賣品牌前請先賣故事

賣品牌前請先賣故事

現(xiàn)代社會，賣什么也比不上賣故事。好故事都是有價格的，它是一種隱藏在經(jīng)濟活動中的情感商品。

戰(zhàn)場故事打造出產(chǎn)品的男性魅力

1932年，美國人喬治·布雷斯代設計了結構簡單、不受溫度影響的打火機——Zippo。在第二次世界大戰(zhàn)中，上至總統(tǒng)，下至士兵，都對Zippo贊譽有加。如今，Zippo打火機同牛仔褲、可口可樂一樣，已成為美國的代表之一。男人們都把擁有Zippo打火機當做邁向成熟的標志之一。

這個小小的打火機是如何捕獲男人的心，最終成為行業(yè)霸主的呢？二戰(zhàn)期間，戰(zhàn)爭非常殘酷，硝煙中的大兵們需要情感的寄托。在靜寂的夜里，用Zippo點燃香煙，就著Zippo微弱的亮光寫封家書，或者把玩著Zippo打火機消磨時光。就這樣，這個看起來毫不起眼的小玩意兒時刻陪在大兵身邊，成為除了槍以外能隨時派得上用場的物品。另有事實證明，Zippo不負眾望，是庇護主人性命的吉祥物。中士安東尼左胸不幸中彈，卻大難不死，因為子彈正好擊中他口袋中的Zippo，機身被打凹了的打火機擋住了子彈，保住了主人的性命。戰(zhàn)后，Zippo公司主動提出為安東尼更換機身，但是被他拒絕，因為他想把這個有子彈凹痕的打火機當做紀念物。1974年，在舊金山，飛行員丹尼爾利用Zippo打火機的火焰，成功地引導救援隊找到了自己。類似的Zippo故事不勝枚舉，它給人們留下了多彩的回憶。

戰(zhàn)爭的硝煙已然消散，Zippo打火機的注意力也從戰(zhàn)場轉移到了商場。仔細留意便可以發(fā)現(xiàn)，Zippo打火機不同于其他商品的是：廣告極少。這是因為它擁有的故事本身就是其最好的宣傳廣告。就像人們所傳唱的那樣：真實的事跡賦予Zippo英雄式的傳奇色彩，使它超越平凡的打火機，成為男人們的摯愛。

鉆石恒久遠，一顆永流傳

在戴比爾斯公司的廣告之前，鉆石的象征意義絕對與愛情無關，根本沒有風花雪月的浪漫意味，只是少數(shù)財富擁有者的奢侈首飾。鉆石的成功，不過是一場廣告策劃的結果。

20世紀上半葉，經(jīng)濟蕭條使鉆石的需求量急劇下降，被趕下神壇的鉆石迫切需要一個故事讓普通大眾注意到它。它幾乎沒有什么特點，除了昂貴和堅硬，然而，正是這些最終讓戴比爾斯公司決定，把這種堅硬與愛情的堅貞扯上關系。重新對產(chǎn)品進行定位后，忠貞愛情的結晶物——鉆石閃亮登場了?！癟heDiamondis Forever”（“鉆石是永恒的”） 的產(chǎn)品口號撥動了消費者的心弦。誰不期望有一段像鉆石一樣堅貞的愛情呢？似乎只要在手上戴了這樣一塊石頭，愛情就會如它一般堅貞。

不過，在我國的傳統(tǒng)文化里，鉆石與愛情實在是風馬牛不相及，要將它們扯上關系可不是件容易的事。為迎合我國的文化，“鉆石恒久遠，一顆永流傳”的廣告詞應時而生，很快敲開了人們的心扉。選擇戴比爾斯鉆石也只是對未來的一種美好愿望而已，但是我們見到的是，鉆石如今似乎已經(jīng)成為愛情的不二詮釋物。

典故賣出的傳奇

石頭記是臺灣玉石界一個知名的玉石首飾品牌。在蘇木卿入主后的短短幾年里，它從一個瀕臨破產(chǎn)的小作坊一躍而為臺灣玉石界的龍頭老大。

27歲的蘇木卿退伍回鄉(xiāng)后，一腳邁進了兄長們開辦的玉石作坊。狹小的工作空間、落后的制作水平、平平的工藝水準，使蘇木卿意識到如果不馬上進行改革創(chuàng)新，就隨時有可能被市場淘汰。于是，在他的號召下，大家組建了圓藝珠寶企業(yè)有限公司。

接下來的時間里，蘇木卿為了讓自己的產(chǎn)品能夠順利地進入大陸市場費盡了心思。最終，他想到了從名字著手，大膽借用傳統(tǒng)故事的方法。于是，一個浪漫而飽含深意的名字——“石頭記”誕生了。提起“石頭記”這個詞，大部分中國人都耳熟能詳。我國古代四大名著之一的《紅樓夢》描寫了一個纏綿繾綣、情長意濃的故事，說的是女媧煉石補天之時，剩一塊可煉之石未用，便棄在青埂峰下。時間一長，此石已略通靈性，大小可隨心，來去任由意，但常因未被選中補天而悲傷、自怨自艾。和尚茫茫大士和道士渺渺真人因見其可愛，便攜它至昌明隆盛之邦、詩禮簪纓之族、花柳繁華地、溫柔富貴鄉(xiāng)走了一遭。這個故事，原名也叫“石頭記”。

沾了《紅樓夢》的光，石頭記品牌被賦予了浪漫主義色彩和濃厚的傳統(tǒng)文化神韻。借助《紅樓夢》的故事，蘇木卿建立了一種傳統(tǒng)和現(xiàn)代相結合、故事與玉石相輝映的獨特經(jīng)營模式，不再追求原料的稀缺和成品后高昂的價格，而把追求豐富的外形設計、浪漫的玉石內涵作為主要目標。浪漫、個性，石頭記產(chǎn)品憑借這兩個優(yōu)勢打動了戀愛中的男男女女，成為男女之間傳情達意的佳品，當然也就順利地拿下了大陸市場。例如，石頭記飾品中有一款名為“你中有我、我中有你”的產(chǎn)品系列，在情人節(jié)前推出，不到20天，營業(yè)額就達到了一千多萬元。蘇木卿見機趁熱打鐵，乘勢推出了“比翼雙飛”、“兩情相悅”、“星月相隨”、“同心緣”等一系列產(chǎn)品。

“世上僅此一件，今生與你結緣”，浪漫、唯美的廣告語是石頭記留給世人的念想，也是石頭記品牌成功之所在。

看了石頭記品牌的發(fā)家史，你是否也想有自己的故事經(jīng)呢？

（文／黃學焦 趙 彤 據(jù)《賣故事》）