新興產(chǎn)業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

[美]邁克爾·波特著

從戰(zhàn)略制定的觀點(diǎn)看，新興產(chǎn)業(yè)的基本特征是沒(méi)有游戲規(guī)則，新興產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題是全部規(guī)則都必須建立，使企業(yè)可以遵循并在這些原則下發(fā)展繁榮。

新興產(chǎn)業(yè)在任何時(shí)候不斷被創(chuàng)造出來(lái)，如上世紀(jì)70年代出現(xiàn)的包括太陽(yáng)能加熱、電子游戲、光導(dǎo)纖維、文字處理、生物分離媒介、個(gè)人計(jì)算機(jī)和煙霧報(bào)警裝置等。按照戰(zhàn)略觀點(diǎn)，當(dāng)伴隨著批量定單帶來(lái)的規(guī)模增長(zhǎng)，一個(gè)老產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷著由前述環(huán)境變化引起的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則變化時(shí)，新興產(chǎn)業(yè)的問(wèn)題也會(huì)出現(xiàn)。

從戰(zhàn)略制定的觀點(diǎn)看，新興產(chǎn)業(yè)的基本特征是沒(méi)有游戲規(guī)則，新興產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題是全部規(guī)則都必須建立，使企業(yè)可以遵循并在這些原則下發(fā)展繁榮。缺乏規(guī)則既是風(fēng)險(xiǎn)又是機(jī)會(huì)的來(lái)源。在任何情況下都必須設(shè)法解決它。

早期或晚期市場(chǎng)

在新興產(chǎn)業(yè)中，一個(gè)對(duì)戰(zhàn)略目的至關(guān)重要的問(wèn)題是評(píng)價(jià)對(duì)于這個(gè)新產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)哪一個(gè)市場(chǎng)的大門將先敞開，哪一個(gè)敞開較晚。這種評(píng)價(jià)不僅有助于集中產(chǎn)品開發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷努力，并且對(duì)預(yù)測(cè)結(jié)構(gòu)演變十分關(guān)鍵，因?yàn)樵缙谑袌?chǎng)對(duì)于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方式經(jīng)常會(huì)發(fā)生重要影響。

市場(chǎng)、細(xì)分市場(chǎng)甚至細(xì)分市場(chǎng)中的特定顧客，都可能對(duì)一種新產(chǎn)品有極不相同的接受能力。許多標(biāo)準(zhǔn)對(duì)于決定這種接受能力似乎非常重要，有些標(biāo)準(zhǔn)會(huì)受到影響或被新興產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)所克服。

戰(zhàn)略選擇

新興產(chǎn)業(yè)中的戰(zhàn)略制定過(guò)程中必須處理好產(chǎn)業(yè)在這一發(fā)展階段的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性。競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)的法則是非常不確定的，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)未確定并可能變化，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者幾乎不了解。然而，全部這些因素還有另外一面———個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的新興階段可能是戰(zhàn)略自由度處于最大，好的戰(zhàn)略選擇的作用在決定經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)方面也處于最大階段。

在新興產(chǎn)業(yè)中占?jí)旱沟匚坏膽?zhàn)略問(wèn)題是企業(yè)塑造產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的能力。通過(guò)一一選擇，企業(yè)可以試圖在生產(chǎn)方針、市場(chǎng)營(yíng)銷方法和價(jià)格策略等方面建立游戲規(guī)則。在一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)中，一個(gè)重要的戰(zhàn)略問(wèn)題是在對(duì)產(chǎn)業(yè)的倡導(dǎo)和追求自身狹窄利益的努力之間作出平衡。因?yàn)闈撛诘膯?wèn)題諸如產(chǎn)業(yè)形象、可信性和顧客的困惑等，在新興階段，企業(yè)自身的成功在某種程度上依賴于產(chǎn)業(yè)中的其它企業(yè)。產(chǎn)業(yè)中占?jí)旱沟匚坏膯?wèn)題是介紹替代品和吸引第一批顧客，在這一階段與企業(yè)自身利益一致的是幫助促進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化，幫助低于標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量的和在黑暗中摸索的廠商，及在顧客、供應(yīng)商、政府與金融機(jī)構(gòu)面前結(jié)成統(tǒng)一陣線。

對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

在一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)中對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是一個(gè)困難的問(wèn)題，特別對(duì)于那些曾經(jīng)是先驅(qū)并滿足于重要市場(chǎng)份額的企業(yè)更是如此。新組建進(jìn)入者的激增和另立門戶企業(yè)可能造成敵意、怨恨，企業(yè)必然面對(duì)如前所述的外部因素，這種情況使發(fā)展產(chǎn)業(yè)僅部分依賴于競(jìng)爭(zhēng)者。

新興產(chǎn)業(yè)中一個(gè)常見的問(wèn)題是先驅(qū)者花費(fèi)過(guò)多資源以保證高市場(chǎng)占有率和對(duì)那些幾乎沒(méi)有機(jī)會(huì)在長(zhǎng)期中成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的企業(yè)作出反應(yīng)。這種情況在某種意義上是一種感情反應(yīng)。雖然處于新興階段，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者作出有力反應(yīng)可能是適當(dāng)?shù)模赡艿氖且云髽I(yè)致力于建立自身力量和發(fā)展產(chǎn)業(yè)為最好，甚至鼓勵(lì)某些特定企業(yè)進(jìn)入也是適宜的，這可能以許可證或其它方式進(jìn)行。按照新興階段的特性，企業(yè)經(jīng)?？蓮钠渌髽I(yè)進(jìn)攻性地銷售產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品和幫助開發(fā)技術(shù)的行動(dòng)中得到好處。企業(yè)可能也寧愿接受底細(xì)已知的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而不愿意為自己保存很大的市場(chǎng)份額，但當(dāng)產(chǎn)業(yè)成熟時(shí)這一市場(chǎng)份額會(huì)誘使主要的定型企業(yè)進(jìn)入?？偨Y(jié)適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略是非常困難的，即使在產(chǎn)業(yè)只有一個(gè)發(fā)起者時(shí)也是如此。如果產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，保衛(wèi)一個(gè)幾乎壟斷的市場(chǎng)份額也幾乎是不可能和無(wú)利可圖的。

預(yù)測(cè)技巧

新興產(chǎn)業(yè)的最主要方面是極大程度的不確定性，并伴隨著發(fā)生變化的確定性。如果對(duì)于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)如何演變沒(méi)有一個(gè)明確或不甚明確的預(yù)測(cè)，戰(zhàn)略就無(wú)法形成。但很不幸的是，這種預(yù)測(cè)中的變量數(shù)量通常不穩(wěn)定。因此，十分需要一種減少預(yù)測(cè)復(fù)雜性的方法。

在新興產(chǎn)業(yè)中，圖景方法是一種非常有用的工具。圖景是一些關(guān)于未來(lái)世界面貌離散的、內(nèi)部一致的看法，它們可以被選擇來(lái)圈出未來(lái)可能產(chǎn)生結(jié)果的范圍。預(yù)測(cè)的起點(diǎn)是估計(jì)產(chǎn)品和技術(shù)的未來(lái)演變，包括成本、產(chǎn)品種類和性能。分析者應(yīng)選擇少數(shù)幾個(gè)內(nèi)部一致的產(chǎn)品/技術(shù)圖景，這些圖景包含了可能出現(xiàn)的結(jié)果的范圍。對(duì)于其中每一個(gè)圖景，分析者將創(chuàng)造出一個(gè)關(guān)于哪個(gè)市場(chǎng)將打開、其規(guī)模和特點(diǎn)將如何的圖景。這里，這一個(gè)反饋循環(huán)產(chǎn)生了。早期開放市場(chǎng)的性質(zhì)將刻畫出產(chǎn)品和技術(shù)演變的方式。分析者必須試圖以重復(fù)的方式在該圖景中建立這種內(nèi)部作用。

進(jìn)入哪個(gè)新興產(chǎn)業(yè)

進(jìn)入哪個(gè)新興產(chǎn)業(yè)的選擇依賴于類似上邊描述過(guò)的一種推演的結(jié)果。如果一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)的最終結(jié)構(gòu)是與高于平均水平回報(bào)相一致的，并且如果企業(yè)能夠在產(chǎn)業(yè)中建立長(zhǎng)期防御性地位，它將很有吸引力。

后者將依賴于其相對(duì)于移動(dòng)壁壘的資源，這種移動(dòng)壁壘將發(fā)生演變。企業(yè)經(jīng)常因?yàn)樾屡d產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，因?yàn)楝F(xiàn)有企業(yè)當(dāng)前都很盈利，或因?yàn)樽罱K產(chǎn)業(yè)規(guī)模注定會(huì)很大而進(jìn)入該產(chǎn)業(yè)。這些可能都有道理，但進(jìn)行決策必須最終依賴于產(chǎn)業(yè)分析。