為什么買奢侈品

| 文· 本刊特約記者 馬麗

如果你今天穿得很漂亮，會不會更自信？奢侈品就有給你提氣的作用。雖然亞當(dāng)斯密認(rèn)為所有人都在追求利益最大化，但是人們狂熱購買昂貴且不實(shí)用的奢侈品的行為已然很好地證明了非理性的力量不容忽視。

為了買一只香奈兒2.55皮包，存兩個(gè)月的錢，可能不少女性都這樣做過。這個(gè)包有什么好呢，菱格紋加上金屬鏈，樣子的確利落，但是太過簡單也非常容易模仿。如果背著它坐一號線地鐵，能與至少10個(gè)人撞包，運(yùn)氣好的話或許其中一個(gè)是真的。

為什么會花這么多的錢去買一件奢侈品呢？這是一個(gè)有趣的話題。每個(gè)人的奢侈品情結(jié)都有不同的起源。

我愛背后的故事

第一類情結(jié)，時(shí)尚奢侈品給予顧客的不只是奢華和昂貴，而是一件產(chǎn)品背后的故事。

對奢侈品沒有興趣的人會認(rèn)為，一個(gè)皮包與一輛汽車的價(jià)格相當(dāng)，這必然是性價(jià)比不和諧。事實(shí)也確實(shí)如此，最頂尖的品牌，利潤率非常高。通常香水、手袋是一個(gè)品牌最賺錢的工具，因?yàn)樗鼈兊匿N量巨大。而在T臺走秀的服裝，或者商店里展示的服裝，利潤率就沒那么大了。

說起背后的故事，愛馬仕（Herm è s），著名的90 x 90厘米CARRE D'Herm è印花真絲圍巾是一個(gè)很好的例子。大多數(shù)人認(rèn)為這是條價(jià)格過高的圍巾，但一旦了解了這些圍巾創(chuàng)建的參與過程，我想你會明白，價(jià)格其實(shí)是卓越的價(jià)值。

Carrès絲巾在1937年第一次面市。70多年來，出品了超過1,500種不同的版本。每一季，愛馬仕都與當(dāng)代知名藝術(shù)家合作。2010年春夏季，愛馬仕曾向20位藝術(shù)家收集圖案，大多數(shù)設(shè)計(jì)是繪畫作品，愛馬仕將其轉(zhuǎn)化為圍巾。

繪畫作品不能簡單的復(fù)印到絲巾上。一旦選中了某件藝術(shù)作品，下一步驟是選擇顏色組合把作品表現(xiàn)在絲巾上，這是一個(gè)非常復(fù)雜的過程。一種Carrés絲巾的圖案，必須在至少10種不同的顏色搭配中擇優(yōu)選擇。愛馬仕的藝術(shù)總監(jiān)，品牌創(chuàng)始人的孫子Pierre-Alexis Dumas說，“有時(shí)候，我們會為了圍巾的一種花色討論相當(dāng)長的時(shí)間，一條絲巾包括三十種以上的顏色。研究彩色的工作需要完美主義。調(diào)色板能調(diào)出來的顏色是無限的，而人眼能夠識別的色彩差別有限。“沒有不好看的顏色，只有不好看的組合”

圖案準(zhǔn)備好之后，就開始制造。Carrés絲巾的原料來自于巴西，是一種名為“flottes”的生絲。半個(gè)世紀(jì)以來，Carrés絲巾一直用這種生絲。生絲從巴西運(yùn)到法國，經(jīng)過三個(gè)月的加工時(shí)間，最終

成為能夠用于絲巾制造的成品材料。

把繪畫作品印在絲巾上并不容易。繪畫的顏色是經(jīng)過調(diào)色板調(diào)出來的，而印染的機(jī)器只能根據(jù)指令行事。所以，一種絲巾的花色需要400-600個(gè)小時(shí)的色彩比對。

絲巾印染完成，先要放在桌上晾干，等待顏色固定。這個(gè)過程包括用130℃以上的蒸汽熨燙一個(gè)小時(shí)。之后，絲巾被洗滌干凈，去除膠水和浮色，放在熱氣中干燥。

最后一步是手工完成縫邊。工人用絲線手工縫制絲巾的四邊，稱為“roulotté”。最終，經(jīng)過質(zhì)量檢測，合格的絲巾被包在美麗的橙色包裝盒里出售。

與愛馬仕絲巾一樣有著豐富幕后故事的奢侈品絕不在少數(shù)，香奈兒5號香水是夢露的最愛，紀(jì)梵希襯托出了赫本，各種小黑裙打造優(yōu)雅淑女。奢侈品背后的故事能吸引消費(fèi)者，也許數(shù)量不多，但絕對有用。

這是我的符號

幾乎所有奢侈品品牌都有一段悠長且感人的歷史，而且這些奢侈品的設(shè)計(jì)和質(zhì)量已經(jīng)足夠吸引人，但是，他們的價(jià)值與消費(fèi)者購買他們所花費(fèi)的價(jià)錢相同嗎？一塊幾十萬的勞力士手表和幾十塊的電子表同樣能顯示正確的時(shí)間，法拉利和奧拓在市區(qū)內(nèi)的速度都不能超過80公里每小時(shí)，巴寶莉的大衣不會比200一件的大衣更暖和。但是，人們還是會為了logo掏空腰包。

從商品的功能性來看，奢侈品與普通商品一樣。數(shù)月前，網(wǎng)上一則視頻頗引人注意：一名男子在某奢侈品店花8,000多元人民幣購買了一件襯衫，穿了幾個(gè)小時(shí)就破了，完好的地方用手竟然能撕壞。即使出現(xiàn)了這樣的負(fù)面消息，也絲毫沒有影響該品牌的銷售?？梢?，人們在購買奢侈品時(shí)，功能性的考慮被降低了。

同事講過一個(gè)笑話，商品的價(jià)格是成本后面加一個(gè)零，奢侈品是加兩個(gè)零，藝術(shù)品是隨便加零。理性經(jīng)濟(jì)人會思考，我花了這么多錢買的東西，它的成本究竟是多少。

對于奢侈品購買者心理的分析已經(jīng)很多了，奢侈品的“符號功能”和“符號價(jià)值”就是眾多心理之一。

《奢侈崇拜癥》一書將奢侈品消費(fèi)劃分為5個(gè)發(fā)展階段：鎮(zhèn)壓、金錢之始、炫耀、適應(yīng)、生活方式。目前中國的大部分消費(fèi)者處于“炫耀”階段。奢侈品作為一種符號，象征著購買者的財(cái)富和地位。

大家通常認(rèn)為，開蘭博基尼跑車和QQ小轎車的人必然有不同的社會地位，得到的敬重不同。汽車、服裝、住房等衣食住行必需品都能彰顯擁有者的社會等級。購買奢侈品并不是為了滿足“自然”的需要，而是一種符號性的消費(fèi)。令人稱頌的高品質(zhì)、稀缺材料應(yīng)用所產(chǎn)生的高附加值、極盡豪華的外觀、名家設(shè)計(jì)的標(biāo)識、明星或政界商界名流代言或表達(dá)出的生活方式、高檔專賣店所體現(xiàn)的華貴和極盡舒適的購物環(huán)境，無不體現(xiàn)了奢侈品和普通消費(fèi)者的距離，也彰顯了某種不言而喻的財(cái)富、地位和身份。

如果你今天穿得很漂亮，會不會更自信？奢侈品就有給你提氣的作用。雖然亞當(dāng)斯密認(rèn)為所有人都在追求利益最大化，但是人們狂熱購買昂貴且不實(shí)用的奢侈品的行為已然很好地證明了非理性的力量不容忽視。畢竟，奢侈品能夠強(qiáng)調(diào)一個(gè)事實(shí)，即它的主人位于人類社會較高層次。

我是一只羊

喜歡奢侈品背后的故事，或者把奢侈品當(dāng)成一種符號，都是購買者獨(dú)立思考的結(jié)果。另一種購買的原因，筆者認(rèn)為是從眾心理，或者羊群效應(yīng)。

大學(xué)時(shí)候，校門口并排著兩家飯店，規(guī)模、價(jià)格和裝修都不相上下。開學(xué)第一天中午吃飯時(shí)間，最開始左邊一家飯店門口有三個(gè)人在排隊(duì)，右邊一家飯店里面還有很多張桌子是空的。又過了一個(gè)小時(shí)，左邊飯店門口已經(jīng)有十幾個(gè)人在排隊(duì)了，而右邊飯店還是沒有坐滿。因?yàn)槭堑谝惶扉_學(xué)，新生們兩家飯店都沒吃過，不可能知道哪個(gè)飯店的菜更好吃。但是，一般人的心理是，有人排隊(duì)，那么這家飯店一定好吃。于是排隊(duì)的人就多了起來。筆者在兩家飯店都吃過之后發(fā)現(xiàn)，其實(shí)味道也差不多。

這就是羊群效應(yīng)?；谄渌说男袨閬硗茢嗍挛锏暮脡模源藖頉Q定自己的選擇。

另一方面，人們對于貴的物品本身就有一種天然的敬畏感?！豆终Q行為學(xué)》一書中，人們對于貴的藥和便宜的藥的反應(yīng)就是證明。作者做了兩個(gè)實(shí)驗(yàn)。首先把某種止痛藥定價(jià)為2.5美元一粒，這是比較高的價(jià)格了，然后把藥品的性質(zhì)和價(jià)格都介紹給參與者，觀察他們的反應(yīng)。參與者服用后幾乎全部反饋說止痛藥起了作用。另外一個(gè)實(shí)驗(yàn)是，同樣的藥定價(jià)為10美分，參與者服用后只有一半的人反映藥起了作用。藥品的價(jià)格起了安慰作用，而不是藥品本身。

羊群效應(yīng)加上價(jià)格的安慰作用，兩者結(jié)合，就能吸引顧客。假如你因?yàn)檠蛉盒?yīng)加入了喝星巴克咖啡的行業(yè)，之后多次嘗試發(fā)現(xiàn)三、四十塊錢一杯的咖啡確實(shí)比麥當(dāng)勞6塊錢一杯的好喝，然后，你就會持續(xù)購買星巴克咖啡。當(dāng)你形成了喝星巴克的習(xí)慣，消費(fèi)水平無意中逐漸提高了。買了一個(gè)名牌包之后，買第二個(gè)名牌包的內(nèi)心糾葛就會少很多，然后買名牌包的頻率就會增加。最終，你加入了自己的羊群。

我會選擇香奈兒5號香水，Jimmy Choo的鞋子，星巴克的焦糖咖啡，阿瑪尼的西裝，不是因?yàn)槲艺娴挠X得他們比同類其他產(chǎn)品質(zhì)量好、款式好，而是因?yàn)檫@是我的風(fēng)格。也許每個(gè)人的奢侈品情結(jié)都不同，但是有一點(diǎn)很明確，顧客不是買一件商品，而是買奢侈品所代表的品味、態(tài)度和價(jià)值觀。