建構(gòu)語境

媒介事件是“對電視的節(jié)日性收看，即是關(guān)于那些令國人乃至世人屏息駐足的電視直播的歷史事件”。①從這個定義上來說，2011年7月 20日的“姚明退役”是一個被央視體育頻道建構(gòu)起來的媒介事件。

第一，媒介事件是“一種特殊的電視事件”。不同于一般的電視節(jié)目、電視新聞，媒介事件具有重大性。姚明的集體關(guān)注度和國家高度從其過去走過的歷程可以驗證。2002年入選NBA之后，姚明迅速成長為一顆國際體壇巨星。在體育成績光環(huán)的映照下，其性格魅力更彰顯出巨大的吸引力。姚明的微笑、談吐，一招一式作為東方含蓄、儒雅的文化元素融合于一場場賽事、品牌廣告、公益宣傳的國際空間傳播中，最終成長為中國偶像。2010年，姚明出演中國國家形象宣傳片。在紐約時報廣場戶外大屏幕上，超級巨星姚明以其積極樂觀、健康向上的精神氣質(zhì)，向世人展示了中國的風貌。隨著國家形象宣傳片在美國的播出，一個正在走向 “更高、更快、更強”的中國國家形象慢慢地向世界公眾滲透。在這些語境意義下，姚明是中國的一張名片。姚明退役，自然是一件國家級甚至世界級的重大儀式性事件。

第二，媒介事件通常“經(jīng)過提前策劃、宣布和廣告宣傳”，具有一定的“壟斷性”。在一定意義上大眾是被“邀請”來參與一種儀式、一場“文化表演”。姚明退役，自7月9日凌晨被美國媒體報道以來，姚明團隊“姚之隊”先是站出來否認，7月9日當天下午，“姚之隊”向媒體發(fā)表了聲明：“姚明將于本月20日在上海召開新聞媒體發(fā)布會，屆時將向大家介紹姚明未來個人事業(yè)發(fā)展的規(guī)劃。希望采訪的媒體可以在15日前發(fā)送個人資料前來。”顯然，“姚之隊”經(jīng)過商討、策劃，最終決定于7月20日舉行退役儀式，并向外界作了宣布。之后，央視體育頻道在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布了央視對姚明退役儀式的直播方案。7月20日當天，姚明又通過自己的twitter向全球預告了下午的發(fā)布會。

第三，媒介事件賦予人們前所未有的參與性，營造一個“共同在場”的氛圍，使人們即使在家里也可以通過電視直播“見證”歷史事件。姚明退役儀式在上海嘉里大酒店舉行，盡管場地面積達2000多平方米，但它的實際容納能力仍然受到空間的限制。通過現(xiàn)場直播，電視把儀式場地從酒店轉(zhuǎn)換到全球千千萬萬個家庭，將這一儀式的有限場地放大成了無限空間。在不受場地限制的前提下，廣大觀眾被動員起來，共同見證姚明職業(yè)生涯的告別儀式。

加冕：“姚明退役”作為媒介事件的建構(gòu)路徑

媒介事件的敘述方式千差萬別，但大體可以劃分為 “競賽”“征服”“加冕”三大類。“競賽”型媒介儀式是關(guān)于英雄事件的復述，它引申出智力競賽、游戲節(jié)目、選美大賽、體育比賽等，這種媒介儀式突出的是競爭的游戲性。②“征服”型媒介儀式是一次性事件，“它突出的是只有非同一般的措施才能化解的僵局，強調(diào)任務的艱巨及風險的巨大”，如1997年對香港回歸的72小時電視直播，讓全世界華人充滿了民族自豪感；神舟五號、六號、七號等系列報道體現(xiàn)了人類對宇宙的征服?！凹用帷毙兔浇閮x式的敘述方式建立在 “傳統(tǒng)權(quán)威”的基礎(chǔ)上，這一支配的正當性來自于規(guī)則及權(quán)力的神圣性。支配者的產(chǎn)生是依傳統(tǒng)性的慣例，而人們之所以服從也是由于他們因襲的身份。③雖然“征服”和“競賽”都包含很強的儀式成分，但“加冕”幾乎完全就是儀式，而且是英雄乃至國家的過渡禮儀。當個人或群體社會需要從一種狀態(tài)進入到另一種狀態(tài)時，常會以諸如成年儀式、生命危機儀式、哀悼儀式或就職儀式等“通過儀式”指明并構(gòu)成狀態(tài)間的過渡。在“加冕”腳本的設定下，姚明的退役儀式是其個體生命歷程的自然演進，并在電視屏幕里留下了回聲?！凹用帷蹦_本不僅邀請大眾一起來重新評估姚明這一社會文化的價值，而且再次確認社會的基本價值觀，從而為姚明的繼續(xù)前行提供可見的證據(jù)。

媒介事件在敘述方式的建構(gòu)階段，難免會牽涉、動員最深入、廣泛的社會力量?！半娨暿录腥齻€伙伴：事件的組織者，負責收集元素并擬定其歷史意義；電視臺，通過對元素的重新組合完成事件再生產(chǎn)；觀眾，在現(xiàn)場和在家里，對事件感興趣。每個方面必須給予積極的認同并拿出相當?shù)臅r間和其他投入才能使一個事件順利地成為電視事件?！雹芫唧w到姚明退役儀式這一媒介事件中，首先是事件的組織者 “姚之隊”為姚明的退役儀式進行了流程設計。“姚之隊”選擇了新華社體育部主任助理徐濟成作為姚明退役新聞發(fā)布會的主持人，徐濟成是當年主持姚明入選NBA“狀元秀”儀式的中方主持人，他說：“‘姚之隊’一直希望我抽空來主持這個退役儀式，這樣就完整了，可以見證?！雹荽送?，儀式進行中，主持人代表事件組織者的話語也表達了這一事件的意義：“今天沒有新聞，只有心情?！?/p>

其次，觀眾對該事件充滿期待。對于姚明的一切新聞，觀眾都充滿長久的好奇心。自從7月9日美國媒體報道姚明退役的消息之后，觀眾對這一事件一直保持著熱切的關(guān)注。自“姚之隊”宣布7月20日姚明舉行新聞發(fā)布會之時起，外界便開始掐指倒數(shù)這一天的到來。

第三，電視臺通過對元素的重新組合完成事件再生產(chǎn)。電視在媒介事件中向觀眾講述事件的象征意義，引導觀眾按規(guī)定思路解讀儀式。在姚明退役儀式的電視直播中，主持人楊健和嘉賓張衛(wèi)平在演播室里，通過聊天的方式，向觀眾講述了姚明退役的象征意義，即他是“姚時代”的一種告別，還提醒觀眾以“輕松、樸實的心態(tài)”去感受姚明在全世界的面前帶給中國人的榮耀。

展演：“姚明退役”作為媒介事件的高潮發(fā)揮

在姚明退役的5個小時現(xiàn)場直播中，電視對媒介事件的展演主要通過三方面來實現(xiàn)：

一、電視對儀式的屬性提供說明。對于退役儀式的屬性，姚明自己通過電視闡述得準確清晰：“我曾經(jīng)說過，有一天我的職業(yè)籃球生涯結(jié)束了，我希望它只是逗號，不是句號。今天這一天終于到來了，但是我沒有離開心愛的籃球，我的生活還在繼續(xù)，我還是姚明，我還有很多事情可以做，遠遠沒有達到劃上句號的那一天，……”之后，儀式進入姚明現(xiàn)場答記者問的階段，通過記者的一個個提問，姚明回答了外界關(guān)心的所有問題，完成了對儀式屬性的全方位說明。

二、電視對觀眾的現(xiàn)場缺席提供“補償”。姚明退役儀式一共進行了1個多小時，由4個儀式單元組合而成：姚明宣布退役及致謝，上海市體育局長表示歡迎，合影，答記者問。在“答記者問”環(huán)節(jié)中，中央電視臺、新華社、山東齊魯電視臺、體壇周報、人民日報等媒體記者以及資深球迷代表都代表自己背后的受眾向姚明進行了提問，這其實就是電視對觀眾的現(xiàn)場缺席提供的“補償”。為了進一步“補償”觀眾的缺席，退役儀式結(jié)束之后，中央電視臺體育記者于嘉對姚明進行了一個長達一個多小時的專訪，并通過現(xiàn)場直播，將儀式中遵從禮儀規(guī)范的姚明從主席臺上邀請到了觀眾面前。

三、電視對媒介事件禮拜儀式語境的構(gòu)建。在退役儀式的前幾天，與姚明退役的相關(guān)報道被各種媒介炒得沸沸揚揚，網(wǎng)絡在這一媒介事件中起到了很好的提前宣傳作用。多數(shù)媒體如新浪等網(wǎng)站都為 “姚明退役”設置了專題，并請來了各路與姚明相關(guān)的人進行評說，保持了媒介報道的完整性，當然也對“姚明退役”作為媒介事件的語境起到了很好的建構(gòu)作用，營造了眾人對電視直播進行屏息收看的約會期待。當直播時間真正到來，“明謝——姚明新聞發(fā)布會”真正開始時，收視便不是一種對我們?nèi)粘Ｉ畹母蓴_，而是一種被醞釀起來的期待、緊張情緒到達高潮后的終于釋放。

凝聚情感：“姚明退役”作為媒介事件的功效期待

電視臺對姚明退役進行5小時直播，肯定具有經(jīng)濟功能的考量（收視率、廣告等），但作為媒介事件，它的儀式功能更為顯著。特納指出：“儀式是一套喚起性的工具體系，能夠喚醒、引導和控制各種強烈的情感，比如仇恨、恐懼、愛慕，以及憂傷?！雹廾浇槭录３Ｍㄟ^插播短片、影像資料、錄音資料等方式再現(xiàn)或強化電視想要表達的主題。短片《傳奇——姚明的故事》的插播便起到了這樣的作用，片子對姚明職業(yè)生涯的體育素材進行重新組合并分為初涉籃球、嶄露頭角、吸引世界的目光、國家榮譽、告別姚時代五個部分。在第四部分“國家榮譽”里，插播了2008年奧運期間溫家寶到國家隊看望隊員并為大家鼓氣的影像資料。溫家寶說：“要用你們的好的比賽，為祖國贏得榮譽、贏得尊嚴、贏得友誼、贏得中國人民的精神面貌！”直接將體育比賽建構(gòu)為“為國征戰(zhàn)”，也使觀眾心里升騰起民族自豪感。帶著這樣的情感收看姚明退役直播，那些精選的影像，姚明勝利、慶?；蜃院赖母鞣N瞬間都充滿懷舊情懷，并一一再現(xiàn)在觀眾眼前。觀眾的心情正如現(xiàn)場主持人徐濟成的開場白所說：“今天沒有新聞，只有心情?！?/p>

徐濟成在事后回憶說，“當時經(jīng)歷了三種心情，第一種，為姚明退役感到很‘遺憾’，其實以他的能力和身體的整個狀況打到 35、38歲是沒問題的，這么早退役肯定對中國籃球和中國體育都是損失；另外一個心情是‘釋然’，當看到姚明和家人幸福地站到一起，想象姚明如果真的受了重傷，不可逆轉(zhuǎn)，坐在輪椅上，大家會是什么心情，所以覺得釋然；第三種心情就是一種‘期待’，我相信姚明離開籃球場，不穿運動服，穿西裝一定能夠比穿運動服對籃球作出更大的貢獻，因為他現(xiàn)在具備這種見識，具備這個能力，他同時也具備這個眼光?！雹哌@種來自于個體的心情，卻由電視舞臺集中展現(xiàn)的姚明的感謝和謝幕，最大限度地喚起了關(guān)注者心中的“遺憾、釋然、期待”情感，使所有關(guān)注姚明退役的觀眾經(jīng)歷了共時態(tài)的情感體驗。使個人與姚明、姚“迷”之間通過電視這個奇特場域，發(fā)生著深度交融，醞釀出了極大的情感能量。

從儀式傳播的視角考量姚明退役直播這一媒介事件的功能，會發(fā)現(xiàn)其最大和顯著的價值便是激發(fā)和凝聚個人與集體的情感。凝聚是一種心理力量，它通過一種思想、情感或理想及文化觀念把各種力量團結(jié)在一起。在姚明退役儀式上，短期的情感是悲傷或遺憾，長期的儀式功效則是恢復群體團結(jié)。隨著改革進入深水區(qū)，中國社會比以往任何時候都更加需要電視媒介事件的傳播來凝聚情感，重申集體神圣價值，完成社會整合。