商業(yè)廣告語(yǔ)篇中的評(píng)價(jià)資源研究*

馮 彥 趙桂英

(吉林大學(xué)，長(zhǎng)春 130012)

商業(yè)廣告語(yǔ)篇中的評(píng)價(jià)資源研究*

馮 彥 趙桂英

(吉林大學(xué)，長(zhǎng)春 130012)

評(píng)價(jià)系統(tǒng)是語(yǔ)言使用者表達(dá)特定評(píng)價(jià)立場(chǎng)、與實(shí)際或潛在應(yīng)答者協(xié)商這些立場(chǎng)的語(yǔ)言資源，包括態(tài)度、介入和級(jí)差3個(gè)子系統(tǒng)。商業(yè)廣告蘊(yùn)涵著大量評(píng)價(jià)資源，具有重要的人際意義。上揚(yáng)或清晰評(píng)價(jià)詞語(yǔ)的使用可以幫助廣告商與潛在消費(fèi)者之間擴(kuò)大互動(dòng)空間，產(chǎn)生共同的積極情感、判斷以及鑒賞態(tài)度，激發(fā)其潛在的購(gòu)買欲望，最終采取購(gòu)買行動(dòng)而成為消費(fèi)者。

商業(yè)廣告語(yǔ)篇；人際意義；評(píng)價(jià)理論

廣告語(yǔ)言是廣告?zhèn)鞑サ闹饕浇楹捅憩F(xiàn)手段。隨著評(píng)價(jià)理論在語(yǔ)篇分析中的廣泛應(yīng)用以及使用大量評(píng)價(jià)資源的商業(yè)廣告的大量出現(xiàn)，將系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)的評(píng)價(jià)理論與商業(yè)廣告進(jìn)行介面分析，顯得尤為必要。

1 理論框架與研究方法

1.1 評(píng)價(jià)理論

20世紀(jì)90年代，馬丁(J. R. Martin)和懷特(P. R. White)等人提出“評(píng)價(jià)系統(tǒng)理論”(appraisal system theory)，對(duì)系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)框架中語(yǔ)篇的“態(tài)度性”的人際意義范疇進(jìn)行更為系統(tǒng)的分類。評(píng)價(jià)系統(tǒng)是語(yǔ)言使用者表達(dá)特定評(píng)價(jià)立場(chǎng)、與實(shí)際或潛在應(yīng)答者協(xié)商這些立場(chǎng)的語(yǔ)言資源，關(guān)系到“文本中磋商的態(tài)度種類、投入的情感力度、價(jià)值溯源方法以及說(shuō)服讀者的方法”(Martin & Rose 2003:22)，其“中心是‘系統(tǒng)’，焦點(diǎn)是‘評(píng)價(jià)’，語(yǔ)言在該系統(tǒng)中是‘手段’”(王振華 2001:14)。馬丁和懷特認(rèn)為評(píng)價(jià)系統(tǒng)包括態(tài)度(attitude)、介入(engagement)和級(jí)差(graduation)3個(gè)子系統(tǒng)，它們又分別被次系統(tǒng)化。其中，態(tài)度為核心概念，包括情感(情緒表達(dá))、判斷(人品裁決)和鑒賞(物值鑒別)；介入研究態(tài)度源，包括自言(一種聲音)和借言(多種聲音)；級(jí)差指態(tài)度的增減，對(duì)可分級(jí)程度的上揚(yáng)或下降的強(qiáng)調(diào)叫“語(yǔ)勢(shì)”，對(duì)不可分級(jí)范疇的清晰或模糊的描述叫“聚焦” (Martin 2000; Martin & Rose 2003; Martin & White 2005; White 1998, 2001, 2002)。

1.2 研究方法

本文采用語(yǔ)料庫(kù)方法，30篇語(yǔ)料分別選自美國(guó)最具影響力的《時(shí)代》、《紐約人》和《商業(yè)周刊》從2007年11月1日至12月31日間刊登的商業(yè)廣告。廣告內(nèi)容涵蓋促銷汽車、手表、筆記本電腦、電視機(jī)、打印機(jī)、手機(jī)、鞋、啤酒等產(chǎn)品和宣傳航空公司、賓館、飯店、保險(xiǎn)公司等服務(wù)。將這30個(gè)篇語(yǔ)料制成小型語(yǔ)料庫(kù)(The English Commercial Advertising Corpus, 簡(jiǎn)稱ECAC)，在評(píng)價(jià)理論的框架中分析這30篇廣告的正文部分(共計(jì)1931個(gè)單詞)。

本文使用定性、定量相結(jié)合的研究方法。一方面，將評(píng)價(jià)理論與商業(yè)廣告語(yǔ)篇進(jìn)行介面分析，語(yǔ)料庫(kù)中華美達(dá)酒店(Ramada Hotel) 于2007年11月12日在《時(shí)代》雜志上刊登的一則書(shū)面英語(yǔ)商業(yè)廣告作為實(shí)例加以說(shuō)明；另一方面，按照以下步驟對(duì)所選語(yǔ)料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。首先，在評(píng)價(jià)理論框架中分析語(yǔ)料庫(kù)中的30篇語(yǔ)料，人工標(biāo)注出每篇語(yǔ)料中的評(píng)價(jià)資源；其次，使用語(yǔ)料庫(kù)軟件concordancer AntConc for Windows (version 3.2.0w.beta1)統(tǒng)計(jì)出各種評(píng)價(jià)資源在語(yǔ)料庫(kù)中的出現(xiàn)頻次及頻率；再次，使用Excel軟件將所得數(shù)據(jù)制成圖表進(jìn)行說(shuō)明；最后，解釋各種評(píng)價(jià)資源的使用頻率，說(shuō)明廣告商如何利用不同評(píng)價(jià)資源達(dá)到其不同的交流目的，揭示商業(yè)廣告中實(shí)現(xiàn)人際意義的各種評(píng)價(jià)性語(yǔ)言手段。

2 商業(yè)廣告語(yǔ)篇中的評(píng)價(jià)資源

2.1 態(tài)度資源

“態(tài)度”是評(píng)價(jià)系統(tǒng)的核心，指“心理受到影響后對(duì)人類行為、文本/過(guò)程及現(xiàn)象作出的判斷和鑒賞”(王振華 2001:15)。態(tài)度系統(tǒng)進(jìn)一步分為情感(affect)、判斷(judgment)和鑒賞(appreciation)3個(gè)子系統(tǒng)，“大致對(duì)應(yīng)于傳統(tǒng)所說(shuō)的感情(emotion)、道德(ethics)和美學(xué)(aesthetics)”(廖益清 2008:72)，它們之間“并不是相互孤立、彼此界限清晰的，存在著疊加現(xiàn)象”(劉悅明 2011:63)。此外，“評(píng)價(jià)理論以二元極性(polarity)為軸線，任何一個(gè)參數(shù)都有正面和負(fù)面之分”(Martin & Rose 2003:25)。

情感是態(tài)度的核心，是表達(dá)情感反應(yīng)的資源，指語(yǔ)言使用者對(duì)行為、文本/過(guò)程及現(xiàn)象作出的感情反應(yīng)，主要通過(guò)心理反應(yīng)過(guò)程、表語(yǔ)形容詞和概念隱喻實(shí)現(xiàn)，分為肯定含義和否定含義。肯定情感包括喜愛(ài)、開(kāi)心、自豪、興奮、欣慰等；否定情感包括厭惡、生氣、愧疚、悲傷、傷心等。情感是激發(fā)審美的動(dòng)力，是對(duì)讀者心靈世界的情感滲透。華美達(dá)酒店的這則廣告就是從“情”切入，觸動(dòng)讀者內(nèi)心的情感，引起共鳴。

① A great night’s sleep, a good meal, a power shower, feeling relaxed and energized.

商業(yè)廣告積極的情感表達(dá)評(píng)價(jià)了入住華美達(dá)酒店的美好感受，relaxed 和energized兩個(gè)詞激發(fā)讀者渴望的家一般的溫暖感受。廣告商通過(guò)情感用語(yǔ)的使用，即廣告語(yǔ)言的情感注入，與讀者建立溝通橋梁，從而與其達(dá)成同盟并建立互動(dòng)人際關(guān)系。表示情感意義的評(píng)價(jià)資源擴(kuò)大廣告商與讀者間的對(duì)話空間，幫助廣告商對(duì)讀者“動(dòng)之以情”，使讀者在情景交融中產(chǎn)生情感共鳴并對(duì)該廣告產(chǎn)生深刻印象，從而對(duì)其推銷的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生感情和認(rèn)可。一旦建立這種共同情感連接，就容易引起讀者潛在的購(gòu)買欲望，最終說(shuō)服潛在消費(fèi)者采取購(gòu)買行動(dòng)。

判斷是根據(jù)各種標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施評(píng)價(jià)行為的資源，指語(yǔ)言使用者按照倫理道德標(biāo)準(zhǔn)對(duì)某種行為作出的判定和裁量，分為社會(huì)認(rèn)同(social esteem)和社會(huì)制裁(social sanction)(Martin 2000:156)，分別有正面含義和負(fù)面含義。正面的社會(huì)認(rèn)同令人羨慕，值得提倡；負(fù)面的社會(huì)認(rèn)同不符合道德標(biāo)準(zhǔn)，理應(yīng)受到批評(píng)，但不具有法律意義。正面的社會(huì)制裁是表?yè)P(yáng)性的；負(fù)面的社會(huì)制裁是譴責(zé)性的，具有法律意義(Martin & White 2005:53)?！吧鐣?huì)認(rèn)同的裁決與評(píng)價(jià)對(duì)象的正常性、能力和頑強(qiáng)性有關(guān)。社會(huì)制裁的裁決與評(píng)價(jià)對(duì)象的誠(chéng)實(shí)程度和倫理觀念有關(guān)?！?王振華 2004:31)“說(shuō)話者/作者通過(guò)使用大量判斷資源將價(jià)值判斷賦予聽(tīng)眾/讀者，從而引起對(duì)方的共鳴，使其接受自己的價(jià)值判斷。”(程微 2010:72)例如：

② That’s what make you productive.

productive表面上是對(duì)入住華美達(dá)酒店這一行為的判斷，實(shí)際上卻是對(duì)酒店配套設(shè)施的鑒賞，暗示讀者由于華美達(dá)酒店擁有這些配套設(shè)施，入住該酒店的消費(fèi)者就會(huì)變得productive，走向成功的彼岸。

③ Oh, and by the way. We’ll reward you with Trip Rewards points or airline miles so you’ll always be a winner.

動(dòng)詞reward和名詞winner同樣是對(duì)入住華美達(dá)酒店這一行為積極的判斷。reward暗含選擇入住華美達(dá)酒店的正確性，winner表達(dá)入住該酒店、享用服務(wù)帶給消費(fèi)者的好處。表示判斷意義的評(píng)價(jià)資源不但表達(dá)廣告商對(duì)潛在消費(fèi)者購(gòu)買其推銷產(chǎn)品或服務(wù)的正確，而且勾勒出華美達(dá)酒店消費(fèi)群體作為成功人士的個(gè)性特征，迎合消費(fèi)者追求成功的心理，滿足他們自我肯定的需要。以推銷產(chǎn)品或服務(wù)為目的的商業(yè)廣告，必須緊緊抓住消費(fèi)者的心理需求，針對(duì)性地傳遞消費(fèi)信息，使其在情理相彰的氛圍中受到渲染，激發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心深處的購(gòu)買欲望。

鑒賞是表達(dá)事物價(jià)值的資源，指語(yǔ)言使用者對(duì)文本/過(guò)程及現(xiàn)象美學(xué)品格的評(píng)價(jià)。它包括反應(yīng)(reaction)、構(gòu)成(composition)和價(jià)值(valuation)，也有正面含義和負(fù)面含義之分。反應(yīng)指事物對(duì)人的吸引力度和沖擊力度，正面反應(yīng)包括迷人、動(dòng)人、美麗、有吸引力等，負(fù)面反應(yīng)包括單調(diào)、乏味、丑陋、令人厭惡等。構(gòu)成指事物本身的對(duì)稱性和復(fù)雜性，正面構(gòu)成包括簡(jiǎn)單、詳細(xì)、協(xié)調(diào)、成比例等，負(fù)面構(gòu)成包括過(guò)度、扭曲、不一致、不均衡等。價(jià)值指事物對(duì)社會(huì)的重要性和價(jià)值，正面價(jià)值包括獨(dú)特、新穎、深遠(yuǎn)、具有挑戰(zhàn)性等，負(fù)面價(jià)值包括保守、膚淺、反動(dòng)、無(wú)意義等。例④這則廣告充滿極為肯定的鑒賞。

④ Ramada hotel have perfect meeting rooms for the meeting of minds.

perfect和廣告第三句中的great，good，power都是評(píng)價(jià)華美達(dá)酒店設(shè)施給人的正面反應(yīng)，而第六句中的名詞rewards表面上修飾points，實(shí)際上評(píng)價(jià)入住華美達(dá)酒店的正面價(jià)值，能夠增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的好感，使他們同廣告商達(dá)成共識(shí)。從審美角度看，正面含義的鑒賞語(yǔ)言可以滿足大眾“愛(ài)美之心人皆有之”的心理，含蓄地將其推銷目的藝術(shù)化，通過(guò)鑒賞性語(yǔ)言讓讀者情文并茂地感受廣告宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)特征。這種積極的鑒賞具有明顯的評(píng)價(jià)取向，旨在給讀者留下鮮明深刻印象，誘發(fā)潛在消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，使其采取購(gòu)買行動(dòng)。

2.2 介入資源

介入是表明語(yǔ)篇聲音來(lái)源的語(yǔ)言資源，指“不同程度的態(tài)度的介入”(王振華 路洋 2010:54)。語(yǔ)言使用者利用明確語(yǔ)言手段或間接表達(dá)方式調(diào)節(jié)對(duì)其所說(shuō)或所寫(xiě)內(nèi)容承擔(dān)的責(zé)任和義務(wù)。介入包括各種各樣的對(duì)話性資源，語(yǔ)言使用者通過(guò)這些資源使自己或其觀點(diǎn)出現(xiàn)在對(duì)話中。介入“用來(lái)衡量說(shuō)話人/作者的聲音和語(yǔ)篇中各種命題和主張的關(guān)系；說(shuō)話人或承認(rèn)或忽略其言語(yǔ)涉及和挑戰(zhàn)的眾多不同觀點(diǎn)，并在如此多樣性的觀點(diǎn)中為他們自己的立場(chǎng)爭(zhēng)得一個(gè)人際空間”(胡壯麟 朱永生 張德祿 李戰(zhàn)子 2005:319)。它包括自言和借言。

自言排除對(duì)話性、沒(méi)有投射，語(yǔ)言使用者通過(guò)單個(gè)人的聲音直接表明自己的態(tài)度、實(shí)施評(píng)價(jià)活動(dòng)，并對(duì)言語(yǔ)內(nèi)容負(fù)責(zé)。介入的是語(yǔ)言使用者自身的思想或觀點(diǎn)，語(yǔ)言使用者本人對(duì)人、物、事的真實(shí)評(píng)價(jià)。例如：

⑤ Ramada hotel have perfect meeting rooms for the meeting of minds.

⑥ A great night’s sleep, a good meal, a power shower, feeling relaxed and energized.

例⑤和⑥中只有廣告商一個(gè)人的聲音，旨在傳達(dá)給讀者有關(guān)華美達(dá)酒店的精美設(shè)施的信息以及入住該酒店的美好感受，具有主觀性、權(quán)威性。廣告商總是試圖表現(xiàn)其對(duì)商品的自信和對(duì)商品信息的權(quán)威性，這樣才能讓潛在消費(fèi)者信服廣告商傳遞的產(chǎn)品或服務(wù)信息，從而采取購(gòu)買行動(dòng)。

借言指多種聲音的共存，有參照對(duì)話性，評(píng)價(jià)活動(dòng)通過(guò)投射聲音實(shí)現(xiàn)。為了推卸或擺脫對(duì)言語(yǔ)內(nèi)容所負(fù)的責(zé)任，語(yǔ)言使用者把其它聲音引入語(yǔ)篇以表明自己的態(tài)度，引入不同聲音進(jìn)行評(píng)判，從而使所說(shuō)的話顯得客觀。例如，在華美達(dá)酒店這則廣告的第4、5、6句中，廣告商擔(dān)負(fù)起說(shuō)話者we的角色，與潛在消費(fèi)者you進(jìn)行對(duì)話，避免太強(qiáng)的獨(dú)白性，增加廣告的對(duì)話性，拓寬廣告商與讀者之間的協(xié)商空間，以便這些潛在消費(fèi)者相信廣告中所敘述的內(nèi)容是真實(shí)、客觀的。同時(shí)，在廣告標(biāo)題roll up your sleeves leave the rest to us中用祈使語(yǔ)氣發(fā)出邀請(qǐng)，敦促消費(fèi)者采取行動(dòng)，襯托出華美達(dá)酒店的服務(wù)質(zhì)量，體現(xiàn)其“滿足不同顧客不同需求”的服務(wù)理念，重申其“剩下的留給我們”的宣傳口號(hào)。借言將廣告商向消費(fèi)者提供信息的單向交流變成雙方對(duì)話，把消費(fèi)者從被動(dòng)信息接受者變成積極的信息共享者和交換者。消費(fèi)者心理上享受平等，更愿意接受廣告內(nèi)容，就能有效促進(jìn)購(gòu)買行為，達(dá)到廣告最重要的說(shuō)服目的。

2.3 級(jí)差資源

級(jí)差是對(duì)態(tài)度介入程度的分級(jí)資源，指定位話語(yǔ)力度或話語(yǔ)對(duì)事物范疇原型的聚焦程度。根據(jù)評(píng)價(jià)強(qiáng)度的高低值，分為語(yǔ)勢(shì)(force)和聚焦(focus)。

語(yǔ)勢(shì)是把可分級(jí)的態(tài)度范疇的力度調(diào)節(jié)為強(qiáng)勢(shì)或弱勢(shì)。例如：

⑦ But getting down to business is all about being on top form.

all介入的程度為強(qiáng)勢(shì)。通過(guò)對(duì)話語(yǔ)力量的加強(qiáng)，鞏固該商品在消費(fèi)者心目中的好感，更加強(qiáng)調(diào)廣告商對(duì)其宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度和立場(chǎng)，增強(qiáng)廣告說(shuō)服力。

聚焦是把不能分級(jí)的態(tài)度范疇的焦點(diǎn)變得更加明顯或模糊。前者如true, pure, genuine, complete等；后者如kind of, sort of, more or less等。在華美達(dá)酒店這則廣告中，第一句中的perfect和第二句中的top是明顯介入。使用明顯的評(píng)價(jià)資源傳達(dá)產(chǎn)品或服務(wù)信息，將消費(fèi)者的注意力聚焦于商品特性，以便有針對(duì)性地抓住消費(fèi)者心理，誘發(fā)其購(gòu)買欲望，促成購(gòu)買行為。

2.4 研究結(jié)果

30篇語(yǔ)料中，態(tài)度、介入、級(jí)差資源分別出現(xiàn)238、171、123次。其中，鑒賞資源193次、情感資源27次、判斷資源18次，分別占81.1 %、11.3 % 、7.6 %；借言100次、自言71次，分別占 58.5%、41.5% ；語(yǔ)勢(shì)113次、聚焦10次，分別占91.9% 、8.1%，其中上揚(yáng)語(yǔ)勢(shì)97次、占 78.9%，下降語(yǔ)勢(shì)16次、占 13%，明顯聚焦9次、占 7.3%，模糊聚焦1次、占0.8%。(見(jiàn)表1)

統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明：態(tài)度、介入、級(jí)差資源的出現(xiàn)頻率不均。首先，相對(duì)于情感和判斷，廣告創(chuàng)作者更傾向于大量使用鑒賞資源，鑒賞已成為商業(yè)廣告語(yǔ)篇的主要特征；其次，廣告創(chuàng)作者更傾向于使用借言；語(yǔ)勢(shì)的使用大大超過(guò)聚焦，其中上揚(yáng)的語(yǔ)勢(shì)要高于下降的語(yǔ)勢(shì)，明顯聚焦多于模糊聚焦。

通過(guò)對(duì)30篇語(yǔ)料進(jìn)行定性、定量評(píng)價(jià)分析，我們發(fā)現(xiàn)：第一，商業(yè)廣告語(yǔ)篇中的評(píng)價(jià)資源發(fā)揮著發(fā)布信息和勸說(shuō)誘導(dǎo)兩種功能，兩種功能通過(guò)詞匯、語(yǔ)法手段實(shí)現(xiàn)。第二，商業(yè)廣告語(yǔ)篇中明顯使用大量的態(tài)度資源，而介入和級(jí)差兩種資源的使用只是為了引出態(tài)度資源。這說(shuō)明評(píng)價(jià)體系的3個(gè)子系統(tǒng)——態(tài)度、介入、級(jí)差在商業(yè)廣告語(yǔ)篇中的出現(xiàn)頻率不均衡，發(fā)揮的作用也不一樣。第三，在態(tài)度系統(tǒng)中，商業(yè)廣告語(yǔ)篇的態(tài)度資源主要通過(guò)鑒賞系統(tǒng)表達(dá)，鑒賞性語(yǔ)言的普遍使用(占態(tài)度資源的81.1%)已成為商業(yè)廣告語(yǔ)篇突出的文體特征。廣告商利用大量鑒賞性語(yǔ)言宣傳其產(chǎn)品或服務(wù)，激發(fā)潛在消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。第四，在介入系統(tǒng)中，雜言/借言的使用(占介入資源的58.5%)明顯多于單言/自言。在商業(yè)廣告中，廣告商主動(dòng)引入其他聲音，避免廣告語(yǔ)篇太強(qiáng)的獨(dú)白性，利用雜言/借言為自己爭(zhēng)取到一個(gè)人際空間，從而使商家與潛在消費(fèi)者之間的協(xié)商和互動(dòng)更加容易，以便潛在消費(fèi)者相信廣告所述的內(nèi)容。第五，在級(jí)差系統(tǒng)中，可分級(jí)“語(yǔ)勢(shì)”的使用頻率明顯大于不可分級(jí)的“聚焦”。廣告商總是使用上揚(yáng)或清晰的詞語(yǔ)來(lái)強(qiáng)化其積極態(tài)度，使用下降或模糊的詞語(yǔ)來(lái)弱化其消極態(tài)度。

表1 評(píng)價(jià)資源在語(yǔ)料庫(kù)中的出現(xiàn)頻次及頻率

3 結(jié)束語(yǔ)

本文從系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)視角出發(fā)，在評(píng)價(jià)理論框架中，以一則書(shū)面英語(yǔ)商業(yè)廣告為例，從態(tài)度、介入、級(jí)差分析商業(yè)廣告中實(shí)現(xiàn)語(yǔ)言人際意義的評(píng)價(jià)資源，揭示隱藏在商業(yè)廣告中的語(yǔ)言?shī)W秘。研究發(fā)現(xiàn)，商業(yè)廣告蘊(yùn)涵著大量評(píng)價(jià)資源，這些評(píng)價(jià)資源具有非常重要的人際意義，廣告商利用這些資源力圖勸說(shuō)潛在消費(fèi)者購(gòu)買其宣傳的商品或服務(wù)。上揚(yáng)或清晰評(píng)價(jià)詞語(yǔ)的使用可以幫助廣告商和讀者之間擴(kuò)大互動(dòng)空間并產(chǎn)生移情，進(jìn)而使廣告商和讀者之間以及讀者相互之間產(chǎn)生共同的積極情感、判斷以及鑒賞態(tài)度，從而激發(fā)讀者潛在的購(gòu)買欲望，最終說(shuō)服這些潛在消費(fèi)者采取購(gòu)買行動(dòng)。

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【責(zé)任編輯孫 穎】

AppraisalResourcesinCommercialAdvertisingDiscourse

Feng Yan Zhao Gui-ying

(Jilin University，Changchun 130012, China)

Appraisal system, a functional model of interpersonal meaning, is the semantic resources speakers/writers adopt to negotiate particular value positions or stances with either actual or potential respondents, which consists of three sub-systems, namely, attitude, engagement and graduation. Commercial advertisements contain substantial appraisal resources of interpersonal function. Different choices of appraisal resources help advertisers expand the interactive and negotiatory space and establish an intimate and close relationship with potential consumers. The use of some ‘raised’ or ‘sharpening’ words highlights positive attitude so as to facilitate the motivation of potential customers to buy the promoted products or services.

commercial advertising discourse；interpersonal meaning；appraisal system theory

H0-06

A

1000-0100(2012)05-0048-4

*本文系吉林省社科基金項(xiàng)目“商業(yè)廣告中的人際資源研究”(2011B020)階段性成果。

2011-03-13