我國體育用品營銷東盟市場戰(zhàn)略探驪

吳秀峰/文

(作者系沈陽師范大學(xué)運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練系副主任，講師，研究方向：體育產(chǎn)業(yè)研究)

面對世界金融格局的動(dòng)蕩，人民幣的升值壓力，我國貿(mào)易策略由對歐美市場的擴(kuò)張轉(zhuǎn)向適度深入和加強(qiáng)內(nèi)需與周邊國家之間貿(mào)易的拉動(dòng)。戰(zhàn)略調(diào)整較為明顯的舉措可以說是加強(qiáng)與近東國家之間的貿(mào)易聯(lián)系為標(biāo)志。其中，僅看“東盟貿(mào)易區(qū)”的建立就給我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來較大市場。2010年元月，中國與新加坡、越南、緬甸、菲律賓等東盟十國簽訂合同，建立東盟自由貿(mào)易區(qū)，在各成員國之間實(shí)現(xiàn)“零關(guān)稅”貿(mào)易互動(dòng)。自由貿(mào)易區(qū)的建立強(qiáng)有力地推動(dòng)了中國與東盟之間的貿(mào)易往來。自從1991年以來，東盟與我國開始建交。我國體育用品企業(yè)如何利用好這一龐大的市場，發(fā)揮自身的優(yōu)勢和資源有效地來擴(kuò)大東盟市場份額，實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益的最大化是當(dāng)前我們亟待解決的問題。

我國體育用品企業(yè)現(xiàn)狀

體育產(chǎn)業(yè)被譽(yù)為“朝陽產(chǎn)業(yè)”，在西方發(fā)達(dá)國家的發(fā)展已漸近成熟。而我國體育產(chǎn)業(yè)起步較晚，尚處于初級階段，但發(fā)展勢頭較好，尤其是體育用品行業(yè)發(fā)展較為突出。從對貨幣貢獻(xiàn)值的角度來看，我國體育產(chǎn)業(yè)80%來源于體育用品業(yè)。生活中不乏各種體育用品充斥身邊，稍加留意便可看到匹克、阿迪、耐克、李寧、多威等一系列為人們所熟知的體育商品品牌。我國體育用品企業(yè)大多集中在廣東、福建、湖南一帶，其有已成規(guī)模的上市體育企業(yè)，也有逐步開拓市場的中小企業(yè)和剛步入行業(yè)的新興企業(yè)。

在經(jīng)過市場歷練和淘汰的中國體育用品行業(yè)，已經(jīng)初具輪廓，形成以上市體育用品企業(yè)為龍頭的拉動(dòng)效應(yīng)，引導(dǎo)行業(yè)整體的發(fā)展，面對國際化市場的競爭，中小型企業(yè)力爭占有和開拓國內(nèi)市場和開發(fā)新的消費(fèi)群體，增強(qiáng)自身造血功能的局面。截至目前，中國已有匹克、安踏、特步、李寧、361O和動(dòng)向等六家公司已成功上市，在國內(nèi)已形成有相當(dāng)實(shí)力的核心競爭力。獲得相對較大的市場份額。隨著企業(yè)實(shí)力的增強(qiáng)，逐步瓦解彪馬、阿迪、法國公雞、耐克等國外品牌控制國內(nèi)市場的格局。

概述體育用品企業(yè)成功營銷模式

體育用品企業(yè)營銷手段可謂門類豐富，尤其是成功上市的體育用品企業(yè)。橫向剖析幾家上市體育用品企業(yè)的營銷手段，有著極為相似的共性特點(diǎn)。當(dāng)然也各有其鮮明的個(gè)性特征。借助名人效應(yīng)和“個(gè)性”流行語進(jìn)行產(chǎn)品的推介。李寧品牌本身就是一種名人效應(yīng)，推行個(gè)性用語。如“一切皆有可能”的標(biāo)簽用語。安踏品牌采用短期擴(kuò)充實(shí)體店，打造旗艦店，其成功的模式為其他企業(yè)所效仿。361O企業(yè)注重做中端體育用品，以收購國外知名體育品牌企業(yè)提升自身品牌的影響力。其中，表現(xiàn)較為突出的企業(yè)當(dāng)屬匹克企業(yè)集團(tuán)。匹克在我國體育用品企業(yè)中屬于資深的老牌企業(yè)，起步較早，率先進(jìn)入國際市場，通過品質(zhì)的提升，贏得市場競爭力，在國際體育用品行業(yè)中占據(jù)一席之地，并經(jīng)久不衰。在國內(nèi)，可以說已成為高端的體育用品企業(yè)。立足于國內(nèi)市場銷售較好的生產(chǎn)基礎(chǔ)，迅速調(diào)整策略把產(chǎn)品遠(yuǎn)銷到美國NBA賽場，通過國際市場的競爭，提高體育用品的質(zhì)量，營造品牌，靠品牌擴(kuò)大在國內(nèi)市場的影響力。

東盟地區(qū)市場的潛在商機(jī)

1.從事體育用品生產(chǎn)的勞動(dòng)力富余

體育用品行業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè)——服務(wù)業(yè)范疇之內(nèi)，其產(chǎn)品的生產(chǎn)對人力的要求遠(yuǎn)大于其他高科技產(chǎn)品。因此，勞動(dòng)力投入成為體育用品制造的基本前提。隨著國內(nèi)通貨膨脹的加劇，“人口紅利”時(shí)代逝去。國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)出現(xiàn)“用工荒”現(xiàn)象。相比較而言，東盟地區(qū)部分國家有著豐富的勞動(dòng)力資源，尤其在菲律賓、印尼、越南等國家表現(xiàn)更為突出。大量勞動(dòng)力涌出國門進(jìn)行務(wù)工。在一定程度上來說，東盟地區(qū)部分國家的勞動(dòng)力資源是富足的。

2.龐大的消費(fèi)群體與資源

東盟地區(qū)人口眾多，增速較快，體育用品需求較多。但其生產(chǎn)能力明顯滯后，至目前為止尚無具有核心競爭力的體育品牌企業(yè)出現(xiàn)。但自然資源較為豐富，皮革、橡膠、金屬等物資充盈。從國際關(guān)系上來看，東盟國家與歐美國家關(guān)系較好，并且有部分國家與西方國家呈伙伴關(guān)系。人口基數(shù)大、人力資本富足、自然資源豐富以及與歐美國家的友好關(guān)系，為體育用品的制造和營銷提供了極為有利的條件，尤其東盟地區(qū)與歐美等西方國家交往甚密，像菲律賓、緬甸、越南等國家，是我國與西方國家關(guān)系所不能比及的。

3.優(yōu)惠的產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策為體育企業(yè)提供平臺

體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展除了自身能力的提升外，很大程度上取決于當(dāng)?shù)卣闹С峙c鼓勵(lì)。部分東盟國家有著各方面條件，勞動(dòng)力、土地以及自然資源均相對較為充盈。但缺少資金的投入與技術(shù)。因此，部分國家如印尼、越南、新加坡等國家一直采用優(yōu)惠的“超國民”產(chǎn)業(yè)政策來吸引外部體育企業(yè)進(jìn)行投資。其中，免稅、補(bǔ)貼、給予土地等產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策，有利于投資者進(jìn)行建廠生產(chǎn)和經(jīng)營。對于體育用品行業(yè)來說，其成本支出與其他行業(yè)對比來說，相對較小，加之有著良好的優(yōu)惠政策，生產(chǎn)的操作空間較大，為利潤的獲得提供較為寬松的發(fā)展空間。

我國體育用品企業(yè)在東盟市場的營銷戰(zhàn)略

1.注重新產(chǎn)品的名人效應(yīng)應(yīng)用

對于陌生的產(chǎn)品來說，名人效應(yīng)是比較有效的營銷方式。進(jìn)而，在東盟地區(qū)，我國上市體育用品企業(yè)剛步入市場的新產(chǎn)品，尚未被本土人們所認(rèn)知。采用“名人效應(yīng)”式營銷可以說是一種不錯(cuò)的選擇。通過本土名人的吸引力使人們認(rèn)識相關(guān)的體育用品，從而對體育用品進(jìn)行嘗試與購買。同時(shí)，對于部分產(chǎn)品可以采用免費(fèi)試用方式，引導(dǎo)人們對我國體育用品的認(rèn)知。通過一段時(shí)期的市場運(yùn)作，利用名人效應(yīng)打造體育用品品牌效應(yīng)。如現(xiàn)行國內(nèi)流行的國外知名品牌耐克、彪馬等在國內(nèi)的推介都采用此種方式，讓國內(nèi)消費(fèi)群體所接受。

2.擴(kuò)大實(shí)體店搶占市場份額

實(shí)體店歷來成為商品銷售的依托，體育用品的銷售也不例外。企業(yè)為擴(kuò)大市場營銷數(shù)量，增加實(shí)體店無疑是最直接、也是最有效的營銷手段。通過實(shí)體店進(jìn)行賽事運(yùn)作與當(dāng)?shù)刂髽I(yè)聯(lián)姻進(jìn)行體育用品的宣傳與營銷。東盟地區(qū)人們的生活水平一般對低端的體育用品的需求相對較多。因此，價(jià)格調(diào)整式營銷仍是體育用品營銷的重要手段。通過適時(shí)降低產(chǎn)品價(jià)格，適時(shí)調(diào)低過時(shí)體育用品的價(jià)格來刺激消費(fèi)群體進(jìn)行體育用品的消費(fèi)。

3.通過電子營銷增強(qiáng)產(chǎn)品影響效力

市場經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，能夠有效地占有市場份額，是企業(yè)生存的基礎(chǔ)，擴(kuò)大影響力是解決銷售問題的關(guān)鍵。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)可以說是最有效、也最有力的打造品牌影響力的手段之一。大多數(shù)體育用品企業(yè)，無論從資金到技術(shù)、還是從人力到物資，都具有相當(dāng)?shù)膶?shí)力。在國內(nèi)市場，上市體育用品銷售網(wǎng)絡(luò)已基本成形，并有效地展開運(yùn)行。京東商城、卓越購物、淘寶網(wǎng)等網(wǎng)站為體育用品的銷售提供了便利的條件，但在東盟地區(qū)，電子營銷手段相對薄弱，其原因可能與語言和地域文化以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展有關(guān)，但網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展是不可預(yù)知的，通常表現(xiàn)極為迅速。因此，通過國內(nèi)營銷的成功模式和利用上市企業(yè)的資源和優(yōu)勢，盡快增加銷售網(wǎng)點(diǎn)。建立不同地域的網(wǎng)店，與本土服務(wù)商相聯(lián)合，建立起龐大的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺。

4.結(jié)合市場利用“價(jià)格”調(diào)整式營銷

匹克、動(dòng)向、安踏、李寧等上市體育用品企業(yè)在市場銷售過程中，通過雄厚的資金實(shí)力，兼并不少中小型體育用品企業(yè)。在東盟地區(qū)仍可以采用此種方式對當(dāng)?shù)伢w育用品企業(yè)進(jìn)行吞并或進(jìn)行技術(shù)和產(chǎn)品制造方面的合作。獲得當(dāng)?shù)氐氖袌龇蓊~，避開剛進(jìn)入市場的壁壘，使產(chǎn)品快速投入生產(chǎn)和營銷，而省去調(diào)查與開拓市場的前期準(zhǔn)備階段。同時(shí)，借助本土企業(yè)的優(yōu)勢，研發(fā)適合本土消費(fèi)群體需求的低端體育用品，以“親民式”價(jià)格優(yōu)勢搶占低端消費(fèi)的市場。對于體育用品企業(yè)來說，更加不能忽視企業(yè)協(xié)會(huì)的作用。由于體育用品部分產(chǎn)品屬于侈奢品，其消費(fèi)可有可無，對于一般群體來說，容易受外界因素所影響。因此，結(jié)合本土企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品銷售的同時(shí)，加強(qiáng)與體育用品企業(yè)協(xié)會(huì)的合作。

5.建立本土體育用品生產(chǎn)基地，規(guī)避貿(mào)易摩擦

我國大多數(shù)體育用品企業(yè)已經(jīng)具備產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、物流、銷售、售后服務(wù)于一體的能力，尤其是上市體育用品企業(yè)。鑒于東盟地區(qū)勞動(dòng)力富足的情況，可以將體育用品的制造地移至其地區(qū)內(nèi)進(jìn)行本土生產(chǎn)。在國內(nèi)負(fù)責(zé)研發(fā)，而在東盟地區(qū)進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售，效仿耐克、阿迪等國際品牌體育用品企業(yè)的模式進(jìn)行運(yùn)作。通過在其本土進(jìn)行生產(chǎn)與銷售為一體的運(yùn)作，省去了物流的大量支出，并且有較為低廉的勞動(dòng)力可以雇傭，同時(shí)對其本土地區(qū)勞動(dòng)力提供較多的就業(yè)機(jī)會(huì)，依托本土生產(chǎn)也有利于消費(fèi)群體對企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知和熟悉，為產(chǎn)品的銷售奠定有利的條件。

經(jīng)過幾十年的品牌塑造和核心競爭力的提升，我國上市體育用品企業(yè)已經(jīng)具備一定的競爭力。歐美市場出于貿(mào)易保護(hù)的角度，在某種程度上，對我國體育用品企業(yè)一直處于半開放的狀態(tài)，雖然我國已加入WTO ，但也受到各種限制政策對我國商品銷售的束縛或遏制。然而，針對此種情勢，東盟貿(mào)易區(qū)的建立，為我國體育用品的銷售提供了有利的條件，我國體育用品企業(yè)的銷售可以轉(zhuǎn)嫁給東盟國家，由東盟國家把體育用品銷售到歐美國家，不僅避免了貿(mào)易摩擦，而且使我國的體育用品進(jìn)入了歐美市場。