當(dāng)當(dāng)遲到的先行者

| 文·本刊記者 馮嘉雪

經(jīng)過兩年的發(fā)展，中國的電子閱讀市場經(jīng)歷了一輪大洗牌，電子閱讀器增長放緩、出版社依然保守張望，手機(jī)閱讀用戶的付費意愿不升反降。作為國內(nèi)最早從事圖書分銷的電商平臺，當(dāng)當(dāng)為何選擇在此時加入？作為一個“遲到者”，當(dāng)當(dāng)?shù)膭偎阌钟袔缀危?/p>

當(dāng)當(dāng)終于發(fā)力電子閱讀市場了！2011年12月21 日，“e.dangdang.com”在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上取代了原先的“read.dangdang.com”的位置，與后者的在線閱讀作用不同，前者則是一個在線銷售平臺。

在這個名為“數(shù)字館”的頻道內(nèi)，當(dāng)當(dāng)銷售的不再是傳統(tǒng)的紙質(zhì)圖書，而是包括圖書在內(nèi)的期刊、動漫等多媒體產(chǎn)品的數(shù)字版權(quán)。

“在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的三年發(fā)展規(guī)劃中，數(shù)字業(yè)務(wù)是重點業(yè)務(wù)之一。”當(dāng)當(dāng)網(wǎng)副總裁兼數(shù)字業(yè)務(wù)事業(yè)部總經(jīng)理易文飛向《中國新時代》介紹，盡管數(shù)字事業(yè)部的成立時間僅有一年，但人數(shù)已升至100人，下一步他們還將與紙書部門開展聯(lián)合采購，發(fā)揮當(dāng)當(dāng)在圖書領(lǐng)域的分銷優(yōu)勢。此外，當(dāng)當(dāng)還將于2012年第二季度推出電子閱讀器?！坝布陔娮娱喿x產(chǎn)業(yè)里的投入是最大的。這足以證明當(dāng)當(dāng)在這個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展決心！”

經(jīng)過兩年的發(fā)展，中國的電子閱讀市場也經(jīng)歷了一輪大洗牌，電子閱讀器增長放緩、出版社依然保守張望，手機(jī)閱讀用戶的付費意愿不升反降。作為國內(nèi)最早從事圖書分銷的電商平臺，當(dāng)當(dāng)為何選擇在此時加入？作為一個“遲到者”，當(dāng)當(dāng)?shù)膭偎阌钟袔缀危?/p>

擇機(jī)而入

早在2007年11月，亞馬遜就推出了Kindle。在推出終端的同時，亞馬遜還建立了Kindle Store，這也是用戶獲得數(shù)字內(nèi)容的唯一下載渠道。在這個平臺上，用戶無需支付數(shù)據(jù)流量費，只要為每本電子書付費9.99美元，即可將其下載到Kindle上。

2010年，Kindle的銷量達(dá)到500萬臺，為亞馬遜貢獻(xiàn)了約10億美元的銷售額。進(jìn)入2011年，盡管Kindle的銷量受到了iPad的嚴(yán)重狙擊，但亞馬遜也隨即調(diào)低了產(chǎn)品價格，目前其最新的Kindle touch售價為139美元，而兩年前Kindle DX的售價則高達(dá)489美元。

與此同時，為了方便用戶在主流終端產(chǎn)品上閱讀數(shù)字內(nèi)容，亞馬遜還在不斷優(yōu)化后臺服務(wù)。2011年8月，亞馬遜的“Kindle Cloud Reader”悄然上線。它是一個在云中的電子書閱讀器，更準(zhǔn)確地說是在用戶瀏覽器中的電子書閱讀器，其目標(biāo)是兼容任何版本的瀏覽器。該應(yīng)用程序支持Chrome和Safari，這意味著它在個人電腦、蘋果電腦、Linux上、甚至Chromebooks上都可以使用，當(dāng)然，也包含iPad。

如今，亞馬遜銷售的所有數(shù)字版權(quán)均存儲在“云”中，個人用戶登陸亞馬遜賬戶后，就可以輕松訪問自己購買的數(shù)字內(nèi)容并下載閱讀。

從2009年起，中國企業(yè)就嘗試復(fù)制亞馬遜的成功模式，于是人們很快看到了以“漢王”為代表的電子書的火熱登場。2010年，中國電子閱讀器的銷量從2009年的80萬臺躍升至300萬臺，達(dá)到全球市場份額的20%。

然而進(jìn)入2011年，在平板電腦的力壓下，電子書的發(fā)展迅速降溫。根據(jù)易觀智庫的統(tǒng)計，2011年第3季度，中國平板電腦的銷量達(dá)到了156.6萬臺，而電子閱讀器的銷量則只有29.52萬臺。

從最初惠普、戴爾、聯(lián)想、華為、方正、長虹、華碩、紐曼、明基等上百家廠商蜂擁推出電子閱讀器，到如今市場上只剩下漢王、Bambook兩個品牌獨大，電子閱讀終端的日漸冷卻似乎也預(yù)示著中國電子閱讀市場第一輪戰(zhàn)火的平息。

“當(dāng)當(dāng)在現(xiàn)階段進(jìn)入市場是很合適的?！币子^國際高級分析師孫培麟認(rèn)為，由于中國市場環(huán)境的復(fù)雜性，再加上之前國家有關(guān)扶持政策的不確定性，因此即使當(dāng)當(dāng)在兩年前進(jìn)入市場，也不會有很好的成效。

而現(xiàn)在進(jìn)入則不同，首先從產(chǎn)業(yè)環(huán)境來看，由電子閱讀終端帶動的市場余溫尚在，如果當(dāng)當(dāng)此時再不進(jìn)入，市場有可能會真的“僵死”，那意味著當(dāng)當(dāng)要依靠自己的力量來推動中國電子閱讀市場的重新起航，代價無疑更高。

從橫向競爭的角度來看，2011年京東、蘇寧易購等B2C電商網(wǎng)站紛紛加入圖書的銷售中來，幾番價格戰(zhàn)，導(dǎo)致紙質(zhì)圖書的毛利率不斷下降，當(dāng)當(dāng)更需要在此時整合自己的優(yōu)勢，提高利潤率。

易文飛也表示，“我們覺得現(xiàn)在進(jìn)入市場，時機(jī)剛剛好?！彼J(rèn)為，從上游版權(quán)方看，經(jīng)過過去兩年的發(fā)展，版權(quán)方（作者、出版機(jī)構(gòu)）已經(jīng)漸漸接受了數(shù)字化的發(fā)展潮流。在這樣的市場時機(jī)下，當(dāng)當(dāng)獲取數(shù)字版權(quán)會容易很多。而在消費終端上，隨著電子閱讀器、平板電腦、智能手機(jī)的興起，用戶能更加方便地閱讀數(shù)字內(nèi)容。產(chǎn)業(yè)鏈的成熟，讓當(dāng)當(dāng)相信，現(xiàn)在是出手的時刻了。

內(nèi)部優(yōu)化

“我們的定位很明確：產(chǎn)業(yè)鏈上的分銷平臺。我們自己原則上不生產(chǎn)內(nèi)容，就是幫助上游的版權(quán)方來售賣他們的數(shù)字版權(quán)?！币孜娘w說。

然而，晚于市場兩年起步的當(dāng)當(dāng)又有何優(yōu)勢能迎頭趕上？易文飛將其總結(jié)為“集客”和“集貨”兩點。

經(jīng)過多年的發(fā)展，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)積累了一大批有價值的用戶：愿意花錢的讀書人——“這是最終能否在電子閱讀產(chǎn)業(yè)獲得成功的關(guān)鍵?！币孜娘w認(rèn)為。顯然，光有用戶閱讀意愿是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，他們最終還要樂于為內(nèi)容買單。

2011年10月24日，《喬布斯傳》在全球同步發(fā)售。隨著該書在中國內(nèi)地市場的熱銷，作為中文版權(quán)所有方的中信出版社做了一個大膽地嘗試：將中文數(shù)字版權(quán)交由當(dāng)當(dāng)網(wǎng)銷售——當(dāng)當(dāng)也是唯一獲得授權(quán)的B2C網(wǎng)站。

“上線兩個月以來，《喬布斯傳》的電子版已經(jīng)銷售了上千本。這樣高的定價，又是在我們的用戶體驗尚不完整的情況下，能取得這樣的成績，我們自己是很滿意的?！币孜娘w說。

據(jù)悉，簡裝版《喬布斯傳》的定價為68元，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上的紙書售價為51元，電子書售價則為42元。

不過，這樣的定價只是特例。易文飛透露，對于數(shù)字版權(quán)，當(dāng)當(dāng)會根據(jù)各個品類做不同的定價，例如大型暢銷書的數(shù)字內(nèi)容售價基本為原價的2-3折，專業(yè)類圖書的價格基本為原價的5-7折。此外，不同時期的營銷策略也是左右數(shù)字版權(quán)售價的一個因素。

2011年末，電影《金陵十三釵》在全國上映，同名小說也開始在書店和網(wǎng)站發(fā)售。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)則同時取得了紙質(zhì)圖書和數(shù)字版的銷售權(quán)。經(jīng)過與作者和出版社溝通，《金陵十三釵》數(shù)字版在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上線第一周被定價為1.5元，之后逐漸上漲到4元。而這本書的原價為29.8元，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的紙書售價則是16.8元。

“《金陵十三衩》剛上線時，電子書的銷售量就達(dá)到了紙書的30%。”易文飛說，所有這些，都讓他們對于未來當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的數(shù)字版權(quán)銷售充滿了希望?！艾F(xiàn)在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)每年的紙書銷量能達(dá)到上億冊，數(shù)字版權(quán)的銷售即使只能達(dá)到其1%，那也是很有前景的啊?！?/p>

在中國電子閱讀市場發(fā)展的前兩年中，態(tài)度最游移不定的就是傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)，雖然各大出版社都或多或少與電子閱讀器廠商、中國移動以及第三方內(nèi)容平臺開展過合作，但能夠堅持并且將合作逐步加深的卻為數(shù)不多。

相比之下，當(dāng)當(dāng)?shù)膬?yōu)勢格外突出。“紙書的分銷能力是當(dāng)當(dāng)與出版社談判的籌碼?！睂O培麟說。

籌碼之說似乎稍嫌刺眼。但事實如此。“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)做了12年的紙書銷售，已經(jīng)是出版社最大的分銷商，我們彼此積累了深厚的信任與合作關(guān)系，出版社為什么不加深與當(dāng)當(dāng)?shù)暮献髂?？”易文飛反問。

“當(dāng)當(dāng)是目前市場上機(jī)會最大的一個，下一步能否成功要取決于他們?nèi)绾蝺?yōu)化自己的內(nèi)部結(jié)構(gòu)?！睂O培麟認(rèn)為。

易文飛告訴記者，雖然目前數(shù)字事業(yè)部規(guī)模不大，但在部門設(shè)置上，從采購部、運營部到市場部、終端硬件部、研發(fā)部，一應(yīng)俱全。

“下一步，我們內(nèi)部將協(xié)同作戰(zhàn)。”易文飛說，這不是指數(shù)字事業(yè)部自己，而是與紙書的采購部開展聯(lián)合采購——這無疑能大大降低他們的采購成本。

在數(shù)字版權(quán)銷售方面，目前當(dāng)當(dāng)與出版社的分成比例為4：6，這似乎不及漢王等終端廠商開出的“二八”比例誘人。

“四六分成的前提是當(dāng)當(dāng)負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)的加工?！币孜娘w解釋，他們與出版社的合作策略也是靈活的，如果出版社自己負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)加工，就可以三七分成，如果在此基礎(chǔ)上，出版社能給當(dāng)當(dāng)獨家的數(shù)字版權(quán)，則可以實現(xiàn)二八分成。

“其實之前漢王已經(jīng)讓出版社看清楚了一個問題：高分成不等于高收益。還是要看最終效果。反過來，如果我的分成比例太低，是不是說明我沒有誠意呢？畢竟我得能支撐我的毛利率啊?！币孜娘w說。

據(jù)悉，今后在銷售方式上，當(dāng)當(dāng)會考慮諸如將紙書和電子書打包銷售的方式，“也許我們賣紙書送電子書。我們無所謂，關(guān)鍵要看出版社，他們想把雞蛋放在哪個籃子里?！币孜娘w說，其實無論是與出版社的合作模式還是銷售方法，都是可以商談的，“當(dāng)當(dāng)只要堅持一個原則：保證我們的利潤率?！?/p>

開放布局

目前，出版機(jī)構(gòu)是當(dāng)當(dāng)獲取數(shù)字版權(quán)的主要來源。2011年，當(dāng)當(dāng)積累了5萬的數(shù)字版權(quán)，2012年，他們的目標(biāo)是積累10萬數(shù)字版權(quán)。目前，與當(dāng)當(dāng)合作的出版社已有200家。

說到數(shù)字內(nèi)容，另一個不可忽視的龐大來源就是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)。而這部分的最大擁有者就是盛大文學(xué)。

“目前我們還沒有與盛大文學(xué)合作，但是不排除未來會與他們合作?！睂τ谂c盛大合作的話題，易文飛回答得小心翼翼又留有余地?！笆欠衲芎献鳎措p方的戰(zhàn)略布局：一方的優(yōu)勢是否是對方看中的?！?/p>

例如，盛大的優(yōu)勢是龐大的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)資源。盛大文學(xué)副總裁寧九云透露，目前盛大文學(xué)擁有540多萬部網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品，其擁有的云中書城是全球最大的中文正版數(shù)字書城，占網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場份額的71.5%。

“當(dāng)當(dāng)是否會積極地與盛大合作，要取決于我們當(dāng)前是否會將網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作為主要內(nèi)容源。”易文飛說。但顯然，當(dāng)當(dāng)目前的主要內(nèi)容來自于傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)。

當(dāng)當(dāng)?shù)膬?yōu)勢則是有著主流讀書人群的零售渠道，但同樣，這樣的渠道并不是主攻網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的盛大文學(xué)（當(dāng)前）最看重的。

“在商言商，其實我們是非常愿意與盛大合作的，盛大文學(xué)擁有的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)資源對于當(dāng)當(dāng)拓展品類是非常有幫助的。但能否合作，還是要看機(jī)會?！币孜娘w說，其實當(dāng)當(dāng)是很開放的，業(yè)內(nèi)都知道當(dāng)當(dāng)要做電子閱讀器，但在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上，一直都銷售著漢王的電子書產(chǎn)品和盛大出品的Bambook。

但是，當(dāng)當(dāng)?shù)膬?nèi)容卻并未與Bambook“兼容”。目前，當(dāng)當(dāng)只與漢王一家電子閱讀器廠商開展了合作。

“我們先選擇了業(yè)內(nèi)最強(qiáng)的終端廠商合作，用戶也只能在漢王的一款產(chǎn)品上閱讀我們的內(nèi)容?！币孜娘w表示，下一步還會有包括蘋果在內(nèi)的更多終端支持當(dāng)當(dāng)?shù)臄?shù)字內(nèi)容?！爸挥形覀冏约鹤錾猓怯肋h(yuǎn)也做不大?！?/p>

第二季度，當(dāng)當(dāng)就會推出自己的電子閱讀器。此前有人猜測，當(dāng)當(dāng)將以“極低”的價格推出他們的終端產(chǎn)品，但易文飛表示，即使做硬件，當(dāng)當(dāng)也會把它當(dāng)成一個“生意”來做。

在他看來，蘋果之所以會成功，不僅是因為它成功建立了一種商業(yè)模式，還因為它為自己的產(chǎn)品留出了足夠的毛利空間，這樣廠家才會有動力不斷推出新產(chǎn)品?！坝绕洚?dāng)內(nèi)容消費還沒有做起來時，硬件一定要留出應(yīng)有的利潤空間。”易文飛透露，因此當(dāng)當(dāng)在硬件上的定價策略是“留有微利”。

既然秉承“開放”的態(tài)度，同時也很清楚介入硬件的風(fēng)險，定位于分銷平臺的當(dāng)當(dāng)又為何非要做終端呢？

“對于當(dāng)當(dāng)來說，要想在電子閱讀市場有所作為，自己做電子閱讀器是必要的?！睂O培麟分析，隨著時間的推移，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，如果當(dāng)當(dāng)不改善用戶的閱讀體驗或提高市場門檻，那么用戶就可能流向其他平臺，“例如用戶最想看的幾本書，既能在當(dāng)當(dāng)上買到，又能在京東上買到，如何能留住用戶呢？閱讀器就是一個很好的手段——這個終端能夠直接綁架用戶，用戶既然都花錢買了當(dāng)當(dāng)?shù)慕K端，還會上別人的平臺買書嗎？”

在電子閱讀產(chǎn)業(yè)鏈上，另一個重要角色就是移動運營商。當(dāng)當(dāng)無疑也繞不開這一環(huán)。目前，當(dāng)當(dāng)已經(jīng)和中國移動在紙書銷售領(lǐng)域開啟了合作之門。

2011年11月，中國移動在Wap網(wǎng)上推出了自己的紙書銷售平臺“壹書店”。這個基于移動互聯(lián)網(wǎng)的電商平臺聚集了當(dāng)當(dāng)、京東、博庫三大書城的所有圖書資源。移動用戶通過WAP登陸“壹書店”后，搜索書名便可查看該書在三大購書網(wǎng)站上的報價，以最低價實現(xiàn)手機(jī)下單。

“事實上，中國移動的壹書店項目，表面上看是中國移動在推動閱讀業(yè)務(wù)，實際上，當(dāng)當(dāng)才是最大的贏家?！睂O培麟認(rèn)為。

由于當(dāng)當(dāng)擁有在紙書銷售上的明顯優(yōu)勢，因此和與壹書店合作的其他幾家B2C商城相比，當(dāng)當(dāng)?shù)膭偎愀?，如果壹書店成功，?dāng)當(dāng)自然能借這個渠道贏得更多的用戶。退一步講，即使壹書店項目不成功，當(dāng)當(dāng)也借此和移動運營商初步建立了合作關(guān)系，這為后續(xù)當(dāng)當(dāng)?shù)膬?nèi)容打包分銷奠定了重要的基礎(chǔ)。

但在數(shù)字版權(quán)的銷售上，易文飛卻認(rèn)為，能否與中移動取得合作，決定權(quán)似乎不在他們手里，一方面要看中移動的態(tài)度：當(dāng)當(dāng)是否符合他們當(dāng)前在電子閱讀業(yè)務(wù)上的布局需求。另一方面則要看上游內(nèi)容方的意愿，因為中移動已經(jīng)在Wap網(wǎng)上建立了自己的數(shù)字內(nèi)容銷售門戶。

當(dāng)前，Web網(wǎng)和Wap網(wǎng)的界限被逐漸打破，在這樣的大趨勢下，“出版社可能會覺得當(dāng)當(dāng)和中移動都是銷售渠道，如果當(dāng)當(dāng)再與中移動合作，那當(dāng)當(dāng)豈不是成了一個中盤商?！币孜娘w認(rèn)為，盡管在今天的中國電子閱讀產(chǎn)業(yè)鏈上，依然還存在著中間商這樣的角色，“但現(xiàn)在出版社已經(jīng)不太愿意與中間商這樣的角色打交道，而是更希望實現(xiàn)數(shù)字內(nèi)容的直銷?！?/p>