佳能打印機營銷渠道的優(yōu)化分析

王海洋，楊裕欽

（北京理工大學 管理與經濟學院，北京 100081）

佳能打印機營銷渠道的優(yōu)化分析

王海洋，楊裕欽

（北京理工大學 管理與經濟學院，北京 100081）

渠道策略在企業(yè)市場營銷中處于重要地位，渠道策略不應一成不變，而是適時調整的。隨著我國打印機市場競爭日趨激烈，外資及本土的打印機廠商紛紛在營銷渠道模式上進行創(chuàng)新，實施渠道扁平化策略，發(fā)展區(qū)域代理或自建銷售渠道。佳能打印機作為打印機行業(yè)內的知名企業(yè)，其渠道策略具有代表意義，分析其進行渠道扁平化的原因，了解在當前的市場環(huán)境下佳能打印機渠道中存在的問題，可以對佳能打印機進行渠道策略優(yōu)化提供必要的建議。

佳能打印機；營銷渠道；渠道策略；渠道優(yōu)化

一、引言

對于打印機企業(yè)來說，在產品、價格以及促銷上取得優(yōu)勢是企業(yè)成功的必要條件；但當產品進入成熟期，市場競爭越來越激烈，使得打印機企業(yè)不得不從營銷渠道上尋求突破。營銷渠道連接生產和消費，在產品價值傳遞過程中表現(xiàn)為多種形式，發(fā)揮著重要的作用[1]。渠道優(yōu)勢是企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要來源之一。當前在中國的外資企業(yè)經過多年的高速發(fā)展，市場份額和品牌知名度已經達到了一個比較高的程度。同時，產品同質化以及促銷手段單一，在這種充分競爭的市場條件下，營銷渠道對于每個打印機廠商都起著決定性的作用。今后誰掌握著規(guī)模大、效率高、運作靈活、運營成本低的營銷渠道，誰就將贏得市場。

總代理制的渠道策略曾經是佳能等外資企業(yè)得以順利進入中國市場的必要前提。但隨著各外資企業(yè)陸續(xù)取得內銷權，總代理制的傳統(tǒng)渠道其弊端越來越明顯。傳統(tǒng)的渠道模式呈金字塔型：廠商——總經銷商——區(qū)域分銷商——經銷商——最終用戶。在供過于求、充分競爭的市場營銷環(huán)境下，傳統(tǒng)的營銷渠道存在著許多不可克服的缺點：一是廠家難以有效地控制渠道；二是多層的營銷渠道結構有礙于效率的提高，不利于形成產品的價格競爭優(yōu)勢；三是單項式、多層次的流通使得信息不能及時準確地得到反饋，不但造成資源浪費，還有可能錯失商機；四是廠家的銷售政策不能得到有效的執(zhí)行。因此，許多企業(yè)正將營銷渠道改為扁平化結構[2]。

佳能打印機通過渠道的扁平化，加強了對經銷商的控制力度，提高了利潤空間，使市場策略能夠高效地傳達到終端。渠道模式的調整是渠道變化最為本質的特征[3]。目前，隨著新業(yè)務模式（政府采購、B2C電子商務、電視購物）的不斷成熟，市場環(huán)境對佳能打印機的渠道策略提出了新的要求，要想在新一輪的市場競爭中處于優(yōu)勢地位，佳能打印機應對其渠道策略進行進一步的優(yōu)化。

二、佳能打印機的渠道結構

2004年，佳能打印機取消了總代理層，渠道結構進行扁平化調整。佳能打印機把中國市場劃分為北方、華東、華南三大區(qū)域，建立16家分公司，同時授權北京、上海、廣州三地分公司承擔區(qū)域總部的職能，對三個區(qū)域的財務、物流、銷售和服務進行管理。各地分公司再根據自身的力量和當地市場的特點發(fā)展各種銷售體系，經銷商直接與各地分公司進行業(yè)務溝通。渠道結構調整后，佳能打印機加強了對下游經銷商的控制，同時增強了與終端消費者的直接聯(lián)系，能夠為客戶提供及時有效的服務，使渠道反應速度更加迅捷。渠道扁平化改造后的佳能打印機渠道結構如下圖所示。

佳能打印機渠道結構圖

這樣的渠道結構使佳能打印機減少了分銷環(huán)節(jié)，提高了利潤空間，可以讓利經銷商和消費者，提高經銷商和消費者的品牌忠誠度。渠道扁平化拉近了佳能與消費者間的距離，可以在終端與消費者形成良好的互動，及時了解消費者的需求，提供更好的服務。

三、佳能打印機渠道扁平化的動因分析

中國打印機市場經歷多年的發(fā)展，目前已經進入了成熟發(fā)展階段。2002～2003年的打印機行業(yè)市場競爭非常激烈，打印機分銷利潤大幅降低，“竄貨”等渠道沖突屢禁不止，廠商難以對總代理下的渠道進行有效管理，產品同質化現(xiàn)象嚴重，由于渠道所限，廠商難以了解消費者需求，廠商的品牌和遭到一定的影響。正是在這種背景下，2004年佳能打印機進行了渠道改造。

（一）激烈的市場競爭要求渠道扁平化

佳能打印機之前采取總代理制的渠道策略盡管減少了廠家物流和渠道建設等方面的成本，但對市場出現(xiàn)的變化卻不能及時反應。當別的廠商開展促銷活動時，佳能打印機的渠道往往不能快速跟進，市場推廣一度陷入被動狀態(tài)，佳能打印機必須進行渠道策略調整以提高渠道效率。渠道扁平化調整后，佳能加強了對經銷商的管理，使其市場行為更加規(guī)范，經銷商對佳能公司制定的市場政策執(zhí)行力度更大。渠道扁平化使佳能打印機的渠道有更高的效率，可以順暢執(zhí)行佳能的市場策略。

（二）消費者需求的多樣化要求渠道扁平化

在各企業(yè)采取渠道扁平化策略之前，打印機產品的同質化現(xiàn)象嚴重，企業(yè)很難通過產品特性的差異化來保持長久的競爭優(yōu)勢，與之相矛盾的是消費者需求的多樣化。采取總代理制的渠道策略情況下，由于渠道層級過多，消費者與佳能沒有充分互動，消費者對廠家的產品信息不清楚，廠家對消費者的需求情況不了解。渠道扁平化拉近了廠家與消費者之間的距離，使得廠家能夠得到消費者的及時反饋，及時對消費者提供有針對性的服務，提高消費者的品牌忠誠度。

（三）進行市場擴張要求渠道扁平化

由于打印機在一級城市市場中的競爭已經非常 “白熱化”，利潤率逐步降低，因此對二、三級及其以下地區(qū)市場的擴張就成為佳能打印機的渠道戰(zhàn)略要素之一。而總代理商建立的渠道覆蓋面有限、深度不夠，不符合佳能開拓二、三級市場的需求。因此，佳能需要對渠道進行扁平化改造，以滿足擴大市場在一級市場的覆蓋以及深入二、三級市場的戰(zhàn)略需求。

四、佳能打印機營銷渠道優(yōu)化的必要性

隨著國內市場環(huán)境的變化，政府采購、B2C電子商務、電視購物等新的購物形式越來越被廣大的消費者所接受。企業(yè)建立品牌知名度，常用的方法是通過廣告宣傳和公共關系活動，這項費用是巨大的，并且不能直接產生銷售額。而這些新的業(yè)務渠道在某種程度上即可以成為企業(yè)的宣傳平臺，同時能夠為企業(yè)帶來直接的銷售額。佳能打印機要想在今后的市場競爭中處于優(yōu)勢地位，也要加強這些新業(yè)務渠道的建設，對自身的營銷渠道進行優(yōu)化。

（一）政府采購業(yè)務

目前政府采購的覆蓋范圍迅速擴大，采購規(guī)模呈現(xiàn)快速增長勢頭。越來越多的優(yōu)勢企業(yè)在政府采購市場競爭中取得了相當可觀的規(guī)模效益。政府采購項目的順利實施，對于佳能打印機的品牌推廣有著非常重要的戰(zhàn)略意義，因為如果競標成功，并成為政府采購的注冊供應商，無疑會提高其產品的知名度，由于連帶作用，會使其產品的社會銷售量得到進一步的提高。企業(yè)應成立專門的部門，確定責任人員，專門研究國內與國際政府采購的有關規(guī)章制度，力爭在最短的時間內掌握這一新事物，把開拓政府采購市場作為企業(yè)發(fā)展的首要任務來認真對待[4]。

（二）B2C電子商務業(yè)務

網絡營銷是網絡經濟時代的一種嶄新的營銷理念和營銷模式，是指借助于互聯(lián)網絡、電腦通信技術和數字交互式媒體來實現(xiàn)營銷目標的一種營銷方式。上網購物已經從一種時尚行為轉變?yōu)楸姸嗑W民的生活習慣，而他們當中相當部分人群正成為中國現(xiàn)在和未來消費市場領域的中堅力量。在IT外設、數碼及家電領域，B2C（電子商務）已經初具規(guī)模。平日足不出戶在網上買到喜歡的商品正越來越被人們所接受[5]。盡管目前打印機產品的銷售渠道，仍以各類IT賣場為主，但隨著互聯(lián)網應用的發(fā)展，基于互聯(lián)網新型渠道的B2C電子交易也已得到快速發(fā)展，并且還形成了幾家較大規(guī)模的電子交易網站。佳能打印機要重視電子商務未來的發(fā)展，充分利用好這個平臺，實現(xiàn)銷售的進一步突破。

（三）電視購物業(yè)務

電視購物是以電視臺的專門購物頻道為平臺，將信息性、娛樂性與知識性結合在一起，寓購于樂，提供給觀眾全新的視聽享受與多樣性選擇的一種家庭購物方式。電視購物是電視媒體與商業(yè)零售的一次革命性的新興結合，是有利于電視媒體、商業(yè)企業(yè)、商品制造商、消費者的一種多盈的經營模式[6]。就佳能打印機而言，應該開拓電視購物這一新興的業(yè)務渠道。在達成交易的同時，可以進一步提升佳能打印機的品牌知名度。

五、佳能打印機渠道優(yōu)化建議

隨著市場環(huán)境的變化，佳能打印機的營銷渠道應該做出適當調整，比如組建新的業(yè)務部門專門負責政府采購、電子商務和電視購物等新的業(yè)務渠道。同時，佳能公司應該建立完善的物流、售后服務體系，在新的業(yè)務渠道方面獲得競爭優(yōu)勢。

（一）政府采購業(yè)務渠道

當前佳能打印機經銷商的市場把握能力有限，尚不能進行全局性的運作，難以承擔政府采購業(yè)務的重任。建議佳能打印機要盡快成立獨立的業(yè)務部門來負責政府采購，保證政府采購這項業(yè)務的順利實施。該部門負責政府采購的整體業(yè)務流程：從最開始的招投標工作開始，直到合同的簽訂和執(zhí)行，使政府采購這塊業(yè)務的資源掌握在公司手中。政府采購業(yè)務的加強，會成為佳能打印機非常重要的業(yè)務增長點。

（二）電子商務業(yè)務渠道

打印機是一個標準化的產品，質量的差異性比較小，非常適合B2C電子商務模式。隨著網絡商城這種交易模式的日益完善，以及信用被逐漸認可，盡早與這種新型分銷機構建立戰(zhàn)略合作關系是佳能打印機在銷售領域建立競爭優(yōu)勢的關鍵。建議佳能打印機由各地分公司在當地進行電子商務業(yè)務的拓展。針對網上商城全國銷售的特點，進一步完善自己的售后服務體系，保證網購用戶能夠得到滿意的售后服務。

（三）電視購物業(yè)務渠道

佳能打印機針對家庭用戶的產品非常適合在電視購物平臺銷售。因此，建議佳能打印機通過各地的分公司來進行電視購物業(yè)務的拓展，建立完善的市場調研機制，對電視購物的效果進行及時跟蹤和反饋。要選擇不同于傳統(tǒng)電子賣場等銷售渠道的機型，以免引起渠道的沖擊。針對電視購物集中銷售量過大的特點，要做好前期調研，保證庫存充足，可以引入能提供優(yōu)質服務的第三方物流公司，提高物流工作的效率。只有在做好充分的準備工作后，在進行電視購物平臺的推廣時，才可以獲得增加產品銷量和促進品牌推廣的雙重效果。

六、結論

本文通過對佳能打印機營銷渠道策略進行研究，對該企業(yè)的營銷渠道的優(yōu)化提出了一些建議。從總體上來看，佳能打印機要在市場競爭中處于優(yōu)勢地位，要保持敏銳的市場洞察力，對新的業(yè)務形式及時做出營銷渠道調整。制定前瞻性的營銷渠道策略，提高渠道政策的執(zhí)行速度和力度。針對企業(yè)自身的實際情況和市場環(huán)境的客觀因素，對其營銷渠道結構進行適時調整?？傊?，隨著市場環(huán)境的不斷完善和發(fā)展，相關企業(yè)應當結合自身特點，深入研究營銷渠道的相關理論；在實踐中深入學習、領會營銷渠道理論，制定適合企業(yè)發(fā)展的、較為完善的營銷渠道策略。

[1]Philip Kotler.Marketing Management[M].NJ：Prentice-Hall International，1997.529-531.

[2]林藝，孫習祥，陳長生.扁平化是企業(yè)銷售渠道創(chuàng)新之路[J].武漢理工大學學報（信息與管理工程版），2004，26（6）：107-110.

[3]謝銳.IT行業(yè)渠道模式及發(fā)展趨勢探析 [J].時代經貿 （學術版），2008，6（15）：49.

[4]孫春香，陳凱.企業(yè)應對政府采購的對策分析[J].山西農業(yè)大學學報（社會科學版），2005，4（4）：392-394.

[5]薜淑.網上購物將成為消費常態(tài)[N].中國審計報，2005，（3）.

[6]王克權.關于電視購物經營的案例分析[D].蘭州大學 2010.