鋁建材行業(yè)分銷渠道模式淺析

侯銘海 李錚

河北建材職業(yè)技術(shù)學院

鋁建材行業(yè)分銷渠道模式淺析

侯銘海 李錚

河北建材職業(yè)技術(shù)學院

近十年來，我國房地產(chǎn)業(yè)迅速興起，各種新型的鋁制建筑、裝飾材料被廣泛應用。近幾年，分銷渠道作為企業(yè)管理的一個關(guān)鍵要素越來越被企業(yè)重視。由于經(jīng)銷商利益的趨勢，廣泛存在于鋁制建材產(chǎn)品分銷渠道中的渠道沖突問題，使得很多有一定知名度的生產(chǎn)企業(yè)在制定價格策略、成本控制等方面產(chǎn)生了很多困難。本文從渠道變革角度出發(fā)，分析了鋁建材行業(yè)渠道沖突現(xiàn)象的成因，初步提出了減輕該現(xiàn)象的一些觀點。

鋁建材生產(chǎn)企業(yè)；渠道沖突；問題及對策

1.鋁建材行業(yè)銷售渠道現(xiàn)有模式分析

國內(nèi)各鋁建材生產(chǎn)企業(yè)目前基本上采用的是三級分銷體系和直銷體系并行的復合渠道模式，其中三級分銷體系主要面向個體消費者或者家裝公司，直銷體系主要面對工程項目，其中渠道沖突主要產(chǎn)生于三級分銷體系。

1.1 三級分銷體系渠道結(jié)構(gòu)

按照這種模式，生產(chǎn)企業(yè)在一定的市場范圍內(nèi)選擇多家經(jīng)銷商批發(fā)分銷自己的產(chǎn)品。按照出貨量和銷售對象的性質(zhì)將經(jīng)銷商分為一級批發(fā)、二級批發(fā)、零售三個級別。批發(fā)商可以自由地向企業(yè)授權(quán)區(qū)域內(nèi)的零售商供貨。

1.2 三級分銷體系的優(yōu)勢

鋁建材企業(yè)具有一般建材生產(chǎn)企業(yè)的共性，即必須依靠足夠的銷售量才能獲得相應的利潤回報，一個企業(yè)進入某一市場初期，短期內(nèi)很難將區(qū)域內(nèi)的零售商全部網(wǎng)羅進來，直接進入目標市場對于生產(chǎn)企業(yè)來說成本高昂。而經(jīng)銷商由于熟悉當?shù)亟?jīng)銷環(huán)境，往往可以迅速將本來沒有經(jīng)銷這個品牌的零售商發(fā)展過來，從而能在短時間內(nèi)迅速提高產(chǎn)品銷量；由于分銷企業(yè)一般有一定的庫存以應付零售商隨時可能產(chǎn)生的提貨要求，因此從生產(chǎn)企業(yè)角度來講這種模式便于生產(chǎn)企業(yè)平衡產(chǎn)能，快速回籠資金。

1.3 三級分銷體系的劣勢

三級分銷體系最大的問題在與容易產(chǎn)生渠道沖突，由于鋁建材行業(yè)中品牌眾多，生產(chǎn)企業(yè)之間競爭十分激烈，往往一個銷售區(qū)域內(nèi)存在多個品牌的多家經(jīng)銷商，容易在渠道成員間產(chǎn)生沖突，包括：縱向沖突:即上級經(jīng)銷商與下級經(jīng)銷商之間的沖突。橫向沖突:即同級經(jīng)銷商或同級零售商之間的沖突。這種沖突達到一定程度必然不利于渠道的培育和提升，造成渠道資源的內(nèi)耗和對渠道成員的失控。對于鋁建材行業(yè)渠道來說，縱向沖突是最常見的渠道模式，由于建材行業(yè)的目標客戶存在個體消費和項目采購兩種形式，而項目采購由于采購量大，利潤回報豐厚，因此經(jīng)常出現(xiàn)一個項目，一二級批發(fā)商甚至生產(chǎn)企業(yè)本身進行爭奪的現(xiàn)象。

2.鋁建材行業(yè)分銷渠道變革中存在的問題及對策

如上所述，鋁建材行業(yè)的渠道體系經(jīng)過多年建設形成了目前應用的常見形式，即三級分銷渠道體系。但是經(jīng)營過程中，該模式存在多種缺陷，因此營銷渠道模式作為企業(yè)營銷工作的核心，必須與新的市場競爭環(huán)境相適應。渠道的扁平化是近年渠道理論發(fā)展的新趨勢，在眾多行業(yè)中，渠道扁平化已經(jīng)被證明是降低渠道成本，增加渠道控制力，提高市場應變能力的重要手段。

2.1 存在的問題

扁平化的渠道模式必然要求減少渠道層級，一般常見的做法是將一級分銷渠道和二級渠道合并，即生產(chǎn)企業(yè)通過配送系統(tǒng)的改革，直接向原二級渠道的經(jīng)銷商供貨，這樣的做法固然可以有效地減少渠道上下級成員之間的沖突現(xiàn)象，但是由于缺少了一級渠道足夠的庫存保證，對生產(chǎn)企業(yè)的供貨能力和庫存管理能力提出的更高的要求，從筆者對本地幾家鋁建材生產(chǎn)企業(yè)的觀察看，配送體系不健全和庫存管理滯后正在成為制約鋁建材企業(yè)渠道扁平化的最大障礙。比如一家生產(chǎn)鋁制板材構(gòu)件的企業(yè)，在銷售旺季的時候卻經(jīng)常因為配件不足而無法及時開工生產(chǎn)，甚至將公司大廳中的展品上的構(gòu)件拆下臨時應付生產(chǎn)。

經(jīng)過調(diào)查，筆者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)生該問題的主要原因在于：分銷層級減少以后，原來由分銷企業(yè)負擔的一部分庫存成本被轉(zhuǎn)移到了生產(chǎn)企業(yè)，生產(chǎn)企業(yè)為控制流動資金占用額，在日常存貨管理中盡量降低庫存占用量，減少配件進貨量，從而影響了正常生產(chǎn)經(jīng)營所需要的合理存貨儲備量。其會接導致的后果是，很多企業(yè)只有當?shù)胤浇?jīng)銷商的購貨款到帳以后企業(yè)才能組織原材料的進貨，供貨反應速度遠遠落后于用戶需求，而經(jīng)銷商同樣處于流動資金占用的考慮，一般不愿預付全部貨款，這就進一步加劇了生產(chǎn)企業(yè)的管理難度。

2.2 解決對策

如上所述，鋁建材行業(yè)在渠道扁平化嘗試中面臨的最主要的問題在于缺少及時響應的庫存管理體系，從而影響到企業(yè)的供貨速度，最終導致企業(yè)供應鏈條中斷。這種現(xiàn)象如果長期出現(xiàn)，特別是在銷售旺季經(jīng)常出現(xiàn)，必然會影響企業(yè)的信譽，最終導致經(jīng)銷商的大量流失。因此，筆者通過對幾家鋁建材行業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營情況的調(diào)查分析，提出了引入庫存管理模型的解決方案，具體步驟如下：

（1）進行數(shù)據(jù)采集，以月份為單位收集企業(yè)在正常銷售情況下的銷售量數(shù)據(jù)不少于25個，這里說的正常銷售情況下，指的是在產(chǎn)品原材料價格、生產(chǎn)成本、和市場需求波動不大的正常月份，一般采用每年3至10月份每月銷售貨物的數(shù)據(jù)

（2）計算采集數(shù)據(jù)的移動極差：Ri=|X i+1—X i| （i=1，2，…k），其中R為某條件下相鄰兩次采集數(shù)據(jù)的移動極差，X i 為某次銷售量。

（3）計算k次銷售數(shù)據(jù)的平均值和移動極差的均值：

（4）根據(jù)每月的銷量情況為每個銷售月份進行權(quán)重設計。形成單月庫存上下限模型：

銷售上下控制限分析表

其中，企業(yè)為銷售月份設定的極差權(quán)重為P，此權(quán)重為經(jīng)驗值，即在正常情況下某個月份在一年的中銷量比重，如超出此限額的上下限，則認為該月份企業(yè)的原材料庫存保有量存在不足或積壓顯現(xiàn)，需要進一步了解情況。

3. 結(jié)語

本文通過對現(xiàn)有建材行業(yè)的市場特點，渠道結(jié)構(gòu)特點進行分析，提出了使用庫存控制模型對現(xiàn)有扁平化渠道模式變革進行輔助控制的方式?，F(xiàn)實中，鋁建材生產(chǎn)企業(yè)應根據(jù)自身的特點，具體問題具體分析，采用不同的渠道變革模式。本文提出的模型是理論上的構(gòu)架，構(gòu)建真實的鋁建材行業(yè)分銷渠道管理工具是下一步的研究方向。

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10.3969/j.issn.1001-8972.2012.14.080