從“限令”中讀出了尊重

□關(guān) 鍵

2011年，國(guó)家廣電總局連發(fā)六道“限令”，用政策的利劍來(lái)規(guī)范電視廣告市場(chǎng)。對(duì)此，有人噤有人諾，有人哭有人笑。有人讀出了積極，有人讀出了無(wú)奈，有人讀出了必然，有人讀出了牽強(qiáng)……而筆者從中讀出的更多的是“尊重”。

2012年起電視劇不得插播廣告

2011年10月12日，廣電總局“發(fā)令”，影視劇片頭片尾禁止插播廣告，中間插播廣告需限制時(shí)長(zhǎng)。2011年11月28日，廣電總局下發(fā)管理辦法，要求全國(guó)電視臺(tái)自2012年1月起，每集電視劇中間不得再以任何形式插播廣告。廣電總局發(fā)言人稱(chēng)，這一規(guī)定滿(mǎn)足了廣大民眾的利益和愿望，違規(guī)播出機(jī)構(gòu)將按照相關(guān)規(guī)定嚴(yán)肅處理。

從這條限令中我們讀出的是對(duì)受眾的尊重。首先需要明確的一件事情，觀眾是交納了收視費(fèi)才能看到衛(wèi)星電視頻道的，從這個(gè)角度講觀眾都是電視臺(tái)的客戶(hù)。那么，當(dāng)這些花錢(qián)買(mǎi)了電視劇收看權(quán)的人們，坐下來(lái)興致勃勃地想好好欣賞一下自己選中的電視劇時(shí)，卻被迫要以分割的狀態(tài)斷斷續(xù)續(xù)地收看，剛看得興起就被打斷，剛看得沉浸就被中止……這對(duì)于成千上萬(wàn)的觀眾客戶(hù)們是何等的不尊重，不公平，不平等。更何況，電視是一個(gè)將節(jié)目送達(dá)給觀眾，然后再將觀眾送達(dá)給廣告，進(jìn)而出賣(mài)廣告時(shí)段的媒體。電視媒體傳播價(jià)值的起點(diǎn)和基點(diǎn)在于觀眾，觀眾的收看決定了電視媒體的傳播力，觀眾的喜愛(ài)決定了電視媒體的影響力，觀眾的信賴(lài)決定了電視媒體的行銷(xiāo)力。

“省級(jí)衛(wèi)視限娛令”正式發(fā)布

2011年10月25日，廣電總局正式對(duì)上星頻道下發(fā)通知。規(guī)定從2012年1月1日起，婚戀、涉案等 7類(lèi)節(jié)目被限；衛(wèi)視晚7:30-10:00黃金檔每周娛樂(lè)節(jié)目不超兩檔；全國(guó)省級(jí)衛(wèi)視一年娛樂(lè)類(lèi)節(jié)目總數(shù)控制在9檔以?xún)?nèi)，類(lèi)型不得重復(fù)；省級(jí)衛(wèi)視須設(shè)一檔道德節(jié)目，倡導(dǎo)和諧主旋律。

從這條限令中，我們讀出的是對(duì)規(guī)律的尊重。時(shí)至今日，省級(jí)衛(wèi)視之間的競(jìng)爭(zhēng)還是在開(kāi)創(chuàng)者與跟進(jìn)者之間，創(chuàng)新者與模仿者之間，布局者與攪局者之間展開(kāi)。這種競(jìng)爭(zhēng)更多的是停留在同質(zhì)化的“原地打轉(zhuǎn)”上，更多的衛(wèi)視始終擅長(zhǎng)于在跟進(jìn)中模仿，在模仿中攪局。一旦真的出現(xiàn)了“亂局”，便自得于乘虛而入，亂中取利。從整個(gè)行業(yè)的發(fā)展規(guī)律來(lái)看，一方面，不希望一家獨(dú)大的局面成為常態(tài)，因?yàn)?，畢竟只有?jìng)爭(zhēng)才最能推動(dòng)發(fā)展，只有競(jìng)爭(zhēng)才最能創(chuàng)造價(jià)值。而另一方面，我們又不愿意看到衛(wèi)視之間停留在低層次、同質(zhì)化的“惡性”競(jìng)爭(zhēng)之中，這最終會(huì)使得整個(gè)行業(yè)陷入一味跟進(jìn)，一味模仿，一味攪局，一味挖角的迷局之中。長(zhǎng)此以往，還有誰(shuí)有欲望、有動(dòng)力去花力氣做內(nèi)容創(chuàng)新，去培養(yǎng)新人？到那時(shí)，省級(jí)衛(wèi)視還靠什么不斷地適應(yīng)時(shí)代的新發(fā)展，還靠什么不斷地滿(mǎn)足市場(chǎng)的新需求，還靠什么不斷地提升自身的價(jià)值？因此，我們一方面要清醒地認(rèn)識(shí)現(xiàn)在，擯棄短視和惡性的競(jìng)爭(zhēng)思維和行為；一方面更要理性地把握未來(lái)，將省級(jí)衛(wèi)視間的競(jìng)爭(zhēng)引領(lǐng)到創(chuàng)新性、品質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的境界之中，讓省級(jí)衛(wèi)視在不斷的價(jià)值創(chuàng)新中與時(shí)俱進(jìn)，在不斷的品質(zhì)提升中決勝未來(lái)。這才是省級(jí)衛(wèi)視在競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)發(fā)展，在發(fā)展中良性競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)律所在。

禁止用貼片廣告覆蓋演職人員表

2011年5月11日，廣電總局表示，將禁止在電視劇片頭之后和片尾之前插播廣告，禁止用貼片廣告覆蓋演職人員表。

從這條限令中，我們讀出的是對(duì)勞動(dòng)的尊重。我們經(jīng)常在各大頒獎(jiǎng)盛典上聽(tīng)到獲獎(jiǎng)明星對(duì)劇組工作人員的感謝。這說(shuō)明，一部電視劇的制作是許多幕后人員共同勞動(dòng)的結(jié)晶。因此，在片頭或是片尾打出演職人員表，其實(shí)就是對(duì)他們勞動(dòng)的尊重。有意思的是，大家可以留意一下，在電視臺(tái)自制節(jié)目中，當(dāng)臺(tái)里的領(lǐng)導(dǎo)或以出品人，或以總監(jiān)制的身份也名列節(jié)目結(jié)束后的字幕上時(shí)，還有沒(méi)有廣告覆蓋其上？另外，禁止用貼片廣告覆蓋演職人員表對(duì)觀眾也一樣是尊重的。因?yàn)?，總有觀眾會(huì)因?yàn)橄矚g某一個(gè)新人演員而不知其是誰(shuí)，或喜歡片中插曲要特意看看詞曲作者和演唱者到底是誰(shuí)……但是，這個(gè)小小的需求，卻被那無(wú)情的廣告給拒絕了。

時(shí)政新聞節(jié)目禁用企業(yè)冠名

2011年10月12日廣電總局發(fā)通知要求，時(shí)政新聞?lì)惞?jié)目禁止使用企業(yè)或商品冠名，新聞主持人不得代言商業(yè)廣告。廣電總局要求各播出機(jī)構(gòu)自查自糾，今起將對(duì)重點(diǎn)地區(qū)、重點(diǎn)播出機(jī)構(gòu)進(jìn)行抽查。

從這條限令中，我們讀到的是對(duì)新聞的尊重。新聞對(duì)社會(huì)產(chǎn)生的影響遠(yuǎn)比其他節(jié)目要重要得多，新聞的真實(shí)性和公正性是無(wú)論如何都要保障的。而新聞的公正性原則的核心理念就是平等和正義，尊重事實(shí)，注重新聞的社會(huì)意義。如果在新聞的前后左右都有商業(yè)冠名的影子，那難免會(huì)給公眾以利益關(guān)聯(lián)的聯(lián)想，即使這種聯(lián)想可能就是純粹的“臆想”，也會(huì)對(duì)新聞的公信力產(chǎn)生潛在的危害。至于2011年3月7日，全國(guó)人大代表、中央人民廣播電臺(tái)播音主持指導(dǎo)委員會(huì)副主任方明在天津代表團(tuán)參與審議政府工作報(bào)告時(shí)所提出的 “央視一套和各地方電視臺(tái)首套節(jié)目全部禁播廣告”的建議，倒是值得商榷的。因?yàn)椋绻袢毡綨HK那樣徹底掐斷廣告而改為收費(fèi)，電視臺(tái)的各項(xiàng)機(jī)制必須走向公開(kāi)透明，并與其他媒體平等競(jìng)爭(zhēng)。而這一點(diǎn)對(duì)于中國(guó)的電視臺(tái)現(xiàn)有模式來(lái)說(shuō)還為之尚難。

四大名著翻拍被叫停

2011年4月1日，電視劇導(dǎo)演委員會(huì)2011年年會(huì)在北京召開(kāi)，近300名導(dǎo)演出席會(huì)議。廣電總局電視劇管理司司長(zhǎng)李京盛在會(huì)議中發(fā)言表示，現(xiàn)在穿越劇對(duì)歷史文化不尊重，這種創(chuàng)作主張不足以提倡。另外，在短期之內(nèi)，總局不會(huì)再審核批準(zhǔn)四大名著的拍攝。

從這個(gè)“限令”中，我們讀出的是對(duì)歷史的尊重。歷史之所以成為歷史，是經(jīng)過(guò)了千百年的沉淀，是經(jīng)過(guò)了多少代人的不斷認(rèn)同。因此，對(duì)歷史的任何“顛覆”和“改動(dòng)”，都需要有一定的時(shí)間和過(guò)程。對(duì)歷史不是不能重新認(rèn)識(shí)，但問(wèn)題是，這種重新一定先起始于學(xué)術(shù)領(lǐng)域，在一個(gè)專(zhuān)業(yè)的小范圍內(nèi)進(jìn)行反復(fù)論證和多方研討，達(dá)成較為普遍的共識(shí)后，才能作為歷史的相對(duì)定論推行到大眾和社會(huì)。

而中國(guó)的歷史題材影視劇，從“戲說(shuō)”開(kāi)始，直到今天的“亂說(shuō)”“漏說(shuō)”。正如李京盛對(duì)所謂歷史穿越劇的看法：“現(xiàn)在穿越劇毫無(wú)歷史觀可言，整體思想內(nèi)涵沒(méi)有提升，只是好玩好看、新奇、怪異，而人物設(shè)置更是天馬行空，對(duì)歷史文化不尊重，過(guò)于隨意，這種創(chuàng)作主張不足以提倡。”

嚴(yán)控影視作品中吸煙鏡頭

2011年2月，廣電總局辦公廳發(fā)出 《廣電總局辦公廳關(guān)于嚴(yán)格控制電影、電視劇中吸煙鏡頭的通知》，通知說(shuō)，鑒于電影和電視劇在社會(huì)公眾中的廣泛影響，國(guó)家有關(guān)部門(mén)、社會(huì)各界要求嚴(yán)格控制影視劇中吸煙鏡頭的呼聲越來(lái)越強(qiáng)烈，電影和電視劇中過(guò)多的吸煙鏡頭，不符合我國(guó)政府控?zé)煹幕玖?chǎng)，客觀上有誤導(dǎo)吸煙之嫌，容易對(duì)社會(huì)公眾、特別是未成年人產(chǎn)生不良影響。

從這條“限令”中我們讀出的是對(duì)健康的尊重。導(dǎo)致國(guó)民吸煙的因素眾多，除個(gè)人愛(ài)好、習(xí)慣以外，媒體傳播起著重要作用。中國(guó)控?zé)焻f(xié)會(huì)對(duì)2009年度網(wǎng)絡(luò)公布的票房排行前列的40部國(guó)產(chǎn)電影和30部國(guó)產(chǎn)電視劇調(diào)查顯示：40部影片中有31部有煙草鏡頭，占全部調(diào)查影片的77.5%。煙草鏡頭總數(shù)524個(gè)。煙草鏡頭時(shí)間61分鐘。30部電視劇中，28部有煙草鏡頭，占全部調(diào)查電視劇的93%。煙草鏡頭總數(shù)2561個(gè)，平均每部煙草鏡頭數(shù)91.46個(gè)。煙草鏡頭時(shí)間482分鐘。

與此同時(shí)，權(quán)威調(diào)查證實(shí)，我國(guó)青少年吸煙與影視劇中的吸煙鏡頭誤導(dǎo)有密切關(guān)系。影視劇中的吸煙行為往往與成熟、性感、魅力、時(shí)尚聯(lián)系在一起，這對(duì)青少年吸煙的態(tài)度、觀念、行為產(chǎn)生了潛移默化的影響，在某種程度上是造成青少年嘗試吸第一支煙的最重要的原因之一。由此可見(jiàn)，避免電影和電視劇中的煙草鏡頭誤導(dǎo)社會(huì)公眾吸煙，特別是誘導(dǎo)未成年人吸煙，倡導(dǎo)遠(yuǎn)離煙草、采取健康生活方式、培育社會(huì)文明，是廣電行業(yè)不容推辭的責(zé)任和義務(wù)。