喬布斯走了蘋果萬歲

| 文·汪新波

喬布斯的偉大不僅僅因為他個人的傳奇經(jīng)歷，更重要的是他一手締造了一個超越個人生命的偉大公司

如今，喬布斯已經(jīng)離我們而去，沒有喬布斯的蘋果會怎樣？喬布斯的愿望是否能實現(xiàn)？也許只有時間能夠給出答案。但有一點是肯定的：喬布斯的偉大不僅僅因為他個人的傳奇經(jīng)歷，更重要的是他一手締造了一個超越個人生命的偉大公司。

一個右腦型公司早年的DNA

蘋果電腦公司是由喬布斯和好友沃茲一起于1976年創(chuàng)立的。沃茲是公認(rèn)的天才工程師，1975年，他設(shè)計了AppleⅠ，從人機交互方式上重新定義了現(xiàn)代電腦：世界上第一臺將鍵盤輸入實時顯示到電腦屏幕的微機。但是，如果沒有喬布斯敏銳的商業(yè)直覺，AppleⅠ或許只是“電腦自制俱樂部”里一款很酷的樣品。喬布斯發(fā)現(xiàn)了AppleⅠ的商業(yè)價值，勸說沃茲辭掉惠普工程師的工作，一起創(chuàng)立了蘋果公司。

幾個月后，沃茲設(shè)計的Apple Ⅱ更具革命性,體現(xiàn)在四點:一是彩色顯示，二是將編程語言內(nèi)置，三是增設(shè)了擴展槽，四是添加了軟驅(qū)。Apple Ⅱ1979年正式發(fā)售，一時供不應(yīng)求，到了1983年，AppleⅡ是人類歷史上最早銷量突破100萬大關(guān)的個人電腦。它為蘋果帶來滾滾財源，直到1993年停產(chǎn)。

喬布斯的商業(yè)頭腦加沃茲的設(shè)計天才造就了蘋果早期的輝煌，為蘋果在人性化人機界面的優(yōu)勢奠定了基礎(chǔ)。但是，如果沒有從施樂公司PARC實驗室偷師的用戶圖形界面（GUI），蘋果電腦在人機界面的優(yōu)勢地位不會那么明顯。喬布斯首先發(fā)現(xiàn)了GUI的獨特價值，并將GUI商品化，他領(lǐng)導(dǎo)的Macintosh項目成功開發(fā)出了更先進的圖形用戶界面。在很長時間內(nèi)，這都是蘋果操作系統(tǒng)領(lǐng)先優(yōu)勢之所在。

讓人機界面更簡單，讓電腦更容易使用，這是體現(xiàn)在蘋果早期產(chǎn)品中的核心能力，這種革新精神直到后來的iPod、iPhone和iPad數(shù)字媒體產(chǎn)品系列，這是蘋果獨有的DNA。喬布斯被公認(rèn)為具有工程師的頭腦和藝術(shù)家的心靈，并將這兩者和消費者需求緊緊結(jié)合在一起。如喬布斯所言：“蘋果的核心優(yōu)勢就是知道如何讓復(fù)雜的高科技為普通大眾所理解?！碧O果產(chǎn)品設(shè)計無不以用戶使用簡單為基本出發(fā)點。

如果將操作系統(tǒng)比作IT的大腦，那么微軟的DOS和蘋果的GUI分別就是這個大腦的左腦和右腦。左腦主宰邏輯，右腦主宰形象。遺憾的是，早期蘋果存在嚴(yán)重的DNA缺陷，作為一家右腦型公司，它在圖形界面上領(lǐng)先微軟整整一個時代，但其操作語言系統(tǒng)運行緩慢、兼容性差，可以承載的應(yīng)用軟件很少，中看不中用。直到1990年，微軟最終花了九年時間才做好圖形界面加鼠標(biāo)的操作系統(tǒng)Windows 3.0，雖然帶有“剽竊”的嫌疑，微軟最終奪得了電腦操作系統(tǒng)的統(tǒng)治地位。正在滑坡的蘋果經(jīng)此致命一擊，從此一潰千里。這是后話。

喬布斯為什么會被“趕”走

21歲創(chuàng)立蘋果，26歲登上《時代》封面，喬布斯被早期的成功沖昏了頭腦，試圖凌駕于公司之上，而這對于已經(jīng)具有一定規(guī)模的企業(yè)來說無疑是一場災(zāi)難。

北京市門站的上空，1985年10月21日下午3時，點燃了耀眼的天然氣火把，北京輸氣工程試輸氣一次成功。這條長達(dá)70千米的巨蟒，跨越河渠、鐵路、公路，帶著石油工人對首都人民的深情厚意，把華北油田的天然氣引進了北京，日輸氣40萬立方米。它像一條彩練，把石油工人的心與偉大的首都緊緊地聯(lián)系在一起。

喬布斯雖然兼具藝術(shù)家的靈感和工程師的遠(yuǎn)見，但嚴(yán)格說來，他本身既非工程師，也非藝術(shù)家。喬布斯似乎忘記了蘋果Apple Ⅱ是沃茲設(shè)計的，在他后來領(lǐng)導(dǎo)或參與的項目中，他四處插手，對工程師團隊發(fā)號施令，指手畫腳。招致工程師們不滿。比如，Macintosh項目的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)是喬布斯從一名叫拉金斯的計算機科學(xué)家手中搶來的，因為喬布斯的獨斷專行，后者在1982年憤然離開蘋果。

更糟糕的是，從Macintosh項目開始，喬布斯和他1983年從百事可樂請來的CEO斯卡利關(guān)系日趨緊張。喬布斯和斯卡利本是鐵哥們，但隨著蘋果的事業(yè)開始從頂峰走下坡路，兩個人之間的分歧也越來越多，最后鬧到水火不容。結(jié)果，蘋果董事會選擇了斯卡利，喬布斯黯然出局。

從深層看，兩個人權(quán)力斗爭的背后是商業(yè)理念的分歧。喬布斯是典型的“技術(shù)-產(chǎn)品”導(dǎo)向，但斯卡利長期擔(dān)任傳統(tǒng)企業(yè)的CEO，經(jīng)營理念是典型的實用主義的“市場-現(xiàn)金”型。多年之后，喬布斯仍然堅持認(rèn)為，斯卡利毀了“蘋果”，將一個追求完美的高科技企業(yè)變成了一個只關(guān)注市場和現(xiàn)金的庸俗企業(yè)。

漂泊輪回：喬布斯帶回了什么

從1985年出走到1997年重新回歸，喬布斯經(jīng)歷了整整一個輪回。在此期間，喬布斯創(chuàng)立了一家名叫NeXT的電腦公司。NeXT公司在商業(yè)上是相當(dāng)失敗的。為了生存，喬布斯不得不放棄全“產(chǎn)業(yè)鏈”的理想，砍掉了所有的硬件部門，裁掉了大量的員工，盡管如此，公司依然在破產(chǎn)的邊緣痛苦掙扎，直到被蘋果收購。除了NeXT，1986年，喬布斯投資1000萬買下的皮克斯動畫工作室，在此期間，他與來自好萊塢的純正的藝術(shù)家合作，將自己跨界的才能又提升了一步。他的商業(yè)、科技與藝術(shù)結(jié)合的獨特才能更加爐火純青了。

當(dāng)1997年喬布斯重新執(zhí)掌蘋果的時候，比爾蓋茨是這樣評論他的老對手的：“我不知道他為什么回來，他知道他沒有機會贏?！钡牵葼柹w茨顯然低估了這位經(jīng)歷了慘敗的對手。

回首喬布斯12年顛沛流離的二次創(chuàng)業(yè)之路，真正最寶貴的資產(chǎn)是喬布斯本人的歷練。喬布斯從那個年少輕狂、單打獨斗的年輕人了，歷煉為一個成熟的管理者，并塑造了一個核心團隊。喬布斯從NeXT帶回了左膀右臂，一個是負(fù)責(zé)軟件的大師特凡尼安，一個是硬件大師魯賓斯坦。特凡尼安是喬布斯當(dāng)年從卡內(nèi)基梅隆學(xué)院挖來一個軟件高手（李開復(fù)的同學(xué)），他幫助喬布斯開發(fā)了操作系統(tǒng)NEXTSTEP，這個軟件以開放平臺UNIX為基礎(chǔ)，后來與蘋果的Mac OS結(jié)合，開發(fā)出新的操作系統(tǒng)，克服了兼容性差、承載的應(yīng)用軟件少的軟肋，足以和Windows相媲美。魯賓斯坦也是喬布斯一手栽培發(fā)現(xiàn)的天才人物，接手了蘋果的硬件開發(fā)部門，在蘋果復(fù)興之路上具有里程碑地位的iPod產(chǎn)品就是他領(lǐng)導(dǎo)開發(fā)的。

除了從NeXT帶回的左膀右臂，喬布斯還在蘋果公司內(nèi)部發(fā)現(xiàn)了設(shè)計大師喬納斯.艾維，憑借對藝術(shù)天才的敏銳感知，喬布斯一眼從這位年輕的英國移民身上發(fā)現(xiàn)了獨特的藝術(shù)天賦，大膽起用他主管設(shè)計部門，后者不負(fù)所望，親自設(shè)計出iLife產(chǎn)品系列：iMac，iBook，iPod，iPhone，iPad一個個美輪美奐的產(chǎn)品。最后，也許是最重要的，1998年，喬布斯從康柏挖來了精通物流和供應(yīng)鏈管理的蒂姆庫克，他確實沒有辜負(fù)喬布斯的信任，成為蘋果公司最擅長運營管理的人，2007年被提升為首席運營官（COO），每當(dāng)喬布斯住院治療期間，他都帶行CEO角色，負(fù)責(zé)公司的日常運營，如今他接替了喬布斯的位置，成為了后喬布斯時代蘋果的掌門人。

好了，有了軟件、硬件、設(shè)計和運營各司其職的四駕馬車，喬布斯從日常管理中解放出來，將更多的時間精力用在了戰(zhàn)略發(fā)展上。

復(fù)興三部曲

站穩(wěn)腳跟

喬布斯按照專業(yè)用戶、普通用戶和桌上電腦和手提電腦的分類，制定了簡化的四格產(chǎn)品戰(zhàn)略，裁減了產(chǎn)品線，將資源集中在iMac、iBook、G3、PowerBook四個產(chǎn)品上。1998年，蘋果引進了彩色透明外殼設(shè)計且容易使用的iMac，這是蘋果數(shù)字化戰(zhàn)略的第一步。1999年，蘋果發(fā)布了高度穩(wěn)定的操作系統(tǒng)，并推出了iBook，幫助蘋果度過財務(wù)危機。

打造音樂生態(tài)iPod+iTunes

站穩(wěn)腳跟后，2001年，喬布斯在蘋果總部發(fā)布了網(wǎng)絡(luò)音樂播放器iPod。2003年，iTunes順利上線，帶動了iPod的熱銷。iPod領(lǐng)導(dǎo)了古老的音樂行業(yè)的數(shù)字化革命，完成了一種物理唱片向網(wǎng)絡(luò)音樂的革命。

“iPod+iTunes”打造的是音樂生態(tài)系統(tǒng)，其中包括硬件設(shè)備、軟件以及內(nèi)容供應(yīng)商和附件開發(fā)商。喬布斯令人信服地采用了一種數(shù)字產(chǎn)權(quán)管理方式叫做FairPlay的錄音條碼,可以阻止音樂盜版，打消了許多大型唱片公司的憂慮。得到了四大唱片公司（BMG, EMI, Sony,Universal）的合作，通過與這些公司分成的方式獲得授權(quán)。越來越多的唱片公司選擇加入蘋果商店，直到它成為數(shù)字音樂的主導(dǎo)平臺。2005年,蘋果發(fā)起了“Made for iPod”的附件傭金制度，附件開發(fā)商可以從中獲得提成，這樣iPod戰(zhàn)略平臺就建立起來了。

iPod成為歷史上最為暢銷的數(shù)字音樂播放器。根據(jù)2007年4月公布的數(shù)字，iPod已經(jīng)售出1億臺，而根據(jù)2011年6月的數(shù)字，iTunes音樂商店在過去的8年里共銷售了150億歌曲。

2003年,蘋果推出了iLife組合產(chǎn)品，包含改進的iDVD, iMovie, iPhoto,和iTunes。喬布斯豪邁地宣布：“我們在數(shù)字化生活方式方面將做到和微軟office套裝軟件那樣的影響力”。

iPhone的成功

2007年6月，蘋果發(fā)布首款智能手機iPhone，iPhone的成功是蘋果“將互聯(lián)網(wǎng)放在口袋里”戰(zhàn)略的成功典范，改變了智能手機以及移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。推出iPhone后，蘋果電腦更名為蘋果公司，競爭對手變成了諾基亞、摩托羅拉、移動研究公司和三星。

iPhone手機結(jié)合了OS X操作系統(tǒng)，Safari瀏覽器，多點接觸顯示屏iPod, 和一個手機等等多種功能?；旧细褚徊抗δ荦R全的電腦。隨后推出的App Store吸引了眾多第三方開發(fā)者，徹底激活了iPhone的潛能。2010年，喬布斯看到了智能手機和筆記本電腦之間的市場空間，推出了平板電腦iPad，通過這種簡潔的觸摸式用戶界面的設(shè)計，不僅省去了鍵盤的空間，而且不必再費力地一層層打開文件。蘋果在計算機領(lǐng)域的軟件優(yōu)勢移動到手機領(lǐng)域。

在移動設(shè)備領(lǐng)域，喬布斯決心做一個領(lǐng)先者，2007年制定了一系列“移動戰(zhàn)略”，這不僅是紙上的戰(zhàn)略，而且是事實，它的移動產(chǎn)品系列每年給它帶來500億美元的銷售收入，2011年，蘋果售出8800萬部iPhone和3720萬臺iPad。憑借著iPhone的巨大成功蘋果不僅營收方面超越諾基亞成為全球最大的智能手機廠商，而且一躍超過微軟成為全球市值最大的科技公司。

“全產(chǎn)業(yè)鏈”的成敗

成也蕭何，敗也蕭何，當(dāng)年封閉的蘋果電腦輸給了開放的IBM PC，如今，依然“封閉的”蘋果依然保留著“全產(chǎn)業(yè)鏈”的優(yōu)勢，雖然它依然橫跨軟件和硬件，但卻學(xué)會了在開放中封閉，通過與第三方硬件和軟件的完美搭配，該封閉的封閉，該開放的開放。

蘋果的奧秘是公司控制其在產(chǎn)品價值鏈的每個環(huán)節(jié)，將軟硬件完美搭配。同時，蘋果與第三方硬件緊密合作如英特爾和三星以及第三方軟件如微軟、奧多比和平行線，同時通過音樂商店iTunes和各種傳播媒介一體化。蘋果將自己的軟件和第三方軟件整合為新媒體，將自己的硬件和第三方硬件結(jié)合為新的生活時尚產(chǎn)品。

歷史上，蘋果曾不喜歡聯(lián)盟。喬布斯鄙視授權(quán)，稱它們?yōu)橐蕾嚹讣?xì)胞繁殖的“水蛭”。所以即使在Macintosh最火的時候，也拒絕向其他電腦廠商授權(quán)。但當(dāng)喬布斯重新回到蘋果的時候，喬布斯來了個180度大轉(zhuǎn)彎。首先，他和宿敵微軟達(dá)成了相互專利授權(quán)和技術(shù)協(xié)議。其次，他并沒有在iTunes平臺上排斥微軟的用戶，iTunes兼容OS X 和Windows兩套操作系統(tǒng)。iTunes系統(tǒng)將節(jié)目制作權(quán)力交給了普通大眾，允許任何人制作電影，數(shù)字照片、DVDs、創(chuàng)作和播放歌曲等。

在硬件方面，蘋果將其CPU從IBM/Motorola 轉(zhuǎn)向了Intel，此外，它可以轉(zhuǎn)向AMD等其他x86芯片的替代品。意味著蘋果必須與所有的x86產(chǎn)品兼容，尤其是和微軟的Windows系統(tǒng)兼容，取消了消費者的最后一個擔(dān)心。

在iPhone的開發(fā)過程中，蘋果和谷歌的YouTube結(jié)成聯(lián)盟。喬布斯邀請谷歌總裁加入蘋果董事會，并在iPhone手機上捆綁Google 地圖和YouTube。沒有永恒的敵人，也沒有永恒的朋友，但是自從Google宣布推出智能手機操作系統(tǒng)Android之后，兩家關(guān)系隨之緊張，但依然在許多方面繼續(xù)保持合作的狀態(tài)。

啟示

現(xiàn)在回到我們的初始問題上去。離開喬布斯的蘋果還會像以往那樣充滿創(chuàng)新靈感和能力嗎？蘋果能夠像IBM和惠普那樣基業(yè)長青嗎？

在喬布斯去世前夕，我在《新財經(jīng)》雜志的專欄文章中寫過這樣一段話：“喬布斯是蘋果的重要資產(chǎn)，但不是資產(chǎn)之間的加號，這個核心是誰也帶不走的，不論喬布斯的健康如何，蘋果將繼續(xù)沿自己的軌跡前行?！?/p>

企業(yè)的核心能力是組織內(nèi)沉淀的緘默知識，蘋果的歷史說明，它在人性化界面的設(shè)計方面的優(yōu)勢具有相當(dāng)?shù)膫鞒?，企業(yè)的核心能力就像一只球隊一樣，不是哪一個核心球員，而是球員之間的默契配合和化學(xué)反應(yīng)。

讓我們共同祝愿：喬布斯走好，蘋果萬歲！