媒體品牌經營的三層段位

□王永亮

在現(xiàn)代媒體經營中，品牌是戰(zhàn)略性資產和核心競爭力的重要源泉。媒體的品牌經營是長期繁復的巨大工程，每上一個階梯都要經過企業(yè)多方面的努力，一環(huán)扣一環(huán)。品牌經營是建立在消費者心目中的，是產品與消費者之間的一種關系和紐帶。成功的品牌能抓住消費者的心，使企業(yè)成為市場競爭中的佼佼者。媒體的品牌經營應該做好逐級遞升的初、中和高三層段位，對于廣電媒體來說，一些優(yōu)秀的紙質媒體品牌經營值得借鑒。

品牌經營的初層段位

品牌經營的初層段位主要包括注意度和認知度。品牌傳播媒體策劃就是選擇最佳的媒體渠道傳播品牌信息，以最少的投入獲得最大的傳播效果。傳播能不能引起公眾、消費者的注意是關鍵，在注意力經濟時代，傳播不引起注意就等于無的放矢。但在這其中，公眾對品牌有一段時期的反應過程，當品牌的傳播逐步引起受眾的注意并達到一定的程度時，才能量變引起質變，沖動扎堆，在沖動連鎖反應后引起大規(guī)模的認知購買反應。所以，在此階段，品牌打造的重點是引起廣大受眾的眼球聚焦，上升品牌的注意度，激起受眾的反應。

品牌認知度指消費者對品牌的知曉程度。隨著消費者對品牌的注意不斷提高，對接觸的該品牌產品有所了解，消費者開始關注品牌，但是從注意度到對產品的特性、功能、價值、特征認知還有一個跳躍。當品牌被深入了解，品牌的發(fā)展又上升了一個階梯，即品牌的認知階段。此階段，要注重建立品牌的大眾性，提高大眾對品牌的認知，綜合運用廣告、公關宣傳、公關活動等宣傳方式，加強與顧客的全方位溝通。

個案解讀：南方報業(yè)傳媒集團以《南方日報》為龍頭，擁有《南方都市報》《南方周末》《21世紀經濟報道》《21世紀環(huán)球報道》《南方農村報》《南方體育》《城市畫報》《名牌》和南方日報出版社等7報2刊1社的報業(yè)結構，形成了以報業(yè)為主體，橫跨出版、信息、印刷、廣告、物流配送和實業(yè)拓展等多產業(yè)的媒體軍團。南方報業(yè)提出“龍生龍、鳳生鳳”的多品牌戰(zhàn)略，做的內容產品都有獨特視角、獨特立場、獨特側重點，是完全不一樣的。從單一的新聞競爭和價格戰(zhàn)到媒體品牌競爭，從單一品牌的競爭到多品牌的競爭，從單純的媒體品牌產品競爭到品牌理念所延伸到的各個領域的競爭。媒體組織應著重開拓空白市場空間，令系列子報子刊的定位都有其獨特的品牌理念和個性追求。充分發(fā)掘優(yōu)質媒體組織的資源優(yōu)勢，充分利用人才、發(fā)行、廣告等方面的競爭力，并使之成為新子報的孵化器。

品牌經營中層段位

品牌經營的中層段位主要包括暢銷度和滿意度。知名的產品并不一定暢銷，而擁有暢銷度的知名品牌是更高段位上的品牌。品牌的暢銷度是品牌生產力的反應，是營銷網(wǎng)絡是否健全科學的評價指標。如果說，知名度的建立更多是傳播、廣告、媒體炒作的功勞，暢銷則更多地仰仗于產品價值、價格、通路、網(wǎng)絡、方便性、服務等。從知名度轉化到暢銷度就像從空中打擊轉化到地面進攻一樣，還有太多的工作要做。所以，打造品牌的同時，必須建立科學的營銷網(wǎng)絡，綜合運用促銷組合方式，在促進產品的營銷時，將品牌信息傳遞給廣大消費者，擴大加深消費者對品牌文化及其內涵的了解。而當產品暢銷，購買者越多，知名度就會落到實處，同時反過來也會進一步增加認知度、知名度，從而形成正向正反饋良性循環(huán)。

很多知名品牌產品在銷售中不是很令人滿意，在暢銷一時之后便銷聲匿跡，究其原因是沒能夠讓消費者感到滿意。品牌營銷時代，消費者對品牌的滿意度是企業(yè)發(fā)展進步的重要環(huán)節(jié)。當消費者的滿意度得以實現(xiàn)時，他們就會對品牌保持長時間的忠誠度，并且會對企業(yè)的績效進行有力的宣傳。當品牌上升到這一段位，可以說“品牌”已經在消費者心目中形成較大的滿意度。當然，消費者的滿意有時不僅僅停留在產品的物理特性上，尤其講究產品的售后服務、維修、保障等方面。企業(yè)必須不斷提高產品質量和服務質量，不斷追求自身的進步，在更多的方面達到消費者的滿意要求。

個案解讀：2004年底面世的《第一財經日報》是一張跨地區(qū)、跨媒體合作的報紙。它由上海文廣新聞傳媒集團、廣州日報報業(yè)集團、北京青年報社聯(lián)合主辦，這三大股東在中國傳媒業(yè)具有很大的影響力，在中國三大主要經濟區(qū)域具有資源、地緣優(yōu)勢。面對國際傳媒巨頭的挑戰(zhàn)和國內日趨激烈的市場競爭，“第一財經”勇于打破地域及媒體界限，推動品牌、信息、人才資源整合，實施跨媒體、跨行業(yè)、跨地域產業(yè)價值鏈構建，主動迎接經濟全球化的挑戰(zhàn)，為中國傳媒產業(yè)發(fā)展提供了有益的示范。

上述戰(zhàn)略布局使得“第一財經”擁有了三個不同的身份，即財經資訊發(fā)布者、財經資訊供應商、財經服務提供商。貫穿上述“第一財經”戰(zhàn)略布局始終的是兩個關鍵詞：品牌和價值。品牌方面：“第一財經”從誕生之日起就不只是單個媒體，而把目標定在建立真正意義上的媒體品牌，成為專業(yè)權威的財經資訊服務的代表，通過旗下的各種產品，為受眾提供豐富多樣的財經資訊。經過多年努力，“第一財經”業(yè)已形成了良好的品牌效應，它的品牌商業(yè)價值達168.68億元。在價值方面，價值與品牌密切相關，品牌的產業(yè)鏈通過凸顯品牌影響力的途徑實現(xiàn)其附加價值，反過來又進一步放大其品牌無形資產的效應。

品牌經營高層段位

品牌經營的高層段位主要包括忠誠度和引領度。

品牌忠誠是指消費者對品牌的偏好而在長時間內產生的重復購買傾向，是品牌資產中的最重要部分，也是以上各度的最終體現(xiàn)。消費者的品牌忠誠一旦形成，就很難受到其他競爭品牌產品的影響。所以，必須提高品牌在大眾消費者心目中受歡迎的程度，積極建立符合消費者利益、欲望、情趣、愛好的品牌，牢牢抓住消費者的心，與消費者溝通交流，培養(yǎng)品牌的忠誠度。

在國際市場上的每一種品牌，實際上都代表著一種文化。因此，品牌就如同媒體的形象，它標志著一種超越時空的品味和文化，對于媒體塑造良好的美譽度和公信力起著舉足輕重的作用。引領的形成并不是一蹴而就的，是由以上各度層層遞升、綜合累積的結果。當一個品牌擁有廣泛的品牌引領度，表明它是一個成功的品牌，就如同被廣大群眾崇拜喜愛所追隨的明星一樣，有很好的市場勢力范圍和發(fā)展?jié)摿Γ芍^達到了品牌營銷的最高境界。在這個段位上，該品牌已經是屬于頂級品牌，處于市場上的領導品牌地位，品牌所有擁有的資源已經成為能帶來經濟利潤的重要源泉，可以說品牌的塑造工作達到一個極致的地步。達到這個段位的品牌，所考慮的就主要是鞏固保持品牌的地位了。品牌做到這樣的程度已不是為了利潤，而是在做一種文化、一種事業(yè)、一種藝術。

個案解讀：《申江服務導報》（以下簡稱《申報》）的效率和效益堪稱奇跡。1998年，《申報》創(chuàng)辦當年就收回了投資，實現(xiàn)利潤450萬；1999年為1700萬元，然后逐年增長，2006年的利潤為5063萬元。作為50人編制的團隊，人均創(chuàng)利連續(xù)多年保持在100萬的高水平上，10年累計創(chuàng)利逾3.5億元。2007年伊始，《申報》的發(fā)行量與上年同期相比仍有10%左右的增長。

《申報》管理者認為：“品牌價值高于一切。每年5000多萬的利潤固然可喜，品牌價值卻更為寶貴，無論是對內還是對外，決不能做損害品牌價值的事情。因為建立品牌非一日之功，毀了品牌就是毀了長城，毀了長久利益，放棄了品牌價值觀就等于放棄一切。我們的廣告代理公司老板曾經很感慨地說，過去有時候不理解《申報》的一些做法，希望《申報》改變方向，現(xiàn)在我才認識到一張沒有文化的報紙是不能持久的?！渡陥蟆分允炅诉€能堅挺，就是因為《申報》一直堅持自己獨特的價值觀，高度重視打造品牌?！?2年來，《申報》從無到有、從小到大，從上海周報市場的第一品牌到全國同類周報綜合競爭力十強之首，成功地在全國報業(yè)中脫穎而出。豐沛的品牌資源為《申報》下一步進入品牌深耕階段打下了厚實的基礎?！渡陥蟆返钠放平ㄔO之路，在于以發(fā)現(xiàn)上海生活為品牌核心價值。由此我們可以做出一個基本的歸納：品牌作為一種整合資源，既是營銷價值鏈中具有統(tǒng)合力的一個重要元素，同時它的歧異性特征又充分體現(xiàn)了可以滿足客戶價值需求的核心競爭能力。倘若他們僅僅滿足于當初的服務信息，而不是去努力發(fā)掘“申”字的上海價值，就不會有今天《申報》的持續(xù)生命力?；蛘哒f它只是一張報紙、一個產品，而不會成為上海的一張名片、一個品牌。

1.鄭保衛(wèi)：《新聞長思錄》三卷本，北京，人民出版社，2005年版。

2.王永亮：《傳媒榜樣》，北京，中國傳媒大學出版社，2006年版。