媒介廣告資源緊縮下的電視廣告招標(biāo)研究——基于央視和地方臺對比分析

□許順宇

欄目責(zé)編：黎 莉

2009年出臺的廣電總局第61 號廣告限令，對黃金時(shí)間廣告時(shí)長進(jìn)行了限定，總體廣告時(shí)間縮短，導(dǎo)致了廣告價(jià)格的暴漲，廣告投放的聚焦效應(yīng)使得“強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者愈弱”的馬太效應(yīng)愈為明顯。因此，雖然整個(gè)電視廣告的增長在逐步放緩，但不同媒體的廣告經(jīng)營卻呈現(xiàn)出冰火兩重天的態(tài)勢。

電視廣告招標(biāo)市場日趨活躍

媒介自身廣告資源優(yōu)勢突出。央視和地方衛(wèi)視招標(biāo)的一大差異在于招標(biāo)資源的節(jié)目屬性和類型不同。多年來，央視招標(biāo)最黃金的資源依然是新聞、天氣預(yù)報(bào)和電視劇，中標(biāo)額度最高的仍是《新聞聯(lián)播》后標(biāo)版。根據(jù)2010年央視·索福瑞提供的收視數(shù)據(jù)，《新聞聯(lián)播》收視率高達(dá)21.99%，收視份額近65.8%；《天氣預(yù)報(bào)》收視率8.17%，收視份額20.44%；《焦點(diǎn)訪談》收視率5.34%，收視份額12.71%，無可比擬的影響力和權(quán)威性，令這些王牌節(jié)目在廣告招標(biāo)中也成為炙手可熱的資源。緊隨其后的是央視一套黃金檔電視劇節(jié)目，各種形式廣告加起來，2011年招標(biāo)底價(jià)總額超過13.66 億。這與央視改版走向息息相關(guān)，央視增加購劇資金，好劇的購買價(jià)格更是“上不封頂”，確保國內(nèi)外最好的電視劇牢牢抓在手里，為電視劇廣告招標(biāo)打下了良好基礎(chǔ)。另外，央視改版后的綜藝節(jié)目，成為廣告招標(biāo)中的生力軍。2010年調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，《我要上春晚》收視平均增幅高達(dá)31.91%，成為價(jià)值極高的綜藝節(jié)目；老牌綜藝節(jié)目雄風(fēng)猶存，《星光大道》《歡樂中國行》依舊被認(rèn)為是“黃金資源”。此外，央視春晚招標(biāo)也有所創(chuàng)新，“我最喜愛的春節(jié)聯(lián)歡晚會評選活動”冠名費(fèi)用屢創(chuàng)新高。

各大衛(wèi)視則是以綜藝欄目和電視劇資源見長。注重創(chuàng)新且實(shí)力雄厚的湖南衛(wèi)視，發(fā)揚(yáng)“傳統(tǒng)優(yōu)勢”，主要以扎根觀眾心中多年的王牌綜藝節(jié)目《快樂大本營》以及《天天向上》《金鷹獨(dú)播劇場》等節(jié)目進(jìn)行廣告招標(biāo)。根據(jù)2011年招標(biāo)結(jié)果統(tǒng)計(jì)，湖南衛(wèi)視的《快樂大本營》和《天天向上》節(jié)目的冠名權(quán)分別以約1.1 億元和約1.3 億元的高價(jià)成交。此外，湖南衛(wèi)視仍不斷開創(chuàng)新的綜藝節(jié)目，且投入大量資金到自制及定制劇中。以《非誠勿擾》聲名大噪的江蘇衛(wèi)視著重于《非誠勿擾》《歡喜冤家》《老公，看你的！》《人間》《幸福晚點(diǎn)名》《跨年演唱會》等黃金資源招標(biāo)，《非誠勿擾》的冠名費(fèi)用創(chuàng)綜藝節(jié)目新高。而以“獨(dú)播劇”聞名的安徽衛(wèi)視則主要利用最具資源優(yōu)勢的“第一劇場”插播廣告進(jìn)行競標(biāo)，收到熱烈反響。

廣告產(chǎn)品銷售模式日益完善。自開辦招標(biāo)會以來，央視廣告資源招標(biāo)模式不斷創(chuàng)新，至今完善為三種基本的廣告銷售模式。一是現(xiàn)場招標(biāo)。由企業(yè)在活動現(xiàn)場向央視提交報(bào)價(jià)并競標(biāo)。“招標(biāo)競購產(chǎn)品”是指央視廣告每年最為關(guān)注的11月18日的招標(biāo)。這是針對央視黃金資源的招標(biāo)，面向廣告商。二是網(wǎng)上招標(biāo)。由企業(yè)在網(wǎng)站上對央視進(jìn)行廣告投標(biāo)，其節(jié)目不再參與現(xiàn)場投標(biāo)。三是簽約認(rèn)購模式。由企業(yè)與央視直接認(rèn)購簽約，不參與現(xiàn)場投標(biāo)?！昂灱s認(rèn)購產(chǎn)品”是為特定的廣告客戶提供的個(gè)性化定制服務(wù)。

省級衛(wèi)視方面，湖南衛(wèi)視的廣告招商在2009年首次嘗試采用“稀缺資源招標(biāo)+簽約預(yù)售”的模式，自2010年起，湖南衛(wèi)視繼續(xù)走招標(biāo)路線（招標(biāo)會日期11月10日，以晚間黃金資源位序招標(biāo)與定向配售的方式進(jìn)行）。江蘇衛(wèi)視和安徽衛(wèi)視也加入招標(biāo)隊(duì)伍，舉辦廣告招標(biāo)會。至此，多家省級衛(wèi)視開始在借鑒央視成功招標(biāo)方案的基礎(chǔ)上探索創(chuàng)新適合自己的招標(biāo)方式。

廣告主行業(yè)分布由分散到集中。在經(jīng)歷了2009年的金融危機(jī)以及2010年電視媒體價(jià)格的暴漲，廣告主的傳播需求正轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)和細(xì)化，力求有限傳播費(fèi)用下的最高投入產(chǎn)出比，同時(shí)在激烈的行業(yè)競爭中，只有不斷地細(xì)分市場，對目標(biāo)人群清晰定位，且具備獨(dú)特的品牌訴求和主張，才能在千篇一律的產(chǎn)品競爭中綻放出獨(dú)特的個(gè)性。因此，廣告主對于傳播渠道的選擇由過去粗放式全面開花，開始轉(zhuǎn)向目標(biāo)人群更為集中和偏愛的媒體，實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)消費(fèi)者真正的零距離溝通。以往多衛(wèi)視整合傳播的手法，已經(jīng)逐漸被單一媒體單一欄目深度合作的方式取代。

中國的電視廣告主結(jié)構(gòu)一直比較穩(wěn)定，地方臺基本是食品、藥品、化妝品，央視基本為酒類、汽車、銀行，從2011年央視招標(biāo)的結(jié)果可以看出，日化和服飾行業(yè)的中標(biāo)額出現(xiàn)了明顯下降，僅僅占據(jù)6%和2%的份額，相反，它們卻成為湖南衛(wèi)視的中標(biāo)大戶，因?yàn)槠髽I(yè)普遍看重湖南衛(wèi)視的年輕觀眾。如今，廣告主更為青睞的是那些定位清晰、品牌個(gè)性更為凸顯、目標(biāo)觀眾更為細(xì)分的電視媒體。

近年來，央視招標(biāo)中標(biāo)額排名前列的行業(yè)——白酒、金融、食品、家電等行業(yè)繼續(xù)保持上漲態(tài)勢。特別是白酒占比節(jié)節(jié)攀升，由于消費(fèi)升級，白酒市場的消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，消費(fèi)者對高端白酒的消費(fèi)正呈現(xiàn)井噴發(fā)展的勢頭，而高端白酒的產(chǎn)能局限則導(dǎo)致高端白酒年年漲價(jià)。中國的高端白酒企業(yè)也普遍意識到了塑造高端品牌的重要價(jià)值，一些白酒企業(yè)紛紛推出高端品牌，央視成為白酒行業(yè)品牌塑造的首選。17年來，白酒行業(yè)未曾離開過央視，成為最大的中標(biāo)行業(yè)。金融保險(xiǎn)行業(yè)隨著經(jīng)濟(jì)的回暖，投放量繼續(xù)攀升，而食品行業(yè)和飲料行業(yè)也保持大幅上漲。家電行業(yè)由于激烈的競爭同樣引發(fā)中標(biāo)額的大幅上漲。2011年央視黃金資源招標(biāo)中，汽車行業(yè)以8.7886 億元的總招標(biāo)額，排名全部行業(yè)的第五，增幅同比超過130%，這顯示出汽車行業(yè)未來競爭更趨激烈的發(fā)展勢頭。

各衛(wèi)視間行業(yè)結(jié)構(gòu)特征更加明顯，廣告環(huán)境差異突出。從省級衛(wèi)視的招標(biāo)情況看，湖南衛(wèi)視招標(biāo)客戶的行業(yè)構(gòu)成與央視有很大的不同。日化、食品、服飾、手機(jī)等行業(yè)的民營企業(yè)占據(jù)中標(biāo)前列，與央視形成了鮮明的互補(bǔ)。另外，大批外資客戶、4A 公司的參與，也顯示了湖南衛(wèi)視對于年輕觀眾，以及日益成為主流消費(fèi)人群的80 后、90 后的影響力。安徽衛(wèi)視的招標(biāo)結(jié)果中，電動車、藥品、白酒中標(biāo)額居高。安徽衛(wèi)視中標(biāo)企業(yè)的行業(yè)分布與安徽衛(wèi)視自身的行業(yè)結(jié)構(gòu)比較接近。其中，電動車、藥品以及主要針對二三線市場的日化用品比例明顯增多。同時(shí)，安徽本地的白酒企業(yè)，也是安徽衛(wèi)視招標(biāo)的一大亮點(diǎn)。

強(qiáng)勢衛(wèi)視廣告經(jīng)營已經(jīng)初步實(shí)現(xiàn)了由量向質(zhì)的轉(zhuǎn)變，食品、飲料和化妝品等優(yōu)質(zhì)客戶相對集中的幾大品類成為強(qiáng)勢衛(wèi)視廣告投放主體，藥品比例下滑明顯，行業(yè)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，逐步形成良性循環(huán)狀態(tài)。二三線衛(wèi)視對于藥品的依賴性較強(qiáng)，其食品比例較高的主要成分是保健食品，同時(shí)在煙草和雜類上持續(xù)吸量，結(jié)構(gòu)調(diào)整力度不足，整體廣告環(huán)境混亂。家居、服飾和娛樂休閑行業(yè)消費(fèi)量提升，市場調(diào)整需求，品牌宣傳力度加大，這些新興行業(yè)在省級衛(wèi)視的廣告投放中整體提速，逐步?jīng)_擊行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整。強(qiáng)勢衛(wèi)視由于平臺優(yōu)勢突出，客戶開發(fā)能力強(qiáng)，成為新興行業(yè)投放的重點(diǎn)。

電視廣告投放馬太效應(yīng)加劇

電視品牌就是一種強(qiáng)勢資本，電視欄目的觀眾越多，口碑、收視率越高，電視臺的品牌知名度就越響。電視廣告投放市場的馬太效應(yīng)正逐步顯現(xiàn)。面對宏觀經(jīng)濟(jì)的不景氣，央視所擁有的高品質(zhì)、高收視率、高覆蓋率的強(qiáng)勢傳播平臺，無疑是實(shí)力企業(yè)樹立品牌形象、增強(qiáng)企業(yè)競爭力的最佳廣告發(fā)布平臺，對央視稀缺資源的爭奪將會更加激烈，中標(biāo)價(jià)格自然不斷攀升。廣告商會將有限的廣告費(fèi)集中在最有效的媒體，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，省級衛(wèi)視之間的差距正在持續(xù)拉大，在湖南、安徽、江蘇等省級衛(wèi)視收視率和影響力大幅度增長的同時(shí)，相對弱勢的省級衛(wèi)視影響力和收視率則在減少，這必然導(dǎo)致廣告商更青睞強(qiáng)勢電視臺的黃金廣告資源。

近年來，省級衛(wèi)視廣告創(chuàng)收經(jīng)營格局充分體現(xiàn)“強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者愈弱”格局，按照廣告收入規(guī)模，大致可以分為三大梯隊(duì)。第一梯隊(duì)主要為湖南、江蘇、安徽、浙江四大強(qiáng)勢衛(wèi)視，廣告創(chuàng)收屢創(chuàng)新高。第二梯隊(duì)主要以山東、河南、遼寧等二線衛(wèi)視為主，依靠區(qū)域優(yōu)勢，鞏固和加強(qiáng)廣告收入。第三梯隊(duì)規(guī)模最大，主要為三線衛(wèi)視和部分廣告經(jīng)營能力薄弱的二線衛(wèi)視，由于節(jié)目創(chuàng)新能力較弱、頻道經(jīng)營定位不太清晰、廣告支撐結(jié)構(gòu)單調(diào)、經(jīng)營手段單一等原因，基本屬于經(jīng)營虧損的行列。

隨著衛(wèi)視競爭的加劇，擁有獨(dú)特品牌定位優(yōu)勢，具有稀缺、壟斷資源優(yōu)勢，具有創(chuàng)新優(yōu)勢、人才優(yōu)勢、資金優(yōu)勢、覆蓋優(yōu)勢的衛(wèi)視頻道，將進(jìn)一步擁有高收視率、高收視份額及更強(qiáng)的競爭力和品牌效應(yīng)。在宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣與廣告主縮減廣告預(yù)算的情況下，強(qiáng)勢衛(wèi)視頻道將成為廣告主首選的廣告發(fā)布平臺，廣告收入將繼續(xù)保持穩(wěn)健增長，最終在新一輪的衛(wèi)視競爭中勝出。同時(shí)，宏觀經(jīng)濟(jì)的不確定性、競爭的加劇，這一切都會促使強(qiáng)勢媒體在練好內(nèi)功的同時(shí)，從自身利益出發(fā)，加強(qiáng)對自身廣告資源的整體規(guī)劃及掌控，并強(qiáng)化其客戶服務(wù)意識，更加緊密、主動地與廣告主直接接觸，為其提供更多的增值服務(wù)。

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