視覺營銷策略在絲綢品牌建設(shè)中的應(yīng)用

朱 俐，季曉芬，李 彤

(1.浙江理工大學(xué) 服裝學(xué)院，杭州 310018；2.中國美術(shù)學(xué)院 公共藝術(shù)學(xué)院，杭州 310002)

視覺營銷策略在絲綢品牌建設(shè)中的應(yīng)用

朱 俐1，季曉芬1，李 彤2

(1.浙江理工大學(xué) 服裝學(xué)院，杭州 310018；2.中國美術(shù)學(xué)院 公共藝術(shù)學(xué)院，杭州 310002)

分析了絲綢品牌形象建設(shè)中存在的問題及發(fā)展要點，就如何運用視覺營銷策略成功打造品牌形象、形成絲綢文化特色、提升品位、創(chuàng)造品牌附加值，提出了絲綢品牌視覺營銷策略的要點，并從標(biāo)志識別、空間展示、包裝設(shè)計、平面宣傳設(shè)計、網(wǎng)頁設(shè)計幾方面探討了視覺系統(tǒng)化的應(yīng)用。

視覺營銷；品牌；絲綢；設(shè)計

市場營銷品牌先行，品牌營銷視覺先行[1]。視覺營銷(Visual Merchandising)以藝術(shù)化的形式，通過各種傳播媒介，廣泛地傳遞信息、啟迪思維，用視覺設(shè)計語言與受眾進(jìn)行交流，進(jìn)而使顧客對品牌產(chǎn)生興趣、偏愛和信任，以此達(dá)到品牌影響力與價值的提升。通過視覺營銷可以將品牌的文化內(nèi)涵、精神氣質(zhì)直觀生動地展現(xiàn)，創(chuàng)造品牌與消費者一種密切的情感聯(lián)系。因此，在推進(jìn)品牌建設(shè)中，視覺營銷是一個必不可少又相當(dāng)重要的營銷策略[2]。

長期以來，由于絲綢行業(yè)缺乏品牌化的建設(shè)和積極主動的品牌經(jīng)營[3]，對視覺營銷的狹隘理解、策略使用不當(dāng)，造成品牌形象老化落后，都成為制約中國絲綢品牌進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸，影響國際競爭力的提升[4]。因此，建設(shè)絲綢品牌，離不開對其特殊的視覺營銷策略做深入研究。由于絲綢具有獨特的文化性、產(chǎn)品特質(zhì)鮮明、消費者在審美取向上也特殊要求[5]，因此，絲綢品牌要形成一套符合自身產(chǎn)業(yè)特點、既傳承中國絲綢文化又富有國際化時尚氣息的科學(xué)完整的視覺營銷策略，以此帶領(lǐng)品牌走出發(fā)展困境，推進(jìn)品牌發(fā)展。

1 絲綢品牌視覺形象的現(xiàn)狀分析

1.1 存在問題

當(dāng)前，在中國絲綢品牌建設(shè)中，視覺形象主要存在著以下問題。

1.1.1 對視覺營銷的認(rèn)識不全面

由于視覺營銷是近年來從國外引入的新名詞，加上絲綢企業(yè)本身缺乏品牌運作的經(jīng)驗，與一些國內(nèi)服裝企業(yè)一樣，只是把視覺營銷理解為店鋪的“裝修”“商品陳列”或者“櫥窗展示”，這就把視覺營銷的工作簡單化了。

1.1.2 品牌形象老化現(xiàn)象嚴(yán)重

知名的老絲綢品牌都有較長的發(fā)展歷史，從其標(biāo)志設(shè)計上看大多停留在20世紀(jì)80年代，缺乏現(xiàn)代感，跟不上品牌發(fā)展的時尚潮流。

1.1.3 視覺設(shè)計手段單一，缺乏創(chuàng)新與個性

品牌在產(chǎn)品包裝、展示廳、店鋪及商品陳列方式上的設(shè)計主要是依靠東拼西湊的借鑒而非原創(chuàng)，不重視挖掘絲綢文化特質(zhì)。造成同類絲綢品牌之間差異性小，缺乏個性與感染力。

1.1.4 沒有形成系統(tǒng)全面的視覺營銷策略

企業(yè)通常對標(biāo)志設(shè)計、產(chǎn)品的包裝設(shè)計、店鋪設(shè)計、會展設(shè)計獨立進(jìn)行，容易產(chǎn)生在各媒介上不同的視覺設(shè)計風(fēng)格，導(dǎo)致視覺形象不統(tǒng)一，對品牌傳播不利。

1.2 要點分析

研究適合絲綢品牌特色、真正能行之有效的視覺營銷策略，必須把握好以下4個要點。

1.2.1 體現(xiàn)絲綢品牌的文化性

絲綢是中華文明的瑰寶，中國擁有悠久的絲綢文化與歷史，絲綢品牌在市場銷售中不僅是商品，還應(yīng)當(dāng)是文化消費品[6]。脫離深厚的文化底蘊挖掘，就不能形成富有感染力和影響力的品牌形象。因此，要緊密地把握品牌強(qiáng)烈的中國特色、民族特色的文化內(nèi)涵，打造出具有深度感召力的品牌形象。

1.2.2 把傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代設(shè)計相結(jié)合

從傳統(tǒng)中提煉出來的視覺元素可以表現(xiàn)濃郁的文化味、歷史感、民族特色，但是簡單直接地使用傳統(tǒng)造型和色彩，不僅不能形成差異性、獨特性，還會給人陳舊、不時尚、呆板的印象。所以，要在傳統(tǒng)上創(chuàng)新，既要體現(xiàn)文化歷史感，又要符合時尚潮流，把現(xiàn)代設(shè)計與傳統(tǒng)相結(jié)合。

1.2.3 符合絲綢產(chǎn)品的特殊性

首先，由于絲綢具有特殊質(zhì)感，所以氣質(zhì)高貴，具有柔和、優(yōu)雅的、精致的審美價值。其次，絲綢面料上的印染圖案與色彩設(shè)計通常是產(chǎn)品重要的賣點，在視覺展示上一定要加以突出表現(xiàn)。再次，絲綢產(chǎn)品從品類區(qū)分上看，除了作為自用的服裝、絲巾、領(lǐng)帶、家紡品之外，還有禮品和旅游紀(jì)念品，所以，在視覺營銷的策劃上要把地域特色體現(xiàn)出來，還要注意符合消費者贈送的社會心理、審美取向等特殊需要。

1.2.4 把視覺營銷策略進(jìn)行系統(tǒng)化應(yīng)用

視覺營銷應(yīng)當(dāng)是品牌全方位、多層面的綜合性展現(xiàn)，不是孤立分散的元素拼湊。品牌的核心精神所形成的視覺化語言，要通過店內(nèi)、店外、網(wǎng)絡(luò)、展會、廣告等不同的多維媒介傳遞，才能形成穩(wěn)固而鮮明的個性化品牌識別。

2 視覺營銷策略的具體應(yīng)用

2.1 組成部分

絲綢品牌視覺營銷策略系統(tǒng)具體由5個方面共同組成，如圖1所示。

圖1 絲綢品牌視覺營銷策略的組織結(jié)構(gòu)Fig.1 The organization of silk brand visual merchandising strategy

首先，標(biāo)志識別是品牌建立的視覺基礎(chǔ)，是與市場進(jìn)行交流的前提。其次，空間展示使產(chǎn)品在實際的銷售、展示終端具有良好、貼切的形象與顧客交流，它使消費者身臨其境、切身體驗，感受環(huán)境所傳達(dá)的絲綢精神氣質(zhì)。然后，包裝設(shè)計是顧客進(jìn)一步解讀絲綢文化的重要途徑，使顧客對品牌價值有深入理解。另外，絲綢品牌的平面宣傳設(shè)計，是視覺營銷策略的重要組成部分，它一脈相承品牌特定的視覺語言符號與風(fēng)格，運用自己所屬的視覺元素，使所有平面設(shè)計在不同場合都能傳達(dá)一個明確而統(tǒng)一的品牌形象，反復(fù)提示受眾記住品牌。最后，由于網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)已成為品牌接觸消費者、傳播文化、宣傳產(chǎn)品的最快速、最便捷的媒體，所以，完整的視覺營銷策略離不開網(wǎng)站設(shè)計。

2.2 系統(tǒng)探討

2.2.1 標(biāo)志識別

標(biāo)志是認(rèn)識與記住品牌強(qiáng)有力的符號，然而，一些絲綢品牌僅以中文或英文的全稱字符為標(biāo)志的簡單形式，由于沒有足夠的藝術(shù)表現(xiàn)力，不利品牌形象的提升，會阻礙品牌的發(fā)展。比如，“上海灘”這個頂級絲綢中式服裝奢侈品牌，首先在取名方式上耳目一新，突破了常規(guī)思路而別出心裁，以中國地名來命名，使其在同類品牌中形成了鮮明的差異化，讓人顯而易見品牌所承載的獨特文化背景與中式海派風(fēng)格定位。華泰絲綢的標(biāo)志設(shè)計使用了傳統(tǒng)圖樣元素(圖2)，其藝術(shù)表現(xiàn)手法傳達(dá)著深厚的絲綢文化內(nèi)涵和品牌價值。因此，標(biāo)志符號是視覺營銷系統(tǒng)的靈魂，是品牌文化內(nèi)涵最簡練、最概括的符號，決定了品牌視覺營銷的整體審美方向。

圖2 華泰絲綢標(biāo)志Fig.2 Logo of Huatai silk

2.2.2 空間展示

無論是店鋪或展廳都是品牌終端營銷的現(xiàn)實場所，絲綢所承載的中國博大精深的歷史文化，它的文化藝術(shù)性和民族特色，都要通過三維空間演繹出來，絲綢產(chǎn)品或飄逸輕盈、或華麗高貴、或端莊穩(wěn)重、或摩登時尚的氣質(zhì)特點都需要立體化的呈現(xiàn)。策劃空間展示方案，特別要注意運用創(chuàng)新的表現(xiàn)手段，在設(shè)計元素的開發(fā)上要善于發(fā)揮創(chuàng)造力，可以從品牌故事、文化、歷史或者風(fēng)格主題等方面啟發(fā)思維，藝術(shù)表現(xiàn)手段的豐富性會讓展示的效果富有感染力。如在杭州“唐詩”綢莊的店鋪設(shè)計中(圖3)，巧妙依托一個古建筑的內(nèi)外空間元素，運用古典家具為道具，圍繞中式傳統(tǒng)文化主題布置環(huán)境，并且融入創(chuàng)造性的設(shè)計手法，營造出既經(jīng)典又時尚雅致的店鋪氛圍。

圖3 “唐詩”品牌店設(shè)計Fig.3 Brand store design of Tangshi

2.2.3 包裝設(shè)計

傳統(tǒng)的絲綢產(chǎn)品包裝形式單一，通常是在手提袋上印上品牌標(biāo)志，而創(chuàng)新的包裝設(shè)計要重視符合品牌核心概念的多樣化視覺語言運用。比如：紙張的選擇、圖案的設(shè)計，顏色的搭配，手袋拉環(huán)的材質(zhì)設(shè)計、開合方式等，都是絲綢品牌包裝中的設(shè)計內(nèi)容。創(chuàng)意除了從視覺藝術(shù)效果上入手外，還要考慮到生產(chǎn)成本、制作工藝、材料選擇、使用的方便性等因素。對于絲綢品牌的禮品或旅游紀(jì)念品的包裝，特別需要在設(shè)計上體現(xiàn)溫馨感，或者高貴、精美、體面。在設(shè)計形式上要多追求創(chuàng)意與變化，把豐富的品牌地域特色展現(xiàn)出來。如圖4所示的日本產(chǎn)品包裝設(shè)計中，用傳統(tǒng)花樣面料圖案為裝飾，有濃郁的文化味，在開啟形式設(shè)計上富有創(chuàng)新，這對禮品類包裝創(chuàng)意很有啟發(fā)。

圖4 日本產(chǎn)品包裝設(shè)計Fig.4 Japanese product packaging design

2.2.4 平面宣傳設(shè)計

絲綢品牌在與市場交流過程中，其平面宣傳設(shè)計的內(nèi)容是豐富的，比如：售點招牌告示、品牌形象廣告、產(chǎn)品手冊、戶外燈箱、雜志廣告等。這些平面設(shè)計，都是通過印刷或者大型寫真噴繪來呈現(xiàn)，它們被放置在店鋪內(nèi)或者大型建筑外立面上，也會被發(fā)送到目標(biāo)客戶的手里。如圖5所示為愛馬仕品牌絲綢圍巾與男士腰帶產(chǎn)品的平面宣傳廣告，在設(shè)計中傳遞出法國式幽默和獨特的藝術(shù)創(chuàng)意形式。

圖5 愛馬仕產(chǎn)品平面廣告設(shè)計Fig.5 Graphic advertising design of Hermes

2.2.5 網(wǎng)站設(shè)計

絲綢品牌在發(fā)展與建設(shè)中要跟上近年來傳播媒介的發(fā)展與變化，在視覺營銷策略的實施中，要特別注意利用網(wǎng)站設(shè)計來傳播品牌、銷售產(chǎn)品。完整的網(wǎng)站設(shè)計包括網(wǎng)頁風(fēng)格的整體規(guī)劃、產(chǎn)品展示、圖片處理、頁面布局設(shè)計、網(wǎng)絡(luò)購物體驗設(shè)計等內(nèi)容，如“上海灘”品牌的網(wǎng)站設(shè)計(http://www.shanghaitang.com)。絲綢品牌的網(wǎng)站設(shè)計，首先，要通過精心策劃來呈現(xiàn)獨特而有影響力的絲綢文化與品牌個性給購買者。其次，展示絲綢產(chǎn)品的特色給消費者，展示網(wǎng)頁中特別要提供全方位詳細(xì)的產(chǎn)品展示效果，比如絲綢服裝展示的立體感，細(xì)部特點展示的清晰與否，都會影響到網(wǎng)上購買者的瀏覽和購買行為。最后，盡可能增加觀眾在網(wǎng)頁瀏覽中的互動體驗與趣味性，這也是強(qiáng)化品牌影響力的手段。如愛馬仕網(wǎng)站(http://www.hermes.com)，頁面設(shè)置了非常多內(nèi)容的點擊按鈕，從品牌故事到各類絲綢產(chǎn)品介紹等內(nèi)容的傳播中，綜合使用了動畫、影像、樂曲等的藝術(shù)表現(xiàn)手法，觀眾就像玩游戲一樣，可自由挑選所感興趣的內(nèi)容。

3 結(jié) 語

絲綢品牌的視覺營銷策略是一個從平面到立體、從現(xiàn)實空間到虛擬空間的多維工程，它是由：標(biāo)志識別、空間展示、包裝設(shè)計、平面設(shè)計和網(wǎng)絡(luò)設(shè)計五方面共同組合的科學(xué)完整系統(tǒng)，各個環(huán)節(jié)不能分離和孤立。通過各要素的精心策劃與設(shè)計，中國絲綢的文化特質(zhì)、絲綢產(chǎn)品的氣質(zhì)特征、品牌的國際化時尚氣息，都能夠得到傳承與創(chuàng)新。幫助品牌與消費者之間建立密切的情感聯(lián)系，使品牌富有飽滿的精神價值，從而更好地推動絲綢品牌建設(shè)。

[1] 原田進(jìn).設(shè)計品牌[M].南京：江蘇美術(shù)出版社，2009：25-27.

[2] 丘永梅，黃合水.品牌形象及其比較研究回顧[J].廣告大觀：理論版，2007(2)：19-20.

[3] 孫穎，甘應(yīng)進(jìn).談中國絲綢的品牌推進(jìn)戰(zhàn)略[J].絲綢，2007(6)：8-9.

[4] 葉玲紅.杭州市絲綢品牌形象發(fā)展戰(zhàn)略研究[J].包裝世界，2011(1)：15-16

[5] 張建宏.論絲綢的文化隱喻與符號特征[J].絲綢，2011(9)：50-53.

[6] 江明華，曹鴻星.品牌形象模型的比較研究[J].北京大學(xué)學(xué)報：哲學(xué)社會科學(xué)版，2003(2)：38-39.

Application of the visual merchandising strategy in silk brands' construction

ZHU Li1, JI Xiao-fen1, LI Tong2
(1.School of Fashion Design and Engineer, Zhejiang Sci-Tech University, Hangzhou 310018, China; 2.College of Public Art, China Academy of Art,Hangzhou 310002, China)

This paper analyzed the problems and key points in the present situation of silk brand image construction, and discussed how to use visual merchandising strategy to build up a brand image, form the silk culture, promote the brand aesthetic taste and create the brand additional value. At last, the paper pointed out the keys of visual merchandising strategy, and discussed how to systematic apply the visual merchandising strategy from several parts.

Visual merchandising; Brand; Silk; Design

F768.3

B

1001-7003(2012)03-0064-04

2011-10-25；

2011-11-29

朱俐(1979― )，女，講師，主要從事服裝品牌視覺營銷的教學(xué)與研究。