靜心應(yīng)變 選點(diǎn)突破——廣電網(wǎng)絡(luò)特色營銷模式探索

□王欣苑 嚴(yán) 麗

欄目責(zé)編：黎 莉

隨著城鎮(zhèn)以上數(shù)字電視整轉(zhuǎn)工作全面結(jié)束，江西省數(shù)字電視整轉(zhuǎn)工作已基本完成。面對瞬息萬變的新形勢，如何靜心思考，尋找新的突破口，已成為所有廣電網(wǎng)絡(luò)市場營銷人員不可回避的問題。從目前江西省廣電網(wǎng)絡(luò)各級分公司對“付費(fèi)頻道”的營銷狀況來看，筆者認(rèn)為應(yīng)盡快改變市場營銷模式，著手建立廣電網(wǎng)絡(luò)自己的營銷經(jīng)營管理體系，以期付費(fèi)頻道等新業(yè)務(wù)有突破性、可持續(xù)性的發(fā)展。

找準(zhǔn)突破口， 建立具有廣電網(wǎng)絡(luò)特色的營銷經(jīng)營管理體系

根據(jù)江西省廣電網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)和行業(yè)特色，做好付費(fèi)頻道的營銷首先應(yīng)當(dāng)建立具有廣電網(wǎng)絡(luò)特色的營銷經(jīng)營管理體系。這個(gè)體系由以下兩個(gè)方面構(gòu)成：一是省公司方面，應(yīng)盡快著力于建立市場營銷監(jiān)管體系；二是市縣分公司方面，應(yīng)盡快著力于建立市場營銷運(yùn)作體系。這兩大體系相互依存，相互作用。省公司引進(jìn)眾多節(jié)目，節(jié)目再豐富，如無市縣公司推廣，等于空談；而市縣公司負(fù)責(zé)推廣，若節(jié)目內(nèi)容不豐富，營銷活動(dòng)也寸步難行。同時(shí)，市縣公司市場營銷運(yùn)作體系暢通，有利于促進(jìn)省公司的監(jiān)管工作正常運(yùn)行。而省公司監(jiān)管體系是否到位也要通過市縣級公司運(yùn)作結(jié)果來檢驗(yàn)。兩者相輔相成，缺一不可。

省公司市場營銷監(jiān)管體系的具體構(gòu)建

重視節(jié)目源的引進(jìn)及篩選工作。2003年全國廣電網(wǎng)絡(luò)發(fā)展工作座談會(huì)上，時(shí)任國家廣電總局局長徐光春在講話中指出：“搞付費(fèi)電視必須去研究節(jié)目如何定位，如何能夠滿足群眾的需要，使群眾愿意從口袋里掏錢給你。別把剩菜剩飯都搬到付費(fèi)頻道上去，把原來免費(fèi)收看的那類節(jié)目也并到那里去，這樣只會(huì)砸付費(fèi)電視的牌子?！笨梢?，付費(fèi)電視要發(fā)展，引進(jìn)什么樣的節(jié)目源，如何對這些節(jié)目源實(shí)行科學(xué)的管理等，是必須考慮的首要問題。數(shù)字付費(fèi)電視應(yīng)以“內(nèi)容為王”，尤其在數(shù)字電視的起步階段，具有強(qiáng)烈吸引力的節(jié)目源可以說是數(shù)字電視業(yè)務(wù)的生命力。沒有高質(zhì)量的、具有吸引力的節(jié)目源，數(shù)字付費(fèi)電視業(yè)務(wù)就是無水之魚、無米之炊。因此，從宏觀角度上來看，把有限的資金投入到前端節(jié)目源上，對數(shù)字付費(fèi)電視業(yè)務(wù)市場的開拓，能夠起到四兩撥千斤的推動(dòng)作用。

建立節(jié)目源的分類管理、分級定價(jià)制度。 要引進(jìn)好的節(jié)目源，首先應(yīng)實(shí)行節(jié)目源引進(jìn)的規(guī)范管理程序。即引進(jìn)節(jié)目時(shí)，不僅談價(jià)格，根據(jù)價(jià)格的高低確定節(jié)目源引進(jìn)與否，更要根據(jù)收視群體的意愿，對節(jié)目源實(shí)行分類管理、分級定價(jià)。付費(fèi)頻道產(chǎn)品（即節(jié)目源）進(jìn)入江西市場，省公司應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品內(nèi)容對其進(jìn)行分眾分析，明確該類產(chǎn)品適應(yīng)于哪類人群，然后劃分為生活服務(wù)類、影視類、音樂類、體育類等不同類別，以便于日后市縣分公司的營銷人員有針對性地進(jìn)行營銷。對產(chǎn)品分類后，省公司還可以責(zé)成各市縣分公司對同類產(chǎn)品的市場受歡迎度（或者說收視率）進(jìn)行抽樣調(diào)查。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，制定考量標(biāo)準(zhǔn)，把同類產(chǎn)品中不同種類的節(jié)目源進(jìn)行分級，分為最受歡迎級（A 級）、較受歡迎級（B 級）、普通級（C 級）和不受歡迎級（D 級）。最后，根據(jù)產(chǎn)品的分級決定產(chǎn)品是否引進(jìn)及如何定價(jià)。屬于D 級的產(chǎn)品不引進(jìn)，C 級以上的產(chǎn)品級別越高，則價(jià)格越高。

制定節(jié)目源引進(jìn)考核期制度。 為了更好地對節(jié)目源進(jìn)行分類與分級，更科學(xué)地引進(jìn)產(chǎn)品，省公司必須制定一個(gè)節(jié)目源引進(jìn)考核期制度。在節(jié)目源引進(jìn)之初，確定至少三個(gè)月的在一定數(shù)量的特色客戶群中的免費(fèi)試播期。廣電網(wǎng)絡(luò)公司可在這個(gè)時(shí)期內(nèi)，通過客戶免費(fèi)試看后的反饋意見，對節(jié)目源進(jìn)行考量科學(xué)分級，然后再與產(chǎn)品供應(yīng)方洽談定價(jià)及簽約，從而保證引進(jìn)的節(jié)目源有良好的市場收視群體，為后期做好付費(fèi)電視的營銷工作提供基本保障。

制定節(jié)目源動(dòng)態(tài)管理制度。 節(jié)目源的動(dòng)態(tài)管理，即對所引進(jìn)的頻道產(chǎn)品管理不是從一而終，而是根據(jù)產(chǎn)品收視過程中消費(fèi)群體的認(rèn)可度變化而變化。根據(jù)分級管理的標(biāo)準(zhǔn)，收視過程中消費(fèi)群體認(rèn)可度達(dá)到更高級別的，可以按更高級別的價(jià)格提高定價(jià)；消費(fèi)群體認(rèn)可度降低的，可以按低級別的價(jià)格降低定價(jià)，甚至對達(dá)不到級別的節(jié)目源實(shí)行淘汰。而動(dòng)態(tài)管理的時(shí)限，可以考慮工作的延續(xù)性，實(shí)行一年一變動(dòng)或半年一變動(dòng)。

根據(jù)市場需求調(diào)整現(xiàn)有的產(chǎn)品包方案。 從目前市場運(yùn)作的情況來看，如今的付費(fèi)頻道產(chǎn)品包相對固定，頻道節(jié)目之間的搭配缺乏針對性，主觀因素偏多，不科學(xué)，不能完全滿足廣大廣電網(wǎng)絡(luò)客戶的需求。在制定了分級管理節(jié)目源制度后，省公司可以制定更為靈活的產(chǎn)品打包方案。例如，可以確定一個(gè)產(chǎn)品包，其中客戶可任選A 級產(chǎn)品節(jié)目若干個(gè)，B 級產(chǎn)品節(jié)目若干個(gè)，C 級產(chǎn)品節(jié)目若干個(gè)，省公司只需根據(jù)不同級別產(chǎn)品的數(shù)量比例來確定產(chǎn)品包的價(jià)格。這樣一來，客戶自選節(jié)目的余地更大，更大程度地滿足了客戶需求，有利于付費(fèi)產(chǎn)品的營銷。同時(shí)，也有利于公司進(jìn)一步了解所引進(jìn)產(chǎn)品的市場認(rèn)可度，為產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)管理提供又一科學(xué)的市場依據(jù)。更有利于省公司根據(jù)付費(fèi)頻道的市場動(dòng)態(tài)制定更為有效的產(chǎn)品營銷及包裝宣傳政策，促進(jìn)付費(fèi)頻道市場的良性循環(huán)。

市縣分公司市場營銷運(yùn)作體系的具體構(gòu)建

建立產(chǎn)品使用的反饋體系。 省公司要對引進(jìn)的產(chǎn)品進(jìn)行分眾分析，然后分類分級管理。既然要對產(chǎn)品進(jìn)行分級，那么首先就要對產(chǎn)品做市場調(diào)查，收集并掌握有關(guān)產(chǎn)品在市場上受認(rèn)可的情況信息。這項(xiàng)工作顯而易見應(yīng)由直接與消費(fèi)客戶接觸的市縣分公司來完成。也就是說，省公司引進(jìn)一項(xiàng)節(jié)目源產(chǎn)品后，在其引進(jìn)考核期內(nèi)免費(fèi)投放市場的過程中，市縣分公司首先應(yīng)根據(jù)各自網(wǎng)絡(luò)規(guī)模及城鎮(zhèn)、農(nóng)村用戶的分布情況在不同的文化水平、年齡層次、行業(yè)類別、社會(huì)階層等的用戶當(dāng)中選擇100 人到300 人，組成一支長期固定的用戶隊(duì)伍作為市場調(diào)查對象。并通過他們對節(jié)目源的市場反應(yīng)情況進(jìn)行調(diào)查，收集信息并進(jìn)行整理，最終形成調(diào)查報(bào)告反饋給省公司。省公司根據(jù)各地市反饋的信息，進(jìn)行匯總分析，做出最后的判定，對節(jié)目源產(chǎn)品進(jìn)行分級定價(jià)。此外，在產(chǎn)品分級定價(jià)正式投入市場后，即列入付費(fèi)頻道進(jìn)入市場運(yùn)營后，市縣分公司還應(yīng)在運(yùn)營過程中，對產(chǎn)品的市場反應(yīng)信息繼續(xù)跟蹤考核，并將結(jié)果逐月或逐季上報(bào)省公司，以便省公司對節(jié)目源產(chǎn)品進(jìn)行動(dòng)態(tài)考核，優(yōu)勝劣汰。

加強(qiáng)人才培訓(xùn)， 培養(yǎng)一支過硬的市場營銷和技術(shù)保障隊(duì)伍。 有線電視數(shù)字化整轉(zhuǎn)將廣電網(wǎng)絡(luò)推向了一個(gè)全新的市場，大多數(shù)從業(yè)人員一時(shí)間還無法適應(yīng)。過去談業(yè)務(wù)大都是客戶找上門來，廣電網(wǎng)絡(luò)是皇帝的女兒不愁嫁?，F(xiàn)在不僅要主動(dòng)出擊向客戶宣傳數(shù)字電視這一新生事物，拉客戶上門，而且面對激烈的市場競爭，要想盡可能多地?fù)屨际袌龇蓊~，保證自身得以生存，還必須掌握更多的市場營銷手段。尤其是面對付費(fèi)頻道這一特殊的產(chǎn)品，怎樣去宣傳推廣，對于不少公司的營銷業(yè)務(wù)人員來說是一道難題。同時(shí)數(shù)字電視的維護(hù)和服務(wù)也對技術(shù)人員提出了更高的要求。各市縣分公司必須盡早著手人才儲備、培訓(xùn)工作，按照“外引內(nèi)養(yǎng)”的原則，除有針對性地引進(jìn)一批專業(yè)人才外，重點(diǎn)應(yīng)著眼于現(xiàn)有人員的培養(yǎng)，通過外出學(xué)習(xí)、集中培訓(xùn)、交流觀摩等各種形式，打造一支具有現(xiàn)代市場營銷理念，技術(shù)水平過硬的廣電網(wǎng)絡(luò)市場營銷人才隊(duì)伍。

確定以營業(yè)大廳為主戰(zhàn)場， 以積極拓展集團(tuán)用戶為重要補(bǔ)充的初級營銷策略。 目前，大多數(shù)廣電網(wǎng)絡(luò)職工尚處于角色轉(zhuǎn)換、觀念轉(zhuǎn)變、業(yè)務(wù)水平能力成長的過渡期，要讓這樣的隊(duì)伍迅速走向市場，參與和其他運(yùn)營商的激烈競爭，十分困難。針對這一現(xiàn)狀，可以采取由易到難的營銷策略，先從業(yè)務(wù)大廳開始開展?fàn)I銷推廣工作。各市縣分公司都設(shè)有營業(yè)大廳。來營業(yè)大廳的人大都是已經(jīng)對數(shù)字電視有所了解，或是想了解的，對這類人開展推銷工作相對來說容易些。因此，首先可以在業(yè)務(wù)大廳內(nèi)做文章。例如，設(shè)立咨詢臺、服務(wù)休息區(qū)，增加導(dǎo)購員，開辟宣傳區(qū)域，等等，切實(shí)做好服務(wù)工作，引導(dǎo)上門來的客戶進(jìn)行消費(fèi)。同時(shí)，針對省公司進(jìn)行受眾分析后提出的指導(dǎo)性意見，根據(jù)不同消費(fèi)群體的需求，有針對性地選擇一些頻道產(chǎn)品向這些客戶群進(jìn)行集團(tuán)式推銷。這樣做既可以讓市場營銷人員通過點(diǎn)對點(diǎn)的交流，熟悉業(yè)務(wù)，積累與客戶打交道的經(jīng)驗(yàn)，掌握客戶的需求，同時(shí)也發(fā)展了一定規(guī)模的用戶，為今后更高層次的營銷奠定了基礎(chǔ)。

加大宣傳力度，創(chuàng)新營銷手段，使產(chǎn)品更易為人們所接受。 掌握了好的產(chǎn)品，也發(fā)展了具有一定規(guī)模的消費(fèi)群，這只是市場營銷工作的開始。俗話說得好，酒香也要勤吆喝。要使付費(fèi)頻道等新業(yè)務(wù)有突破性、可持續(xù)性的發(fā)展，廣電網(wǎng)絡(luò)行業(yè)更要懂得自身宣傳的必要性和重要性。通過宣傳讓更多的人了解各類付費(fèi)頻道的內(nèi)容及特色，吸引客戶。宣傳的方式可以有多種，可以利用廣播、電視、報(bào)紙、短信、戶外廣告等多種形式進(jìn)行宣傳，也可以通過開展進(jìn)社區(qū)、服務(wù)質(zhì)量評比或請客戶上門座談等促俏活動(dòng)擴(kuò)大數(shù)字電視的影響。

開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品功能， 拓展廣電網(wǎng)絡(luò)特色的市場營銷方式

首先， 可以嘗試與電視機(jī)廠商或是電腦生產(chǎn)商合作， 共同開發(fā)數(shù)字電視新產(chǎn)品。 目前市面上越來越多的電視機(jī)兼容廣電網(wǎng)絡(luò)的CA 卡，大眾用戶也越來越趨向于購買一體機(jī)。我們可以與電視機(jī)廠商合作共同推廣付費(fèi)節(jié)目等新業(yè)務(wù)，由廠商或電器大賣場贈(zèng)送相應(yīng)的付費(fèi)節(jié)目。這樣既可以增強(qiáng)宣傳力度，讓付費(fèi)頻道在用戶心中造成一定的影響，又可以節(jié)約投資成本，降低售后服務(wù)維護(hù)量。

其次， 要想方設(shè)法強(qiáng)大機(jī)頂盒功能。 目前，江西省使用的機(jī)頂盒仍局限于收看電視，收聽廣播，還有許多功能未能完善或者開發(fā)出來。如果能進(jìn)一步強(qiáng)大機(jī)頂盒功能，使機(jī)頂盒成為百姓生活中的必須品，亦可促進(jìn)廣電網(wǎng)絡(luò)其他增值業(yè)務(wù)的推廣。

第三，要進(jìn)一步完善售后服務(wù)，提升服務(wù)品質(zhì)。 一方面要加強(qiáng)技術(shù)人才的鍛煉與培養(yǎng)，另一方面要進(jìn)一步提高96123 全省統(tǒng)一服務(wù)熱線的應(yīng)急處理能力。同時(shí)要學(xué)會(huì)從細(xì)微處入手，加大與各大商業(yè)銀行的合作力度，為客戶繳費(fèi)提供便利，盡快實(shí)行每月客戶消費(fèi)對賬制。通過對客戶信息資料的分析，為客戶生日送去祝福等，以優(yōu)良的售后服務(wù)去留住客戶、吸引客戶，這也是踐行用戶至上，樹立企業(yè)形象的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

此外，我們還要提升互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)水平，與電視營銷齊頭并進(jìn)。現(xiàn)在，移動(dòng)、聯(lián)通、電信都已成功地將通訊和互聯(lián)網(wǎng)捆綁銷售，達(dá)到了事半功倍的效果。廣電網(wǎng)絡(luò)公司有電視節(jié)目，也有互聯(lián)網(wǎng)，因此也可以讓這兩個(gè)項(xiàng)目充分發(fā)揮互補(bǔ)功能，促進(jìn)業(yè)務(wù)增長。

我們應(yīng)當(dāng)看到數(shù)字整轉(zhuǎn)工作完成之后，廣電網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展才剛剛起步，其發(fā)展前景較過去更為開闊。所面對的市場雖然競爭激烈，卻大有可為。它需要每一名廣電網(wǎng)絡(luò)人，審時(shí)度勢，轉(zhuǎn)變觀念，振作精神，摸索出一條具有廣電網(wǎng)絡(luò)特色的市場營銷路子，以昂揚(yáng)的斗志迎接未來的挑戰(zhàn)。