汾酒新思維 品牌新戰(zhàn)略

編者按：2009年末，經(jīng)過全球“金融風(fēng)暴”洗禮，中國白酒行業(yè)呈現(xiàn)出新一輪高速成長的良好勢頭。“前有強敵，側(cè)有群雄，后有追兵”，面對“千帆共競，慢進則亡”的競爭大環(huán)境，以李秋喜董事長為首的汾酒集團新一屆領(lǐng)導(dǎo)班子，上任伊始便以時不我待的緊迫感和使命感，提出了一整套具有完整性、系統(tǒng)性、前瞻性的汾酒發(fā)展戰(zhàn)略新思維，將汾酒集團迅速引上跨越式發(fā)展的快車道。根據(jù)汾酒的發(fā)展現(xiàn)狀、行業(yè)困境以及復(fù)興崛起的歷史機遇，設(shè)計出了一條以“文化領(lǐng)先、渠道領(lǐng)先、品牌領(lǐng)先”、實現(xiàn)“追趕、超越、領(lǐng)先”的快速發(fā)展之路，通過“文化崛起，儒雅歸來；品牌崛起，誠信歸來；市場崛起，價值歸來；和諧崛起，責(zé)任歸來”，最終實現(xiàn)“清香天下，王者歸來”的汾酒崛起之道。

在全國人民喜迎黨的十八大勝利召開的時刻，汾酒集團亦喜訊連連。世界品牌實驗室日前在北京公布了2012年（第九屆）《中國500最具價值品牌》排行榜。在這份基于財務(wù)、消費者行為和品牌強度分析而獲得的中國最具價值品牌陣容中，汾酒集團的“杏花村”品牌以73.26億元人民幣的品牌價值再次榮登榜單，較2011年增加7.77億元，并創(chuàng)出品牌價值新高。作為山西的本土企業(yè)，汾酒集團在轉(zhuǎn)型與發(fā)展中，積極實施“汾酒新思維，品牌新戰(zhàn)略”，領(lǐng)跑山西本土企業(yè)。

汾酒新思維，銷售超百億

2009年年底，汾酒集團進入品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，當時的銷售收入只有30億元，3年以來，汾酒集團始終把品牌戰(zhàn)略作為企業(yè)發(fā)展的重要平臺，積極運作，不斷探索，品牌的軟實力不斷凸顯，銷售額和消費者反饋年年創(chuàng)造佳績。2010年，品牌中國給我頒發(fā)了中國十大年度人物獎。雖然是十大年度人物獎，但是這個獎所代表的榮譽。并非個人所有，而是屬于山西杏花村汾酒集團的，甚至不屬于如今的汾酒集團，而屬于未來的、已經(jīng)有了長足發(fā)展的汾酒集團的。2012年，經(jīng)過3年的沉淀，汾酒集團厚積薄發(fā)，銷售額和消費者滿意度連創(chuàng)新高。汾酒集團的銷售收入突破100億元已成定局。

2009年以來的3年，是汾酒集團發(fā)展歷史上發(fā)展規(guī)模最大、發(fā)展速度最快、發(fā)展質(zhì)量最優(yōu)、經(jīng)濟效益最好的3年。但是在品牌戰(zhàn)略之初，作為一個普通的二線品牌，汾酒集團所受的關(guān)注度越來越小，品牌影響力也越來越弱，如果照此發(fā)展下去，恐怕汾酒已經(jīng)被整個酒品行業(yè)吞沒了，“泯然眾人矣”。這并不是危言聳聽，我們用事實來說明。2009年以降，白酒行業(yè)進入了黃金時期，目前排名前十名的酒品企業(yè)，在當時都取得了不俗的業(yè)績，亦完成了轉(zhuǎn)型所需要的積累。然而此時的汾酒集團，銷售額一直徘徊在20億元到30億元之間，作為一個二線品牌，很多人認為，這就不錯了；作為一個本土企業(yè)，固守山西這棵大槐樹，維持山西的市場就可以。居安思危，此時杏花村汾酒的市場表現(xiàn)已經(jīng)跌至歷史低谷，安從何來？企業(yè)發(fā)展既沒有安全感，也沒有危機感。品牌危機感和品牌新戰(zhàn)略的提出，就是從這時候形成的。

一個成功的企業(yè)，必須要有清晰的戰(zhàn)略定位和全面的戰(zhàn)略規(guī)劃。這樣才能集中資源實現(xiàn)特定的目標，形成企業(yè)核心競爭優(yōu)勢，最終獲得持續(xù)發(fā)展。在這個企業(yè)發(fā)展的良好的外部環(huán)境促使下，汾酒集團的領(lǐng)導(dǎo)層提出了追趕、超越的大戰(zhàn)略，群策群力，上至高層下至基層員工，努力用5年左右的時間，實現(xiàn)銷售收入100億元的發(fā)展目標。

截至目前，提出發(fā)展目標僅3年，汾酒集團銷售收入100億元已成定局。聽起來似乎匪夷所思甚至疑惑：究竟是什么讓汾酒集團在短短3年實現(xiàn)銷售額連翻三番，從一個二線品牌直奔一線品牌，在商戰(zhàn)中取得了如此驕人的戰(zhàn)績？之后我們也在不斷地總結(jié)，總體來說，汾酒集團在這3年里只做了一件事情：汾酒新思維，品牌新戰(zhàn)略。這就是汾酒集團3年發(fā)展的內(nèi)在的核心因素，是汾酒集團轉(zhuǎn)型與驅(qū)動的力量。

品牌新戰(zhàn)略，大打文化牌

酒香不怕巷子深，這是習(xí)慣思維，但是酒業(yè)是中國最早出現(xiàn)廣告的行業(yè)之一，可見習(xí)慣思維是不對的。在傳媒如此發(fā)達的今天，任何企業(yè)都必須以新的思維來打造自己的品牌，進行品牌的構(gòu)架和營銷，增強企業(yè)的軟實力。

在2009年時我們清醒地認識到，汾酒已經(jīng)與一線品牌有了很大的差距，大部分的汾酒員工已經(jīng)沒有奮起直追的勁頭，如果不把汾酒的戰(zhàn)略帶動起來，汾酒是沒有希望的。做品牌，我們起步已經(jīng)晚了，再不奮起直追，一旦錯過這個酒業(yè)發(fā)展的黃金期，我們很難再找到這樣的機會和節(jié)點。

樂觀者認為，汾酒文化底蘊深厚，做品牌輕車熟路。他們認為汾酒厚重的歷史本身就是一個無法估量價值的寶藏。然而，汾酒的文化底蘊究竟深厚到什么程度？到底什么是汾酒的核心價值？影響力能達到什么程度？沒人能回答這些問題。

汾酒的品牌新戰(zhàn)略就是要構(gòu)建中國酒的信仰體系，實行信仰營銷。擁有品牌就擁有市場。追根溯源，汾酒集團領(lǐng)導(dǎo)層從什么是汾酒這個問題入手，尋找汾酒的文化之根、品牌之本。我們查閱了多達5000多萬份的各類資料，甚至包括很多考古資料。在這些罕見的考古資料里，清晰地證明了杏花村的釀酒史可以追溯到6000多年前，跟博大精深的中華文明一樣，6000年來，汾酒的歷史沒有中斷過。在唐代，世界六大蒸餾酒之一的中國白酒悄然問世。從黃酒向蒸餾白酒的轉(zhuǎn)變，這是中國釀酒史上劃時代的進步，而這個偉大的轉(zhuǎn)變，也正是從汾州杏花村開始的。800多年前，杏花村更是首創(chuàng)了清香型白酒，廣受好評，清香型酒品傳遍了大半個神州，從而奠定了汾酒文化不可復(fù)制的歷史，也成就了汾酒不可估量的品牌價值。

杏花村汾酒在歷史E第一次明晰了汾酒文化的獨特定位：汾酒是中國白酒產(chǎn)業(yè)的奠定者，汾酒是中國白酒的教科書，汾酒是見證中國白酒發(fā)展歷史的活化石；汾酒是清香之祖、文化之根，汾酒是中國酒魂。

汾酒集團以傳統(tǒng)酒文化為依托，在品牌附加值上下功夫：以“傳承國寶，清香久遠”為企業(yè)使命，以“用心釀造，誠信天下”為核心價值觀，以“打造世界酒文化第一品牌”為愿景，以“清香汾酒、文化汾酒、綠色汾酒”為經(jīng)營理念，汾酒確立了自己的核心價值體系；以“國酒之源、清香之祖、文化之根”為形象表述，以“打造全產(chǎn)業(yè)鏈，綠色釀酒企業(yè)，用清香、文化、綠色汾酒釀造純凈生活”為實質(zhì)內(nèi)涵，“汾酒”確立了自己的核心戰(zhàn)略定位；以產(chǎn)品和生產(chǎn)導(dǎo)向面向市場和客戶導(dǎo)向，以“經(jīng)營產(chǎn)品”向“經(jīng)營品牌和文化”為轉(zhuǎn)變方向，汾酒確立了自己的基本發(fā)展觀；以“把汾酒打造成具有國際影響力、核心競爭力、最具文化力”的山西名片、打造成“世界酒文化第一品牌”、加快產(chǎn)業(yè)發(fā)展與資本運作有機結(jié)合為目標追求，“汾酒”確立了自己的“基本指導(dǎo)思想”。

由此汾酒集團提出了200億元甚至是500億元的銷售目標，并提出要把汾酒打造成為世界第一酒業(yè)品牌，利用歷史和文化的品牌優(yōu)勢，最終把汾酒集團打造成一個創(chuàng)新、誠信、開放、基業(yè)長青的跨國的酒業(yè)集團。

構(gòu)建中國酒魂信仰體系

中國酒魂信仰體系，確立了汾酒的品牌信仰，也就同時回答了什么是汾酒、汾酒的未來是什么這兩個核心問題。那么，如何讓夢想照進現(xiàn)實？怎么做好汾酒？這就要有確實的信仰環(huán)境。信仰環(huán)境首要面對的核心問題，就是要勇于承擔(dān)社會責(zé)任，給公眾一個良好的社會形象，承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任，是企業(yè)的義務(wù)，同時也能展現(xiàn)一個企業(yè)良好的形象，增強企業(yè)的社會責(zé)任感，這是一個負責(zé)任的企業(yè)家應(yīng)該重點考慮的問題。當然，這也是汾酒的新思維。

汾酒集團作為國有企業(yè)，要充分兼顧國家、企業(yè)員工利益，并在此基礎(chǔ)上帶頭承擔(dān)社會責(zé)任。有些企業(yè)以假亂真，為了利益不擇手段，使得劣幣驅(qū)逐良幣，形成了社會的信任危機。那么，建立必要的誠信體系，企業(yè)家責(zé)無旁貸，與其說是為了整個社會，不如說是為了自己的企業(yè)有一個更好的、良性的發(fā)展。

品牌讓我們贏得尊重，汾酒的酒魂信仰，要讓中國汾酒甚至是中國的白酒贏得世界的尊重。有一句名言說得好，只要找到了路，就不怕路遠。而今，汾酒新思維已經(jīng)帶領(lǐng)汾酒集團找到了這條正確的路。我們有理由相信，汾酒——中國酒魂一定會在中國市場中變成現(xiàn)實，也會在全球市場變成現(xiàn)實。因為它代表著中國幾千年的釀酒文化，沉淀了幾千年的酒歷史，在世界上是獨一無二的。