利用新媒體來提升電視新聞的收視——美國電視業(yè)的啟示

□王行言

欄目責(zé)編：曾 鳴

美國皮尤調(diào)查公司在2011年1月所做的調(diào)查中宣稱：在當(dāng)今時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為美國成年人獲取國內(nèi)和國際信息的主要渠道。另外一份美國新聞業(yè)2010年度報(bào)告中也提到，“在美國，尤其是在30 歲以下的美國年輕人中，約67%的人把互聯(lián)網(wǎng)作為新聞的主要來源，這個(gè)數(shù)字與2007年相比差不多翻了一番”。還有尼爾森調(diào)查公司的數(shù)據(jù)也顯示，在美國有57%的上網(wǎng)者是同時(shí)在收看電視和瀏覽網(wǎng)頁。由此得出結(jié)論，正因?yàn)檫@個(gè)同步發(fā)生的行為，讓我們看到了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)和電視消費(fèi)的同時(shí)持續(xù)增長。

在新媒體為觀眾提供更多選擇的同時(shí)，各大電視公司也在充分地利用新媒體技術(shù)，在各自的網(wǎng)站以及Facebook、Twitter 等社交網(wǎng)站，想盡辦法使電視新聞更加有競爭力和吸引力。和在電視節(jié)目中插播廣告相比，這些手段較少干擾性，還能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更多有價(jià)值的相關(guān)內(nèi)容，更好地滿足觀眾的需求和興趣。那些由網(wǎng)民發(fā)在網(wǎng)絡(luò)上的生動(dòng)的評(píng)論以及對(duì)突發(fā)事件的即時(shí)傳輸，幫助電視新聞了解了該做什么、怎么做，才能滿足觀眾，提升收視。

因?yàn)槊绹娨暿且陨虡I(yè)電視為主，各大商業(yè)廣播公司為了擴(kuò)大自身在觀眾中的影響，提高收視，都十分重視新聞節(jié)目，每天綜合新聞報(bào)道都在十次左右，同時(shí)還著力辦了好幾個(gè)著名的新聞雜志節(jié)目來加強(qiáng)深度報(bào)道。所以，談到新媒體對(duì)電視節(jié)目的影響，本文以美國五大電視公司——ABC、NBC、CBS、FOX、CNN 為例，具體介紹在美國電視新聞是如何利用新媒體來拓展觀眾、提升收視的。

熱點(diǎn)營銷

第一個(gè)有效途徑是熱點(diǎn)營銷。在眾多的方式中，熱點(diǎn)營銷是最簡單也是最有效的，就是把即將要播出的新聞節(jié)目關(guān)鍵內(nèi)容的概述放置到自己網(wǎng)站的顯著位置，以此引起網(wǎng)民注意，提升節(jié)目的收視。

美國電視公司十分重視網(wǎng)站的建設(shè)，瀏覽者通過點(diǎn)擊可以直接進(jìn)入任一節(jié)目，包括瀏覽新聞節(jié)目的內(nèi)容。在每一個(gè)具體節(jié)目的網(wǎng)頁上有關(guān)于該節(jié)目以及工作團(tuán)隊(duì)的介紹，還有已播出節(jié)目的內(nèi)容回顧和即將要播出節(jié)目的要聞?lì)A(yù)告。一般來說，對(duì)于即將要播出的周播新聞節(jié)目，會(huì)提前一到兩天把節(jié)目熱點(diǎn)發(fā)到網(wǎng)站上。對(duì)于日播新聞節(jié)目，則會(huì)在節(jié)目播出前三到五小時(shí)在網(wǎng)站上看到其熱點(diǎn)內(nèi)容的概述。

各節(jié)目在網(wǎng)站上推銷賣點(diǎn)的目的是為了抓住觀眾的注意力，但手段又有不同。日播和周播新聞節(jié)目所選取的切入點(diǎn)不一樣。日播新聞節(jié)目倚重的是節(jié)目主播的名氣，周播新聞節(jié)目用來抓人眼球的則是富有爭議性的話題和觀點(diǎn)。

日播新聞節(jié)目。日播新聞節(jié)目的主播是節(jié)目的靈魂、產(chǎn)品的市場標(biāo)識(shí)，對(duì)節(jié)目的收視有著直接的催化作用。當(dāng)一個(gè)重大的突發(fā)新聞和特殊的事件發(fā)生時(shí)，對(duì)著名主播的宣傳將會(huì)成為那個(gè)節(jié)目最好的賣點(diǎn)。

自2011年1月25日起，埃及的政局動(dòng)蕩在一段時(shí)間內(nèi)成為世界的熱點(diǎn)新聞。CNN “360 度”欄目的主播Cooper 在政變發(fā)生后和他的團(tuán)隊(duì)進(jìn)入埃及進(jìn)行了一個(gè)多星期的實(shí)地報(bào)道。在每期節(jié)目開始前，可以在CNN 的網(wǎng)站上看到帶有關(guān)鍵點(diǎn)的提要。如2月2日，Cooper 和他的同事在開羅街道遇到襲擊，中午12 點(diǎn)，這個(gè)關(guān)于Cooper的視頻短片就被放到了網(wǎng)站上，并預(yù)告說詳細(xì)內(nèi)容將會(huì)在晚間10 點(diǎn)的“360 度”節(jié)目中播出。依據(jù)尼爾森的調(diào)查數(shù)據(jù)，當(dāng)晚這個(gè)節(jié)目的收視遙遙領(lǐng)先其它臺(tái)的競爭對(duì)手。

北京現(xiàn)有的快遞公司魚龍混雜，有外資企業(yè)、國企也有民營企業(yè)。例如郵政EMS、中鐵，這些都是我們老品牌的國企，這些企業(yè)具有正規(guī)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)模大，人力雄厚，但其資費(fèi)也要比一般的快遞公司高。因而在我們的日常社會(huì)生活中，消費(fèi)者更多的會(huì)選擇小一點(diǎn)的民營企業(yè)，例如人們熟知的順豐、圓通、申通等快遞公司，還有更多的小快遞。

由此可以看出，熱點(diǎn)新聞的競爭早在節(jié)目開始之前就已經(jīng)開始了，為了更好地抓住觀眾的注意力，在網(wǎng)站上做前期預(yù)告，炒作賣點(diǎn)成了各家必用的手段。

周播新聞節(jié)目。周播新聞節(jié)目一般是新聞雜志類，CBS 的“60 分鐘”和ABC 的“20/20”做得比較成功。

就一般情況來說，深度新聞節(jié)目的首要競爭要素不是時(shí)效，而是所選擇的觀點(diǎn)和話題。節(jié)目在網(wǎng)站上的賣點(diǎn)多是關(guān)于話題的原創(chuàng)性和獨(dú)特性，其營銷比日播新聞節(jié)目更具有細(xì)節(jié)性，會(huì)提供更多與話題內(nèi)容相關(guān)的文章，包括話題的背景、事件造成的影響以及對(duì)涉及到的人物的介紹，讓觀眾加強(qiáng)了解，產(chǎn)生進(jìn)一步的收視欲望和參與欲望。

CBS“60 分鐘”的一期節(jié)目提前三天就在網(wǎng)站上對(duì)話題進(jìn)行了預(yù)告，介紹了大致內(nèi)容和一些相關(guān)的視頻、照片以及一些不同觀點(diǎn)的文章。結(jié)果到節(jié)目開播之前，網(wǎng)站上已經(jīng)貼出了近百篇的評(píng)論。越到臨近播出，跟貼的人越多，說明對(duì)節(jié)目關(guān)注的人越來越多了。

幕后新聞

由于網(wǎng)絡(luò)在空間和播出時(shí)間上沒有限制，播出前各公司可以各顯其能地在網(wǎng)站上進(jìn)行炒作，節(jié)目播出后也會(huì)把在節(jié)目中無法涵蓋的內(nèi)容放置到網(wǎng)站上。這就是第二個(gè)有效途徑——幕后新聞。

2010年，希拉里到中東談判時(shí)，CBS“60 分鐘”欄目的記者斯哥特前去做了專訪。回國后，斯哥特制作完成了一期節(jié)目。同時(shí)，他還編輯了一定數(shù)量的時(shí)長大約兩分鐘的視頻短片。這些視頻內(nèi)容包括在采訪中希拉里流露出的對(duì)時(shí)局的憂慮、解決問題的決心，甚至有一些對(duì)女兒成長和婚事的感想。隨著節(jié)目的播出，這些幕后新聞內(nèi)容被放置在CBS 的網(wǎng)站上，很快成為熱播視頻。

這種操作充分利用了素材，將一個(gè)新聞事件按照其重要性和不同的價(jià)值判斷從不同的流向進(jìn)行處理，將新聞信息進(jìn)一步傳播，將新聞事件的影響延續(xù)。更重要的是，建立起了一條新聞產(chǎn)品鏈，提起不同消費(fèi)者的興趣，擴(kuò)大了節(jié)目的影響。

社交網(wǎng)絡(luò)

新媒體提高電視新聞收視的第三個(gè)途徑是社交網(wǎng)絡(luò)。近幾年，像Facebook、Twitter、Youtube 等社交網(wǎng)站在美國得到迅猛的發(fā)展，大多數(shù)的美國人使用社交網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行交流和了解新聞。人們在網(wǎng)絡(luò)上利用郵件以及其它工具瀏覽新聞、發(fā)表評(píng)論，向朋友推薦自己感興趣的新聞，并交流想法，這成了新聞消費(fèi)的新趨勢。

電視新聞如何利用社交網(wǎng)站。一是社交網(wǎng)站的鏈接地址。如果瀏覽各大電視公司的網(wǎng)站，會(huì)發(fā)現(xiàn)幾乎每一條新聞后面都有社交網(wǎng)站的鏈接地址，使得新聞消費(fèi)變得更直接更簡便。通過點(diǎn)擊社交網(wǎng)站的鏈接，讓觀眾可以到社交網(wǎng)站上看到更多相關(guān)的視頻和文章。同時(shí)，節(jié)目的主播和記者在自己的社交網(wǎng)站主頁上也有關(guān)于節(jié)目的鏈接，點(diǎn)擊這些鏈接，同樣能夠了解到所有關(guān)于電視節(jié)目的內(nèi)容。這些鏈接地址顯示在網(wǎng)頁的頂部和新聞的結(jié)尾處，甚至在節(jié)目播出中以主持人口播或字幕的形式將鏈接地址告訴觀眾，邀請(qǐng)觀眾進(jìn)入他們的博客以及個(gè)人社交網(wǎng)站主頁。值得一提的是，CBS 還特別在主播的個(gè)人社交網(wǎng)站主頁上放置5 秒的廣告，可見社交網(wǎng)站的影響力。

二是在社交網(wǎng)站上建立能吸引網(wǎng)民的特別內(nèi)容。例如，ABC 新聞在Facebook 頁面上有一個(gè)小游戲 “每周一測”，會(huì)出一些新聞內(nèi)容競猜題，這個(gè)游戲相當(dāng)受歡迎，眾多網(wǎng)民喜歡參與，相應(yīng)吸引了他們對(duì)這個(gè)網(wǎng)站的關(guān)注，甚至是習(xí)慣性瀏覽。

社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展對(duì)提升電視新聞的收視產(chǎn)生了兩點(diǎn)比較突出的影響。首先，社交網(wǎng)絡(luò)為傳統(tǒng)電視新聞節(jié)目拓展了觀眾群。由于對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)的重視，那些不習(xí)慣于收看電視的人通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)同樣也成為了電視節(jié)目的觀眾。依據(jù)美國皮尤公司調(diào)查數(shù)據(jù)，在2010年，瀏覽或使用社交網(wǎng)站的人中，30-49 歲的人達(dá)81%；50-64 歲的人達(dá)70%；超過65 歲的人達(dá)38%；30 歲以下的成年人則將近100%。有一個(gè)美國女孩從美國南部城市圖森發(fā)生槍擊案，到后來日本大地震，都是先從Facebook 得到信息，進(jìn)而產(chǎn)生了關(guān)注新聞的欲望，再通過看電視了解事件進(jìn)展。筆者是從電視上了解新近發(fā)生的事情，而她是通過網(wǎng)絡(luò)引起關(guān)注，再從電視上了解詳情。所以說，有了社交網(wǎng)絡(luò)的幫助，那些不喜歡看電視的人可以先通過網(wǎng)絡(luò)了解節(jié)目，進(jìn)而成為新的電視觀眾。

其次，社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)于電視新聞的另一個(gè)重要影響是網(wǎng)民和電視新聞的互動(dòng)。通過社交網(wǎng)絡(luò)和社交網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，主播和記者能夠及時(shí)得到觀眾的反饋信息，或者一起討論熱點(diǎn)話題，征求觀眾的意見和建議，尋求新聞線索，有的節(jié)目會(huì)在播出時(shí)引用網(wǎng)絡(luò)上的一些評(píng)論。這些做法的意義在于：一是牽動(dòng)了觀眾的收視興趣，二是豐富了報(bào)道內(nèi)容。

線索即新聞

第四個(gè)途徑是讓公眾通過網(wǎng)絡(luò)提供的線索成為新聞。新媒體的公共屬性和個(gè)性化特點(diǎn)正在消除線索與新聞之間的鮮明界線，來自網(wǎng)友的大眾新聞作品已經(jīng)陸續(xù)成為電視新聞的重要內(nèi)容，往往是線索即新聞。這樣的內(nèi)容一般是故事、照片和視頻，由公眾通過新媒體技術(shù)上傳。它拓展了信息渠道，使新聞線索多樣化，成本低，原料極大豐富。

CNN 于2006年在自己的網(wǎng)站上開辟了一個(gè)“我報(bào)道（ireport）”欄目，供網(wǎng)站用戶提供新聞線索，同時(shí)接受文字、圖片和錄像，經(jīng)加工后用在新聞節(jié)目中。這個(gè)欄目發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)開始有大量內(nèi)容被直接用在電視新聞里了。各大電視公司在網(wǎng)站上都設(shè)置了類似的欄目，但CNN 在這方面是做得最好的。原因一是它的“我報(bào)道”網(wǎng)址被放置在公司網(wǎng)站的顯眼位置，這使得它的網(wǎng)頁能被登陸者輕易找到。二是其內(nèi)容被電視新聞大量采用?，F(xiàn)在這個(gè)欄目在網(wǎng)站很受歡迎，每隔幾分鐘就會(huì)有新內(nèi)容上傳，多是來自世界各地的博客文章、視頻、圖片等等。

當(dāng)發(fā)生重大事件的時(shí)候，草根新聞的力量就充分顯現(xiàn)出來。像2011年的日本大地震，大量的及時(shí)的信息上傳到網(wǎng)站上的“我報(bào)道”欄目，有效幫助CNN 在這場競爭中領(lǐng)先收視。

總之，新媒體的出現(xiàn)和發(fā)展對(duì)電視事業(yè)來說，既是一個(gè)強(qiáng)有力的競爭，同時(shí)也創(chuàng)造了前所未有的機(jī)會(huì)。它是一個(gè)端口，為電視節(jié)目挖掘潛在的觀眾提供了新的途徑。