玩出精彩的娛樂化營銷

任亮

根據(jù)CNNIC的數(shù)據(jù)，截至2012年7月19日，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.88億，其中網(wǎng)絡(luò)游戲用戶規(guī)模為3.4億，網(wǎng)游網(wǎng)民滲透率為65.2%，網(wǎng)絡(luò)游戲無疑是排在網(wǎng)民的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中主要活動(dòng)之一；同時(shí)還有一個(gè)數(shù)據(jù)值得關(guān)注，中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.56億，而在智能手機(jī)和平板電腦上玩APP游戲的用戶更是急劇增長。數(shù)據(jù)充分說明，游戲本身具備營銷價(jià)值，而游戲化營銷則可以成為打造品牌的創(chuàng)新手段之一。

通過娛樂溝通

美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家沃爾夫在《娛樂經(jīng)濟(jì)》中指出：“一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都能以娛樂方式進(jìn)行，極少有什么業(yè)務(wù)能逃脫娛樂因素影響。倘若沒有娛樂內(nèi)涵，消費(fèi)性產(chǎn)品將越來越?jīng)]有機(jī)會(huì)立足?！苯裉?，企業(yè)借助娛樂元素或平臺(tái)與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，有助于建立與消費(fèi)者之間的感性關(guān)系及保持活力的品牌形象，游戲無疑也是品牌與消費(fèi)者進(jìn)行娛樂溝通的平臺(tái)之一，讓消費(fèi)者可以在玩游戲過程中體驗(yàn)品牌的魅力。

例如，很多汽車廠商就通過授權(quán)開發(fā)賽車相關(guān)的游戲，不僅能使更多的消費(fèi)者知道汽車品牌，汽車產(chǎn)品的卓越性能也能通過游戲在一定程度上體現(xiàn)出來，德國保時(shí)捷贊助的《極品飛車·保時(shí)捷之旅》，福特汽車贊助的《福特賽車》和大眾汽車贊助的《歡樂甲殼蟲》都是典型的案例。

在快消品領(lǐng)域，這樣的例子就更多，從《開心農(nóng)場(chǎng)》到《植物大戰(zhàn)僵尸》，都有很多品牌的身影，中糧悅活、樂事薯片、光明牛奶，等等，都通過這種娛樂化的游戲植入和品牌互動(dòng)等形式不僅提升了品牌知名度，也向消費(fèi)者傳遞了品牌的理念還宣傳了新產(chǎn)品。

一個(gè)品牌能夠以比較娛樂的方式與消費(fèi)者溝通，這個(gè)品牌就可以保持活力，同時(shí)也可以贏得消費(fèi)者的追捧。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，古板的、一本正經(jīng)的品牌很難俘獲消費(fèi)者的心，而借助游戲平臺(tái)或者游戲化的娛樂營銷元素與消費(fèi)者建立共鳴，是品牌在新的媒介環(huán)境下與消費(fèi)者建立關(guān)系的創(chuàng)新手法。

與消費(fèi)者的自然溝通

品牌將廣告內(nèi)容完全融入游戲之中屬于典型的植入式營銷，可以減少消費(fèi)者的逆反心理，更容易取得消費(fèi)者的認(rèn)同與好感，如果利用得好，效果要優(yōu)于傳統(tǒng)廣告形式。同時(shí)，通過在游戲活動(dòng)中設(shè)置互動(dòng)環(huán)節(jié)，可以充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者參與熱情，甚至可以在這個(gè)過程中讓消費(fèi)者嘗試和體驗(yàn)新產(chǎn)品。

例如中糧開發(fā)的一個(gè)名為“中糧生產(chǎn)隊(duì)”的社區(qū)游戲，將中糧旗下的福臨門玉米油、福臨門大米、長城葡萄酒、金帝巧克力、五谷道場(chǎng)方便面幾個(gè)產(chǎn)品植入游戲內(nèi)，并將每一款產(chǎn)品“從田間到餐桌”的產(chǎn)業(yè)鏈過程巧妙融入其中，寓教于樂中讓玩家了解中糧集團(tuán)的產(chǎn)品生產(chǎn)過程。在游戲過程中，還可以參加各種抽獎(jiǎng)活動(dòng)，人氣最火爆、靠譜生產(chǎn)率最高的“生產(chǎn)隊(duì)”，隊(duì)長與隊(duì)員還可以一同暢游上海世博會(huì)。

與電視、報(bào)紙雜志等傳統(tǒng)媒介單向溝通模式相比，游戲?yàn)槠放铺峁┝伺c用戶雙向互動(dòng)交流的機(jī)會(huì)與平臺(tái)，讓用戶可以獲得真正身臨其境的難忘體驗(yàn)。在游戲中植入品牌廣告，還能形成口碑傳播，刺激有趣的游戲會(huì)在好友之間互相推薦，植入其中品牌同樣會(huì)被頻頻提及，為品牌快速傳播以及營銷提供條件。

游戲的社交化營銷

隨著社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，很多品牌也將社交游戲看做一種可行的廣告手段，社交游戲的廣告效果甚至超過了廣告。不只因?yàn)橐曈X效果吸引人，更是因?yàn)樵谶@個(gè)平臺(tái)上有非常多的玩家在關(guān)注著它。

在美國，每天有3000多萬玩家在玩有機(jī)農(nóng)場(chǎng)游戲，而共有5億多名玩家選擇購買并栽培農(nóng)作物，品牌認(rèn)識(shí)度整整提高了550%之多，而最著名電視黃金時(shí)段節(jié)目最多卻只能吸引2400萬觀眾。

隨著80后、90后消費(fèi)群體的崛起，企業(yè)經(jīng)營環(huán)境和消費(fèi)者需求也在不斷變化，如何運(yùn)用新型營銷方式既傳達(dá)自己的品牌理念，又前瞻性地引領(lǐng)消費(fèi)者興趣，這是每一個(gè)基業(yè)長青的企業(yè)都需要考慮的問題，游戲化營銷可以為品牌與消費(fèi)者更親近地互動(dòng)溝通建立橋梁。對(duì)于品牌而言，游戲是一種營銷手段，但是對(duì)于消費(fèi)者，它首先是一款游戲，或者說必須是一款成功游戲，才有可能成為一次成功的營銷活動(dòng)。