當(dāng)前背景下報(bào)刊單位經(jīng)營突破點(diǎn)探討

□ 周丹華

當(dāng)前背景下報(bào)刊單位經(jīng)營突破點(diǎn)探討

□ 周丹華

黨的十七屆六中全會(huì)提出了文化單位改革發(fā)展戰(zhàn)略決策。報(bào)刊轉(zhuǎn)制作為文化單位改革的重要組成部分，面臨空前的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。應(yīng)抓住機(jī)遇創(chuàng)新體制機(jī)制，積極整合資源，利用高新技術(shù)平臺(tái)進(jìn)行流程再造，并用足各種優(yōu)惠政策，以謀求發(fā)展空間的最大化。

報(bào)刊轉(zhuǎn)型 公司制改造 社會(huì)投資 資源整合 流程再造

黨的十七屆六中全會(huì)《決定》，提出了深化國有文化單位改革的重大任務(wù)，指出要以建立現(xiàn)代企業(yè)制度為重點(diǎn)，加快推進(jìn)經(jīng)營性文化單位改革，培育合格市場主體，推進(jìn)非時(shí)政類報(bào)刊社、新聞網(wǎng)站的轉(zhuǎn)改制，加快公司制股份制改造，完善法人治理結(jié)構(gòu)，形成符合現(xiàn)代企業(yè)制度要求、體現(xiàn)文化企業(yè)特點(diǎn)的資產(chǎn)組織形式和經(jīng)營管理模式。這就是說，繼全國出版社完成轉(zhuǎn)制后，我國大部分報(bào)刊單位也將告別事業(yè)性質(zhì)的歷史，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)樾滦偷奈幕髽I(yè)。然而目前我國有60%-70%的報(bào)刊屬虧損單位，習(xí)慣了事業(yè)體制模式的報(bào)刊出版單位，要在本質(zhì)上真正轉(zhuǎn)換為現(xiàn)代公司制的企業(yè)，并在市場激烈的競爭中謀求生存和發(fā)展，不論是從管理模式還是經(jīng)營模式的變革來說，都不是那么容易實(shí)現(xiàn)的事情。結(jié)合先行實(shí)行的出版社改制經(jīng)驗(yàn)，筆者認(rèn)為要有效解決報(bào)刊出版單位轉(zhuǎn)型后的生存發(fā)展問題，至少在下述方面應(yīng)有所作為和突破。

第一，創(chuàng)新報(bào)刊生存發(fā)展的體制機(jī)制。目前我國報(bào)刊出版單位，包括一些已經(jīng)完成轉(zhuǎn)制的報(bào)刊出版單位，事業(yè)單位的印記非常深。據(jù)中國報(bào)協(xié)行業(yè)報(bào)委員會(huì)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，很多報(bào)刊社的管理機(jī)制仍然是機(jī)關(guān)化的，存在很多不符合企業(yè)化發(fā)展的問題。報(bào)刊轉(zhuǎn)型，首先就應(yīng)該建立規(guī)范的現(xiàn)代企業(yè)制度，可以實(shí)施公司制改造，完善法人治理結(jié)構(gòu)，尤其是要建立科學(xué)高效的決策管理機(jī)制，培育真正的市場主體。這是一個(gè)系統(tǒng)工程，難度當(dāng)然不言而喻，但也是無法回避的。報(bào)刊出版單位轉(zhuǎn)型，絕不僅僅是在內(nèi)部體制上作一般意義上的人事勞動(dòng)制度、分配機(jī)制改革，更重要的是要更深層次地考慮如何創(chuàng)新適合報(bào)刊傳媒的體制機(jī)制。以分配制度為例，凡一說到報(bào)刊單位分配機(jī)制改革，思路往往局限于薪酬、績效等低層次問題。現(xiàn)代企業(yè)制度不僅要求堅(jiān)持勞動(dòng)、資本、技術(shù)和管理等生產(chǎn)要素按貢獻(xiàn)參與分配的原則，還應(yīng)該允許有特殊才能的新聞出版專業(yè)人才和管理人才以其擁有的知識(shí)產(chǎn)權(quán)、創(chuàng)作成果和科研技術(shù)成果等無形資產(chǎn)參與收益分配，并且不斷探索與之相配套的體制機(jī)制創(chuàng)新。

作為全國報(bào)刊出版單位轉(zhuǎn)型試點(diǎn)之一的南方報(bào)業(yè)集團(tuán)，是報(bào)刊行業(yè)企業(yè)化運(yùn)作起步較早的單位，他們在創(chuàng)新體制機(jī)制方面作了不少大膽的嘗試，例如在其所屬的21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道創(chuàng)辦之初，采取了報(bào)社高管（包括母集團(tuán)中層管理人員）持股的模式。經(jīng)營團(tuán)隊(duì)成為投資者，責(zé)權(quán)利一致，管理模式有效化程度大大提高。同時(shí)，因?yàn)樾碌捏w制和機(jī)制把多方利益緊密連結(jié)在一起，形成了利益共同體，所以在他們引進(jìn)戰(zhàn)略投資者時(shí)，投資方也比較放心。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道創(chuàng)辦報(bào)紙不到一年就實(shí)現(xiàn)盈利，并很快成為經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙的領(lǐng)頭地位，和他們大膽嘗試創(chuàng)新體制機(jī)制不無關(guān)系。

第二，吸收和利用社會(huì)投資。新聞出版總署署長柳斌杰在談到非時(shí)政類報(bào)刊改制中難度最大的問題時(shí)，列舉了三條：“首先是思想觀念，不習(xí)慣市場化模式。第二是身份的轉(zhuǎn)換。還有就是資本問題。……目前50%-60%的報(bào)刊都沒有資本，怎么落實(shí)這些報(bào)刊注冊資本是面臨的大問題?！?/p>

連注冊資本都很難落實(shí)，這些報(bào)刊單位一旦轉(zhuǎn)型以后舉步維艱的狀況可以想象。要破解報(bào)刊出版單位資本窘境的難題，應(yīng)該進(jìn)一步解放思想，以《決定》和《文化部關(guān)于支持和促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》為依據(jù)，大膽嘗試吸收和利用各類社會(huì)投資。意識(shí)形態(tài)性質(zhì)不是很強(qiáng)的非時(shí)政類報(bào)刊融資限制可以更小，不僅可以吸收和利用其他行業(yè)的國有資產(chǎn)投資，還可以在搞好試點(diǎn)并取得經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，鼓勵(lì)和允許民營資本以合資、聯(lián)營、參股等方式進(jìn)入報(bào)刊領(lǐng)域，也可允許和鼓勵(lì)上市公司以資產(chǎn)重組或增發(fā)新股方式進(jìn)入報(bào)刊領(lǐng)域。當(dāng)然，這些在目前還是一個(gè)比較敏感的話題，但國內(nèi)已有先驅(qū)者開始大膽嘗試并取得了一定的成效。南方報(bào)業(yè)集團(tuán)在決定創(chuàng)辦21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道時(shí)資金不足，贏利能力較弱，貸款風(fēng)險(xiǎn)較大。他們就采取了吸收戰(zhàn)略投資者，利用外來資本的方式。不僅解決了自身資金不足的問題，同時(shí)達(dá)到了體制創(chuàng)新的目的。而且在剛引進(jìn)資本時(shí)，作為主辦方的南方集團(tuán)并沒有堅(jiān)持51%的絕對(duì)控股權(quán)，這即使在今天來看也屬大膽之舉，但它卻從根本上奠定了21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道乃至以后擴(kuò)展形成的21世紀(jì)報(bào)系成功的基礎(chǔ)。此后，南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)又批準(zhǔn)旗下《名牌》雜志引進(jìn)戰(zhàn)略投資者，成立了股份公司，運(yùn)作一年就扭虧為盈了。還引進(jìn)了戰(zhàn)略投資者合作經(jīng)營《南都周刊》，發(fā)展勢頭良好。

可見吸收和利用社會(huì)投資是破解報(bào)刊出版單位資本窘境的有效途徑之一?！稕Q定》提出“創(chuàng)新投融資體制，支持國有文化企業(yè)面向資本市場融資，支持其吸引社會(huì)資本進(jìn)行股份制改造?！边@為報(bào)刊單位創(chuàng)新融資模式打開了政策之門，是對(duì)文化企業(yè)極大的支持。

第三，大膽探索資源重新整合。目前我國的報(bào)刊單位，做大做強(qiáng)的并不多，柳斌杰署長用了三個(gè)字加以概括——“散、亂、小”。解決中小報(bào)刊轉(zhuǎn)型后生存發(fā)展問題的途徑之一，是要大膽探索資源重新整合。

報(bào)刊資源整合，應(yīng)該進(jìn)一步?jīng)_破思想禁錮，充分發(fā)揮在國家宏觀調(diào)控下市場對(duì)文化資源配置的基礎(chǔ)性作用，打破地區(qū)、部門、行業(yè)、所有制界限，對(duì)報(bào)刊資源重新進(jìn)行整合，提高集約化經(jīng)營水平和產(chǎn)業(yè)集中度。有實(shí)力的報(bào)刊和沒實(shí)力的報(bào)刊可以根據(jù)各自的資源優(yōu)勢，互相尋找戰(zhàn)略合作伙伴，謀求互利。例如浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)公司在確?！半p贏”、“互利”的前提下，有償整合了《紹興縣報(bào)》、《諸暨日?qǐng)?bào)》等9家縣市報(bào)，劃轉(zhuǎn)、吸納了《浙江法制報(bào)》。這種吸納、整合，實(shí)現(xiàn)了結(jié)合雙方的互利雙贏，同時(shí)使報(bào)業(yè)集團(tuán)的報(bào)刊規(guī)?？焖贁U(kuò)張，成為強(qiáng)勢傳媒群體，也為集團(tuán)的戰(zhàn)略發(fā)展提供了廣闊的空間。

經(jīng)營狀況好，有一定市場競爭實(shí)力的報(bào)刊社，還可以考慮跨行業(yè)整合和重組的問題，實(shí)現(xiàn)媒介之間的資本、運(yùn)營和管理方面的融合，走多媒體融合之路。國外的多媒體融合起步較早，積累了不少成功的經(jīng)驗(yàn)。如美國媒介綜合集團(tuán)在佛羅里達(dá)州坦帕市建立的坦帕新聞中心，就是美國新聞界公認(rèn)的成功典范。該集團(tuán)通過多媒體融合，實(shí)現(xiàn)了報(bào)紙（坦帕論壇報(bào)）、網(wǎng)站（Tampa Bay Online）、電視臺(tái)（WFLA-TV）的資源共享。我國目前新聞出版?zhèn)髅竭€沒有建立起統(tǒng)一、開放、競爭、有序的市場，媒體融合和跨行業(yè)并購都有一定的困難，但已有一些報(bào)刊出版單位進(jìn)行了這方面的嘗試。南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)大力實(shí)施媒體聚合戰(zhàn)略，先后成功收購了奧一網(wǎng)近91.2%的股權(quán)，形成集團(tuán)絕對(duì)控股的格局；2008年又把南方網(wǎng)整體并入集團(tuán),并加快打造網(wǎng)絡(luò)版、手機(jī)報(bào)的步伐。目前南方日?qǐng)?bào)手機(jī)報(bào)已擁有16萬付費(fèi)用戶，一年利潤達(dá)100多萬；南都手機(jī)報(bào)擁有35萬用戶。

除了實(shí)施媒體聚合戰(zhàn)略外，報(bào)刊企業(yè)非同行業(yè)并購的步伐也已邁出，例如浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)通過所屬浙江新干線傳媒投資公司出資近2000萬元，收購杭州化工研究所有限公司33.43%股權(quán)，成為該公司第一大股東，開創(chuàng)了浙江省報(bào)刊業(yè)跨行業(yè)并購和傳媒業(yè)跨領(lǐng)域投資科研機(jī)構(gòu)拓展文化產(chǎn)業(yè)的先河。

隨著數(shù)字報(bào)刊的不斷崛起，報(bào)刊單位與電信運(yùn)營商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商、數(shù)字公司等新媒體運(yùn)營商的合作也方興未艾。而經(jīng)營狀況情況不太理想的大多數(shù)傳統(tǒng)中小報(bào)刊單位轉(zhuǎn)制之后，沒有了撥款資金的保護(hù)，也沒有了攤派發(fā)行的助力，在與實(shí)力雄厚的大媒體進(jìn)行競爭時(shí)明顯處于劣勢。筆者認(rèn)為這類報(bào)刊可以走與新媒體合作發(fā)展的道路，建立利益補(bǔ)償機(jī)制，以自己的刊號(hào)、讀者、編輯、品牌、渠道為資本，以參股的方式與網(wǎng)站、手機(jī)、數(shù)字公司、電臺(tái)等媒體合作，為其他媒體輸送內(nèi)容信息，以獲取利潤。

第四，用高新技術(shù)提升報(bào)刊企業(yè)競爭力。當(dāng)前各種新媒體在分割著報(bào)刊出版?zhèn)髅降氖袌?，傳統(tǒng)報(bào)刊面臨的壓力和挑戰(zhàn)越來越大。加上各種因素造成傳統(tǒng)報(bào)刊經(jīng)營成本不斷提高，報(bào)刊經(jīng)營者壓力倍增，有些報(bào)刊不得已提價(jià)，其結(jié)果是把一部分讀者推給了廉價(jià)甚至免費(fèi)就能獲得新聞和信息的互聯(lián)網(wǎng)等新媒體。報(bào)紙發(fā)行量減少始于英國的《獨(dú)立報(bào)》，2003年該報(bào)發(fā)行量從1990年超過40萬份下降到20萬份。在同一時(shí)期，英、法、德等國的多數(shù)大報(bào)的銷量每年減少1萬～2萬份，連《華爾街日?qǐng)?bào)》、《紐約時(shí)報(bào)》也無法幸免嚴(yán)重虧損。美國《基督教科學(xué)箴言報(bào)》在其百年壽誕時(shí)宣布，自2009年4月起停出印刷版，改用電子郵件發(fā)送網(wǎng)絡(luò)版報(bào)紙給讀者，成為美國首家放棄平媒的報(bào)刊。我國報(bào)刊也無一例外地受到了新媒體的沖擊。

在這種情況下，推進(jìn)高新技術(shù)成果與傳統(tǒng)報(bào)刊業(yè)的結(jié)合，用高新技術(shù)和數(shù)字出版技術(shù)改造傳統(tǒng)報(bào)刊產(chǎn)業(yè)，利用新的技術(shù)平臺(tái)整合資源，流程再造，架構(gòu)重組，聚合多種媒體提升報(bào)刊企業(yè)競爭力，應(yīng)該是一個(gè)發(fā)展趨勢。由全國第一家整體改制的報(bào)社，即中國文化報(bào)社轉(zhuǎn)制而成的中國文化傳媒集團(tuán)，實(shí)施轉(zhuǎn)企改制后，集團(tuán)創(chuàng)辦了全國第一家文化信息類新型無線媒體《中國文化手機(jī)報(bào)》，還創(chuàng)辦了中國文化傳媒網(wǎng)、國家動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)網(wǎng)、國家公共文化網(wǎng)。顯然他們是看準(zhǔn)了用高新技術(shù)提升報(bào)刊企業(yè)競爭力的發(fā)展方向。

此外，還要用足優(yōu)惠政策。黨的十七屆六中全會(huì)《決定》，對(duì)建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國、推進(jìn)文化改革發(fā)展作出了新部署。報(bào)刊轉(zhuǎn)制作為文化產(chǎn)業(yè)改革發(fā)展的重要舉措，中央和地方已經(jīng)并將繼續(xù)出臺(tái)各種配套的扶持和優(yōu)惠政策。政策是推動(dòng)體制改革的強(qiáng)大杠桿，如何充分用好、用足這些政策，對(duì)報(bào)刊企業(yè)尤其是規(guī)模小、實(shí)力弱的中小報(bào)刊企業(yè)的轉(zhuǎn)型來說，非常重要。

作者周丹華，女，新華社《現(xiàn)代金報(bào)》杭州新聞中心主任助理，經(jīng)濟(jì)師（杭州 310007）。

責(zé)任編輯：凌 雁