□吳 輝
專家,顧名思義,是指精通專業(yè)知識(shí)的學(xué)問(wèn)家。曾幾何時(shí),說(shuō)起某某是專家,周圍的人莫不崇拜。而如今,“專家”竟成了公眾嘲弄的對(duì)象,有人直呼“專家”為“磚家”,有人說(shuō)“專家”就是“專門(mén)騙大家”,還有人故意對(duì)其言論作反向解讀,冷嘲熱諷。昔日的學(xué)術(shù)泰斗、社會(huì)良心如今遭遇如此尷尬,原因何在?不排除專家隊(duì)伍中有個(gè)別害群之馬,但可以肯定,大多數(shù)專家仍然是卓越的學(xué)問(wèn)家和高尚的道德家。筆者認(rèn)為,專家公信力下降的重要原因并非整個(gè)專家群體不學(xué)無(wú)術(shù)、道德淪喪,而是其“媒介形象”坍塌所致。①在現(xiàn)實(shí)生活中,公眾與專家面對(duì)面的機(jī)會(huì)并不多,公眾對(duì)專家的認(rèn)識(shí)通常是通過(guò)媒體的間接認(rèn)識(shí),公眾心目中的專家形象主要是一個(gè) “媒介形象”,這個(gè)“媒介形象”與經(jīng)過(guò)媒體選擇的專家言論有密切關(guān)系。當(dāng)專家就社會(huì)公共事務(wù)發(fā)表的不嚴(yán)謹(jǐn)、不負(fù)責(zé)任的言論被媒體突出展現(xiàn)時(shí),公眾的感情受到傷害,對(duì)專家的質(zhì)疑隨之產(chǎn)生,而多次疊加的質(zhì)疑必然導(dǎo)致信任危機(jī)。專家要重樹(shù)形象,謹(jǐn)言慎行非常重要。筆者認(rèn)為,專家公開(kāi)發(fā)言時(shí)應(yīng)有如下“四忌”。
新聞報(bào)道涉及的領(lǐng)域非常寬廣,而且呈現(xiàn)的都是新鮮事,其中不乏新現(xiàn)象、新問(wèn)題、新觀念,可能會(huì)涉及到專門(mén)領(lǐng)域和專業(yè)知識(shí)。而任何記者的知識(shí)面都是有限的,不可能事事精通。毫無(wú)疑問(wèn),與一般人相比,專家擁有豐富的專門(mén)知識(shí)和精湛的專業(yè)特長(zhǎng)。當(dāng)新聞報(bào)道中需要答疑解惑時(shí),媒體往往會(huì)求助于專家。
新聞報(bào)道請(qǐng)專家釋疑,就是要利用專業(yè)人士的專門(mén)知識(shí),加強(qiáng)或改變受眾的固有認(rèn)知,為勸服打下基礎(chǔ)。但是,有些專家或因倉(cāng)促接受采訪準(zhǔn)備不足,或因不夠敬業(yè)責(zé)任心不強(qiáng),或因?qū)I(yè)知識(shí)不深而勉為其難,發(fā)言時(shí)主觀臆測(cè),信口開(kāi)河。這位專家的知名度也許很高,但其言論的可信度受到嚴(yán)重?fù)p害,傳播效果將大大降低。更何況,由于存在“睡眠者效應(yīng)”,隨著時(shí)間的流逝,受眾不久就會(huì)淡忘傳播來(lái)源,而只保留對(duì)傳播內(nèi)容的模糊記憶。這樣作為傳播來(lái)源的專家的可信度、知名度因素就不能有效地發(fā)揮作用,觀點(diǎn)和內(nèi)容本身是否經(jīng)得起考驗(yàn)成為影響勸服效果較為重要的因素。
專家要始終知道自己的地位和言論的份量,從內(nèi)容到方法都要體現(xiàn)出專家的專業(yè)精神和專業(yè)水平,絕不要拍腦袋隨便發(fā)言。否則,即使當(dāng)時(shí)說(shuō)得天花亂墜,最終也不會(huì)有什么好的效果。
新聞傳播中常有這種情況,公眾翹首期盼專家的高見(jiàn),而專家僅僅是作了一些常識(shí)性提醒。有一則關(guān)于高考的新聞,標(biāo)題是“專家提醒高考期間考生應(yīng)保障休息注意飲食”。還有一則新聞《供熱專家提醒用熱戶注意三事項(xiàng)》,第一項(xiàng)是“用熱戶住宅的室內(nèi)采暖溫度標(biāo)準(zhǔn)保持在18℃±2℃,當(dāng)室內(nèi)供熱溫度達(dá)不到規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)時(shí),要及時(shí)向轄區(qū)的供熱單位反映。如果因欠繳采暖費(fèi)造成的,應(yīng)及時(shí)向供熱單位交納采暖費(fèi)?!备呖计陂g要多休息注意飲食,因欠費(fèi)影響供暖要及時(shí)繳費(fèi),這算什么提醒?又算什么建議?諸如此類可謂人盡皆知的常識(shí),專家實(shí)在沒(méi)有必要多此一舉。
新聞報(bào)道之所以有時(shí)要請(qǐng)專家發(fā)言,是因?yàn)槠渲信龅狡胀ㄈ穗y以理解、較難決策的問(wèn)題。針對(duì)這些問(wèn)題,專家要進(jìn)行深入解釋,觀點(diǎn)要有深度,能體現(xiàn)出專家的水平和獨(dú)到之處,給公眾專業(yè)方面的指導(dǎo),否則可能給公眾留下“專家也不過(guò)如此”的印象。對(duì)社會(huì)來(lái)說(shuō),動(dòng)不動(dòng)就請(qǐng)專家,也是巨大的資源浪費(fèi)。
很明顯,新聞報(bào)道中專家發(fā)言不同于日常生活中的閑談。既然是新聞,專家的觀點(diǎn)最好要體現(xiàn)出新聞的特點(diǎn)——“新鮮”的要求,這里的新鮮不是時(shí)新,而是見(jiàn)解新,讓人覺(jué)得聞所未聞,深受啟發(fā),聽(tīng)后豁然開(kāi)朗。
人們需要新聞報(bào)道,除了想了解周圍發(fā)生的變動(dòng)之外,還希望從中得到一些行事指導(dǎo)。在資訊海量、觀點(diǎn)雜陳的世界里,人們?cè)谪S富性的迷亂中有一種追求秩序與意義的強(qiáng)烈需求。新聞指導(dǎo)性重點(diǎn)要在“解釋”上下工夫,對(duì)事物作深刻透徹的剖析,給受眾新的啟發(fā),成為受眾采取進(jìn)一步行動(dòng)的決策參考?,F(xiàn)象人們往往都熟悉,但背后的本質(zhì)卻不一定了解,專家的專業(yè)水平就體現(xiàn)在透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)。
對(duì)事物作深刻透徹的剖析,做到觀點(diǎn)有新意、有深度,并非一定要用多少專業(yè)術(shù)語(yǔ),講得晦澀難懂。真正的專家,即使談?wù)搶I(yè)的問(wèn)題,也是能夠做到深入淺出的。新聞報(bào)道的受眾一般都是普通公眾,他們專業(yè)知識(shí)有限,新聞報(bào)道中的專家發(fā)言必須做到明白曉暢,而不能讓人越聽(tīng)越糊涂。聽(tīng)不懂的術(shù)語(yǔ)是一條橫亙?cè)诠娕c專家之間的鴻溝,讓彼此相互對(duì)立,只有在通俗易懂的基礎(chǔ)上,雙方才能平等對(duì)話,真誠(chéng)溝通。
可是,有些專家似乎故意要讓人看不懂,說(shuō)的話是非常考驗(yàn)受眾智商的。2011年8月,社會(huì)上突然曝出一則關(guān)于食品安全的消息,給消費(fèi)者緊繃的神經(jīng)再次重重的一擊。有媒體報(bào)道稱,山西老陳醋不“陳”,大眾日常所用基本是勾兌而成。業(yè)內(nèi)人士透露,市場(chǎng)上銷售的真正意義上的山西老陳醋不足5%,消費(fèi)者平常喝的基本都是醋精勾兌的。消息一出,輿論嘩然,先是有關(guān)方面急忙出來(lái)“辟謠”,接著是相關(guān)責(zé)任人被責(zé)令辭職,然后是行業(yè)專家出面對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行解釋。他們認(rèn)真地給消費(fèi)者怎樣識(shí)別老陳醋支招:一看是否掛杯;二看氣味是否刺鼻;三看是否有陳香撲鼻;四看成分,只要有苯甲酸鈉,就可以斷定不是老陳醋。關(guān)于“掛杯”,倒是有一段通俗的具可操作性的說(shuō)明——合格的山西老陳醋倒進(jìn)碗里后輕輕轉(zhuǎn)一圈,會(huì)有一層薄薄的醋掛在上面,如果不掛杯的就是假醋。至于“苯甲酸鈉”這個(gè)化學(xué)名稱,則僅僅是點(diǎn)到為止,未見(jiàn)其詳。普通消費(fèi)者不是釀造專家,跟他們說(shuō)醋的成分有什么用?就算他們知道什么是苯甲酸鈉,又如何檢測(cè)?難道吃醋時(shí)還要準(zhǔn)備一套檢測(cè)儀器?
請(qǐng)專家本是為了解釋得明明白白,給消費(fèi)者一個(gè)放心,結(jié)果反倒弄得他們一頭霧水。專家須知道,面向大眾的新聞報(bào)道本身是一種普及性文本,不是專業(yè)性文本。專家發(fā)言要盡量通俗化、形象化、口語(yǔ)化,少用專業(yè)性語(yǔ)匯,非用不可時(shí),要適當(dāng)?shù)刈鲂胺g”,最好能與人民群眾的日常生活經(jīng)驗(yàn)聯(lián)系起來(lái)做些解釋。
知識(shí)分子、專家學(xué)者被譽(yù)為“社會(huì)的良心”,說(shuō)的是他們有社會(huì)責(zé)任感,為人處事較為客觀、公正,道德高尚,值得人們信任。新聞報(bào)道引述專家言論,本來(lái)是想利用作為“局外人”的專家客觀公正的立場(chǎng)和可信又可靠的品質(zhì),來(lái)加強(qiáng)報(bào)道的說(shuō)服力,提高傳播效果??墒?,今天有些專家已經(jīng)耐不住寂寞和清苦,在追名逐利的念頭的驅(qū)使下,喪失了淡泊明志的境界和兼濟(jì)天下的追求,不是認(rèn)認(rèn)真真地做學(xué)問(wèn)和熱情誠(chéng)實(shí)地服務(wù)社會(huì),而是整天奔走于名利場(chǎng),成為利益的奴隸。當(dāng)社會(huì)矛盾爆發(fā),需要專家主持公道時(shí),有些專家卻迫于某方面的壓力,或是“吃了人家的嘴軟,拿了人家的手短”,言行毫無(wú)客觀公正可言,完全墮落成利益集團(tuán)的代言人,甘愿淪落為權(quán)力和金錢(qián)的“幫兇”。
中央黨校社會(huì)學(xué)教授吳忠民說(shuō):“一旦失去了嚴(yán)謹(jǐn)和公正,專家、媒體也就失去了維護(hù)自身公信力的基礎(chǔ)?!笨梢韵胂螅?dāng)專家把新建公路于試通車第二天就坍塌的原因歸結(jié)為“雨太大”時(shí),當(dāng)專家說(shuō)杭州地鐵坍塌事故僅屬于“突發(fā)性自然地質(zhì)災(zāi)害”時(shí),當(dāng)專家說(shuō)要建議取消養(yǎng)老保險(xiǎn)、失業(yè)保險(xiǎn)、工傷保險(xiǎn)等福利以保持大家的工作熱情和能力時(shí)……公眾完全有理由懷疑其真正的動(dòng)機(jī)。即使說(shuō)話者當(dāng)時(shí)巧為安排,信誓旦旦,也無(wú)法驅(qū)散公眾心中的疑云,在如此情況下,積極的傳播效果從何而來(lái)?
真正的、正直的專家是國(guó)家和社會(huì)的寶貴財(cái)富,專家走出書(shū)齋參與積極社會(huì)公共事務(wù)值得肯定。一項(xiàng)調(diào)查表明,將近一半的民眾在遇到問(wèn)題時(shí)愿意聽(tīng)取專家的意見(jiàn),從中可見(jiàn)受眾有對(duì)專業(yè)人士權(quán)威意見(jiàn)的需求,也可見(jiàn)公眾對(duì)專家的信任與期盼,專家應(yīng)從中看到自己擔(dān)負(fù)的社會(huì)責(zé)任。只要專家在社會(huì)公共事務(wù)中,敢說(shuō)話、說(shuō)真話、說(shuō)負(fù)責(zé)任的話,就一定能提升自身的社會(huì)公信力,最終贏回社會(huì)的尊重。
注釋:
①媒介形象是指大眾媒介所展現(xiàn)、傳播的人物形象及其給受眾留下的 “腦海圖景”,而不是指現(xiàn)實(shí)生活中人物本身的形象。