中美大型體育場館冠名權開發(fā)比較研究

劉昊

（中南財經(jīng)政法大學 體育部，湖北 武漢 430073）

中美大型體育場館冠名權開發(fā)比較研究

劉昊

（中南財經(jīng)政法大學 體育部，湖北 武漢 430073）

通過對中美兩國大型體育場館冠名權開發(fā)的現(xiàn)狀、前景的比較研究，總結美國大型體育場館冠名權開發(fā)過程中的先進經(jīng)驗，結合后奧運經(jīng)濟時代我國社會主義初級階段市場經(jīng)濟的實際，提出我國現(xiàn)階段大型體育場館冠名權開發(fā)應注意問題與建議。

大型體育場館；冠名權；開發(fā)；比較研究；啟示

1.前言

體育場館是推動體育事業(yè)和體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本載體。大型體育場館由于其特殊的地位和作用除其自身經(jīng)營開發(fā)以外，其無形資產(chǎn)開發(fā)的也蘊藏著巨大的商業(yè)開發(fā)價值,體育場館冠名權就是其中的重要的內(nèi)容之一。以冠名形式而進行的一系列營銷活動能夠為企業(yè)達到商業(yè)目的獲得超乎尋常地效果。在人們對廣告已經(jīng)生厭、對企業(yè)各種帶有明顯痕跡的營銷活動己經(jīng)提不起興趣的情況下，體育冠名成了現(xiàn)代企業(yè)一個時尚、高效的市場溝通手段。

目前在國外體育發(fā)達國家中體育場館冠名十分普遍。冠名權已經(jīng)成為體育發(fā)達國家大型體育場館一項重要的收入來源，特別是在美國，從美國的體育冠名權開發(fā)情況來看，通過出售冠名權，許多城市建起了現(xiàn)代化的體育場館，冠名權收入極大地貼補了大型體育場館建設的開支。我國共有各類大型體育場館5680個，開發(fā)我國大型體育場館冠名權等蘊藏著巨大的商機的無形資產(chǎn)，通過體育場館冠名權拍賣等的陽光操作形式，既可以使體育基礎設施本身增強了造血功能，又減輕了政府財政包袱。

2 .中、美國大型體育場館冠名權開發(fā)概況

2.1 美國大型體育場館冠名權開發(fā)概況

美國四大職業(yè)聯(lián)盟體育場館冠名權比較

國外體育場館冠名權發(fā)端于20世紀70年代的美國，歷史上的第一樁商業(yè)意義上的體育冠名權交易[1]是1972年，瑞奇公司（Rich Products Corporation）以一百五十萬美元購買了布法羅市（BUFFALO）新的美國國家橄欖球聯(lián)盟體育館25年的冠名權。20世紀80年代，體育冠名權在美國及其他西方國家漸漸發(fā)展起來。在四大職業(yè)聯(lián)盟的基礎上，美國大型體育場館冠名權的開發(fā)得到了迅猛的發(fā)展。這些大型體育場館冠名權的開發(fā)具有規(guī)范成熟，而且交易金額大，合同時間長等特點。據(jù)統(tǒng)計，在四大職業(yè)聯(lián)盟的122家球隊中有84家（占68.9%）球隊使用的體育場館進行了冠名權開發(fā)；冠名權協(xié)議年限平均約為19年；冠名權協(xié)議金額平均約為六千萬美元；每宗冠名權每年平均收入約二百六十萬美元[2]。

總體上看，國家曲棍球聯(lián)盟30個球隊中有26家（占87%）球隊使用的體育館開發(fā)了冠名權，這個比率在四大職業(yè)聯(lián)盟中是最高的。與其他三大聯(lián)盟相比，NFL冠名權發(fā)展看起來緩慢一些，但是，歷史上第一樁體育冠名權交易（1972年）卻誕生在NFL，同時，價格最昂貴的冠名權交易也出自NFL：1999年聯(lián)邦速遞公司以兩億零五百萬美元的價格獲得NFL華盛頓紅皮膚人隊所用球場27年冠名權，這是單項冠名權協(xié)議價格第一次突破兩億美元大關。2000年德克薩斯Reliant Energy公司為NFL休斯敦德克薩斯人隊新球場32年冠名權付出三億美元。這可以說是迄今為止價格最昂貴的一宗冠名權交易[3]。

對四大聯(lián)盟的冠名企業(yè)統(tǒng)計情況進行分析，可以看出在美國購買體育場館冠名權的企業(yè)雖然類型各不相同，但大多集中在以下領域：汽車、能源、金融保險、交通、電子電信、飲料和零售業(yè)。這些企業(yè)在體育場館冠名的同時實現(xiàn)占有市場、銷售產(chǎn)品或服務等商業(yè)目的。

1999年是美國體育場館冠名權豐收年。因為20世紀90年代，美國出現(xiàn)了一波體育場館建設的熱潮，這使美國體育場館冠名權迎來了一個興盛期，這個興盛期發(fā)展到1999年便達到了頂峰。在四大職業(yè)聯(lián)盟中，共有12宗冠名權協(xié)議于1999年簽署，其中有9家繼續(xù)保留原來冠名名稱[4]。

2.2 中國大型體育場館冠名權開發(fā)現(xiàn)狀

隨著中國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，體育與市場的融合越來越密切，從國外的成功的冠名經(jīng)驗可以看出買斷體育場館冠名權是一種比較成功的營銷模式。我國許多國營大型企業(yè)和民營企業(yè)已逐漸認識到大型體育場館冠名權是企業(yè)公共關系的一個有效手段，在實踐中圍繞體育場館冠名權來策劃相關營銷活動，會取得明顯的效果。

如寧波市雅戈爾集團股份有限公司與寧波市體育局共同開發(fā)體育場（館）的無形資產(chǎn)，大大增強了雅戈爾集團在寧波市、江蘇省乃至全國的影響力，無形中樹立了企業(yè)的良好形象，提高了企業(yè)的知名度；重慶的中瀚實業(yè)集團以每年一百萬元的價格，取得奧林匹克中心游泳跳水館3年的冠名權。同時“奧體”中心游泳跳水館的冠名權拍賣激活了重慶體育項目的無形資產(chǎn)開發(fā)，也給體育場館冠名企業(yè)帶來了展示產(chǎn)品的良好契機；鄭州清華園房地產(chǎn)開發(fā)有限公司以百五十萬元的價格取得航海體育場5年的冠名權，航海體育場在今后5年內(nèi)將以鄭州清華園體育場冠名等。但是，在我國的大型體育場館的冠名贊助商大多是國內(nèi)企業(yè)。由于國內(nèi)企業(yè)對于冠名體育場館的整體策劃和相關主管單位尋找冠名贊助運作方式較之西方的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)達國家還顯得非常業(yè)余，很多既成合作沒有一個嚴謹科學的論證的與整體規(guī)劃，從贊助金額到回報手段，都落后于體育產(chǎn)業(yè)發(fā)達國家。另外由于現(xiàn)在體育場館很難拿出相對明晰未來幾年的大型體育比賽和文藝演出的計劃，無法為雙方談判提供重要參考，因此雙方的合同期常常很短，一般不超過5年，而體育場館的名稱更適合長期贊助而不是幾年一改。

3 .中美大型體育場館冠名權發(fā)展前景的比較

3.1 中美大型體育場館建設的前景比較

美國大型體育場館建設的熱潮，客觀上為美國大型體育場館冠名權的飛速發(fā)展提供了難得的機遇。經(jīng)歷90年代的發(fā)展高峰，到目前為止，美國體育職業(yè)大聯(lián)盟大多數(shù)體育場館都是嶄新的現(xiàn)代化建筑，大型體育場館冠名權也逐漸走向緩慢發(fā)展時期。這種情況預示著美國大型體育場館冠名權開發(fā)即將走向飽和，并進入一個緩慢而穩(wěn)步的發(fā)展時期。

相反在我國大多數(shù)體育場館都已老化，正面臨一個重建的高峰，特別是我國2008年北京奧運會北京市為32個奧運比賽場館（新建場館為8個）投資了170億元；為2010年廣州亞運會,廣州市投資近100億元新建10個體育場館，翻新或改造部分已有的場館。值此之際，我國大型體育場館冠名權等蘊藏著巨大的商機的無形資產(chǎn)，既可以使體育基礎設施本身增強了造血功能，又減輕政府財政包袱?？梢哉f，我國的體育場館冠名權開發(fā)正迎來一個熱潮。

3.2 品牌賽事對中美兩國館冠名權開發(fā)的影響

一個體育場館如果希望被企業(yè)冠名，至少需要三方面的條件：良好的硬件設施、固定的品牌賽事以及較多的人流量。其中最主要的是品牌性賽事。美國四大職業(yè)聯(lián)盟具有悠久的歷史，規(guī)范的運作加上成熟的外部市場環(huán)境，這些為大型體育場館冠名權發(fā)展提供了必要的客觀條件基礎。國際一流的競技水準，良好的社會形象，形象高大的體育明星，傳奇感人的體育故事；大批的觀眾和支持者；四大聯(lián)盟賽事不僅在人們心目中具有崇高的地位，甚至在國際上都具有較大的影響[7]。賽事的成熟、規(guī)范運作方式，加上美國成熟的市場經(jīng)濟體制與高度商業(yè)化環(huán)境，都為冠名權的成功開發(fā)提供了良好的基礎，從而促進了冠名權體育場館冠名權的良性發(fā)展。

相比較最影響國內(nèi)體育場館“賣相”的因素，就是缺乏品牌性賽事。目前北京有點品牌影響力的固定賽事，算來算去也就剩下僅僅舉辦過兩屆的中國網(wǎng)球公開賽。

3.3 專業(yè)的體育中介機構素質(zhì)對兩國冠名權的影響

體育中介機構的專業(yè)操作，使體育冠名權概念在美國迅速興起。各大高校、研究機構、新聞媒體、網(wǎng)站對體育冠名權問題的高度關注，引起了研究人員從理論到操作的爭鳴與探討，從而為體育場館冠名權在美國的蓬勃發(fā)展提供了較好的輿論環(huán)境。美國從事專業(yè)體育中介業(yè)務的機構日益增多，這些中介機構精通業(yè)務，具有良好的職業(yè)素質(zhì)和敬業(yè)精神，為體育場館冠名權的開發(fā)與發(fā)展提供了強有力的保障。我國恰恰缺少這類體育中介機構的專業(yè)操作，使得我國大型體育場館普遍缺乏社會統(tǒng)計學數(shù)據(jù)，比如一年舉行多少賽事、每場有多少觀眾、觀眾的平均年齡、性別比例、收入水平等。但外國公司在贊助一個項目之前對這類數(shù)據(jù)都非常重視，因為這關系到能否最大化地開發(fā)他們的潛力客戶。

4 .中美冠名權比較對我國大型體育場館冠名權開發(fā)的啟示

4.1 提高體育場館經(jīng)營者和商家冠名權開發(fā)意識

讓越來越多的人認識到這個新興產(chǎn)業(yè)的巨大魅力。讓越來越多的企業(yè)意識到冠名體育場館是企業(yè)對外展示形象與實力的新手段，而且是發(fā)展最快、最合算的方法。

4.2 提高體育場館方在冠名前對場館無形資產(chǎn)開發(fā)與培養(yǎng)的意識

通過對體育場館自身無形資產(chǎn)的培育與開發(fā)，使場館無形資產(chǎn)得到提升。通過充分認識冠名企業(yè)和品牌對體育產(chǎn)業(yè)和體育消費市場的需求，對場館資源的市場前景進行預測，科學的主導冠名權的價值。能加深冠名方對體育無形資產(chǎn)市場化運作的認識，使冠名方能很快理解、接受體育無形資產(chǎn)與“企業(yè)”“品牌”的互動以及企業(yè)廣告效應的回報。

4.3 提高體育場館的“自身造血”的能力

冠名權的贊助不是僅僅改個名稱那么簡單。必須注意的是，國外那么多體育場館冠名的成功案例中，沒有哪家場館的收入來源是主要依靠冠名贊助費的。在現(xiàn)有體育場館尚不具備舉辦更多高水平品牌性賽事的前提下，出售冠名權不失為一種自身造血的輔助措施。但體育場館盈利的真正出路，還在于對自身功能的開發(fā)和利用，即靠舉辦體育賽事等多元經(jīng)營所得的收入實現(xiàn)“以體養(yǎng)體”。

4.4 提高冠名過程中嚴格按照市場化運作提高服務意識與水平

在我國社會主義市場經(jīng)濟不斷完善和發(fā)展的今天，一定要以市場為導向，精心設計冠名權產(chǎn)品，實現(xiàn)冠名權價值最大化；更要按照市場經(jīng)濟的要求，采用公開招標或拍賣的形式，銷售體育場館的冠名權同時努力避免非市場化因素的干擾。人們也期望，冠名這一新興的廣告代言形式能夠在經(jīng)營雙方及政府有關部門的共同呵護之下，在有關政策、法規(guī)的指引之中，不斷解決自身發(fā)展過程中的問題，通過人們理性化的運作，讓體育場館冠名權的市場開拓走上健康發(fā)展的軌道。

[1]南京體育局.南京嘗試拍賣體育場館冠名權[J].體育產(chǎn)業(yè)信息，2003，（11）：7.

[2]張杰.我國體育場館冠名權開發(fā)現(xiàn)狀的比較研究[J].體育與科學，2005，26（4）：49-52.

[3]惠子.美國體育場館冠名還熱嗎[J].體育產(chǎn)業(yè)信息，2002，（4）：3-4.

[4]葉加寶，徐本力.公共體育場館經(jīng)營管理過程中存在的問題及對策研究[J].天津體育學院學報，2001，16（1）：42-43.

[5]李巖.冠名方法難避中國特色解析北京體育場難冠名[EB/OL].http:// www.sports.cn/.2006-05-30.