一汽大眾汽車體驗(yàn)營(yíng)銷研究

北京農(nóng)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 李嘉 商偉麗

1 一汽大眾汽車體驗(yàn)營(yíng)銷的應(yīng)用現(xiàn)狀

體驗(yàn)營(yíng)銷是通過看、聽、用、參與的手段，充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)等感性因素和理性因素，重新定義、設(shè)計(jì)的營(yíng)銷新思維和新方法。

1.1 建立品牌體驗(yàn)中心

2006年12月2日，“一汽－大眾廣州品牌體驗(yàn)中心”在廣州市黃埔區(qū)落成并正式對(duì)外開放。廣州品牌體驗(yàn)中心提出了“We Feel You 360°”的創(chuàng)新概念，以顧客為根本出發(fā)點(diǎn)，為顧客提供所想、所需的個(gè)性化服務(wù)。消費(fèi)者進(jìn)入一汽—大眾廣州品牌體驗(yàn)中心展廳后，將從展廳的整體環(huán)境、銷售人員、配套設(shè)施，以及規(guī)范化人性化的服務(wù)等方面，獲得一種新的消費(fèi)體驗(yàn)。在這個(gè)過程中，消費(fèi)者從初步接收到相關(guān)信息，到產(chǎn)品交付使用，整個(gè)過程會(huì)產(chǎn)生許多關(guān)鍵的接觸點(diǎn)，一汽—大眾廣州品牌體驗(yàn)中心通過規(guī)范有效的銷售流程、服務(wù)流程去覆蓋這些接觸點(diǎn)，并在過程中突出產(chǎn)品和服務(wù)的賣點(diǎn)。

1.2 體驗(yàn)營(yíng)銷世界之旅

2009年9月22日，由一汽大眾公司舉辦的“高爾夫發(fā)現(xiàn)完美之旅”在德國(guó)沃爾夫斯堡正式啟動(dòng)。此次活動(dòng)分兩個(gè)階段，歐洲階段和亞洲階段。歐洲階段從德國(guó)汽車城沃爾夫斯堡出發(fā)，途經(jīng)捷克、瑞士和法國(guó)等六個(gè)國(guó)家和14個(gè)文化名城，領(lǐng)略了各城市的制造美、工藝美、品質(zhì)美、環(huán)保美、時(shí)尚美和建筑文化美等等。亞洲階段則是從廣州起航，途經(jīng)10多個(gè)文化名城，感受了廣州的動(dòng)感建筑美和成都的環(huán)保主張，領(lǐng)略了上海的的時(shí)尚夜和西安的古老與完美工藝，體驗(yàn)到了北京城市的創(chuàng)新與變化，最終抵達(dá)生產(chǎn)圣地長(zhǎng)春。這次活動(dòng)不但體驗(yàn)了汽車的性能，而且更驗(yàn)證了一汽大眾第六代高爾夫的完美品質(zhì)和一汽大眾的品牌價(jià)值及文化，是工業(yè)杰作與都市氣質(zhì)的完美結(jié)合。

1.3 一汽大眾全品牌冰雪體驗(yàn)營(yíng)銷

2011年1月18日，為期一周的“冰雪無域·駕趣無限2011年一汽大眾全品牌冰雪體驗(yàn)活動(dòng)”在長(zhǎng)春蓮花山滑雪場(chǎng)正式拉開序幕。大眾品牌旗下CC、邁騰、速騰冠軍版、高爾夫GTI、高爾夫6、寶來Sportline、捷達(dá)等全系車型在活動(dòng)中悉數(shù)登場(chǎng)，與廣大一汽大眾品牌的愛好者在北國(guó)雪地展開了激情碰撞。通過這次活動(dòng)，使得大眾品牌的各款產(chǎn)品在穩(wěn)定性、安全性方面的優(yōu)勢(shì)得到了市場(chǎng)和消費(fèi)者的廣泛傳播和認(rèn)可。

2 一汽大眾汽車體驗(yàn)營(yíng)銷面臨的問題

2.1 體驗(yàn)營(yíng)銷體系不完善

目前汽車體驗(yàn)營(yíng)銷在中國(guó)還屬于發(fā)展初級(jí)階段，雖然很多廠家都很看重體驗(yàn)營(yíng)銷，但是在具體操作上還顯得形式比較單一，缺乏深度。如果想要把體驗(yàn)式營(yíng)銷做好，建立一個(gè)完善的營(yíng)銷體系是必不可少的。企業(yè)不能忽略細(xì)微之處，沒有全局意識(shí)。

根據(jù)汽車之家網(wǎng)站調(diào)查，體驗(yàn)營(yíng)銷方式雖然已被很大范圍適用，但是并沒有深入重視，只是將其作為服務(wù)營(yíng)銷的附屬銷售形式。就拿廣州體驗(yàn)中心來說，2006年開張營(yíng)業(yè)，2009年就宣布倒閉。雖然三年內(nèi)體驗(yàn)營(yíng)銷工作如火如荼，但是正是因?yàn)轶w驗(yàn)營(yíng)銷的體系建立不完善，在探索期間并沒有很好的控制，對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的原理并沒有活學(xué)活用。

2.2 消費(fèi)者的參與度不足

沒有顧客的參與就沒法產(chǎn)生體驗(yàn)。體驗(yàn)營(yíng)銷就是以消費(fèi)者為中心，使得消費(fèi)者在銷售的過程中從之前的被動(dòng)狀態(tài)轉(zhuǎn)換為主動(dòng)狀態(tài)，通過親自體驗(yàn)汽車來產(chǎn)生對(duì)汽車的購買欲望。

據(jù)調(diào)查(見表1)，購買汽車的主力人群為25～50歲中青年消費(fèi)者，他們了解汽車的途徑通過廣告宣傳、新聞報(bào)道和朋友推薦，對(duì)于試乘試駕和車展等這種比較新鮮的體驗(yàn)汽車的方式消費(fèi)者還沒有意識(shí)或重視。汽車在中國(guó)是高檔消費(fèi)品，人們對(duì)汽車的了解寥寥無幾，只有口口相傳，真正去研究體驗(yàn)汽車的少之甚少，那么實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷也就需要大量客戶參與。所以消費(fèi)者的參與度不足是企業(yè)進(jìn)行汽車銷售的弊端。

表1 消費(fèi)者了解汽車的途徑

2.3 缺乏專業(yè)的體驗(yàn)營(yíng)銷人員

在實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的過程中，消費(fèi)者與產(chǎn)品發(fā)生親密關(guān)系的過程是由人作為中介的。那么這個(gè)“人”就起到了關(guān)鍵的作用。汽車消費(fèi)者并不是完全了解汽車的各種性能，在科技發(fā)達(dá)、技術(shù)革新如此之快的汽車市場(chǎng)，能夠很快學(xué)會(huì)并且能夠用專業(yè)的知識(shí)用淺顯易懂的方式解釋給消費(fèi)者是汽車廠商制勝的法寶。

2.4 體驗(yàn)主體陳舊，缺乏創(chuàng)新性

在體驗(yàn)式營(yíng)銷過程中，“體驗(yàn)”和“主題”不能隨便出現(xiàn)和確定，主題是在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)不可隨意更改的，汽車廠商舉辦的活動(dòng)必須圍繞這個(gè)主題。主題是區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、立足市場(chǎng)的本源。體驗(yàn)主題陳舊缺乏創(chuàng)新性就會(huì)在顧客中無法形成獨(dú)特的品牌形象，從而使得公司的品牌資產(chǎn)的積累和可持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展處于不利位置。成功的體驗(yàn)性營(yíng)銷必須具備傳播亮點(diǎn)，能夠最大限度的吸引消費(fèi)者。

3 一汽大眾汽車體驗(yàn)營(yíng)銷的對(duì)策建議

3.1 一汽大眾汽車體驗(yàn)營(yíng)銷設(shè)想

3.1.1 廠商和經(jīng)銷商加強(qiáng)“以客戶為中心”的觀念

從汽車設(shè)計(jì)到營(yíng)銷推廣的整個(gè)過程中每一個(gè)環(huán)節(jié)都必須始終站在消費(fèi)者的體驗(yàn)角度去構(gòu)思，這是運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷的關(guān)鍵。企業(yè)和經(jīng)銷商應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者心理需求的研究和汽車產(chǎn)品心理屬性的開發(fā)，在營(yíng)銷管理過程中注重整體營(yíng)銷的協(xié)調(diào)性。體驗(yàn)營(yíng)銷首先要考慮體驗(yàn)消費(fèi)的環(huán)境，然后才考慮滿足這種消費(fèi)環(huán)境的產(chǎn)品和服務(wù)，這是一種全新的營(yíng)銷思路，充分體現(xiàn)了顧客至上的思想。

3.1.2 在服務(wù)中逐漸加入并深化體驗(yàn)營(yíng)銷成分

汽車產(chǎn)品車型配置越來越同質(zhì)化，在眾多車型中，如何才能脫穎而出，贏得客戶的青睞是企業(yè)和經(jīng)銷商需要考慮的問題。然而在越來越強(qiáng)調(diào)個(gè)性化消費(fèi)的時(shí)代，服務(wù)更容易被模仿。為了更好的吸引更多的消費(fèi)者，突出一汽大眾品牌的差異化和個(gè)性化，那么在服務(wù)中增加體驗(yàn)成分是一汽大眾汽車贏得更大市場(chǎng)的有力手段。

3.1.3 加強(qiáng)體驗(yàn)概念意識(shí)，增強(qiáng)與客戶之間的互動(dòng)交流

建立個(gè)性化顧客溝通服務(wù)體系，溝通服務(wù)體系中融入體驗(yàn)的成分，實(shí)現(xiàn)一汽大眾汽車可度量的低成本擴(kuò)張或者銷量增長(zhǎng)的目的。從企業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)中融入體驗(yàn)的概念，無論是企業(yè)文化，品牌文化，營(yíng)銷戰(zhàn)略等。通過體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)與客戶的交流互動(dòng)，更直接的了解用戶需求。并根據(jù)用戶需求的變化，利用體驗(yàn)體系思想，修正企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

3.2 對(duì)策建議

3.2.1 培養(yǎng)企業(yè)體驗(yàn)文化，塑造完整體驗(yàn)營(yíng)銷理念

企業(yè)文化是企業(yè)健康發(fā)展的根本保證，體驗(yàn)概念要融入企業(yè)的物質(zhì)文化、企業(yè)制度文化、企業(yè)行為文化以及最重要的企業(yè)精神文化形態(tài)中。企業(yè)體驗(yàn)文化對(duì)企業(yè)及其員工的發(fā)展將產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。為了更好的實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷，企業(yè)應(yīng)該將專業(yè)的營(yíng)銷理念灌輸整個(gè)企業(yè)的每個(gè)角落以及每個(gè)員工心中。這樣，不僅可以增強(qiáng)企業(yè)文化深度，還能夠最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值。

3.2.2 加強(qiáng)顧客對(duì)品牌的體驗(yàn)，提高顧客忠誠(chéng)度，帶動(dòng)消費(fèi)者參與度

消費(fèi)者第一次接觸一汽大眾汽車品牌相關(guān)信息的時(shí)候，就開始對(duì)大眾品牌的體驗(yàn)。體驗(yàn)營(yíng)銷是服務(wù)營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷的深化和提升，因此，通過各種方式、例如電視網(wǎng)絡(luò)等的傳播進(jìn)行品牌體驗(yàn)。好的體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)是在顧客對(duì)品牌進(jìn)行認(rèn)識(shí)，識(shí)別和認(rèn)可的過程中發(fā)揮重要作用。體驗(yàn)營(yíng)銷的一個(gè)重要特征即是銷售的過程中，從被動(dòng)狀態(tài)轉(zhuǎn)化為主動(dòng)狀態(tài)，通過自身的感受產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)。體驗(yàn)效果是消費(fèi)者心理感受，沒有顧客的參加則無法產(chǎn)生體驗(yàn)。企業(yè)組織舉辦能夠影響消費(fèi)者心理的，并且可以讓消費(fèi)者親自參與的活動(dòng)，可以使企業(yè)和顧客共同實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。

3.2.3 站在顧客角度，培養(yǎng)體驗(yàn)營(yíng)銷專業(yè)人才

一個(gè)成功的體驗(yàn)式活動(dòng)在策劃之初，就應(yīng)該始終站在消費(fèi)者的角度來考慮，不能只是簡(jiǎn)單的想怎樣把活動(dòng)做好，而是要考慮消費(fèi)者看到它、使用它時(shí)會(huì)產(chǎn)生什么樣的感受，畢竟你開展活動(dòng)的初衷是讓消費(fèi)者了解和接受你的產(chǎn)品。廠商和經(jīng)銷商也應(yīng)該提高汽車4S店顧客的消費(fèi)體驗(yàn)可以增加顧客對(duì)體驗(yàn)價(jià)值的感知。提高顧客對(duì)體驗(yàn)價(jià)值的感知可以提高顧客的再訪意愿和推薦意愿。

3.2.4 建設(shè)特色體驗(yàn)營(yíng)銷，營(yíng)造良好營(yíng)銷環(huán)境

建立特色的體驗(yàn)營(yíng)銷，要給予體驗(yàn)精準(zhǔn)的定位，將最佳的汽車產(chǎn)品和服務(wù)傳遞給消費(fèi)者，使得消費(fèi)者能夠切身感受并引起共鳴。那么建立相應(yīng)的體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)主題就必須與定位相符合，交相輝映。主題一定要具有延續(xù)性，這樣可以在顧客群中形成獨(dú)特的品牌形象。

研究顧客的生活形態(tài)和人口特征是營(yíng)銷策略的依據(jù)。應(yīng)建立滿足消費(fèi)者感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、教育體驗(yàn)、互動(dòng)體驗(yàn)的服務(wù)體系。具有好的體驗(yàn)環(huán)境可以得到明顯的體驗(yàn)效果。如隔熱膜、外觀改裝要有一個(gè)光亮的環(huán)境，動(dòng)力改裝要有寬敞的駕駛環(huán)境等。拿北京一汽大眾汽車市場(chǎng)為例，一汽大眾的中間商包括4S店即特許經(jīng)銷商和二手經(jīng)銷商。像試乘試駕活動(dòng)大多被特許經(jīng)銷商包攬，試乘試駕車輛是輪流派給二手經(jīng)銷商，這樣對(duì)于那些圖求便宜或者由于交通不方便而來回去4S店困難的消費(fèi)者來說，試乘試駕便變得十分困難，這也就不利于體驗(yàn)營(yíng)銷的實(shí)施。所以，我們不僅要從企業(yè)中貫徹體驗(yàn)營(yíng)銷概念，建立完整體系，更要貫徹落實(shí)到所有經(jīng)銷商銷售過程中和深刻印入消費(fèi)者的腦海中。

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