企業(yè)市場營銷及其觀念比較*——基于網(wǎng)站信息的分析

趙 巖

（蘭州交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院西北交通經(jīng)濟(jì)研究中心，甘肅蘭州 730070）

市場營銷是企業(yè)的一項(xiàng)重要的組織職能。在以往的企業(yè)調(diào)研及企業(yè)培訓(xùn)中筆者深刻體會(huì)到，雖然企業(yè)日益重視營銷部門職能的發(fā)揮與完善，但是對很多企業(yè)而言，仍然存在著對市場營銷內(nèi)涵理解的模糊以及營銷觀念的滯后，這一問題不是僅僅局限在企業(yè)某個(gè)層級(jí)，而是企業(yè)自上而下的理解偏差。營銷導(dǎo)向與營銷職能的模糊，制約企業(yè)營銷績效的充分發(fā)揮，不利于企業(yè)長遠(yuǎn)的發(fā)展。

隨著信息時(shí)代的到來，網(wǎng)站以其方便、快捷和低成本的優(yōu)勢迅速被眾多企業(yè)所接受，也日益成為企業(yè)宣傳品牌、展示服務(wù)與產(chǎn)品乃至進(jìn)行所有經(jīng)營互動(dòng)的平臺(tái)和窗口。企業(yè)網(wǎng)站的一般內(nèi)容有公司信息、產(chǎn)品信息、用戶服務(wù)信息、促銷信息、銷售信息、公眾信息和其他信息等。其中公司信息是為了讓公司網(wǎng)站的新訪問者對公司狀況有初步的了解。公司是否可以獲得用戶的信任，在很大程度上會(huì)取決于這些公司基本信息。公司信息又可以進(jìn)一步分解為若干子欄目，如:公司概況、發(fā)展歷程、公司動(dòng)態(tài)、媒體報(bào)道、主要業(yè)績、組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)主要領(lǐng)導(dǎo)人員介紹和聯(lián)系方式等。本文緣起于一次對同行業(yè)幾個(gè)企業(yè)網(wǎng)站的瀏覽，網(wǎng)頁中的只言片語傳遞給筆者的信息卻表現(xiàn)出較大的差異。也許對很多企業(yè)，并未注意這一問題，抑或忽視了這些小細(xì)節(jié)。然而作為企業(yè)重要的信息傳播窗口——公司網(wǎng)站，“我們傳遞了什么樣的信息”值得思考。文章從幾個(gè)企業(yè)網(wǎng)站的局部信息入手，了解其對市場營銷理解及其營銷理念，通過對比分析，意在使類似企業(yè)能體會(huì)管理中點(diǎn)點(diǎn)滴滴的重要。

1 市場營銷兩個(gè)演變

機(jī)床被稱為工業(yè)母機(jī)，是先進(jìn)制造技術(shù)的載體，是裝備工業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)備，本文將以機(jī)床行業(yè)的幾個(gè)生產(chǎn)企業(yè)為例進(jìn)行探討。在進(jìn)行企業(yè)分析之前，先就市場營銷兩個(gè)演變進(jìn)行簡單陳述。

1.1 市場營銷觀念演變

市場營銷觀念是企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)，是企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營決策，組織管理市場營銷活動(dòng)的基本指導(dǎo)思想。依據(jù)導(dǎo)向的不同，通常將營銷觀念劃分為生產(chǎn)者導(dǎo)向和市場導(dǎo)向兩個(gè)階段:前者的代表觀點(diǎn)主要有生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念等;后者代表觀點(diǎn)主要有以市場為導(dǎo)向的市場營銷觀念、兼顧企業(yè)與顧客雙方利益的生態(tài)學(xué)市場營銷觀念、同時(shí)兼顧企業(yè)、顧客與社會(huì)三方利益的社會(huì)市場營銷觀念等。隨著營銷環(huán)境的變遷和企業(yè)營銷實(shí)踐的發(fā)展，1992年菲利普·科特勒提出整體市場營銷理念，認(rèn)為從長遠(yuǎn)利益出發(fā)，公司的市場營銷活動(dòng)應(yīng)囊括供應(yīng)商、分銷商、最終顧客、職員、財(cái)務(wù)公司、政府、同盟者、競爭者、傳媒、一般大眾等構(gòu)成其內(nèi)、外部環(huán)境的所有重要行為者，企業(yè)的營銷活動(dòng)是在追求所有重要行為者共同利益的基礎(chǔ)上去實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)?？铺乩赵谄洹稜I銷管理》第12版中提出“全面營銷”觀念，認(rèn)為企業(yè)營銷應(yīng)貫穿于“事情的各個(gè)方面，而且要有廣闊的統(tǒng)一的視野”。企業(yè)營銷涉及整合營銷、關(guān)系營銷、內(nèi)部營銷和績效營銷四個(gè)方面。企業(yè)應(yīng)該采用廣泛的財(cái)務(wù)指標(biāo)來衡量營銷努力所創(chuàng)造的直接和間接價(jià)值，從“財(cái)務(wù)責(zé)任”和“社會(huì)責(zé)任”兩個(gè)方面來考核企業(yè)各種營銷活動(dòng)的有效性與責(zé)任性。企業(yè)通過整合營銷、關(guān)系營銷、內(nèi)部營銷的全面開展，完成企業(yè)社會(huì)與財(cái)務(wù)的雙重責(zé)任。就財(cái)務(wù)責(zé)任而言，企業(yè)要對營銷工具的財(cái)務(wù)有效性進(jìn)行考核，在實(shí)現(xiàn)銷售收入的同時(shí)還需要謀求企業(yè)品牌與顧客資產(chǎn)的提升。

1.2 市場營銷內(nèi)涵的發(fā)展

隨著企業(yè)經(jīng)營實(shí)踐的發(fā)展，市場營銷的內(nèi)涵也隨之不斷地發(fā)展。對市場營銷概念相對比較正式的界定是1935年由美國市場營銷協(xié)會(huì)（AMA）的前身——美國營銷教師協(xié)會(huì)給出;1948年被AMA正式采用;1960年AMA重新審視定義時(shí)仍然沿用，即市場營銷是指將貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者過程中的一切企業(yè)活動(dòng);1985年AMA重新修訂定義為:市場營銷是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價(jià)、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換的一種過程，這一定義也是今天我們見到的關(guān)于市場營銷最普遍的界定;2004年AMA再次修訂其定義為:營銷是一項(xiàng)有組織的活動(dòng)，它包括創(chuàng)造“價(jià)值”，將“價(jià)值”溝通輸送給顧客，以及維系管理公司與顧客間關(guān)系，從而使得公司及其相關(guān)者受益的一系列過程;菲利普·科特勒（2006年）從管理角度也對市場營銷進(jìn)行了描述，“營銷管理作為藝術(shù)和科學(xué)的結(jié)合，它需要選擇目標(biāo)市場，通過創(chuàng)造、傳遞和傳播優(yōu)質(zhì)的顧客價(jià)值，獲得、保持和發(fā)展顧客”。由概念內(nèi)涵的發(fā)展可以看到，營銷客體由“貨物和勞務(wù)”發(fā)展到“貨物、勞務(wù)和計(jì)謀”，進(jìn)而發(fā)展到了“價(jià)值”和“關(guān)系”，即營銷什么——營銷“價(jià)值”和“關(guān)系”;營銷內(nèi)容由單純的“銷售”活動(dòng)發(fā)展到“構(gòu)想、定價(jià)、分銷、促銷”活動(dòng);由“有目的、有計(jì)劃的管理過程”發(fā)展到“社會(huì)和管理過程”進(jìn)而發(fā)展到“創(chuàng)造、溝通、傳遞價(jià)值和管理顧客關(guān)系”;即如何營銷——“創(chuàng)造價(jià)值”、“溝通價(jià)值”、“傳遞價(jià)值”、“管理顧客關(guān)系”;營銷的目的由“交換”發(fā)展到“使得公司及其相關(guān)者受益”。

企業(yè)市場營銷活動(dòng)的開展，需要自上而下的全面確立現(xiàn)代市場營銷觀念，同時(shí)清楚認(rèn)識(shí)到營銷的核心是創(chuàng)造顧客價(jià)值和發(fā)展維護(hù)鞏固客戶關(guān)系。顧客購買和消費(fèi)的決不是產(chǎn)品，而是價(jià)值（Drucker 1954），企業(yè)給顧客提供優(yōu)異顧客價(jià)值的能力是20世紀(jì)90年代最成功的戰(zhàn)略之一（Gronroos 1997），因此企業(yè)要努力創(chuàng)造和提供顧客價(jià)值。從企業(yè)的視角來看，企業(yè)努力創(chuàng)造的是顧客資產(chǎn)價(jià)值;站在顧客的視角來理解，企業(yè)創(chuàng)造或提供的是顧客感知價(jià)值;站在顧客角度去衡量企業(yè)能為顧客創(chuàng)造或提供什么價(jià)值往往被許多企業(yè)所忽略。Kotler從顧客讓渡價(jià)值和顧客滿意的角度來闡述顧客價(jià)值。顧客讓渡價(jià)值是指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差;總顧客價(jià)值就是顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等;顧客總成本是指顧客為了購買產(chǎn)品或服務(wù)而付出的一系列成本，包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本。因此，單純圍繞產(chǎn)品價(jià)值和貨幣成本開展企業(yè)營銷活動(dòng)是一種相對狹隘和滯后的觀點(diǎn)。企業(yè)需要通過更多的價(jià)值努力使顧客滿意，從而培育足夠的顧客忠誠以應(yīng)對日益激烈的市場競爭。企業(yè)需要與顧客、供應(yīng)商、分銷商及其它利益相關(guān)人或組織建立長期、穩(wěn)定、互信互惠的關(guān)系，并努力維護(hù)和鞏固這一關(guān)系?！俺兄Z”與“信任”是關(guān)系營銷的基礎(chǔ)，其最終結(jié)果是構(gòu)筑企業(yè)獨(dú)特的營銷網(wǎng)絡(luò)。

2 企業(yè)個(gè)案分析

2.1 小巨人機(jī)床有限公司

（1）小巨人機(jī)床有限公司經(jīng)營理念摘錄

日本山崎馬扎克（MAZAK）公司是一家全球知名的機(jī)床生產(chǎn)制造商，該公司在中國有三個(gè)全資公司:山崎馬扎克科技（上海）有限公司、山崎馬扎克機(jī)床（上海）有限公司、小巨人機(jī)床有限公司。前兩家公司分工負(fù)責(zé)進(jìn)口產(chǎn)品在中國的銷售與服務(wù)，公司在中國的生產(chǎn)與銷售由小巨人機(jī)床有限公司全權(quán)負(fù)責(zé)。由于國內(nèi)企業(yè)選擇的是生產(chǎn)企業(yè)，因此選擇小巨人機(jī)床有限公司為例進(jìn)行分析。

小巨人公司在其網(wǎng)站“我們企業(yè)”一欄中獨(dú)立設(shè)置一項(xiàng)“經(jīng)營理念”，并列于“公司概要、發(fā)展軌跡、新聞中心、制造和諧”四項(xiàng)。點(diǎn)擊“經(jīng)營理念”呈現(xiàn)出這樣簡短的四句話:“我們的產(chǎn)品要滿足顧客的需要;我們的技術(shù)要引導(dǎo)顧客的消費(fèi);我們的服務(wù)要排除顧客的憂慮;我們的公司要受到顧客的信賴?！秉c(diǎn)擊每一句話可以分別看到公司的詳細(xì)闡釋（摘錄見表1）。在“公司概要”中，企業(yè)用這樣一句話作為結(jié)語:“小巨人公司志在為推動(dòng)中國制造業(yè)的發(fā)展作出貢獻(xiàn)?！?/p>

表1 小巨人機(jī)床有限公司經(jīng)營理念

（2）小巨人機(jī)床有限公司經(jīng)營理念分析

小巨人經(jīng)營理念的四句話主要圍繞產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)、公司四個(gè)方面陳述。

產(chǎn)品——小巨人公司的產(chǎn)品是“要滿足顧客的需要”，闡明公司營銷觀念、奉行以顧客為導(dǎo)向的現(xiàn)代市場營銷觀念。公司以“商品的品質(zhì)和品位”理解產(chǎn)品，公司工作的最基本要求是“把最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品提供給顧客”，公司工作的最終目的是“用高品質(zhì)、高品位的產(chǎn)品幫助顧客成功”。公司憑借智能網(wǎng)絡(luò)化機(jī)床制造，保障給客戶提供“最優(yōu)品質(zhì)”的數(shù)控系統(tǒng)、加工中心、數(shù)控車床與車削中心。“高品質(zhì)、高性能與經(jīng)濟(jì)性的完美統(tǒng)一”是小巨人加工中心的承諾。品位可以釋義為品質(zhì)、質(zhì)量、檔次，因此可以理解小巨人追求的是最優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)、質(zhì)量、檔次，同時(shí)具有良好的性價(jià)比。馬扎克公司產(chǎn)品素以高速度、高精度在行業(yè)內(nèi)著稱，“品質(zhì)”與“品位”的陳述突出著公司產(chǎn)品的優(yōu)勢，明確了產(chǎn)品的定位。

技術(shù)——對于高新技術(shù)產(chǎn)品來講，技術(shù)引導(dǎo)需求是其特征之一。小巨人公司以先進(jìn)理念作為引導(dǎo)，將“幫助顧客采用最新技術(shù)構(gòu)建自己的制造體系和產(chǎn)品體系”，這一點(diǎn)很符合我國機(jī)床產(chǎn)業(yè)鏈下游制造企業(yè)發(fā)展的需要與趨勢。企業(yè)的基本責(zé)任是“將最新技術(shù)帶給顧客”，就產(chǎn)品來講，豐富了公司延伸產(chǎn)品的附加價(jià)值，不僅能夠更好迎合顧客需要，同時(shí)突出自己產(chǎn)品的差異化。在機(jī)床產(chǎn)業(yè)鏈中由于不同環(huán)節(jié)其增值能力有所不同，因此向產(chǎn)業(yè)鏈兩端集聚，向技術(shù)環(huán)節(jié)、向關(guān)鍵系統(tǒng)與零部件環(huán)節(jié)移動(dòng)與定位，是產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的客觀需要與必然趨勢，也是企業(yè)持續(xù)發(fā)展與永續(xù)經(jīng)營的必須。小巨人公司突出技術(shù)，很好理解了產(chǎn)品的特征，迎合了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要，迎合了下游市場的需要，也緊緊抓住機(jī)床市場競爭的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

服務(wù)——也是延伸產(chǎn)品的一部分。當(dāng)形式產(chǎn)品同質(zhì)化趨于嚴(yán)重時(shí)，通過服務(wù)的有形展示、人員要素、過程要素的良好控制能夠更好地進(jìn)行產(chǎn)品差異化，提高產(chǎn)品附加價(jià)值，從而更好地應(yīng)對制造業(yè)市場競爭。小巨人公司服務(wù)的宗旨是“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”，“排除顧客的憂慮”，而且是“主動(dòng)服務(wù)”與“各種先進(jìn)的服務(wù)手段”。能否保障“優(yōu)質(zhì)”，是否有能力提供“先進(jìn)手段”，公司網(wǎng)頁中進(jìn)行了技術(shù)展示。小巨人公司知道顧客的購買行為是為了獲得“利益”，希望通過自己的工作使“顧客順利獲得”這些利益?？梢钥吹叫【奕斯镜臓I銷客體不再局限于“貨物和勞務(wù)”，而是看到了顧客價(jià)值的利益層面。

公司——小巨人公司認(rèn)為“我們的公司要受到顧客的信賴”。如何讓顧客信賴?“真誠地做一件事，并將其做到最好”，“這是企業(yè)誠信的根基”;同時(shí)以“優(yōu)質(zhì)的商品”、“最新最適宜的技術(shù)提案”、“主動(dòng)地服務(wù)”、“最好的機(jī)床品牌”，“成為顧客信賴的合作伙伴”。陳述中可以看到，公司認(rèn)識(shí)到營銷在創(chuàng)造顧客價(jià)值的同時(shí)還要努力發(fā)展、培育、鞏固“顧客關(guān)系”，而“信任”是關(guān)系的基礎(chǔ)。公司從主動(dòng)真誠做事角度出發(fā)，并堅(jiān)持將其做到最好，以此贏得顧客信賴，進(jìn)而發(fā)展成為合作伙伴關(guān)系。

小巨人公司從公司、技術(shù)、產(chǎn)品與服務(wù)四方面表明工作目的、企業(yè)責(zé)任、企業(yè)能給顧客什么、企業(yè)和顧客的關(guān)系，并且將上述四句話明晰地放在了公司主頁中經(jīng)營理念一項(xiàng)。經(jīng)營理念簡言之即是企業(yè)管理者追求企業(yè)績效的根據(jù)，小巨人公司的經(jīng)營績效緊緊圍繞顧客需要、產(chǎn)品品質(zhì)、技術(shù)、服務(wù)以及客戶關(guān)系。而產(chǎn)品品質(zhì)、技術(shù)、服務(wù)與關(guān)系對于今天的機(jī)床制造業(yè)來講恰好又是異常重要的市場競爭的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。馬扎克的企業(yè)理念是“高質(zhì)量、先進(jìn)性、國際性”，其在中國的獨(dú)資工廠的經(jīng)營理念轉(zhuǎn)換成上述四句話。簡潔的四句話充分體現(xiàn)著現(xiàn)代市場營銷理念，又充滿了競爭導(dǎo)向。小巨人公司不再把市場營銷當(dāng)做僅僅是某一個(gè)部門的職能，而是上升到觀念層面，貫徹到自上而下的各個(gè)部門與每一個(gè)人。前述全面營銷涉及整合營銷、關(guān)系營銷、內(nèi)部營銷和績效營銷四個(gè)方面。對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合的整合營銷是以往各企業(yè)應(yīng)用相對最廣泛的一個(gè)方面，差異主要也只是在系統(tǒng)化的程度，涉及小巨人公司各種營銷工具和手段整合的實(shí)踐本文暫不討論。就內(nèi)部營銷來講，內(nèi)部營銷的對象包括所有的企業(yè)員工;企業(yè)所有員工需要接受以顧客為導(dǎo)向的觀念;內(nèi)部營銷需要高層管理人員的垂直協(xié)調(diào)與領(lǐng)導(dǎo)，同時(shí)離不開其他部門的橫向充分協(xié)同;各部門需要關(guān)注市場營銷，需要支持營銷部門，需要從顧客角度考慮問題，考慮顧客利益;當(dāng)然各種不同的營銷職能（銷售、廣告、客戶服務(wù)、產(chǎn)品管理、市場調(diào)研）也必須通力合作。小巨人公司認(rèn)識(shí)到內(nèi)部營銷的重要，同時(shí)對于關(guān)系營銷小巨人公司也充分認(rèn)識(shí)其實(shí)質(zhì)，找準(zhǔn)發(fā)展關(guān)系的路徑，并在理念中明確表述。科特勒在全面營銷描述中，在企業(yè)經(jīng)營績效前加上了營銷兩個(gè)字，叫績效營銷。營銷者應(yīng)當(dāng)從更廣義的視角認(rèn)識(shí)和理解自己在道德、環(huán)境、法律和社會(huì)環(huán)境下的角色，要從宏觀角度注重社會(huì)利益，注重企業(yè)的“社會(huì)責(zé)任”，遵守法律法規(guī)，注重營銷道德，注重對生態(tài)環(huán)境的保護(hù)，注重為所在社區(qū)的發(fā)展做出貢獻(xiàn)。關(guān)于這一點(diǎn)，小巨人公司在公司概要中最后說到“小巨人公司志在為推動(dòng)中國制造業(yè)的發(fā)展作出貢獻(xiàn)”，從這句話中可以體會(huì)到小巨人公司在跨國經(jīng)營中的角色描述與定位。對于“財(cái)務(wù)責(zé)任”，作為企業(yè)小巨人公司自然從財(cái)務(wù)與利潤的視角關(guān)心自己的投資回報(bào)，同時(shí)也立足于品牌建立和顧客基礎(chǔ)的增長來評價(jià)投資與回報(bào)水平;小巨人公司志在“打造最好的機(jī)床品牌”，期望“成為顧客信賴的合作伙伴”。

綜上所述，小巨人公司認(rèn)識(shí)到營銷“是一種組織職能”，是“為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價(jià)值，管理客戶關(guān)系的一系列過程”。小巨人公司對市場營銷的認(rèn)識(shí)是深刻的，也是與時(shí)俱進(jìn)的。就營銷觀念來講，小巨人公司的營銷觀念也是符合組織性質(zhì)而且市場化的，順應(yīng)了環(huán)境發(fā)展變化的要求。

2.2 其他企業(yè)分析

沈陽機(jī)床股份有限公司、大連機(jī)床集團(tuán)有限責(zé)任公司、齊重?cái)?shù)控裝備股份有限公司、北京第一機(jī)床廠、陜西秦川機(jī)床工具集團(tuán)有限公司、天水星火有限責(zé)任公司都是我國機(jī)床行業(yè)的佼佼者。由于一些企業(yè)在網(wǎng)頁中明確描述了公司所遵循的營銷理念，也有部分企業(yè)并未進(jìn)行明確陳述;加之企業(yè)在公司愿景、使命等方面理解不完全統(tǒng)一，因此關(guān)于企業(yè)營銷及其理念的信息來自企業(yè)愿景、使命、經(jīng)營宗旨、經(jīng)營目標(biāo)、價(jià)值觀、經(jīng)營理念、方針等各種有關(guān)陳述中。部分信息摘錄見表2。

表2 資料摘錄

從各企業(yè)的有關(guān)陳述中可以看到隨著環(huán)境的發(fā)展，企業(yè)營銷理念也隨之發(fā)展，企業(yè)就如何處理自己（包括員工）、客戶和社會(huì)的關(guān)系進(jìn)行著認(rèn)真地思考與選擇。以客戶為中心，努力滿足客戶需要的現(xiàn)代營銷觀念已深入企業(yè)營銷實(shí)踐中。企業(yè)“為制造而創(chuàng)造”、做“裝備工業(yè)脊梁”、“創(chuàng)建宜人制造業(yè)”、努力“和諧立本”等愿景展現(xiàn)了企業(yè)強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感和為中國機(jī)床產(chǎn)業(yè)的發(fā)展努力貢獻(xiàn)的信念。企業(yè)認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)、服務(wù)對于制造企業(yè)的重要，對產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)要求等做了很多細(xì)化工作。企業(yè)認(rèn)識(shí)到發(fā)展客戶關(guān)系、維護(hù)鞏固客戶關(guān)系的重要，以及對客戶的承諾與誠信、雙方相互信任的重要意義;部分企業(yè)從價(jià)值創(chuàng)造、品牌發(fā)展的高度重新明晰營銷的重要內(nèi)容，不僅體現(xiàn)了企業(yè)營銷觀念的革新，也反映了企業(yè)對市場營銷職能認(rèn)識(shí)的深化。企業(yè)也能夠站在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的高度思考企業(yè)定位，思考企業(yè)的核心競爭力問題。

看到進(jìn)步的同時(shí)，筆者也感到一些美中不足。

首先，通過網(wǎng)站獲取各企業(yè)有關(guān)信息的難易程度有差異。上述企業(yè)中，北京第一機(jī)床廠在“企業(yè)概況”的“核心理念”中就北一精神、北一愿景、北一使命、經(jīng)營理念、質(zhì)量理念等進(jìn)行了明晰的分項(xiàng)陳述;齊重?cái)?shù)控裝備股份有限公司在“關(guān)于我們”“企業(yè)文化”一欄中也分別就企業(yè)愿景、企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)、企業(yè)精神、經(jīng)營理念、質(zhì)量理念、用人理念、市場理念、服務(wù)理念、安全理念進(jìn)行了清晰分項(xiàng)陳述。上述兩家獲取所需信息相對比較容易。沈陽機(jī)床股份有限公司經(jīng)營宗旨、經(jīng)營理念、營銷理念等資料的獲取來自于公司網(wǎng)頁“投資者關(guān)系”中的“公司章程（二〇一一年八月）”、“2011年經(jīng)營計(jì)劃”、“2011年擬開展的重點(diǎn)工作”以及其他搜索途徑。后續(xù)三家通過簡單手段可獲得信息相對較少。這有影響嗎?答案是有。一年以前筆者并未關(guān)注過小巨人機(jī)床有限公司，此文中卻將之單列陳述，緣起偶然。因?yàn)榘咐虒W(xué)的需要，筆者通過網(wǎng)站了解幾個(gè)機(jī)床生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品組合。最初關(guān)注的對象自然是全國或者區(qū)域行業(yè)龍頭企業(yè)，而無意中小巨人公司網(wǎng)頁經(jīng)營理念信息的簡潔清晰而又切中重點(diǎn)觸動(dòng)了我，于是小巨人公司成了探討的主要對象之一，也于是一百多公眾信息源由此產(chǎn)生。這些信息源今天可以稱為公眾信息源，很快他們可能就成為了專業(yè)信息渠道中的一員。很多企業(yè)清楚知道公共關(guān)系的重要，知道關(guān)系營銷的重要，但是對于公關(guān)的對象包括顧客公眾、利益公眾、財(cái)務(wù)公眾、新聞公眾、政府公眾、產(chǎn)業(yè)公眾、社區(qū)公眾、一般公眾等多種，并不是每個(gè)企業(yè)都給予了每一類應(yīng)有的重視。盡管我們相信每個(gè)公司都在自己完善戰(zhàn)略與規(guī)劃，盡管我們獲取一個(gè)公司信息的途徑有很多，盡管各企業(yè)就網(wǎng)站信息內(nèi)容與格式有自己的規(guī)劃，然而作為企業(yè)重要的信息溝通窗口，便于公眾了解企業(yè)，有利于提升企業(yè)形象應(yīng)該成為衡量公司網(wǎng)站信息內(nèi)容與格式妥當(dāng)與否的標(biāo)準(zhǔn)之一。也許對許多企業(yè)而言，這是一個(gè)很小的細(xì)節(jié)，但是按照現(xiàn)代整合營銷傳播的要求，凡有利于企業(yè)的任何信息載體都是不容忽視的。

其次，局部信息向我們傳遞著各企業(yè)對市場營銷理解的差異?？梢钥吹讲⒉皇歉鱾€(gè)企業(yè)都能認(rèn)識(shí)到營銷不僅是為了謀求組織自身利益，同時(shí)也是為了保障所有利益相關(guān)者的利益;并不是各個(gè)企業(yè)都認(rèn)識(shí)到創(chuàng)造客戶價(jià)值、管理客戶關(guān)系是營銷的重要內(nèi)容。有企業(yè)提出“用專業(yè)和真誠贏得客戶滿意”，有企業(yè)提出“為客戶創(chuàng)造價(jià)值”，這些都體現(xiàn)了進(jìn)步，值得欣慰。但是更多的企業(yè)是否認(rèn)真思考過“產(chǎn)品”、“價(jià)值”、“滿意”、“忠誠”、“關(guān)系”之間的關(guān)系，給自己的目標(biāo)利潤實(shí)現(xiàn)探尋有效路徑，筆者感到疑問。企業(yè)在重視顧客需要的同時(shí)，開始重視顧客關(guān)系。一些企業(yè)緊緊抓住關(guān)系基礎(chǔ)——承諾與信任，“誠信為基”，“凸現(xiàn)保障”建立關(guān)系，“履行承諾”維護(hù)關(guān)系，并努力鞏固關(guān)系，然而也不是所有企業(yè)都對關(guān)系給以同樣的重視。企業(yè)高管及部門管理者全面理解市場營銷，重新審視自己營銷部門的職能值得期待。

再次，各企業(yè)的市場營銷觀念也有差異。盡管各企業(yè)已經(jīng)走向了以客戶為中心的現(xiàn)代市場營銷觀念，清楚認(rèn)識(shí)到滿足顧客需要的重要。但是是否理解企業(yè)不僅僅是滿足顧客需要，而是比競爭者更好地滿足顧客需要?是否在客戶滿足的同時(shí)，將企業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值，需要在降低顧客成本的同時(shí)提供給顧客更多的利益切實(shí)落實(shí)?是否把客戶關(guān)系上升到足夠的高度?是否有規(guī)劃有計(jì)劃地發(fā)展、維護(hù)與鞏固這一關(guān)系?是否對績效也進(jìn)行了營銷?是否在關(guān)注利潤的同時(shí)關(guān)注到品牌及客戶資產(chǎn)?對于能夠幫助企業(yè)更好開展?fàn)I銷活動(dòng)的全面營銷、關(guān)系營銷等等各種營銷理念進(jìn)行著合適的整合，并將之清楚地告知、貫徹到企業(yè)自上而下的每個(gè)部門與員工?

最后，企業(yè)責(zé)任問題。我們提倡企業(yè)主動(dòng)擔(dān)負(fù)應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任，我們希望企業(yè)具有“和諧立本”、“服務(wù)世界”、“創(chuàng)建宜人制造業(yè)”、“做裝備工業(yè)脊梁”的胸懷與使命感。同時(shí)我們更希望通過企業(yè)在全球市場中的“做大”、“做強(qiáng)”，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的在全球市場中的強(qiáng)大，最終實(shí)現(xiàn)我們的“和諧”、“宜人”，走向“無疆”，“服務(wù)世界”。

3 結(jié)語

機(jī)床產(chǎn)業(yè)水平對一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展起著至關(guān)重要的作用，對國防軍工和制造業(yè)競爭力具有關(guān)鍵作用，因而被我國政府提升到了戰(zhàn)略性高度。經(jīng)過六十多年的發(fā)展，我國機(jī)床產(chǎn)業(yè)取得了巨大的進(jìn)步;展望未來，面對越來越復(fù)雜的國際形勢以及企業(yè)之爭產(chǎn)業(yè)之爭，我們的每個(gè)企業(yè)尤其是稱之為行業(yè)、區(qū)域或細(xì)分領(lǐng)域龍頭的企業(yè)還任重而道遠(yuǎn)。本文依據(jù)企業(yè)網(wǎng)站中局部傳遞的信息探討企業(yè)對市場營銷的理解及其營銷觀念?？桃膺x擇一個(gè)小細(xì)節(jié)入手展開討論，是希望企業(yè)能關(guān)注管理的每一個(gè)細(xì)節(jié)工作。通過本文的對比分析，也希望企業(yè)能夠緊跟市場與競爭的需要，全面理解市場營銷，合理整合有利于企業(yè)發(fā)展的營銷觀念，全員努力，做大做強(qiáng)。

［1］（美）Philip kotler，Kevin lane keller.營銷管理［M］.王永貴，于洪彥，何佳訊，等譯.13版.上海:格致出版社，2009.

［2］（美）唐·E舒爾茨，斯坦利·I坦納鮑姆，羅伯特·F.勞特伯恩.整合營銷溝通［M］.孫斌藝，張麗君，譯.上海:上海人民出版社，2006.

［3］（美）鮑勃·伯格.關(guān)系營銷［M］.許旭，譯.北京:中國長安出版社，2008.